Здравствуйте, с вами начинающая быть регулярной рублика Пустовойт Роман и Вадим Богдан, или, как говорит сам Вадим, #спикбл.

Обсудили в видеокружках о СТМ, о том, бренд ли это, нужен ли, не нужен, и кому нужен, и почему всё так не очень.

Мне достался вопрос "Почему плохому продукту не нужжен бренд?"

Tl;dw — по определению.

У меня там кстати обсуждение в комментариях

Высказались и другие уважаемые стратеги, смотрите на канале Вадима: https://t.iss.one/krut_bl/1034 и ниже.

#decodingshow

Почему меня не любят некоторые топ-менеджеры

Встречаюсь порой с острой реакцией на нашу деятельность и даже мои посты со стороны топ-менеджмента уважаемых компаний.

А поскольку для хорошего предпринимателя критика — это потенциал для роста, а я стремлюсь, начал анализировать, что же не так.
Данных я вам предоставить не могу, потому что 90% — это телефонные и личные разговоры, то можете воспринимать дальнейшие размышления как гипотезы.

Итак, что чаще всего объединяет этих менеджеров.

Они хотят четкости результатов и понимания ROI.
За какой конкретно результат они платят.

У таких топ-менеджеров маркетинг очень часто стоит либо на позиции поиграться, либо как перфоманс и промо-машины в которых понятна схема деньги вложил / деньги получил.
Настоящие мужчины в их лице (даже когда они женщины) решают серьёзные вопросы — логистика, ассортимент, производство. Вот здесь внедрили лучшие практики и сэкономили на процент — и на отпуск на Сейшеллах (ну или на Бали для компаний поменьше) обеспечен.
И поэтому когда им задают мутные вопросы типа «а чем мы отличаемся от конкурентов в глазах потребителя?» или «какую ценность мы представляем?» они чаще всего начинают раздражаться.
Ведь когда надо отличаться, то уже нельзя взять лучшие практики конкурента. С ценностью можно и ошибиться. Вообще вариантов, когда в «большой» стратегии может всё пойти не так, масса — это зона большой неопределенности. Которую можно решать либо заливая деньгами («Что вы хотите, самое дорогое агентство это предлагало, следовательно, другие бы справились бы еще хуже»), либо всё-таки беря на себя часть ответственности.
Да, часть ответственности можно разделить при помощи потребительских тестов, рабочих сессий и разработок планов Б — но в общем и целом, приходится рисковать.

Меня же они не любят конкретно за то, что я это им прямо и не скрывая говорю, что ребят, мы будем изучать, делать our best, можем тестировать по вашему желанию, но все равно много факторов неизвестности.
И те, кто в стратегии вам гарантирует результат — или дураки, или черти.
Или чертовы гении, но я таких не видел.

Кстати, я очень много встречаю такой нелюбви со стороны топ-менеджеров, и удивительно мало — от собственников. Наверное, потому что для них характерна большая толерантность к риску.
Иначе бы они этим всем не занимались.

#decodingbusiness

Мир быстро меняется, я не могу ничего планировать, стратегия бессмысленна

Слышали эту фразу?
Я вот слышу/читаю/чувствую её почти ежедневно. В офисах, в переговорах, в комментариях телеграм-каналов, а то и самих телеграм-каналах.

Обычно от руководителей среднего, но иногда и высшего звена.

И, друзья, это большая ложь, продиктованная страхом.

Действительно, мир быстро меняется.
Действительно, на многие процессы нельзя повлиять.
Действительно, кажется, что будущее ужасает, или его нет вообще.

И все это означает, что планированием и стратегией надо заниматься не меньше, а больше.

Сперва, стратегия помогает с принятием этих быстрых изменений. Стратегия четко очерчивает, что ваше, а что не ваше, чем надо заниматься, и чем не надо.
Нужно ли вам это, когда вы каждый день читаете новости и вероятно сотрудники и партнеры регулярно приходят с сообщением как мир изменился кардинально и прежним уже не будет? Решайте сами.

Далее. Стратегия делает вас устойчивее. Если вы просто пытаетесь поймать волну, но, как вы сами слышали, всё меняется быстро, можно и не успеть.
Если же вы понимаете, что, зачем и как вы делаете, то вы идете к этому вне зависимости от того, что там бушует за окном. Возможно, медленнее, чем хотелось бы, но — ветер переменится.

Ну и в заключение. Стратегия — это не отлитый в граните свод правил, это ваш способ поведения и реагирования на ситуацию. Её можно корректировать (но не увлекаться этим), переосмысливать.
Необходимо рассчитывать стратегию исходя не только из её запаса прочности, но и требования к гибкости вот такого вот нашего мира.

Итого, мир может и быстро меняющийся, но с понятной стратегией в нём вам будет значительно лучше, чем без стратегии.

Понятно желание сохранить ресурсы и не делать того, что кажется бессмысленным. Понятен страх перед неизведанным.
И именно здесь стратегия — ваш верный товарищ и друг.

Поэтому стратегируйте и планируйте.
В особенности, когда вокруг всё меняется и ничего не понятно.

#decodingbusiness

Новый кругляш для крутбл, по поводу рациональных и эмоциональных атрибутов брендов.

Вкатился, потому что считаю что обсуждать рацио/эмоции и прочие в отрыве от земли — занятие интересное, но непродуктивное.

Как я к этому пришёл.
Смотрел транскипты фокус-групп про кафе и сопоставлял с [проклятым] сенсидиамом, где были рацио/эмоции. В сенсидиаме получалась красивая картинка, которая мало билась с тем, что говорят люди.

Когда я пробовал определить в этой шкале мотивы / паттерны, оказалось, что там ровно 0 (ноль, зеро) рациональных мотивов и паттернов пойти в кафе. Нет эмоций — человек берет еду с собой, идёт в столовую и тд, в кафе идёт за атмосферой.

И это не одно исключение, пример таких индустрий, продуктов, ниш и тд — множество.

А видео посмотрите, комментируйте там здесь подписывайтесь ставьте лайк огонёк.

#decodingshow

Рацио vs эмоцио брендинг
#спикабл

Есть партнеры у кртбл, от которых так просто не отвяжешься
Короче, Роман Пустовойт из Human Code со своим взглядом на связку рацио-эмоцио

Остальные взгляды на это вопрос тут, здесь и вот

Привет, ребрендинги

Обычно я тут не про новости, но уж как тут не заметить.
Сначала билайн покатил свою символическую насыщенность итак в перенасыщенном мире, зарегистрировав логотип с б.
(Вас посетила полиция фактчекинга, это пока еще не ребрендинг, что это такое мы не знаем, если бы мы знали что это такое, то мы бы не соединяли мамы в постиронии)

Потом Pepsi вернули 1997ой в обложке 2023го.

И, наконец, МТС избавился, простите, от яйца.

А, ну и Цветной, конечно, ещё ранее.

Кучно пошли.

Судя по чатикам, ребрендинги и одно сокращение встретили холодно.

81% активных избирателей из чата стратегов например считает новый логотип МТС «Дизлайк» (Мила, я лайкнул еще до того, как узнал, что это делали ONY)
Про Цветной активно высказались против эксперты, и не
Про Пепси какой-то ноунейм в твиттере утверждает, что дизайнер Пепси сошел с ума, а комментарии на Составе вы и сами можете прочитать.
Про Билайн мы [не] поговорили в кртбл, ну решили, что видимо всё ок. Да и не ребрендинг это никакой.

Что эти решения объединяет.
Ну, они смелые. Мне это нравится, как и любые изменения.
И я понимаю, что мир сейчас ждет сейф опшнов хотя бы потому что шаг влево шаг вправо вполне себе вызывает ощущение возможности расстрела, при том вовсе не символического и не сематитического.
Опасный мир, короче, стал.
Ему даже новое название, SHIVA, придумали, но если честно, я бы этих придумывателей новых миров на завод отправил работать, а то у нас что ни год, то новая аббревиатура, к BANI еще не привыкли, а Детройт простаивает.
Именно поэтому они смелые и, поэтому их ругают.

Но как же пепси спросите вы, это же реально откат откатыч. Конечно, у нас в 97ом дышалось свободнее (в 98м так еще и свободнее от денег), но инновациями тут не пахнет.
Я сперва подумал, что там на самом деле планетарная метафора, мультвселенная и динамический логотип, но вроде нет. Поэтому назовем это «»смелостью возвращаться назад.

Остальные зато — вполне себе вперед.

А теперь о плохом.
Зачем.

Тут конечно отличился Цветной особенно.
Первый раз увидел, подумал, да, стало современнее.
И даже то что они мам с детьми не хотят пускать и фейсконтроль вводить — ну это и есть норм стратегия, бизнес за неё отвечает.
А потом в том же кртбл почитал про то, что имели ввиду авторы, и тут вообще ничего не понял. Ну то есть решили стать модными молодежными — ок. Но стратегическое объяснение немного взорвало мозг.
С б. Вообще непонятно, но может нам позже объяснят.

С МТС при объяснении стало лучше.
Но если честно, дизайн-замах прям на инновации и будущее, бизнес-стратегия — ну, мы экосистема. Логично, но не вау.
(Тут вступает Артём и говорит, что Ром, ну че ты докопался, хочешь чтобы большой бизнес рвал небо как стартап, отстань от них, деньги люди зарабатывают, Мета вон пыталась в революцию и че, и где эта Мета)

В общем, безмерно рад, что не боятся делать смелые вещи.
Надеюсь, не последние ребрендинг, которые видим.
И, надеюсь, что количество не только визуальных, но и осмысленных их частей будет возрастать.

#decodingbrand

Экспертные комментарии для кртбл

Во-первых, еще раз обсудили, как же сотовым операторам отличаться друг от друга. В целом получилось достаточно консистентное мнение, из личного жаль, что не вспомнил Yota, но я и так там расписался. Йота тоже была сейсмическим фактором раскола единого смыслового континента большой тройки.

Во-вторых, обсудили неребрендинг Санлайта, и тут и мнения разошлись, и как-то в целом пост был встречен холодно, поэтому если вам что-то отозвалось, поставьте лайк титанической работе Вадима по сбору этого всего.
Здесь кому-то нравится, кому-то нет, кто-то в ювелире видит будущее, кто-то настоящее, кто-то говорит играть маржой — в общем, не то что сформировавшийся рынок сотовых операторов.
Но я уверен, что никуда ювелирный рынок не уйдет, а вот кто на нем останется — это большой вопрос.

Могу ли я на него ответить?
Нет.

Такие дела, подписывайтесь на @krut_bl, подписывайтесь, если еще нет, на меня, оставайтесь на связи и не грустите, что живем в эпоху перемен.
Мы её, в конце концов, не выбирали.

О стратегии, лидерстве и карме

10 ноября 1444 года войско Османской Империи во главе с султаном Мурадом II феноменально, безоговорочно и окончательно разбило объединенные силы венгерских и польских крестоносцев.
Историки говорят, что эта битва оказала решающее значение в доминировании Османской империи на Балканах. Ситуация с усилением османов переломилась только спустя 240 лет, после снятия осады Вены в 1683, а окончательно справится с последствиями Европа смогла только после окончания Первой мировой — в 1918, что заняло 475 лет.

К чему этот исторический экскурс?

Дело в том, что к этой битве и её исходу привели крайне интересные для стратега обстоятельства.

Мурад II до этого уже сходил повоевать на Балканы, и в итоге получилось не очень — сперва не удалось взять Белград, а потом и вовсе объединенное христианское войско в январе вынесло османов в одни ворота, а еще и с другого конца предал родной родной зять, который заявил о выходе Карамана из проекта «Османская Империя», и, чтобы подтвердить серьезность своих намерений, разорил Анкару.

Короче так себе кампания получилась.

В итоге Мурад II в августе 1444го подписал Сегедский мирный договор с Владиславом III, королём-тинейджером Польши и Венгрии. Мурад потерял много денег, Сербию и Албанию, смягчались условия для Валахии, и много чего ещё взамен на 10 лет мира.

Это было не сокрушительно, но чувствительно, и Мурад II, как настоящий лидер и пацан, отрекся от престола в пользу сына, сам устроился на небольшую должность решалы семейных вопросов, и пошел с войском объяснять зятю, что кровь — не вода, и вообще не по людски как-то вышло.

И тут король Владислав III смекнул, что CEO Османской Империи (в дальнейшем султан Мехмед II, прозванный Завоевателем) ещё младше и неопытнее, основные войска заняты семейными разборками, ну и в целом ВРЕМЯ НАСТАЛО. Что там что-то на 10 лет подписывали — это не очень понятно, что будет, а тут прям возникло чувство момента.
Ну и радостно забыл о договоре и вторгся.

Османам стало понятно, что малец на троне для такого поворота не очень крутая история, и решили, что самое время для кризисного менеджмента, тем более что Мурад II как раз успешно закрыл проект и получил премию «Тесть года».

Таким образом, абсолютно внезапно перед крестоносцами возникла превосходящая османская армия, да ещё и возглавляемая опытным управленцем. Обстоятельства были довольно неприятные, но и со стороны крестоносцев тоже была не вчера собранная команда, плюс всем заправлял тоже легендарный человек для своего времени Янош Хуньяди.
В общем, при всех этих неожиданностях крестоносцы стали всё-таки тащить и превозмогать.

Но король-тинейджер не был бы тинейджером, если бы не решил, что раз мы тут тащим, то самое время собрать друганов и окончательно решить вопрос с Мурадом II, да и османами в целом. Поэтому вместо того, чтобы дожидаться, пока наконец преимущество будет решающим, и там уже воспользоваться плодами победы, собрал тяжелую конницу и поскакал предъявлять счета за христианские обиды лично. Войско янычар перед ним расступилось, а потом сомкнулось, и так и закончилась жизнь безусловно храброго, но не очень разумного короля.

Дальше все пошло как это обычно бывает при потере лидера, побеждающие теряют мораль, проигрывающие османы наоборот эгегей.
Ну а дальше вы знаете.

Чему учит нас эта история?

Чему нас учит эта история.

Конечно, можно счесть её всякими благоприятными и неблагоприятными случайностями, но если посмотреть на поступки лидеров, то видим следующее.

Мурад II поступил очень честно перед всеми. Взял на себя ответственность, ушел с поста, занялся проектами поменьше и конечно не стушевался в эпический момент и вернул себе должность (очень частый троп для управленцев высшего звена, от Гая Юлия Цезаря до Стива Джобса).

Владислав III наоборот в хороших для него обстоятельствах решил вместо того, чтобы использовать время перемирия для опыта, подготовки и построения стратегии, решил пойти на кажущиеся тактическими выгоды, хотя нарушать договор — это такое себе. Могло ли бы это закончиться по-другому? Кто-то скажет, что да, стратег — что маловероятно. Тяга к выгодным тактическим решениям в отсутствии широкого понимания картины мира.

Так в целом и работает карма — не на метафизическом, а на физическом уровне. Когда вы делаете плохое ради сиюминутной выгоды — вы ошибаетесь. Не сегодня, так завтра.

Но Ром, скажете вы, вообще-то сын Мурада Мехмед тоже не подарок, и если бы он вырос, этот мир мог так же дать ему возможность окрепнуть, и Константинополь всё равно бы пал под его натиском.
Ну, во-первых, хоть история не знает сослагательного наклонения, не факт. Например, была еще битва при Косово, которая окончательно окончательно всех разгромила. Которой бы не было, будь это 10тилетнее перемирие.
Во-вторых, до этого же вполне себе теснили османов, что могло пойти не так, не будь Варны и Косова?
В третьих, а никто не знает, мы работаем с неопределенностью, и это нормально. Но учиться на чем-то надо.

Вместо послесловия.
Прогуливаясь наутро после битвы, Мурад спросил своего советника: «Разве это не удивительно, что здесь тела только молодых людей и что среди стольких лиц нет ни одной седой бороды?» 
На что его советник ответил: «Если бы хоть один старик был бы среди них, они не ввязались бы в это безумное предприятие».

#decodinghuman

Ну, с днем космонавтики

Из всех нетитульных (Новых Год и мой день рождения) этот праздник у меня вызывает наиболее теплые чувства.

Можно конечно едко шутить про то, куда приземляются ракеты, или, напротив, умничать, что без ВПК не было бы никакого тебе космоса.
Можно рассуждать, что любая комическая экспансия — это растрата денег вместо благоустройства Земли здесь, или конечно же критиковать советский космический империализм, а то и вспоминать лагерные пытки Королева.

Но в космических и планетарных масштабах как-то не хочется.
День космонавтики — это день, когда всё человечество, как вид, преодолело пределы уготованной ему биосферы. Конечно, скажете вы, оно это делало не раз, иначе почему мы с вами не живем в африканской саванне. И многие виды за миллионы лет мигрировали в другие зоны обитания. Киты и дельфины вышли на сушу, а потом зашли обратно в воду. Ну и мало примеров.

Но всё-таки покинуть земные пределы за такое по космическим меркам ничтожное время не смог никто.

Но история, к сожалению, не развивается поступательно. И несмотря на то, что как бы не утверждали конспирологии, в космос древние цивилизации не летали, мы очень мало знаем про сложность их сообществ и что изучение катастрофы Бронзового века, что падения Античности, приводит к мысли, что это были довольно развитые цивилизации, уровень жизни которых был сопоставим с нашим, даже учитывая огромный разрыв в уровне технологий.
И взглянуть очередной раз на их крах довольно полезно, учитывая на какой грани сейчас балансирует человечество.

Будет ли наш вид краткосрочной вспышкой биологической аномалии, которую будут изучать новые более разумные формы путем археологических исследований (а то и используя останки нашей цивилизации в качестве топлива) или человечество проживет еще миллионы лет — мы не знаем.

Но космос дарит путь и надежду.
Именно в границах между земным и космическим мы перестаем быть национальными государствами и становимся Человечеством.

Так что с праздником, Человечество.
Надеюсь, поживем ещё и увидим всякое.

#decodinghuman

Архетипы — прошлый век

Думаете, как быть актуальными, когда маги и шуты в презентациях уже приелись?

У меня есть рецепт.
Просто в архетипы необходимо добавить актуальной культуры.
Например, это теперь не просто архетипы, а архетипы из песен группы Король и Шут.

Правитель. Это, безусловно, Король. Заглавный архетип всего творчества. Но как и бывает с архетипами-по-умолчанию, мы знаем про него немного. Знаем, что ему лучше не скучать. Что над ним смеется Шут. И что когда Король становится Князем — это, безусловно игра на понижение. Короля делает свита.
Шут. Если ваш бренд снаружи выглядит несерьезно, но в душе — архетип правителя, ему самое то быть вторым заглавным архетипом бренда. Ваши шутки — что ром для душ ваших клиентов. Главное — держаться подальше от всякой дури. Дурь должна быть своя.
Заботливый. Если ваш бренд предлагает расположиться, как дома, не в чем не отказывает, рассказывает много историй — это образец заботливого архетипа. Но главное, стоит помнить, что кормит бренд, в конечном итоге, своих акционеров.
Герой. Может ли ваш бренд поймать молнию или сразиться с ветром? Если да, то это — ваш архетип. В глазах других это может выглядеть дурью, но бренды-герои всегда достигают своих целей, и их кудри ласково ласкает ветер. И дивиденды.
Творец. Думать иначе — это штамп. Как насчет поменять строки так, чтобы менялся смысл всего произведения? Бренд-творец танцует на рынке, в то время как конкурентов определенно ждет поражение.
Славный малый. Вашему бренду ничего не жаль для своих друзей. Пусть они вдоль едят и запивают, хотя и ваши ключевые сообщения могут быть не особо им понятны. Главное, что за простоватой айдентикой кроется коварная бизнес-стратегия.
Любовник. Ваш бренд окрыляет так, что хочется разбежаться и прыгнуть со скалы. Но сколько бы ваш совет директоров не смотрел вперед и не думал о потребительской лояльности, настоящая любовь приходит тогда, когда вы покидаете рынок.
Бунтарь. Если вы представляете ваш бренд в кожаном плаще, с пиратским флагом в кармане, чья тонкая артистичная натура пугает не только окружающих ублюдков, но и приличных горожан — этот архетип для вас. И пусть вас не смущает, что ваш бренд восстал из могилы, в конце концов, даже после того, как рынок справится со всеми, вы еще крикните свое «Хой!»
Исследователь. Возможно ваш бренд обладает стилем и готов преодолевать огромные расстояния для того, чтобы продемонстрировать маску своих преимуществ даже в незнакомых породах. Только знайте: черный цилиндр — плохая защите от подстерегающих рыночных неожиданностей.
Волшебник. Ну, или колдун. Бренд не такой как все. Ваших клиентов прямо тянет к вам, а вы тем временем наставляете их, как заманить больше людей в свои сети. Сетевой маркетинг? Нет, архетип Колдуна. Чтобы избежать его чар, придется прочитать много книжек и узнать много маркетинговых фокусов.
Невинный. Вы буквально видите, как чье-то сердце от любви горит к вашему бренду и душа болит, кто-то готов поить вином и приглашать в дом. Но помните, сколько бы цветов и мечтаний вы не дарили, сколько бы маркетинговых акций не запускали, стремление запечатлеть невинную красоту момента убило не один бренд.
Мудрец. Когда все стремятся искать там, где светло, ваш бренд прекрасно чувствует себя в полной темноте. И пусть многие считают ваш бренд не особо привлекательным и даже порой чудовищным, ценителям он безусловно дарит ощущения прикосновения к таинственному. Когда-то вы удовлетворите аппетиты совета директоров и выйдете на новые рынки. Осталось только прогрызть себе путь.

А какой ваш бренд в песнях Короля и Шута?

Данный пост не проплачен Яндексом, Кионпоском и группой Король и Шут, а жаль.
И даже кртбл и Антоном Булановым не проплачен, всё из любви к брендингу.

#decodingbrand

Почти 4 года года назад после 5тичасовой внутренней стратегической сессии мы с Артёмом придумали агентство стратегического развития брендов — именно в такой формулировке.

(Название Human Code уже было, но день рождения мы все равно празднуем скорее в октябре, потому что лето раскачивались)

Сейчас я вижу, что стратегических агентств стало значительно больше, креативные и брендинговые агентства не стесняются с ними сотрудничать и даже появляются агентства стратегического развития брендов.

Если это станет индустрийным названием вида деятельности — не зря думали.
Хотя мы сами сменили вид деятельности на бренд-консалтинг. Не сформировал к этому пока отношение, лучше это работает или нет, но стало понятнее, потому что в индустрии бренд-консалтинг — это устоявшееся название, а стратегическое развитие брендов — нет.

Бремя первых, что поделать.

#decodinghumancode

Как я съездил на Product Camp 2023

Пару недель назад был на Product Camp.
Это конференция для продактов, в которой участвуешь, если делаешь что-то.
Этот кемп отличался размахом — что-то около 800 человек.
В прошлом году я выступал на открытом микрофоне, и немного рефлектировал здесь.
В этом я решил организовывать эти открытые микрофоны сам. Потому что радею за формат — обычно, чтобы выступить на кемпе, нужно пройти конкурс человек 20 на место, а у нас фактически мы отсеяли совсем уж нерелевантный доклады, в целом, кто хотел — прошел.

Почему я интересуюсь продуктовым подходом?
Потому что, с моей точки зрения, продуктовый подход и есть маркетинг здорового человека.
Мы как-то за всем этим продвижением, трафиком, промо, лендами и лидами забыли что основа маркетинга — это понять, а собственно что человеку нужно. Ему продукт нужен какой и зачем. И поэтому когда мы спорим о продающих дизайнах и продающих текстах, рядом ребята, преимущественно из айтишной сферы, занимаются как раз этим самым маркетингом — спрашивают людей, меняют продукт, смотрят на результат. То есть, занимаются тем, чем по идее, надо бы заниматься нам.

И определенно мы можем у «них» (в кавычках, потому что нет никакого мы и они, я по-крайней мере для себя это не ставлю и гордо ношу статус CPO) поучиться.
Во-первых, коммьюнити и командной работе. Так получилось, что приемы публичной дискуссии в креативный среде воспитывались комментариями на Составе и видимо Артемием Лебедевым, а в айтишной — международными корпорациями. Потому где у нас типа честная критика (на самом деле токсичное чесание эго), у ребят булщит сэндвич, корректная обратная связь, вежливое несогласие.
Во-вторых, это культура принятия ошибок. У нас, такое ощущение, что большинство только и думает, как бы не прослыть дураком, и поэтому даже в маркетинговых провалах делают вид, что так и было задумано. А уж услышать, что мы сделали что-то и это не получилось — это просто небеса содрогнуться и обрушатся. А имеем в рекламе то, что имеем. В брендинге ситуация чуть лучше, но не кардинально.
В-третьих, система передачи опыта. Да, у нас есть школы-как-университеты, есть школы-как-работы агентств. Но какого-то кроссфункционального кросскомандного кулуарного взаимодействия у нас нет. Кемпы делаются, но для обучения. Фестивали делаются, но для шоу. (Или может я куда-то не туда попадаю, вы скажите вдруг)

Что было крутого на Кемпе.

Теперь, когда полезное для людей из маркетинга, брендинга и креатива закончилось, расскажу что собственно крутого было на Кэмпе.

+ Мест для всех в гостинице не хватило, поэтому мы заселились в доме неподалеку, что добавило тепла и ламповости. В первый день решили пройтись до кемпа пешком, поэтому познакомились с подмосковными достопримечательностями вроде озера, леса, деревни, коней, ипподрома и кладбища. Было вдохновляюще и относительно спортивно. Ну а по вечером у нас была своя гитара и свои продуктовые и жизненные разговоры. Кто-то даже танцевал кизомбу, но тут я не очень понял, в чем кайф. В общем, если не получается заселиться — лучше присоединяйтесь к группе, такой инсайт.
+ Из-за того, что организовывал, мало удалось послушать докладов, но был интересный доклад про то, как РосАтом внедрял продуктовую культуру для своих внутренних продуктов. Сперва отменили пиджаки с галстуками и начала носить толстовки. Может звучать довольно забавно, но на самом деле корпоративная культура проявляется как раз в таких мелочах.
(Хотя конечно толерантность к ошибкам в разрезе ростом звучит страшненько, но там ребята понимают ответственность)
+ Райффайзен вывез классную игру с нуля до CPO, где задавались вопросы по разным компетенциям продакта. Я прошел, так что теперь CPO не только по своему мнению. Сыпался кстати на джуновских вопросах я больше, чем на сеньорско-стратегических. (Ну не помню я как ARPPU расшифровывается, ну просто зачем и фреймворки тоже не всегда помню). Финальный вопрос был про сколько стоит разработать и запустить мобильное приложение, и тут вот я вообще не знал, потому что ни разу не запускал, и если айтишную часть я как-то пальцем в небо считал, то вот казалось, что с маркетингом я раскатаю сейчас экспертно, но не тут-то было: бюджет на маркетинг не дали. Я долго уточнял, что значит запуститься — это разве просто появиться, надо же пошуметь, говорил, что 25 млн на лонч — ну это так себе бюджет, скромненько, ссылался на Тинькофф с его 4мя миллиардами (сколько сейчас не знаю, но года 2-3 назад столько было). В итоге поспрашивал у других продактов — не, многие нормально в маркетинг вкладывают.

Негативные моменты, конечно, тоже были.
В этот кемп особенно обострилась охота за мерчем, прям люди готовы были биться за толстовки. Был даже случай кражи сумки с толстовкой (вернули, видимо, не подошло).
Ну и смущает тенденция экспансии продуктового подхода на разные сферы, выходящие за бизнес. Самый популярный, вероятно, доклад на этом кемпе — это отношения как продукт. Не абстрактные отношения, а те самые. Ну там с метриками, секса, проведенного взаимно времени, детей возможно в перспективе.
Я как-то сильно, но неубедительно бомбил против такой экспансии, но потом сложилось.
Смотрите, ребят, зачем мы занимаемся продуктом?
Чтобы, в конце концов, вписаться в текущую систему распределения ресурсов. Ради бизнеса, короче.
А теперь просто заменим продукт на бизнес (средство на цель).
И получается, что тема звучит примерно как отношения как бизнес.
Прикольно? Ой, уже не очень.
Ну то есть кому-то безусловно подходит, но в общем и целом не классно, и хочется, чтобы отношения были чем-то большим, чем бизнес.

Хотя если человек так придумал продвинуть себя на рынке отношений — прием красивый, выбор единомышленниц был приличный.

В общем, занимайтесь продуктом, занимайтесь отношениями.
Но не смешивайте.
И будет вам счастье.

#decodingtrip

Папка каналов о маркетинге

Новый функционал в телеграмме позволяет делиться папками, и коллеги из индустрии собрали подборку каналов, куда включили и меня.

Подборка формировалась по нескольким критериям:

1) канал с уникальным полезным контентом
2) понятный автор с доказанным опытом работы и достижениями
3) прозрачная репутация автора

Состав участников:

- основатель digital-агентства bQ Group и руководитель программы «ТопБлог» Дмитрий Бескромный
- маркетолог Алексей Павликов
- основатель агентства «Cделаем» Паша Молянов
- head of brand strategy Sminex Вадим Богдан
- гендиректор НАТ Александр Широких
- стратегический маркетолог Сергей Предко
- авторы курса «Слайды и Гайды» Арсений Ашомко и Никита Белоголовцев
- CEO Agenda Media Group и вице-президент АКАР Алексей Парфун,
- ну и я, Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства Human Code

Как вы могли видеть, я лично подписан на кртбл и приношу вам что-то из стратегического канала, остальных — очень раз начать читать, все очень авторское.
Авторы пишут полезные прикладные посты о маркетинге, SMM, управлении персоналом, бизнес-презентациям, бренд-стратегиям — такую подборку полезно иметь в подписках, чтобы многосторонне развиваться в профессии.

Чтобы подписаться на всех авторов, можно просто нажать на папку по ссылке:
https://t.iss.one/addlist/h9TYmHLz65VkMzVi.
(Это новая функция Телеграма, которая позволяет разом подписаться на все каналы. А если часть уже есть в подписках — вам предложат подписаться только на все остальные. Очень удобно, не нужно отдельно вбивать название каждого в поиске или жать на ссылку каждого.)
Подписывайтесь!

Для новоприбывших, давайте знакомиться:
Роман Пустовойт, 3 года развиваю агентство по стратегическому развитию брендов Human Code как партнер и директор по стратегии, более 10ти лет работаю в маркетинге, брендинге и прочих вещах, которые я называю «креативно индустрией», или просто, индустрией. В индустрию я пришел из академической науки, поэтому считаю, что очень хорошо понимаю в исследованиях. Есть награды, Effie, Pentawards, Red Dot, Dieline, так что имею отношение не только к эффективным, но и к красивым проектам. Еще преподаю в Шанинке и ВШБ.
Делюсь тут размышлениями о том, как бизнесу лучше понимать людей и продавать смыслы.

Что почитать у меня:
Об ограничениях перфоманс-маркетинга. Подборка диджитальная, скромно считаю что пост маст рид для тех, кто хочет продавать исключительно перфомансом или уже давно продает, но что-то подозревает.
Об ошибках. Сейчас многие говорят про толерантность к ошибкам, немногие делают. Стараюсь вдохновить 🙂
Как измерить эффективность брендинга. Мы все стараемся что-то измерить. Рассуждаю о том, как это сделать в более сложных и отложенных процессах.
О потреблении и смыслах. Немного рассуждений на основе нарисованной банки супа Бэнкси и почему ритейлеры убивают продуктовый бренд, хотя стараются этого не делать.
Ну и если совсем праздничное настроение и ничего полезного читать не хочется, почитайте про теорию архетипов на примере героев песен Короля и Шута.

О социальной миссии рекламы

Послушал про рекламу в Советском Союзе в подкасте «Время и деньги» от Либо либо. (У них вообще подкасты хорошие, рекомендую, не реклама).

Интересно, что когда советы пришли к власти, рекламу тут же отменили.
Но поскольку нахрапом коммунизм построить не получилось, рыночек оказался сильнее, и во времена НЭПа рекламу вернули.

Далее наблюдалась такая история: там где был частный бизнес (да, в Союзе бизнес был и до Горбачева), там к рекламе относились как к коммерческому инструменту, и там всё работало.
Госпредприятия же ориентировались на рекламу как и в остальной своей хозяйственной деятельности — на план.

И поэтому задача была скорее потратить бюджет и посветиться, нежели обеспечить продажи, из-за чего были любопытные эксцессы, когда в парижской газете печатались объявления, что открылся новый молочный магазин где-нибудь в Ачинске.

Усугублялась ситуация лучшей креативной парой той поры Маяковский-Родченко.
Люди, несомненно талантливые, думали о рекламе в первую очередь как о творческом самовыражении, а продажи считали делом низким. И, действительно, их реклама — это в первую очередь творчество, нигде кроме как в Моссельпроме — это гениально, хотя мы не узнаем ничего про Моссельпром, какие там УТП, что делать с позиционированием, ну и прочее.
Реклама у Маковского и Радченко должна была менять мир. И в какой-то мере, меняла, по-крайней мере, создавала новый язык.
При том, работали парни прям в лучших традициях локальных отделений крупных сетевых агентств — за идею и 5 копеек.

А деньги делались в советской рекламе совсем другими людьми — как раз теми, кто расписывал планы и договаривался о том, куда и как разместиться, не исключено, что с большой коррупционной и административной составляющей.

И к чему эта история, спросите вы?

Сейчас в мире реклама становится не методом продаж, а социальным высказыванием.
Мы продаем не бритвы, а гендерное равенство.
Не косметику, а принятие себя.
Не кофе, а заботу об экологии.
Порой даже не бургеры, а гей-браки.
И это вроде бы ничего плохого, но ведь получается все та же история.

В Советском союзе была задача — сделать из рекламы пропаганду коммунизма.
Сейчас мы наблюдаем фактически то же самое — социальное высказывание становится важнее, чем собственно реклама продукта. Не верите — посмотрите победителей любых мировых фестивалей и посмотрите на соотношение коммерческих роликов и социальных или социальных, притворяющихся коммерческими.
Ну то есть, мы тут производим пропаганду, а не двигаем торговлю.

И, конечно, когда реклама становится пропагандой — возникает место для коррупции и неэффективности. И, главное, что в проигрыше остаются главный двигатель индустрии, творцы. Ведь теперь можно вдохновлять творить за идею и добро, а выгода делается в индустрии на совсем другом уровне.

#decodingad

Опубликовали сегодня мои комментарии в двух уважаемых источниках.

Во-первых, Состав спросил про нейминг в девелопменте. И не только про нейминг, вообще бренд в девеломпенте — он какой, зачем и как. Мы с девелопментом работаем давно, исследуем глубоко, и поэтому можем сказать даже опираясь не только на экспертизу, но и на исследования (но не показывая самих исследований, всё-таки NDA) — важно. Да, может не так важно как продукт и локация, но сам подход к неймингу и брендинг на самом деле показывает, как вы относитесь к остальному.

Во-вторых, в индустрийном телеграмм-канале крутбл опубликовали, зачем нужны стратеги дизайнерам. Не знаю, кто там задрал нос на Составе, и почему это там не обычное поведение, но важно понять, что сейчас дизайнеры и креативщики без стратегов — это немного исчезающий вид.
Что не вошло в комментарий (а там по ссылке ещё мое полное интервью), и может быть полезно для креаторов, находящихся в активном поиске стратегов, да и стратегов в таком же поиске — главное, чтобы у вас был метч. Да, как в тиндере, только в тендере и вне его.
Одну и ту же стратегию разные дизайнеры одинакового уровня могут как бриллиантово реализовать, так и с тем же исключительным талантом зарыть.
Поэтому ищите своих стратегов, как вы их узнаете?
Вы захотите друг друга убить.
Должно быть классно от работ друг друга, и от друг друга в целом.

#decodingpress

О принципах и беcпринципности в маркетинге

Говорят, маркетологи — люди без принципов, и за высокие показатели порой готовы хоть родственников продать на ботоферму.

И зачастую это не лишено оснований — мы все видели эти темные паттерны, рекламу мобильных игр, букмейкеров на пиратских сайтах, таймерах обратного отсчета, закрытии Санлайта ну и прочих вещах, которые говорят — у маркетологов нет ни стыда, ни совести.

Изнутри выглядит сложнее.
Маркетолог каждый день стоит перед выбором — сделать что-то темное, но быстрое и эффективное (темное всегда эффективнее, потому что большинство не самом деле эти вещи не особо любит). Либо оставаться на светлой стороне, но тогда приходится жертвовать либо скоростью, либо понятной эффективностью — и, зачастую, мы не так часто видим и обсуждаем эти решения.

Угадайте, кого повышают — того, кто добивается результатов быстро и эффективно, или того, кто добивается либо быстро, либо эффективно. А вот эффект от всяких не очень этичных способов продвижения — он отложенный. И чаще всего человек за это время может уйти на повышение в другую компанию ,где будет развивать свои быстрые и эффективные методы, и институт репутации у нас якобы отсутствует.

Но на деле нет.
Именно долгосрочное развитие бренда более стабильно и в итоге снижает стоимость затрат на привлечение за счет ядра лояльных.
И делать это развитие может не тот, который мыслит быстрым исполнением KPI, а кто понимает долгосрочные цели, ценности и в конце концов, принципы бизнеса.
А понимать это может только человек, у которого эти принципы есть.

Так что, если у вас нет принципов вы можете выиграть в маркетинге сейчас.
Но обязательно проиграете на долгой дистанции.
Поэтому принципы дороже.
Особенно если их придерживаться.

#decodingbusiness

Есть два правила в развитии каналов, которые я зачем-то игнорирую.
Первое — это праздновать круглые цифры. Вот как-то страмительно вас стало 2 500. Цифра красивая, и спасибо, что подписались.
Второе — это продавать лицом. Я не прячусь, просто как-то не получается постоянно светиться, ну и плюс у меня здесь немного нездоровый фокус на качестве визуальной репрезентации: не могу просто снять селфи и кружок, надо фотосессию (как вот эта фото) или снять с 24го (я не преувеличиваю) дубля.

Вот, работаем над ошибками.

Немного обо мне.

Я — Роман Пустовойт, я 3 года развиваю агентство по стратегическому развитию брендов Human Code как партнер и директор по стратегии, более 10ти лет работаю в маркетинге и брендинге. Из известного делал ребрендинг для страховой компании Согласие, запускал девелопера Level Group. О многих проектах ещё надеюсь вам расскажу, но участь стратега такова, что многое говорить нельзя до запуска.

В бизнес я пришел из академической науки, поэтому считаю, что очень хорошо понимаю в исследованиях.
Есть награды, Effie, Pentawards, Red Dot, Dieline, так что имею отношение не только к эффективным, но и к красивым проектам. Еще преподаю в Шанинке и ВШБ.
Делюсь тут размышлениями о том, как бизнесу лучше понимать людей и продавать смыслы.

Что посмотреть, чтобы узнать больше:
Лучшие посты 2022.
Почему меня не любят некоторые топ-менеджеры
Почему я иногда хочу делать гвозди (и не делаю)

Давайте познакомимся, расскажите о себе.
Кто вы, откуда, какой бэкграунд?
Буду рад, если напишите, о чем вам интересно здесь читать.