Сегодня спраздновали 3 года существования нашего агентства.

Иногда я хочу делать гвозди

Когда ты делаешь гвозди, жизнь избавляет тебя от множества интересных вопросов и комментариев.

Как вы докажете, что гвозди будут способствовать скреплению досок?
Почему вы не использовали в ваших гвоздях вольфрамо-молибденовый сплав?
А можете нарезать на одном гвозде резьбу, нам чисто посмотреть, лучше это будет или хуже?
У вас есть доказательства, что гвозди лучше болтов? Наш знакомый пользуется болтами и всем доволен.
Вы знаете, нам нужны эти гвозди не для того, чтобы забивать их, а для того, чтобы стоять на них, можно с учетом этого оптимизировать цену?
А эти гвозди — они точно гвозди?

Никто не задавал бы мне этих вопросов, если бы я делал гвозди.
Здесь всё понятно: что заплатил — то получил.
Здесь нет второго мнения, мнения бухгалтерии, жены генерального директора и приглашенных профессиональных маркетологов.

Есть только продукт, прямой и честный.
Еще и востребованный в России.

Так что порой я воспеваю гвозди.
И завидую их производителям и их продавцам.

Завидую ровно до того момента, как мне поступает очередная сложнорешаемая задача.
И я понимаю, что любая такая задача может обрасти вот этими вот вопросами, корпоративными интригами, мнением рынка и вообще может не реализоваться.

Но именно эта мутность и непонятность зажигает разум исследователя и сердце предпринимателя.
Поэтому светить (и решать) — и никаких гвоздей.
Вот, как говорил поэт, лозунг его и солнца.
И, хотелось бы, чтобы и мой.

Привет, давно не писал, новости.

Первое, прошедшее.
Сходил на премию Сноб «Сделано в России». Вынес немного инсайтов.
Если на дресс-коде написано Black Tie, это нифига не Блэк Тай. У меня никакого Блэк тая конечно не было, но я зашел, изучил информацию, нашел стиль Black Tie Creative и решил, что раз я из креативной индустрии, то — могу. Но у некоторых там не было даже Business Casual. Но
Еще понял по контенту, что у нас в России реально очень крутые проекты (не ирония). Особенно я был поражен масштабом и крутость проекта СУЭК — грантовая программа для малых городов. Правда, каждый, кому я сказал об этом сперва удивился — мол, граны государство дает давно и всем, но когда это делает частная компания, это воспринимается по-другому.
Это действительно очень круто, амбициозной и до того хочется дорасти. Ну, если не малым городам, то хотя бы малым креативным талантам.
А вот шоу-программа немного была блеклой на фоне крутизны проектов.
Спасибо ребятам из Мясного Дома Бородина, что позвали.

Второе, грядущее.
Буду сегодня участвовать в Branding Perfect Match от WeBranding и АБКР. Это такая попытка перевести отношения клиент-агентство на новый уровень, с правок и контакт-репортов на реалити-шоу. Говорят, это по мотивам «Любовь с Первого Взгляда». Я его честно не смотрел, но мне сказали, что нужно отвечать на каверзные вопросы. Это по моей части. Присоединяйтесь к он-лайн трансляции тут.
И болейте за меня, конечно 🙂

Третье, тоже грядущее, но не так быстро.
Буду выступать через неделю, 15го на встрече Бюро Глагол «Итоги Года» — как это было и рассказывать о том, как за год изменился Human Code и как найти силы трансформировать свой бизнес в условиях вот этого вот всего.
Мероприятие открытое, хотите меня послушать — приходите.

С надеждой не превратиться в лайфстайл-издание из московских гостиных,

#decodingshow

И снова вести из столичных гостиных, поговорили с Вадимом Богданом о брендинге и месте стратегии в нём.
Я выступаю первым, просмотрим, как зайдет формат, но вообще компания стратегов собралась отличная.

По интервью — конечно, эпатировал (иначе как эту узкопрофессиональную скукоту читать), но в общем и целом, поговорили предметно. Рассказал о и о своём фейле — прямо интересно, сколько еще расскажет, у нас это не очень принято. Посмотрим, в общем, интересно почитать, как лажали мастодонты, а вы можете почитать, как лажанул я.

И пишите в комментариях, что бы еще рассказать про стратегию.

#decodingpress

Когда не знаешь, что там джун написал на слайде, но уверенно презентуешь.

Спраздновали Новый год в агентстве, рассказали про проекты (тут под NDA, сорян), обменялись мыслями.

Не о брендинге они, конечно, в большинстве своём. Но мы держимся, и стремимся построить этот острог вокруг.

Ну посмотрим, как получится.

Об ошибках и их важности

Серия интервью Вадима Богдана со стратегами — это не только беседы с интересными людьми, но и отличный эмпирический материал.
Они, конечно, еще не закончены, но можно сказать, что мой прогноз про ошибки сбылся — у почти половины интервьюируемых никаких ошибок в работе никогда не было. Правда, я во-многом предполагал, что признание ошибок — это поколенческое, здесь никакой связи обнаружено не было. Да и поколение, строго говоря, там одно.

Но вообще отношение к ошибкам в стратегии довольно показательно.
С моей точки зрения, если у человека нет ошибок, провалов, файлов, то он либо занимается чем-то не тем, например, просто не рефлексирует или не экспериментирует, либо просто врет. Потому что ну просто так не бывает, особенно там, где много неопределенности.

Как-то на одном экспертном вебинары по этому поводу была сказана хорошая фраза — у любого эксперта есть своё кладбище проектов.

Или вот если посмотреть на нашу (мою) референтную группу — продактов.
У них публичная рефлексия своих ошибок — это правило, а не исключение. На каждой продуктовой конференции вы услышите, как мы попробовали, и у нас не получилось, а потом еще раз попробовали и тоже не получилось, а потом только получилось (или нет). И это нормально.

Потому что ошибки — это важная составляющая процесса и прогресса, они обеспечивают передачу знаний и накопление опыта.
Более того, понимание того, что ошибки — это нормально, в итоге приводит нас к тому, что мы о них чаще узнаем внутри, а когда узнаем, есть смыл исправить. А не то, что принесли бренд платформу, которая уже после сотни итераций потеряла весь изначальный смысл, но все делают вид, что так и должно быть, коллективное же творчество.

Пока в российской стратегии процесс накопления знаний только складывается (надо сказать, что он и в западной складывается не без проблем, но точно значительно более долгое время), не только успешный опыт, но и ошибки и работа над ними будут иметь значительное влияние на накопление этого опыта.

Ну а если вы не совершаете ошибок, так тогда может лучше в священослужители, уважаемые стратеги? 🙂

И о подарках к Новому Году

Ну что, год особенный.
Все знают какой. Не будем тут с новогодним настроением ругаться.
Но есть конечно те, кто от такой ситуации выиграли.
И это не только стратеги.
Это астрологи, маги, гадалки.
Профессии на пике, так сказать.

Мы, конечно, не такие — аналитика, данные, проверяемость, повторяемость, вот это всё. Но всё имеет свои пределы.
И что мы решили: не можешь победить — возглавь.

Поэтому представляем вам — Стратегические карты Таро.

Старшие арканы, только как если бы их писали в креативных офисах.

Император в виде Шефа, Влюбленные в качестве Партнеров, Дьявол превращающийся в «Интерес» (Ну мы не могли написать откат).

Большая часть наших клиентов уже получила эти карты, некоторым еще едут, у саней Деда Мороза высокая загрузка.
И реакция была интересной — говорят, помогает по-другому взглянуть на мир. Мы даже подумали, не убили ли мы себе рынок своим решением, но, если стратега можно заменить колодой таро, но его можно заменить и нейросетью.

А нас, мы надеемся, нельзя.

Ну а теперь к делу.
Хотите получить такую колоду?
Для этого вам надо:
1. Подписаться на канал, если вы еще нет.
2. Ответить в комментарии к этому посту на вопрос
«Кто такой стратег?»
Оригинальность, юмор и тонкий троллинг приветствуется.

Победители будут выбираться двумя способами:
— Кто получит больше всего реакций (любых) на содержательный ответ
— Мой личный вкус.

Если вы больше верите в свою удачу, в запрещенной сети мы разыгрываем колоду за репост.
Итоги конкурса подведем 5го января.

С наступающим Новым годом, хотя, надеюсь, еще завтра поговорим.

Итоги года

Год для меня начался довольно жестко — уже со второго числа я улетел в Сибирь хоронить деда, а с пятого — работал над проектом.

А дальше в целом вы всё знаете, и дед как знал.

Война — это такое социальные событие, в реальности которого почти невозможно сомневаться. Как событие смерти невозможно отрицать на личном уровне (получилось только у Ленина, Элвиса и Цоя), так и событие войны — на общественном. Но этот год мы были к этому довольно близки.
Такое абсолютное событие вырывает из очень кластеризированной повседневной реальности в единое, крепко сбитое понятийное пространство, где важным становится не набор социальных факторов и интересов, а просто с кем ты.
И тут для понимающей социологии и более прикладного понимающего маркетинга становится сильно меньше работы — время понимать проходит, для большинства есть только время выбирать и присоединяться.
И в этом году я отвечал на бесчестное количество связанных с этим вопросов.
А этично ли вести бизнес, когда у нас так?
А этично не поддерживать, когда Родина в беде?
А почему не уехал? (От уехавших)
А почему не уехал? (От оставшихся)
А что ты сделал?
А где ты был 8 лет?
А почему вместе с танком не сгорел?

И люди за, и люди против требуют на эти вопросы очень четкие ответы, как в строю. А я за этот год значительно больше понимать, что не вижу и не чувствую себя в строю. Я стал больше ценить взвешенность, спокойствие, точность, интеллект и способность понять позицию другого. В людях любых взглядов.
Конечно, не всегда получалось без эмоций, но за этот год я кажется не впутался ни в один политический или социальный срач ))

Ну а что по бизнесу?
Выросли. В какой-то момент даже показалось, что можем выполнить наш годовой план, но немного не дотянули. Начали пробовать управлять продажами и строить систему менеджмента. Расти в этом плане есть куда, но начало положено.
Еще меньше проектов опубликовали (ноль), но сделали больше. В следующем году надеемся что-нибудь зарелизить. Наконец начали делать проекты с брендами, которые не надо объяснять в чем лидеры, например, Avito.
Давно мечтал сделать колоду стратегических карт Таро, сделали, вышло вроде круто, прошлом посте рассказывал.

Что-то получилось с публичными выступлениями — был на Product Camp, выступил в Вышке для широкой аудитории и для старших курсов по профессии. Ну и в бюро Глагол выступил 🙂
Начал преподавать в Шанинке. Зачет у студентов будет в уже после Нового Года, посмотрим, как усвоили.

Есть, конечно, во всем этом неуловимое ощущение, что просто все более хорошие люди, чем я, уехали, а я вот остался и занял их место.
Но я считаю, что в текущей ситуации остаться — это тоже поступок.

Такие дела.

С Новым годом, друзья. Спасибо, что прочитали.
И мирного неба в следующем году нам всем.

Лучшие посты 2022

Привет, с наступившим Новым годом.

Собрал лучшие посты ушедшего года.

О том, что иногда я хочу делать гвозди. Квинтэссенция боли и радости пути стратега, да и вообще человека, который продает сложные сервисные и интеллектуальные услуги. Полезно почитать начинающим, чтобы не сталкиваться с завышенными ожиданиями от деятельности, да и сразу понять, ваше не ваше. Если хочется понятности и предсказуемости — не ваше.

Об ошибках. Другой текст, скорее про жизнь в целом. В дополнение скажу, что отсутствие культуры ошибок и толерантности к ним — это большая системная проблема нашей культуры. Ошибаться плохо, недостойно, вот крутые специалисты не ошибаются. На самом деле фиг там — крутые специалисты зачастую ошибались больше остальных.

Об ограничениях перфоманс-маркетинга. Недавно у меня состоялся любопытный разговор (Год начался а работа в полном разгаре, ) один маркдир старой, так сказать школы, спросил — а вот какой коммерческий результат будет от того, что я сейчас исследования сделаю, позиционирование, брендинг, сколько единиц продукции я продам? Я ответил: нужны продажи, так идите в перфоманс, в промо, это вам принесет продажи завтра. А бренд — это про то, чтобы цена продажи стала для вас ниже и у бренда появилась лояльная аудитория. А перфоманс как работает: вы его включаете, продажи есть. Отключаете — и нет. Игла, короче. Но в посте еще одно неожиданное открытие — оказывается, оптимизируясь перфоманс, вы рано или поздно достигаете потолка аудитории. Условно, тратите 100 рублей — делаете 10 продаж. Тратите тысячу — делаете тоже 10, толко значительно дороже.

Про неидеальность потребителей. Одна из бед нашей индустрии — мы очень любим говорить, какие хорошие наши потребители, но не умеем представить их неидеальность. Это прям под запретом. В итоге в роликах видим в основном пластиковых людей, которым никто не верит. Но медийные веса спасают.

О сильных сторонах компании и клиентском севисе. Сказал ,что не надо стесняться говорить о своих сильных сторонах, если вас о них спрашивают, чуть подпрыгнул на известного эксперта в клиентском сервисе Бориса Шпирта, он чуть ответил в комментариях, и в общем могла бы быть взаимная ругань в стиле комментариев на составе, но два эксперта, способные слышать всегда придут к общему мнению. В общем, стесняться не надо, если вы понимаете, что это норм вопрос, а не манипуляция. Если понимаете, что манипуляция — показывайте, что вы не такие и так с вами нельзя. Вот такая брендингово-аккаунская экспертиза.

Ну и конечно, вне рейтинга, хотя тоже очень важный текст, не связанный с бизнесом, маркетингом и брендингом, а связанный с сами понимаете чем.

P.s. О розыгрыше. Ну что, два участника, давших точный ответ, два победителя 🙂
Джентельмены, я вам написал.

P.p.s. Про обзоры на книги пожелание принял, понял так же популярность тем о жизни и новостей. Спасибо за вашу обратную связь.

Неделя началась насыщенно, поэтому хватает вечером пятницы только на стратегический мем по традиции @stratchat.

Задумывался он как реклама стратегии в брендинге, правда, откровенно говоря, мы как раз стремимся в стратегию в консалтинге.
Но искусство стратегии — это путь обмана, поэтому вот так.
Хороших вам выходных.

#decodingmeme

Как измерить эффективность брендинга

Недавно спрашивали, как измерять эффективность брендинга и айдентики, при том, без влияния всяких реклам, сервиса и прочего.

Какие метрики можно внедрить? Как измерить?

Ну, базовые определения. Брендинг не равен айдентике. Он же не равен ключевому сообщению и позиционированию. Это комплекс мер по выстраиванию понятного образа компании / продукта в голове целевой аудитории.

Как измерять его эффективность.
Здесь, как и важно понимать не только то, какие результаты он приносит, но и к каким результатам мы стремились. Если мы хотели сделать наш образ более премиальным, а в итоге достигли роста продаж в 30%, это не значит, что мы достигли успеха.

Ну вот как с бизнес-стратегией.
Какие результаты эффективности бизнес стратегии?
1. Она принята.
2. Она исполняется.
3. Будучи принятой и исполняемой, она приводит к результатам, которые предсказывались.

Как очистить результаты брендинга от других инструментов типа контекста, вирусного ролика и прочей радости 360 диджитал коммуникации?

А никак.

Потому что если эти инструменты 360 работают на основе брендинга, то брендинг работает. Если они не работают на основе брендинга, то значит у вас нет брендинга, и измерять эффективность нечего.

Например, вы можете протестировать по перфоманс-инструментам баннер с вашей айдентикой и без айдентики. И прийти к выводу, что баннер без айдентики перформит лучше. Что ваше ценностное предложение перформит хуже, чем предложение не упусти уникальное предложение 60% скидка только в течение ближайших 12 часов.
Значит ли это, что айдентика не работает, а ценностные предложения не нужны?

Нет, не значит.
Работая с брендингом, вы работаете долгосрочно. Вы выстраиваете связь вашего продукта и вашего предложения, что формирует вокруг него тех, кто понимает, про что ваш продукт, и покупает ваш продукт не потому что маленькая обезьянка в голове стучит молоточком купикупикупи, а потому что понимают, что это классно и это мое. Даже если дороже.

Отсюда и возникают косвенные метрики:
1. Целевой аудитории становится понятно, про что ваш бренд.
2. Ей это нравится.
3. Она готова заплатить за него некоторую дельту сверх рынка

А это уже счастливо замерять тренингами, тестированиями и прочими тестовыми продажами на тестовых рынках.

Только прежде на забывая вопрос «Зачем» и ответ на него.

#decodingbrand

Выдавать желаемое за действительное

Порой я слышу, что выдаю желаемое за действительное.
Особенно, когда говорю о том, как мы победим рынок с помощью новой бренд-стратегии.

Так вот.
Да, и это нормально.

Ведь если совсем-совсем ничего не желать, не приукрашивать и взглянуть суровой правде в глаза, то можно жить в очень неприятном мире.

Можно понять, что кроссовки Nike вас проституируют заниматься спортом не более, чем любые другие кроссовки.
Что продукты во Вкусвилле не такие уж и экологичные, да и в целом мало отличаются от того же Перекрестка.
Что техника Apple — не для особенных и творческих людей, а в том числе для очень обычных.

Но это то, во что не очень хочется верить.

Хочется покупать здоровую пищу во Вкусвилле, ощущать себя особенным, фотографируя на iPhone и начинать бегать по утрам с понедельника вместе с Nike.

Потому что эти бренды рассказывают про реальность чуть лучше, чем она есть. Приукрашивая, возвышая, вдохновляя, они помогают выдавать желаемое за действительное.

И искусство брендинга, как его продажи, так и реализации — это пройти по грани, когда можно обещать больше, чем есть сейчас, но не настолько больше, чтобы это не вызвало разрыв с реальностью.

Потому что нельзя выдать желаемое, совершенно не соответствующее действительному. А вот чуть скрасить — вполне.

#decodingbrand

Знаете же, что сегодня за день?
Нет, не день когда я вспомнил про канал (я о нем помню каждый день), а это день, когда я с двумя другими благородными экспертами высказался о Дне Святого Валентина, оценив его как бренд.

Избранные цитаты (осторожно, кликбейт):

«В свете последних событий, конечно, можно подумать, что было бы круто импортозаместить ДСВ, например, Купалой — и с историческими корнями, и культурный пласт есть, и больше соответствует нашему климату.»  

«Я, бы, конечно, хотел, чтобы больше внимания этому празднику уделяли в девелопменте, финансах и b2b — потому что это мои основные клиенты.» 

«9 кейсов о том, как важно быть вместе и любить друг друга и еще один — как мы стебемся над первыми девятью. И куча историй как же угадать-то с подарком, а вот наш бренд — это беспроигрышный выбор.» 

Если вам хочется поставить лайк, сердечко, или кита, можно сделать это в посте Вадима.

Всем любви, семьи и верности, или что там у нас празднуют.
🖤

О потреблении и смыслах

Знакомьтесь, это — банка супа Tesco.
Tesco — это гигантская ритейл-сеть в Британии. Как наши X5, только раза в три больше по обороту прибыли, а по сотрудникам — то на то.
Эту банку супа изобразил Бэнкси.
Отсылка очевидна — банка супа Campbell Энди Уорхола.

Но в отличие от Уорхола, чья работа — это гимн потребительского капитализма и беззаботной жизни среднего класса, банка Бэнкси — это язвительная критика.

Вы не покупаете суп у компании, которая специализируется на производстве супов. Вы покупаете суп у компании, которая специализируется на производстве продаж. Это постмодерн даже для постмодерна.

Если говорить ближе к индустрии, Бэнкси заметил, что бренды заменяют СТМы от ритейлера — то есть, создается рафинированное потребление, потребление без смыслов, потребление без искусства, просто жри жри жри, потому что дешевле (и удобнее).

Здесь конечно можно сказать: ну друзья, какая разница, что потреблять? Больше мы платим одному капиталисту, меньше — другому, вроде как небольшая беда.

Но есть нюанс.

Производитель супа заинтересован, чтобы получать больше прибыли с его супа, а поэтому он думает, как встроить свой продукт в вашу жизнь, чтобы сделать её лучше.
В то же время ритейлеры зарабатывают на потреблении в целом, его не интересует конкретный суп, ему важно, чтобы вы заходили, покупали в целом.
Если он заботится о своем бренде в целом, в этом нет проблем, привет, ВкусВилл или Whole Foods. Но есть эти милые сердцу бренды, а есть Wallmart, Tesco и ну допустим Пятерочка, которые коммерчески успешнее, при том что как бренды — слабее. И конкурирует СТМ не на уровне смыслов, а на уровне цен.

Что, конечно, не ведет ни к развитию рынка, ни к развитию человека.
Ритейлеры это понимают, и создают свои СТМ с позиционированием и приятной айдентикой. И это хорошая тенденция.

Но фокус бизнеса там, где прибыль, а прибыль для ритейлера — в оборачиваемости с метра. И поэтому пока эти бренды выглядят, как приятные, но имиджевые истории.

Так что так их, Бэнкси.
Ату!

#decodingbrand

Привет, а ещё у меня для вас есть список каналов.

Все, по традиции, просмотрел, на некоторые подписался, в общем, хорошие. Психология, люди, рынки. Наше будущее, считай.

Читайте и подписывайтесь и вы.

«Понимаю» — well-being платформа — канал сервиса корпоративного благополучия. На канале эксперты говорят о том, как руководители и HR могут заботиться о сотрудниках, чтобы те не выгорали, были эффективны и благополучны. Делятся аналитикой и успешными кейсами, рассказывают о HR и well-being мероприятиях.

HR me — живой и неформальный канал от 2 HR - Валентины Черных (рук-ля по подбору персонала, СИБУР) и Аллы Поляковой  (старшего HR партнёра ОМК). Рабочие кейсы, новая HR-тема каждую неделю, рефлексия по итогам обучения в Skolkovo и многое другое 😉

Независимый HR — канал про тренды, секреты создания и развития личного бренда HR-специалиста. Расскажем о том как монетизировать свои навыки и продавать свои услуги дорого 🔥

HR Club SHL – сообщество для тех, кто делает первые шаги в HR или уже умеет в оценку, HR аналитику, рекрутмент и HR Tech. Понятным языком рассказываем о новых и актуальных инструментах для оценки, делимся результатами исследований, инсайтами и советами от коллег.

Про инвестиции и макроэкономику простым и понятным языком.
Авторский канал Гаянэ Замалеевой, корпоративного бизнес-аналитика. 📈Сделки на фондовом рынке, обучающие видео и посты, консультации, а также чат инвесторов.