О ценности бизнеса

Один знакомый как-то сказал: «Мне ничего не стоит переписать компанию на другого человека. В крайнем случае, открытие нового юрлица — это быстро, а клиенты идут на моё имя».

Оставим этический вопрос таких действий за бортом.
Я задумался о том, что такой бизнес, который полностью завязан на личных контактах получается очень уязвим.
Мало того, что человек, увы, не вечен.
Так еще и такой бизнес не создает активов. Нечего продать, передать или завещать — и в этом смысле не очень понятно, чем такой бизнес отличается от фриланса с командой, кроме большей налогооблагаемой базы, истории в ЕГРЮЛ и договора об аренде офиса (очень актуально в последнее время).

При этом, это бич нашего бизнеса, основанного на предоставлении интеллектуальных услуг. Главный капитал такого бизнеса — это люди и отношения. Отношения уходят с основателем.
Что остается, допустим, агентству?
Кейсы и награды? Быстро теряют актуальность, и сейчас все смотрят на команду, а не на агентство. Важно показать людей, которые конкретно это сделали.
Команда? Тоже может вполне уйти за основателем, всё же держится на отношениях. Да, у ключевых людей есть золотые контракты, но в российских реалиях, где законодательство всегда на стороне работника, стимулы удержать команду практически отсутствуют.
Процессы? Может быть, хотя по моему опыту процессы не являются какой-то уникальной фишкой, достаточно быстро копируются в случае успешности и столь же быстро разрушаются без управленческой воли.
Поэтому очевидных решений здесь нет.
Есть накопленная экспертиза, кто-то пробует расширять своё владение в брендах (предоставлять интеллектуальную собственность как подписку, а не как разовый проект или получать долю от прибыли, а не гонорар) и запускать партнерства с клиентом, инвестируя в рекламу.
Ну и бренд агентства, который в случае его легендарности и известности всё же имеет некоторое влияние.

Но пока единственная успешная капитализация агентства на рынке — это продаться сеткам. Что делать другим интеллектуальным бизнесам (юристам, консультантам) — и представить не могу.

Конечно есть и несомненный плюс отсутствия активов — нечего отобрать. Но перекрывает ли он минусы?
Очень сомневаюсь.

Три стратегических сита

Есть такая притча, приписываемая Сократу, что каждую своё высказывание нужно пропустить через три сита: сито правды, добра и необходимости. Понятно, что нигде у Платона этого нет (а больше особо Сократа нигде и не почитать), но даже если бы этим Сократом был Альберт Эйнштейн, все равно это не умалило бы житейской мудрости этих слов: говорить надо что-то или истинное, или доброе, или уж по-крайней мере необходимое.

Точно так же можно представить фильтры для стратегических концепций: сито бренда, сито полезности и сито уникальности.
Особенно это хорошо работает, когда вы разрабатываете не позиционирование, поскольку оно скорее является результатом синтеза данных, а креативную или коммуникационную стратегию, когда у вас есть уже множество констант.

Сито бренда — это такое сито правды. Насколько то, что мы хотим сказать, соответсвует истине бренда, его брендбуку? Правда ли это то, что бренд хочет сказать?

Сито полезности как сито добра. Многие не верят, что маркетинг призван не обманывать людей, а создавать нематериальные ценности, делающие выбор и жизнь людей лучше. Но работает именно так. И поэтому, всегда стоит думать, насколько то, что вы говорите, волнует ваших клиентов? Насколько то, что вы говорите, у них отзывается, им полезно?

Ну и, наконец, сито уникальности. Оно как сито необходимости, но тут, будем честны, концепция напрямую не бьется. Но как мы помним, «отличайся или умри». Это касается бренда, и это же касается коммуникаций. Какой смысл говорить вам полезную правду, если до этого это сказал уже ваш конкурент?
Откровенно говоря, вы можете забить сообщение конкурента своими медийными весами, и из издержек помимо медиа будут только горькие комментарии на Составе, но, опять же, если вы можете перетратить конкурента, (а перетратить тут означает примерно десятикратное превосходство медиабюджета), то может он не такой уж вам и конкурент?

Правда, в отличие от сит «Сократа», в которых достаточно прохождения хотя бы одного сита, концепцию стоит просеять через три стратегических сита последовательно, и если хоть через одно концепция не проходит — не стоит о ней думать дальше.

Знаете, что я ценю в новой информации и новых людях? Возможность удивить.
Бывает так, что человек вроде все структурно рассказывает, всё понятно, но это мы всё уже знаем, а кто не знает — прочтет в тысяче мест.

А удивляет тонкое и точное замечание.
Для него не надо много слов.

Вот недавно в канале Индекс дятла наткнулся на следующее:

— В чем главная разница между B2B и B2C? — задал вопрос студент Сколково
— В структуре принятия решений, цикле сделки, уровне риска..., — начали наперебой говорить эксперты.

Это все следствия, глобально сегменты отличаются в одном: первые хотят денег, вторые — кайфа. Только вот деньги и в Африке деньги, а кайф для каждого свой.

А ведь действительно, мы же занимаемся брендингом в B2B и B2C, и стало вдруг понятно, почему всё же многие B2B компании друг на друга похожи, а в B2C много эмоций и разных ярких брендов.
Только я бы по-гегелиански перефразировал, что в B2B важен кайф от денег, а в B2C — деньги от кайфа.

Но это я придираюсь. В условиях, когда каждый первый рассказывает тебе как построить воронку ценны именно такие емкие и четкие мысли.

В общем, подписывайтесь на канал Индекс Дятла Андрея Торбичева, у него свой инвестфонд, четко, дерзко, ерунды не посоветует.
Рекомендую.

О бренде «на самом деле»

Пришло письмо от одного известного в индустрии эксперта, сулившее объяснить, что такое бренд на самом деле.

Это, конечно, ловушка для простофиль.
Когда кто-то говорит, что он понимает, что такое бренд по-настоящему, какой бренд истинный или знает самую правильную теорию бренда обычно это означает одно из двух:
- или этот человек зарабатывает экспертизой в теории брендинга, обычно сделав в индустрии максимум несколько проходных кейсов, именно поэтому ему важно какое-то истинное определение бренда, которое получается его ноу-хау;
- или это новичок, который только начал погружаться в мир брендинга и прочитал одну книжку, чаще всего, вышеуказанного эксперта.

Те, кто довольно плотно занимаются брендингом (а я настаиваю, что брендинг — это не теория, а ремесло, и его надо не изучать, а заниматься) обычно не знают единственно верного определения бренда. Они сходятся в том, что бренд — это дополненная ценность, он — результат восприятия, а не написанного на бумаге, и он в том числе должен быть уникальным и дифференцировать от конкурентов. Мы это слышали, а кто-то и говорил так много раз, что дальнейшие упражнения по этому — это скорее словестная эквилибристика. Важно не то, что такое бренд, а каким должен быть конкретный бренд для решения задачи клиента.

В целом, меня расстраивает мейнстрим информационного обеспечения креативной индустрии. У нас почему-то принято в умными лицами говорить об общих вещах вместо детального разбора кейсов.
Я конечно не мог похвастаться белым пальто. Вот сам недавно подвергся критике за статьи про внедрение позиционирования и то, какими должны быть ценности. Типа, очевидные вещи говорю. Но не я такой, индустрия такая. Хотя по сравнению с огромным корпусом статей про брендинг, мои — образец практичности и прикладного характера.

Вот наши коллеги из IT-индустрии не задаются вопросом, что такое код на самом деле, какова суть истинного тестирования, они говорят — была такая-то задача, я её решал (или решала) вот так, вот такое получилось. При том, могло получиться и плохо, на что у нас в индустрии абсолютнейший запрет — вы не услышите о кейфах, в которых что-то не получилось, в крайнем случае, об управленческих вызовах, но никак не об ошибках и о работах с ними.
Не знаю, что тут появилось раньше, но мы все видим как растет IT и как там функционирует информационное поле (конференции, митапы, хакатоны). И как у нас всё в креативной индустрии (одной Креачеллой всё это не компенсируешь).

А по делу, является ли определение бренда, данное экспертом, ложным или неправильным? Да нет, не является.
Одно из тех тысяч определений брендов, которое на самом деле об одном и том же. Но зачем я это прочел, кроме того, чтобы повысить немного метрики уважаемого эксперта и самому вдохновиться на вот эту тираду, я не знаю. Никакой больше дополненной ценности у этого отдельного определения нет.

Так что если кто-то вам рассказывает настоящее истинное определение бренда — не слушайте этого человека.
По-крайней мере, про теорию бренда.

​​Рубрика "Прикладная мемология".

Многим невовлеченным в процесс людям хочется верить согласно этому мему, что программисты друг другу бро, и поэтому нормально друг у друга заимствуют. А дизайнеры — тщеславные и токсичные, поэтому если у них работы похожи — то обязательно кто-то у кого-то украл.

Так почему же даже хорошие программисты не стесняясь копируют код (у них есть целые библиотеки чужого кода), а дизайнеры, особенно хорошие, стремятся разработать уникальные решения?

Всё дело в том, что программисты и дизайнеры (особенно те, кто занимается разработкой бренда и коммуникаций) решают совершенно разные задачи.
Задача программиста — чтобы всё работало. Если работает — не трогай, разве что не видишь, как улучшить, чтобы работало лучше.
Задача же дизайнера — сделать так, чтобы объект дизайна запомнился. А мозг, ведь он такой — он запомниает только то, что отличается. Поэтому копировать решение конкурента, осоьбенно яркое и запоминающееся — это значит в лучшем случае просто слить бюджет, а в худшем — поработать своим бюджетом на конкурента. Именно поэтому дизайнеры так яростно стремятся разработать собственное решение, и так ревностно к нему относятся. Потому что уникальность — это одна из характеристик, по котрой будет оцениваться работа дизайнера.
И программистов, наколько я знаю, не так. В исчезающе малом количестве случаев требуется уникальный код, и это скорее какая-то придурь, чем решение. А вот у серьезных дизайнеров это самая насущная необходимость. Ну и разве что UX/UI дизайнеров можно отнести скорее к программистам. Но у великих проектировщиков UX свои способы дифференциации, создающие принципиально иные поведенческие паттерны: сравните например кнопки сворачивания, закрытия и разворачивания на MacOS и в Windows.

Кстати, статеги тут немного ближе к программистам, потому что инсайт нельзя украсть.
Но всё равно мы призваны вместе с дизайнерами и креативщиками создавать уникальные решения, поэтому просто просмотром западных кейсов не обойдешься.
Но это я как-нибудь расскажу.

О силе слов

В группах маркетологов и пиарщиков часто можно встретить запрос от малых бизнесменов: оцените, какой слоган лучше. Или нейминг. Или даже дизайн. Но в дизайне я мало что понимаю, зато в словах, считаю, что разбираюсь хорошо, поэтому о них и расскажу.

Чаще всего эти слоганы выглядят следующим образом:

1. Качественный товар для респектабельных господ
2. Отличный товар для разбирающихся людей
3. Качественный продукт для тех, кто разбирается
4. Отличный продукт для состоятельной аудитории

И так далее, мысль понятна.
Люди считают, что слово респектабельный может продать их продукт (или товар, кому как нравится) лучше, и если потестить это всё на группе маркетологов, то тут-то и выйдет интересный слоган.

На деле, все эти игры в синонимы вам принесут изменения в конверсии в пределах статистической погрешности, если только вы вдруг на этом барабане случайных слов не выпадет джекпот из удачной игры, и вот поверьте, вы сразу поймете, что это оно, без всяких советов маркетологов извне.

А если вы не понимаете, то скорее всего, дело вовсе не в словах, которые вы говорите, а в том, что вы хотите сказать.
Потому что чаще всего, во всех этих слогана говорить совершенно не о чем. Они содержат либо просто какую-то избитую истину, либо совершенно не дифференцируют продукт от конкурентов, либо делают это так, что этому совершенно не верится.

И так и случается, когда у слогана (нейминга, дескриптора) отсутствует стратегия. Когда вы не понимаете, кому, что и как вы продаете, есть большой соблазн поиграть словами, чтобы выбрать как бы лучшее креативное решение.

Но подлинную силу слова обретают только когда вы четко знаете, что хотите сказать. И уже сравнивая с этим «чем-то» у вас не возникает вопросов, какое слово подходит лучше — которое лучше отражает мысль, такое и лучше.
И если серьезные креативные усилия не для вас, то просто напрямую скажите об этих ваших преимуществах.

Лучше сказать что-то о вашем продукте не креативно и не красиво, чем ничего конкретного не сказать, но зато красиво.

В этом и заключается сила слов.

Почему я против личного бренда

Текст зрел долго.
Я всегда чувствовал «что-то не то» в концепции личного бренда.
В то же время, нельзя не заметить наросший рынок вокруг, о личном бренде начинает задумываться менеджер среднего звена или почти любой айтишник.

И даже всегда говорил, что личный бренд — это не то, чем надо заниматься. Раньше объяснял, что яркой личности не нужен бренд, а если яркой личности нет, то и бренд не поможет. Но это как-то фаталистично. Давайте разберемся, почему всё-таки личный бренд с моей точки зрения — не самый крутой инструмент.

Итак, я исхожу из того, что бренд — это бизнес-инструмент.
То есть, это не инструмент самопознания, саморазвития и самореализации, или даже делание себя и мира лучше, а именно про бабки.
И поэтому и говорить будем про бизнес.

1. Сила — в масштабе.
Бренд упрощает выбор человека. Человеку не нужно долго сравнивать разные параметры, он понимает, что вот этого вот — его, а вот это — не его. И каждый лого, каждый штамп, каждый шильдик говорит именно об этом. Именно поэтому если бренд добавляет совсем немного к одной конкретной продаже, когда этих продаж тысячи и миллионы — получается, что даже самое дорогое брендинговое агентство отработало свою бюджет.

Человека нельзя масштабировать. У него в лучшем случае 16 часов в день, которые он может продать (но я бы не рекомендовал).
Конечно, стоимость этого часа может расти до бесконечности, но и тут будем честны — куда больше на эту стоимость влияют навыки (те есть, выражаясь брендинговым языком, продукт), нежели бренд, как выражение сути и упаковка.

Поэтому личный бренд имеет ограничение в масштабируемости.

2. Испытание целостностью.
Бренд продукта или компании — это конструкт искусственный, а поэтому, мы можем сделать его целостным. Именно тогда он начинает работать, потому что когда мы целостно и долго говорим о чем-то, этот образ формируется. В ином случае, размывается.
Мы можем сделать консистентный его рекламную коммуникацию, скрипты продаж, наше общение в команде и всё на работе подчинить служению бренду.

Но человеческая личность — это не искусственный конструкт. Она складывается из генов, воспитания, личного опыта и стремлений.
И чтобы человеку быть брендом, ему нужно в лучшем случае обрезать и ломать все эти личные переживания ради того, чтобы выстроить целостный образ, а в худшем — просто забывать обо всем, связанном с брендом.
Правда ли вы ради этого хотите с вести себя на работе так же, как и в семье, выбирать друзей исходя из ваших личных гайдлайнов?
Попахивает психопатией.

3. Ну и зачем это всё?
Уникальному продукту не нужен бренд.
У него есть очевидные отличия, о которых он и так может рассказать.
Бренд нужен, когда продукт похожий, но имеет отличительные черты, или даже (цинично) их не имеет. То есть, когда на рынке есть конкуренция. Впрочем, пусть это вас не успокаивает — любой уникальный продукт копируется, если имеет успех. Посмотрите на то, как выглядели телефоны до и после айфона.
Бренд уже скопировать сложнее, за это мы и получаем свои деньги.

А теперь самое прикольное — человека скопировать нельзя. Не берем во внимание генетические запреты, есть опыт, есть прочие факторы среды. Люди, хоть и очень похожие друг на друга, но уникальные существа.
И поэтому, усиление своих личных качеств, скопировать которые очень сложно, вы можете сделать и без бренда. И рассказывать о них можете и без бренда.

Такие дела, люди — штучный продукт.

Итак, чтобы личный бренд работал, бренд человека должен быть равен бренду компании. Именно тогда его можно масштабировать (у команды больше 16 часов в сутки), целостно строить и конкурировать с другими. Потому что это не бренд человека — это бренд компании, названный именем человека.
И мы вполне знаем таких людей, начиная Радославом Гандапасом и заканчивая Леонидом Парфеновым, минуя армию инфлюенсеров и блоггеров.
Но важно понимать, что когда вы начинаете этот путь, что такой бизнес обязательно упирается в потолок и теряет в своей стоимости без вас.

Но задумываться о том, кто вы, зачем вы делаете то, что делаете, с кем бы вы хотели работать, какую пользу приносите этому миру и чем отличаетесь от других людей, и как лучше об этом рассказать — довольно полезно.
Просто зачастую в этом случае куда полезнее инструменты психотерапии, а не брендинга.

Обычно я не особо работаю с текстами: подумал, написал, перечитал, опубликовал. Любой публицист бы счел это непрофессиональным, к счастью, я не публицист.

Но этот текст я переписывал несколько раз до того, как написать его снова с чистого листа. Всё казалось не тем, не так, и неуместным.

Неуместность — это вообще штука, которая преследует мои ощущения примерно с вы все понимаете с когда.
У меня почти готово к публикации несколько статей, уместно ли их публиковать?
Уместно ли дискутировать о бизнесе?
Уместно ли радоваться?

Но я решил, что сейчас немного уместно поговорить о стратегии.
О ней все говорят, и точно так же все по-разному понимают, что это.
Для себя мы формулируем так: мы строим новые связи и увеличиваем определенность.

И как вы понимаете, это прямо противоположно тому, что происходит.
Словосочетание «туман войны» — эвфемизм для того, чтобы сказать что ничего не понятно, что там, и не понятно, что будет, начинает свою экспансию и на вовсе невоенные сферы жизни.
Мы все, наше будущее, так или иначе, под туманом войны.
Ну а про новые связи вы сами можете посмотреть в новостях, кто куда и откуда уходит. Можно конечно сказать, что на этом перепаханном поле вырастут новые бизнесы (и они так и сделают), но процесс это будет не быстрый и точно только после того, как ситуация уляжется.

И всё же, наличие ценностей (пусть не ценностей людей, а ценностей компании, продукта) — это то, что помогает пройти через сложные времена. Пусть циники говорят, что все корпоративные ценности нужны, чтобы что-то лить в уши и меньше платить, но именно тяжелые времена показывают, кто писал их «чтобы было», а кто — чтобы действительно помочь компании и людям в ней найти себя.

И единственное, что я могу сделать сейчас — это продолжить работать. Несмотря на то, что брендинг — это дело мирного времени, я не вижу никаких других возможностей для реализации и сохранения рассудка.

Даже когда умные люди говорят, что небольшим агентствам в России пиздец. Даже когда говорят — беги.
Я, видимо, не настолько умный, и продолжу делать то, что я умею и люблю.
Пока есть возможность.

Но как гражданин, я считаю и имею право считать, что эта война была ошибкой и её необходимо завершить как можно скорее, чтобы вернуться к увеличению определённости и построению и восстановлению связей.

А до тех пор я пока немного помолчу, не теряйте.

Всем мирного неба.

Даже не буду говорить, как оно всё.
Сами занете.

Непонятно, когда настанет рассвет, и, самое главное, что совсем непонятно, что будет завтра.

Но, как воспевал надежду поэт Сергей Калугин, в этих льдах за пределом широт, нет иного рассвета чем в нас.

В нас его и будем зажигать, беречь, развивать.

Казалось бы, при чем здесь брендинг?
С моей точки зрения, брендинг — это не только способ долгосрочных продаж и лояльности когда ситуация предельно понятна, но и внутренний компас, реактор и, извините за пафос, рассвет, в тех случаях, когда ситуация вокруг непонятна совсем.

Об этом мы сегодня поговорим с Илоной Колтынюк (Studio Deza) в рамках митапа «Ценность бренда для бизнеса в ситуации быстрых изменений» от Яндекс.Практикума.

Обсудим, зачем бизнесу бренд сейчас, как он может помочь, и, главное, как его строить.

Тема не на час конечно, но уверен, что что-то новое для себя вы узнаете.

О стратегиях консенсуса и стратегиях выбора

Все существующие стратегии в брендинге, а то и вообще во всём бизнесе, можно разделить на две группы: стратегии консенсуса и стратегии выбора.

Стратегии консенсуса вырабатываются так, чтобы никого не обидеть. Не только среди вашей целевой аудитории, но и среди участников проекта.
Чаще всего они о чем-то вечном и их искусство состоит в том, чтобы так вдохновенно завернуть это что-то общее, что о нём можно было бы посмотреть под другим углом. То есть, вы не понимаете, о чем говорят собравшиеся за столом люди, а находите общий концепт, который вдохновляет и объединяет собравшихся.
Стратегии консенсуса, особенно если речь идет о брендинге, находятся как бы поверх продукта. Именно поэтому в них самое важное — это финальное исполнение, фирменный стиль или упаковка. Какой бы крутой ни была стратегия, если дизайн посредственный, то в рамках исполнения он проигрывает просто хорошему дизайну без вообще всякой стратегии.
Плохой дизайн хорошей идеи хуже хорошего дизайна без идеи. Такова жизнь.

Стратегии выбора, же, напротив, создаются таким образом, чтобы четко определить позиционирование и ценность бренда для кого-то определенного. «Мы занимаемся этим, только этим и ничем больше, и наш бизнес сделан только для этого» — говорят бренды, для которых разработана стратегия выбора.
Конечно, при таком подходе приходится разочаровывать многих людей, начиная от тех, кто хотел бы пользоваться продуктами и заканчивая теми подразделениями, которым приходится пересматривать свои KPI и подход к работе.
Стратегии выбора неразрывно связаны с продуктом. Они выражены не только и даже не столько в фирменном стиле или упаковке, сколько в самой эссенции продукта. Они работают не потому, что у них красивая упаковка, а потому что они говорят: мы только для этих потребителей, или только для этих потребностей, или другим образом ограничивают свой фокус, концентрируясь на самом для них важном.

Совершать выбор почти всегда неприятно.
Это требует приятия ответственности, и, что самое плохое — отказа от одного варианта. Именно этот отказ, когда «как это мы исключим какую-то группу потребителей», и вызывает особые сомнения.
Совершать выбор в ситуации многократно неприятнее.
И всё же, если речь идет о кризисной ситуации, его приходится делать. И хорошо, если за ним стоит стратегия.

Но когда вы совершаете выбор, в долгосрочной перспективе это имеет свои результаты.
Вы нарабатываете репутацию, делаете то, что приносит пользу, и, самое главное, не делаете лишнего, и не распыляете ресурсы.

В текущее время, думаю, время стратегий консенсуса ушло.
Рынок останется за стратегиями выбора.

Выложили запись вебинара-митапа с Яндекс.Практикумом.
Получилось, вроде, довольно неплохо.
Из кратких тезисов:
1. Стратегия в неопределенности нужна не меньше, а больше, помогает устойчивости бизнеса.
2. В кризис важно не терять бренд, человеческое лицо и не демпинговать.
3. Круто, когда конкуренция перерастает в кооперацию.

Будущее, конечно, никто не знает, но вот был я недавно на митапе от Depot по поводу будущего и что делать, и там примерно те же настроения.

Опубликовали на Составе мою статью про то, как можно внедрять и не внедрить позиционирование.

Планировал её как краткую справку о том, что нельзя ни в коем случае делать после принятия позиционирования.
Чтобы позиционирование чаще приводило к результатам, о которых можно рассказать. Всего 7 сценариев, на деле конечно их гораздо больше, но уже эти 7 могут значимо снизить вероятность провала.

Готова она была к концу февраля, и советы там до сих пор дельные, потому что ничего из того, что там описано, никуда не делось.
Но добавилось осознание, о котором, как я думал, мне и скажут в первом комментарии — что порой всё предусмотреть не получается.
Такова жизнь.

Привет.
У нас всё нормально, скорее даже хорошо на фоне всеобщего.
Однажды мы написали статью, как стали тем агентством, которым стали сейчас. Планировали опубликовать после разработки и приянтия фирменного стиля.
Потом я сказал: давай подождем запуска сайта. Там же всё-таки про ребрендинг, а сайт до сих пор старый.
Потом полноценного запуска, с кейсами.
Потом нового года.
Потом сами знаете что, не до этого всем было.
И вот наконец опубликовали.
Именно в таком стиле мы и хотим писать на vc.
Легко, иронично, поэтично, но с полным осознанием того, что бизнес — это не легкая прогулка.
Для кейсов и профи есть Sostav, для экспертных статей на бизнес — РБК.pro, вот теперь для изнанки бизнеса и души — VC.
Но там посмотрим, как встретят.

О "службистах" и "коммерсантах"

В региональных компаниях среди успешных начальников среднего звена часто встречается два типажа: службисты и коммерсанты.

Службисты — это подтянутые ребята, вымуштрованные армейской или даже порой спецслужбной дисциплиной. У них всё четко: говорят, как рапортуют, дал задачу — получил результат. Подчиненные у них такие же, ходят по струнке, если кто не ходит, то тут же получает нагоняй и при помощи доброго слова и армейской закалки загоняются в должностные инструкции.
При службистах всегда порядок. На вверенном им участке всегда все четко, последовательно и понятно. Инструкции выполняются, дело делается.

Коммерсанты же, напротив — ходят вразвалочку, немного "на расслабоне", темки мутятся, сделки крутятся, сейчас человечек подъедет, порешаем. Цифры знаешь, набери если что, обнял. Подчиненные коммерсанта — люди очень пугливые, он подбирает тех, с кем будет меньше мороки, кто подешевле и кого не нужно дисциплинировать. Он их не муштрует — либо обманывает, либо покупает. Иногда — оба варианта сразу.
За коммерсантом всегда нужно следить. Чуть отвернешься — и он едет на машине дороже твоей, и ты не очень понимаешь, как так вышло. Но фантазия коммерсанта в «схематозе» безгранична. И порой ограничивать её — дороже не только для коммерсанта, но и для компании в целом. Классическая схема win-win умелыми руками коммерсанта превращается в вымутил-вымутил. Вымутил не только для себя, но и для компании.
И это — основа региональных инноваций и повышения эффективности регионального бизнеса. Да что уж тут, регионального — и федерального иногда тоже.
И ели службисту доставляет удовольствие причастность к большой машине, которая пусть и платит не всегда много, зато 5го и 20го числа месяца, то коммерсанту как раз и нравятся эти «вымуты», это не просто деньги, это — еще и азарт, инновационность и статус.

Конечно, топ-менеджмент компаний часто стремится идти по пути наименьшего сопротивления, предпочитая коммерсантам службистов. И когда я начинал писать этот текст, у меня не было фабулы, хотел закончить классическим рефреном, мол поймите что вы за компания, кто вам нужен. Но почему-то хотелось написать, что учитесь работать с обоими типами.

И вот спустя время нашел можешь, которая удовлетворяет этим двум типажам: это можешь восходящего и нисходящего лидерства.
Службисты — это проводники нисходящего лидерства, взял под козырек, организовал, проконтролировал, доложил. Коммерсанты же — это восходящее лидерство. Сам придумал, организовал, проверил, рассказал, получил за это вознаграждение.
И для баланса компании необходимы, конечно, и те, и другие.

Опасность и особенность заключается в том, что в отличие от довольно прозрачного американского менеджмента, российский менеджмент тянет в крайности.
Службисты стремятся выхолостить смысл из процедуры. Следование действиям куда для них важнее следования смыслам — это не их недостаток, это то, как они привыкли мыслить.
Коммерсанты же стремятся разделить собственную выгоду и выгоду компании. Для них, грубо говоря, откат полезнее премии. Откатом они управляют, а премия — менее предсказуемое, и оттого и менее предпочтительное явление.

И это то, с чем предстоит работать в известном нам корпоративном управлении.

О схемах

«Не заменяй машиной человеческий разум» — гласит цитата из Оранжевой Католической Библии, вымышленного религиозного текста из вселенной Дюны Френка Герберта.
Эта фраза несла там вполне практический уклон — в этом мире однажды люди делегировали всё машинам, и машины стали править людьми.

Но метафорически это ситуация нам куда ближе, чем научная фантастика далекого будущего с феодализмом, продлевающими жизнь наркотиками, космическими путешествиями и огромными червями.

В любой аналитической и стратегической работе (про продакт-менеджмент я вообще молчу) мы часто думаем, как именно систематизировать и упростить нашу деятельность. Приличные агентства придумывают свои схемы или заимствуют у коллег, неприличные — переводят западные и выдают за свои, но суть этих работ в одном: мы подменяем реальную мыслительную деятельность набором алгоритмов.
Было бы сильно нагло сказать, что мы в Human Code здесь на рынке единственные, кто не использует заранее придуманных схем, но можно точно констатировать: мы в меньшинстве.

Это вполне объяснимо.
Схемы имеют большое преимущество перед слабоструктурированным мыслительным процессом поиска решений.

Во-первых, они понятны. Когда говоришь, что вот такая схема, будем делать это и это, результат такой — это то, что предельно понятно и можно понять, какого решения ждать. А понятность и предсказуемость в нашем мире ценится больше, чем глубина.

Во-вторых, они легко продаются. Если вы хоть раз слышали про ВУКА-мир, который потом стал БАНИ-миром или про особую методологию, состоящую из букв и сулящую разобраться во всем, признайтесь, захотелось. Посмотреть, рассказать, купить.

В третьих, они легко делегируются. С понятной схемой и алгоритмом может справиться любой человек, способный усвоить материал и обладающий структурным мышлением. Мыслительный процесс, к сожалению — удел избранных.

И я вот со своим очень немаленьким академическим бэкграундом и по-крайней мере одним университетом с девизом «Мы не сделаем вас умнее, мы научим вас думать» — не знаю, как именно научить этому в коммерческих условиях.

Но в этих трех плюсах кроется бесконечное множество минусов. Мы продаем работу ради работы, которая совершает предсказуемые и зачастую бесполезные результаты.

Ведь полагая, что ход решения задачи может быть заранее предсказан, мы не просто заменяем разум человека машиной — мы уподобляем наш разум машине. И уподобляя его, мы проигрываем в расчетах компьютерам, потому что просто не можем обсчитывать столько же алгоритмов, сколько они.

И поэтому я уверен, что будущее того консалтинга, который останется — за свободным от схем мышлением, за способностью взглянуть на ситуацию не только сверху, но и под нестандартным углом, за решениями, которые находятся вне схем, а схемы служат лишь подспорьем для объяснения и продажи этого взгляда.

И призываю ценить свою и чужую человечность.
Это на рынке значительно важнее схем.

О важности изучения аудитории

Было время, когда на аудиторию и её исследования смотрели сквозь пальцы. Мол, мы тут сами профессионалы, давно в рынке. Что нам эти люди скажут, надежно качественно дешево? Давайте сами на стратегической сессии (втором брифинге) порешаем, что надо, а вы там нарисуйте по красоте, подводку напишите, по пирамиде (колесу, втулке бренда) разложите и вперед: на вывеску, на полку и в эфир.

Сейчас ситуация изменилась. Действительно, долгое время многие рассказывали, что аудитория — ваш король, её надо знать, любить и ублажать. И исследовать.

И удивительным образом это породило другую, не менее радикальную позицию: не важно, как мы представляем себе бизнес, какие у нас внутренние приоритеты и геном, важно, что от нас хотят клиенты.
Вот что они хотят — то и сделаем.
Какими им надо — такими и будем.

Нет, блин, не будете.

Для перекройки компании нужна огромная политическая воля руководства, которая появляется только когда компания на грани.
Чаще всего этого нет. Проверить это довольно легко: представьте, можете ли вы ради следования позиционированию уволить 80% линейного персонала? Нет? Тогда давайте изучать и вашу компанию, ваше видение и ваши приоритеты.

К слову, я знаю кейс, когда уволили, и когда это привело к ошеломительным бизнес-результатам. Но тогда бизнес был на грани банкротства, поэтому всё объяснимо.

Другой момент — это разница в экспертизе. Так или иначе, агентство знает про рынок клиента меньше, чем клиент. Сила агентства — в его насмотренности и понимании процессов, а не понимании деталей. Поэтому иногда исследования — это способ подтвердить реальность, а не открыть её. Если вам никогда после исследования не говорили «Ну, это мы знали и до этого» — вы проводили мало исследований. Зачем в таком случае игнорировать экспертизу компании?

Ну и конечно, желания людей — это status quo. Не хочется приводить избитую фразу про «более быструю лошадь», которую приписывают Генри Форду, но сама расхожесть этой фразы говорит о многом: люди не знают, чего они хотят от продукта. Они знают о своих потребностях, но порой решение находится не только за рамками этих потребностей, но и впрямую противоречит обозначенным интуитивным барьерам. Примеры с телефоном без кнопок и другими чудесами продуктовой мысли тоже избиты.

Итак, вы не сможете измениться под все желания рынка (только под некоторые), ваша экспертиза тоже имеет значение и люди вряд ли за вас сделают вашу (и агентсткую) работу.

Изучение аудитории — важно.
Но это не панацея, не решение всех ваших проблем и даже не основание для позиционирования.
Это — всего лишь карта местности, которая помогает вашему решению, но не заменяет его.
Поэтому не забывайте об аудитории, но и не делайте ставку только на неё. Изучайте компанию, лучшие практики, конкурентов — решение будет где-то на пересечении.

Ребята из We branding сделали классное коммьюнити брендмейкеров (читаю с удовольствием, комментирую) и сейчас развивают свой канал. Там круто про новости и кейсы, а также личный опыт и инсайды работы в агентствах. И немного юмора — куда без него. Подписывайтесь, рекомендую.

Брендинг может изменить вкус продукта #WeThink

Переводное чтиво на ночь

Нейробиология показала нам, что мы воспринимаем мир в целом через наш мозг. Важно понимать, что мозг не является объективным считывателем событий и объектов, формирующих мир, а интерпретирует их и придает им смысл. Органы чувств улавливают то, что происходит вокруг нас (или с нами), но именно наш мозг переводит это и придает смысл.

Еще одно заблуждение состоит в том, что мы реагируем на то, что представлено нам в мире. Считается, что когда мы что-то видим, например, оцениваем и принимаем обдуманное решение или принимаем импульсивное решение. Несмотря на то, что мы так переживаем и чувствуем, наш мозг на самом деле работает иначе. Наш мозг не реагирует, он предсказывает. И он предсказывает, основываясь на прошлом опыте. Этот опыт мог быть нашим собственным или из информации, которую мы получили из видео, фильмов, книг, статей, социальных сетей, культуры и многого другого. Когда мы находимся в условиях, когда мы не можем хорошо предсказывать, наш прошлый опыт не обязательно должен быть идентичен нашему настоящему опыту, он просто должен быть достаточно похожим. Итак, наш мозг может делать то, что называется «концептуальной комбинацией». Он может брать кусочки из прошлого и комбинировать их по-новому.

Брендинг — это создание впечатлений

Первое исследование было проведено исследователями Корнельского университета в университетской столовой.

Посетителям преподносили шоколадные пирожные и спрашивали их мнение о вкусе, а также о том, сколько они готовы заплатить. Все пирожные были одинаковыми, за исключением того, как их преподнесли. Пирожные подавали на бумажной салфетке, на бумажной тарелке или на фарфоровой тарелке. Поскольку все пирожные были одинаковыми, вкусовая оценка должна была быть одинаковой; тем не менее, пирожные, представленные на бумажной салфетке, были оценены как «приемлемые», те, что на бумажной тарелке, были оценены как «хорошо», а те, что на фарфоровой тарелке, были оценены как «отлично». Цены, которые люди были готовы платить, варьировались от 53 центов за салфетку до 1,27 доллара за фарфоровую тарелку.


Второй эксперимент провел Дэн Ариели. Однажды Ариэли и двое его коллег начали подавать кофе студентам Массачусетского технологического института. По цене бесплатного кофе студентов попросили заполнить короткую анкету о заваривании кофе. Вопросы включали, насколько им понравилось, хотели бы они, чтобы его подавали в столовой, и сколько они были бы готовы заплатить за чашку. День за днем Ариэли раздавала кофе. Единственное, что меняется, это контейнеры, в которых были выставлены дополнительные приправы (например, молоко, сахар, сливки, мускатный орех, апельсиновые корки и т. д.). Несколько дней они выставлялись в «красивых стеклянных и металлических контейнерах, поставленных на поднос из полированного металла с маленькими серебряными ложечками и красиво напечатанными этикетками». В другие дни их бесцеремонно выставляли в пенопластовых стаканчиках. Кофе был такого же вкуса и подавался в тех же чашках. Ценник менялся ожидаемым способом


Я до сих пор вижу множество брендов, которые заботятся только о вкусе и составе своего продукта, отодвигая брендинг и особенно упаковку на второй план. Они думают, что продукт просто должен быть вкусным, чтобы быть принятым публикой. Хотя это очень важно, способ представления продукта, торговая марка, контекст, цена и даже фоновая музыка также играют важную, если не самую важную роль в том, как наш мозг воспринимает вкус. Не учитывать это при запуске продукта или думать о нем — все равно, что поменять местами персонажей из «Маленького принца» с персонажами из «Звездных войн» и полагать, что мораль этой истории будет воспринята таким же образом.
Автор: Фернандо Арендар, имеет более, чем 15-летний опыт работы в области брендинга, упаковка, FMCG/CPG, фокус на исследования и исследования в области неврологии, эволюционной и когнитивной психологии и бихевиоризма.

О рельсах и тропах

Разработка любого маркетингового, а если смотреть и шире, то бизнес-решения строится по одному из двух типов: либо это езда по рельсам, либо поиск троп.

Езда по рельсам — это промышленное производство предсказуемого результата. Обсчитали воронку, всё протестировали, запустили в эфир понятное сообщение, понятной целевой аудитории в понятных каналах, чтобы продавать понятный продукт в понятных точках продаж. Искусство заключается в том, как бы за локомотив-бюджет поменьше увести вагон лидов побольше. За это и борьба.
Зачастую, езда по рельсам подсвечивается черноящиковой процедурой, в рамках которой вам говорят: «У нас есть матмодель / эконометрика / иные абсолютно непроверяемые и очень-очень сложные методики».

Поиск троп — это бутиковая разработка индивидуального решения. Здесь необходимо задаваться вопросом, а кому мы, что и как продаем, как мы можем это продать лучше и инаковее, чем конкуренты.
По тропе много лидов не увезешь, но может оказаться, что из точки А (концепт) до точки Б (продажи) можно доехать значительно быстрее, чем по рельсам. И для этого не нужен не то что большой локомотив, а можно всё вообще руками отнести, потом сами люди за лидами и продажами придут. Опасность (и в какой-то мере ирония) состоит в том, что тропа может вести в никуда — вы потратите время и силы.

Перевозчиков по рельсам можно сравнивать по объективным критериям, в конце концов всё предельно предметно и понятно. Вы разве что сами можете копаться в двигателе локомотива (попросить открыть кабинет), или иным способом оптимизироваться, но в общем и целом рынок более или менее предсказуем.
Искателей троп сравнивать вообще не ясно как. Кто-то ищет только в малых форматах, кто-то — только на определенной местности (индустрии), кто-то с очень предсказуемым результатом, но с мало отличим от ROI рельс, кто-то очень хорошо описывает, как он будет искать эти тропы, но не замечен в их нахождении, кто-то однажды нашел одну супертропу и всем про неё рассказывает, кто-то умудряется сделать так, чтобы клиент сам что-то нашел, короче тут полный хаос из методик, методологий и даже философий.

Поэтому большой агентсткий (да и клиентский) бизнес, конечно, строится на рельсах. Он предсказуемее, процесснее и в целом понятная история бабло за бабло. Но находя тропы, вы сможете увеличить отдачу не процентно, а кратно.
Что, если у вас нет бюджетов лидеров рынка может вам сильно помочь.
А может и не сильно, а может и не помочь.
Но в гонках на рельсах вам всё равно выиграть довольно сложно, поэтому — что еще остается?

В последнее время этот канал напоминает сборник серьезных наблюдений, хочется их чем-нибудь разбавить.
Например, рассказать о жизни канала.
Как вы могли заметить, у этого канала есть реакции.
Целых две. 🔥 и 💩.
У этого есть предыстория, связанная с индустрией.

Как-то вычитал я не помню у кого в фейсбуке про судейство фестивалей.
Оттуда я узнал, что суть судейства состоит в выставлении баллов, а дальше кто больше набрал, тот и получает заветную металлическую статуэтку (не помню даже, что был за фестиваль, поэтому и форму не скажу).
И тенденция идет к тому, что выставляют среднее — ну потому что плохие работы на фестивали обычно не отправляют, а сказать прямо отлично не позволяет так сказать суть эксперта в рекламной индустрии. В итоге работа выигрывает другие на 2-3 балла, а золото отличается от серебра в рейтинге АКАР на разы.

Но в той ситуации один из креативных директоров-кураторов восстал, и сказал, так, вы тут эксперты или где? В нашей группе принимаются две оценки — или минимальный балл, или максимальный. Имейте, в конце концов, мнение.
И в этом конечно есть своя философия. Потому что если работе нельзя поставить максимальный балл, то тогда она проходная, а значит — минимальный. А если совестно ставить минимальный, значит засунь поглубже своего внутреннего критика и скажи — вот это круто, огонь, максимальный балл.

Так что, следуя заветам индустрии (я даже как-то писал, что нормально в рекламе — это плохо) тоже поставил такую систему оценок.

Как считаете огонь идея или так себе?
Давайте обсудим.