Был у нас клиент — сеть магазинов шуб. С исследованиями, всё серьезно.
Мы проводили серию глубинных интервью с женщинами, которые носят шубы (что в условиях прогрессивного московского общества сопровождалось своими сложностями), и вычленили интересный паттерн: шуба для них являлась символом перехода статуса.
То есть, если мужчина дарит женщине шубу, то это значит, что у них теперь всё серьезно. Даже если это происходит после 5ти лет брака.
Обсуждая позже этот факт, выяснили, что современность широкими шагами шагает вперед, и шуба уже не является универсальным средством авторизации серьзезности намерений.
Альтернативой шубе выступает... макбук.
Я полагаю, разница этих альтернатив куда глубже, и вполне себе может служить основанием для разграничения брачных поведенческих и потребительских стратегий.
Так, выбор "шуба или макбук" может означать не просто любовь к меху или технике Apple.
P.s.
Потом я рассказал этот критерий своей подруге, которая хмыкнула и сказала, что макбук она и сама купить может.
А через две недели его ей подарил любимый мужчина.
Теперь у них всё серьезно 🙂
Мы проводили серию глубинных интервью с женщинами, которые носят шубы (что в условиях прогрессивного московского общества сопровождалось своими сложностями), и вычленили интересный паттерн: шуба для них являлась символом перехода статуса.
То есть, если мужчина дарит женщине шубу, то это значит, что у них теперь всё серьезно. Даже если это происходит после 5ти лет брака.
Обсуждая позже этот факт, выяснили, что современность широкими шагами шагает вперед, и шуба уже не является универсальным средством авторизации серьзезности намерений.
Альтернативой шубе выступает... макбук.
Я полагаю, разница этих альтернатив куда глубже, и вполне себе может служить основанием для разграничения брачных поведенческих и потребительских стратегий.
Так, выбор "шуба или макбук" может означать не просто любовь к меху или технике Apple.
P.s.
Потом я рассказал этот критерий своей подруге, которая хмыкнула и сказала, что макбук она и сама купить может.
А через две недели его ей подарил любимый мужчина.
Теперь у них всё серьезно 🙂
🔥8
К геймификации рекламы и прочего сэлз-форса.
Недавно наткнулся в соцсети на бизнес-чат-игру одного инфобизнесмена.
Ооо, думаю, интересненько, как они всё это видят, как продавать мне будут услуги (ну и вдруг что-то действительно полезное почерпну). Да, инфобиз — это так себе с точки зрения полезной информации, но продают-то они как боженьки, нам бы всем у них учиться и учиться этому.
Что увидел: стандартная чат-игра из двух опций в жанре «Прибухнуть перед важной встречей или лучше подготовиться». А основные баллы в игре набираешь за счет того, что приглашаешь в игру друзей, а не принимаешь правильные бизнес-решения. И конечно, приобретаешь курсы вышеуказанного инфобизнесмена, иначе не переходишь на следующий уровень — продажная механика на уровне между «начало нового века» и «привет МММ».
А можно же было сделать так, чтоб хребтом почувствовать, с чем приходится сталкиваться предпринимателю и как делать выбор, когда выбора нет. При ограниченных еще ресурсах и непредсказуемом результате.
Но нет, инструмент использовали, контент не важен.
Удалил игру.
Недавно наткнулся в соцсети на бизнес-чат-игру одного инфобизнесмена.
Ооо, думаю, интересненько, как они всё это видят, как продавать мне будут услуги (ну и вдруг что-то действительно полезное почерпну). Да, инфобиз — это так себе с точки зрения полезной информации, но продают-то они как боженьки, нам бы всем у них учиться и учиться этому.
Что увидел: стандартная чат-игра из двух опций в жанре «Прибухнуть перед важной встречей или лучше подготовиться». А основные баллы в игре набираешь за счет того, что приглашаешь в игру друзей, а не принимаешь правильные бизнес-решения. И конечно, приобретаешь курсы вышеуказанного инфобизнесмена, иначе не переходишь на следующий уровень — продажная механика на уровне между «начало нового века» и «привет МММ».
А можно же было сделать так, чтоб хребтом почувствовать, с чем приходится сталкиваться предпринимателю и как делать выбор, когда выбора нет. При ограниченных еще ресурсах и непредсказуемом результате.
Но нет, инструмент использовали, контент не важен.
Удалил игру.
Сформулировал свои претензии к нейромаркетологам-цветовикам и прочим я-смотрю-на-детали-и-экспертно-говорю-парапсихологам.
— Этот автомобиль, — говорит гипотетический авторитетный нейромаркетолог, — не вызывает ассоциации со статусом, потому что его цвет скорее семейный красный, нежели статусный красный.
— Этот автомобиль, — отвечаю я, — не вызывает ассоциаций со статусом, потому что это Шкода, черт его побери, Октавия!
Можно даже поиграть в такую игру: есть какой-нибудь сервис типа Психеи, который в автоматическом режиме считывает какие-то параметры коммуникации и даёт рекомендации по их улучшению.
Драма в том, что эти рекомендации абсолютно случайны.
Интересно, как скоро догадаются?
— Этот автомобиль, — говорит гипотетический авторитетный нейромаркетолог, — не вызывает ассоциации со статусом, потому что его цвет скорее семейный красный, нежели статусный красный.
— Этот автомобиль, — отвечаю я, — не вызывает ассоциаций со статусом, потому что это Шкода, черт его побери, Октавия!
Можно даже поиграть в такую игру: есть какой-нибудь сервис типа Психеи, который в автоматическом режиме считывает какие-то параметры коммуникации и даёт рекомендации по их улучшению.
Драма в том, что эти рекомендации абсолютно случайны.
Интересно, как скоро догадаются?
🔥2
No pain — no insight.
Поскольку мы занимаемся созданием продукта для людей, а не для вечности, творческий процесс в нашей индустрии начинается с инсайта. Это такое фундаментальное, новое и неочевидное знание о потребителе. (Человеке, как его любят называть модные агенства).
Проще всего инсайт объясняется формулой «я такой-то, хочу того-то, но мне мешает это, поэтому я ищу что-то».
В формулировании инсайта чаще всего встречается две ошибки.
Первая заставила меня думать, что стратеги в развитии ушли немного дальше простейших и прочих ленточных червей, поскольку она сообщала что-то дико очевидное. Например, я не ем мяса, но иногда я хочу ощутить его вкус, поэтому ищу мясозаменители (инсайт для веганской колбасы, реальный, из брифа стратегом креативу, показанный мне как лучшая практика). Я не понимал, как работает такая продажа тезиса о том, что небо голубое, пока сам не услышал. (Во-первых, это красиво). Но на бумаге внешность и импозантность подачи исчезает, и встречаемся с очевидностью: воробей — птица, дуб — дерево, люди хотят новых впечатлений, заселяясь в отель, смерть неизбежна.
Вторая ошибка тоньше, и она связана с комплиментным этикетом транснациональных корпораций. Они настолько уважают своего потребителя, что даже помыслить не могут, что он испытывает какой-то дискомфорт, и его инсайт строится по формуле «живу хорошо, но мог бы ещё лучше». Эдакое превращение в асура с белыми зубами ещё на этапе брифинга агенства. По результату видим то, что видим сегодня по телевизору — безликие радости жизни и один на пять коммуникаций креативный прорыв.
Поэтому в нашей школе (видимо, наследие русских хлыстов) мы проверяем инсайт наличием боли.
Инсайт должен рвать, душить или иным способом причинять неудобство потребителю, иначе это не инсайт, а так, поднебная вата для жителей высоких стеклянных офисов.
Подумайте, почему от вашего инсайта человеку-потребителю становится не по себе, почему он о нем думает по вечерам.
Хотя три основных признака (фундаментальность, новизна и неочевидность) инсайта я перечислил ещё вначале, но тут любой мальчик с модной челочкой может рассказать, почему его инсайт этим трём характеристикам соответствует. Так, что ему поверят, потому что уж слишком сладко и гладко всё.
Поэтому боль является универсальным критерием проверки качества инсайта.
Если инсайт построен на боли, чаще всего он — работает. Потому что он вызывает отклик, это во-первых. Во-вторых, вы сами постарались эмпатически прочувствовать вашего потребителя, а это уже путь к успеху.
Удачной охоты на инсайты.
Поскольку мы занимаемся созданием продукта для людей, а не для вечности, творческий процесс в нашей индустрии начинается с инсайта. Это такое фундаментальное, новое и неочевидное знание о потребителе. (Человеке, как его любят называть модные агенства).
Проще всего инсайт объясняется формулой «я такой-то, хочу того-то, но мне мешает это, поэтому я ищу что-то».
В формулировании инсайта чаще всего встречается две ошибки.
Первая заставила меня думать, что стратеги в развитии ушли немного дальше простейших и прочих ленточных червей, поскольку она сообщала что-то дико очевидное. Например, я не ем мяса, но иногда я хочу ощутить его вкус, поэтому ищу мясозаменители (инсайт для веганской колбасы, реальный, из брифа стратегом креативу, показанный мне как лучшая практика). Я не понимал, как работает такая продажа тезиса о том, что небо голубое, пока сам не услышал. (Во-первых, это красиво). Но на бумаге внешность и импозантность подачи исчезает, и встречаемся с очевидностью: воробей — птица, дуб — дерево, люди хотят новых впечатлений, заселяясь в отель, смерть неизбежна.
Вторая ошибка тоньше, и она связана с комплиментным этикетом транснациональных корпораций. Они настолько уважают своего потребителя, что даже помыслить не могут, что он испытывает какой-то дискомфорт, и его инсайт строится по формуле «живу хорошо, но мог бы ещё лучше». Эдакое превращение в асура с белыми зубами ещё на этапе брифинга агенства. По результату видим то, что видим сегодня по телевизору — безликие радости жизни и один на пять коммуникаций креативный прорыв.
Поэтому в нашей школе (видимо, наследие русских хлыстов) мы проверяем инсайт наличием боли.
Инсайт должен рвать, душить или иным способом причинять неудобство потребителю, иначе это не инсайт, а так, поднебная вата для жителей высоких стеклянных офисов.
Подумайте, почему от вашего инсайта человеку-потребителю становится не по себе, почему он о нем думает по вечерам.
Хотя три основных признака (фундаментальность, новизна и неочевидность) инсайта я перечислил ещё вначале, но тут любой мальчик с модной челочкой может рассказать, почему его инсайт этим трём характеристикам соответствует. Так, что ему поверят, потому что уж слишком сладко и гладко всё.
Поэтому боль является универсальным критерием проверки качества инсайта.
Если инсайт построен на боли, чаще всего он — работает. Потому что он вызывает отклик, это во-первых. Во-вторых, вы сами постарались эмпатически прочувствовать вашего потребителя, а это уже путь к успеху.
Удачной охоты на инсайты.
🔥2
На обложке фейсбука у нас написано «Хотите стать как Apple? Вам нужна стратегия».
Не слишком ли много на себя берете, парни, спросите вы, и будете отчасти правы. Работа с нами не гарантирует триллионой капитализации.
Но ведь собственники и генеральные директора бизнеса очень часто повторяют: «Хотим как Apple, хотим сделать свой айфон в мире трубопрокатных изделий».
Когда вы говорите «я хочу создать айфон в мире [индустрия]», кажется, что вы в лучшем случае не понимаете, как и чего хотите.
Стив Джобс не хотел создать ксерокс в мире мобильной коммуникации (хотя и многим ему обязан).
Он хотел решить определенную проблему людей, и выявление этой проблемы и понимание путей её решения и есть — стратегия.
Так что всё по-честному.
Не слишком ли много на себя берете, парни, спросите вы, и будете отчасти правы. Работа с нами не гарантирует триллионой капитализации.
Но ведь собственники и генеральные директора бизнеса очень часто повторяют: «Хотим как Apple, хотим сделать свой айфон в мире трубопрокатных изделий».
Когда вы говорите «я хочу создать айфон в мире [индустрия]», кажется, что вы в лучшем случае не понимаете, как и чего хотите.
Стив Джобс не хотел создать ксерокс в мире мобильной коммуникации (хотя и многим ему обязан).
Он хотел решить определенную проблему людей, и выявление этой проблемы и понимание путей её решения и есть — стратегия.
Так что всё по-честному.
«Если спросить у людей, что им нужно, они бы попросили более быструю лошадь» — эту фразу приписывают Генри Форду и часто повторяют молодые антрепренеры, когда защищаешь перед ними необходимость исследований.
В этом отчасти виноват и сам уровень исследований.
Одним из моих первых проектов был посвящён, да простят меня все прогрессивные силы, психологическим консультациям по снижению веса.
И в этом проекте были исследования о мотивах. Главным вопросом для исследования уважаемыми брендологами был выбор между красотой и здоровьем. Для чего же худеют люди: чтобы попасть на обложки местного аналога вэнити фэйр или же хотят дожить до преклонного возраста здорово и счастливо, как биохакер с силиконовой долины?
Разумеется, на всех фокус-группах единогласно был высказан тезис: важна и красота, и здоровье. Потому что люди — это вам не Нео при выборе таблеток, им из двух плюсов и то, и другое, и без компромиссов.
Стоит ли говорить, что бренд-платформа на такой глубокой идее как-то не строилась (хотя клиент всё купил), и пришлось её переизобретать.
К счастью, у нас были транскрипты, и через их глубинное изучение я понял величайшую ложь этого мира.
Дело в том, что о красоте и здоровье люди говорили в формате «общие рассуждения ни о чем» (в социологии это называется дискурсом), а когда отвечали про конкретно себя, почему решали худеть, прослеживалась четкая аналогия с работой Бруно Латура «Когда вещи дают сдачи». Только вместо вещей тело: здесь ремень не застегнулся, тут одышка появилась при подъеме, вот в платье не влезла любимое. Чистая физика, никаких ценностей.
Спасла ли нас подобная телесно-ориентированная трактовка Латура?
Нет. Потому что так и не придумали, как его увязать с продуктом.
Поэтому через некоторое время нашли инсайт «заедания стресса» и выкрутили его до того, что важно на самом деле психологическое состояние, а за ним подтянется и телесное.
Мораль этой истории такова:
1. Не спрашивайте людей о том, что хотите у них узнать.
2. Даже хорошее эмпирическое наблюдение не всегда приводит вас к креативной идее.
В этом отчасти виноват и сам уровень исследований.
Одним из моих первых проектов был посвящён, да простят меня все прогрессивные силы, психологическим консультациям по снижению веса.
И в этом проекте были исследования о мотивах. Главным вопросом для исследования уважаемыми брендологами был выбор между красотой и здоровьем. Для чего же худеют люди: чтобы попасть на обложки местного аналога вэнити фэйр или же хотят дожить до преклонного возраста здорово и счастливо, как биохакер с силиконовой долины?
Разумеется, на всех фокус-группах единогласно был высказан тезис: важна и красота, и здоровье. Потому что люди — это вам не Нео при выборе таблеток, им из двух плюсов и то, и другое, и без компромиссов.
Стоит ли говорить, что бренд-платформа на такой глубокой идее как-то не строилась (хотя клиент всё купил), и пришлось её переизобретать.
К счастью, у нас были транскрипты, и через их глубинное изучение я понял величайшую ложь этого мира.
Дело в том, что о красоте и здоровье люди говорили в формате «общие рассуждения ни о чем» (в социологии это называется дискурсом), а когда отвечали про конкретно себя, почему решали худеть, прослеживалась четкая аналогия с работой Бруно Латура «Когда вещи дают сдачи». Только вместо вещей тело: здесь ремень не застегнулся, тут одышка появилась при подъеме, вот в платье не влезла любимое. Чистая физика, никаких ценностей.
Спасла ли нас подобная телесно-ориентированная трактовка Латура?
Нет. Потому что так и не придумали, как его увязать с продуктом.
Поэтому через некоторое время нашли инсайт «заедания стресса» и выкрутили его до того, что важно на самом деле психологическое состояние, а за ним подтянется и телесное.
Мораль этой истории такова:
1. Не спрашивайте людей о том, что хотите у них узнать.
2. Даже хорошее эмпирическое наблюдение не всегда приводит вас к креативной идее.
Однажды Снежная Королева пообещала подарить весь мир и ледяные коньки тому бренд-менеджеру в сфере девелопмента, который сложит из слов «надежность», «счастье», «будущее» и ещё какой-нибудь строительной метафоры удачный рекламный слоган.
С тех пор и мучаются.
А бренд-менеджеры из FMCG возможно нашли.
С тех пор и мучаются.
А бренд-менеджеры из FMCG возможно нашли.
О клиентоориентированности
В приличном обществе за упоминание клиентоориентированности могут и тряпками погнать, но я попробую актуализировать это понятие.
Итак, ситуация.
Клиент присылает бриф на коммуникацию, сообщение в которой вызывает много вопросов.
Одно клиентоориентированное агентство говорит: "клиент всегда прав" и придумывает/снимает дорогостоящую коммуникацию с сообщением, эффективность которого плохо прогнозируема.
Другое клиентоориентированное агентство упирается, говорит, что давайте подумаем над другим сообщением, потому что ну раз-два-три. Или даже потому что по нашему опыту бла-бла-бла. Ирония заключается в том, что совершенно не факт, что второе агентство право или что его коммуникация будет лучше, но они стараются думать и понять — а это делает успех кампании более предсказуемым.
Конечно, второе агентство вызывает очевидное недовольство в своей ориентированности. Вообще, с людьми с с критическим мышлением работать не очень комфортно. С другой же стороны, клиент — это не всегда маркетинговый директор / бренд-менеджер, клиент — это бренд, задача которого —растить бизнес.
С моей точки зрения, клиентоориентированность — это искреннее вовлечение в бизнес и совместная работа над результатом. Однако совместная работа предполагает наличие своей точки зрения. И эта точка зрения может быть неудобной, и гораздо проще сказать: "Сделайте так, как понравилось шефу.
Ну, вы же клиентоориентированное агентство."
Как считаете?
В приличном обществе за упоминание клиентоориентированности могут и тряпками погнать, но я попробую актуализировать это понятие.
Итак, ситуация.
Клиент присылает бриф на коммуникацию, сообщение в которой вызывает много вопросов.
Одно клиентоориентированное агентство говорит: "клиент всегда прав" и придумывает/снимает дорогостоящую коммуникацию с сообщением, эффективность которого плохо прогнозируема.
Другое клиентоориентированное агентство упирается, говорит, что давайте подумаем над другим сообщением, потому что ну раз-два-три. Или даже потому что по нашему опыту бла-бла-бла. Ирония заключается в том, что совершенно не факт, что второе агентство право или что его коммуникация будет лучше, но они стараются думать и понять — а это делает успех кампании более предсказуемым.
Конечно, второе агентство вызывает очевидное недовольство в своей ориентированности. Вообще, с людьми с с критическим мышлением работать не очень комфортно. С другой же стороны, клиент — это не всегда маркетинговый директор / бренд-менеджер, клиент — это бренд, задача которого —растить бизнес.
С моей точки зрения, клиентоориентированность — это искреннее вовлечение в бизнес и совместная работа над результатом. Однако совместная работа предполагает наличие своей точки зрения. И эта точка зрения может быть неудобной, и гораздо проще сказать: "Сделайте так, как понравилось шефу.
Ну, вы же клиентоориентированное агентство."
Как считаете?
Бренд, который предпочитает тренды своему позиционированию, сперва потеряет позиционирование, а потом отстанет от трендов.
Это я к чему.
Вижу гибридную войну с Victoria’s Secret. Объективация, навязывание стандартов красоты, бьютишейминг, вы эти слова не хуже меня знаете.
И находятся конечно умники, которые говорят, что мир изменился, надо смотреть за трендами, эко, диверсити, сустейнабилити, феминизм. Сделайте плюс сайз закрытый хиджаб, и будет вам счастье.
Ирония в том, что тренды изменчивы, и, несмотря на то, что изменение отношения к телу — это долгосрочная история, конкретно такие прямые решения не заставят тех, кто не любил, полюбить, а вот фанаты (или фанатки) будут чувствовать себя обманутыми. И всё, здравствуй Agent Provocateur, или кто там сейчас главный конкурент.
Я, конечно, не разбираюсь в женском белье и в нюансах могу ошибаться, но зато что-то понимаю в брендинге.
А это наука о том, чтобы не только понимать, кто ты есть, но и не предавать себя.
И людей, которые тебя любят.
Это я к чему.
Вижу гибридную войну с Victoria’s Secret. Объективация, навязывание стандартов красоты, бьютишейминг, вы эти слова не хуже меня знаете.
И находятся конечно умники, которые говорят, что мир изменился, надо смотреть за трендами, эко, диверсити, сустейнабилити, феминизм. Сделайте плюс сайз закрытый хиджаб, и будет вам счастье.
Ирония в том, что тренды изменчивы, и, несмотря на то, что изменение отношения к телу — это долгосрочная история, конкретно такие прямые решения не заставят тех, кто не любил, полюбить, а вот фанаты (или фанатки) будут чувствовать себя обманутыми. И всё, здравствуй Agent Provocateur, или кто там сейчас главный конкурент.
Я, конечно, не разбираюсь в женском белье и в нюансах могу ошибаться, но зато что-то понимаю в брендинге.
А это наука о том, чтобы не только понимать, кто ты есть, но и не предавать себя.
И людей, которые тебя любят.
Каждый год у меня есть la grande проект, которым я особенно горжусь.
В этом году — Масленица с Нутеллой. Де-факто придумана она была в прошлом году, но вышла в этом.
Мы помогли консервативному бренду посмотреть на традиционный праздник под новым углом изменяющихся гендерных ролей, и, конечно, связать всё с продуктом и его ролью в повседневной жизни людей.
А если серьезно, то было круто, необычно и даже семью мы взяли нестандартную — Гарика Харламова с двумя близнецами.
Теперь в итогах года на Составе, и мне нужны ваши голоса. Поддержите.
https://www.sostav.ru/vote/48/226/#workId4716
В этом году — Масленица с Нутеллой. Де-факто придумана она была в прошлом году, но вышла в этом.
Мы помогли консервативному бренду посмотреть на традиционный праздник под новым углом изменяющихся гендерных ролей, и, конечно, связать всё с продуктом и его ролью в повседневной жизни людей.
А если серьезно, то было круто, необычно и даже семью мы взяли нестандартную — Гарика Харламова с двумя близнецами.
Теперь в итогах года на Составе, и мне нужны ваши голоса. Поддержите.
https://www.sostav.ru/vote/48/226/#workId4716
www.sostav.ru
Итоги года 2019 - Народное голосование
Российский эксперный конкурс, определяющий лучшие рекламные коммуникации
Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Каждый год у меня есть la grande проект, которым я особенно горжусь. В этом году — Масленица с Нутеллой. Де-факто придумана она была в прошлом году, но вышла в этом. Мы помогли консервативному бренду посмотреть на традиционный праздник под новым углом изменяющихся…»
Побитые опытом бренд-менеджеры и маркетинговые директора очень любят конкретные вещи.
Они готовы платить за конкретные вещи: вот столько респондентов, вот столько слайдов отчёт, вот пожалуйста рабочая сессия по какой-нибудь MBA-методике, вот столько вариантов концепций вот по каким носителям.
Побитые бренд-менеджерами и маркетинг-директорами агентства тоже полюбили конкретные вещи.
Вот вам пожалуйста часы, вот вам количество итераций, вот четкий согласовательный процесс каждого шага, больше — допкост.
Но у нас индустрия непредсказуемая, и порой, понимаешь что надо сделать, после того, как ударили по рукам. А ещё, порой, даже после всех итераций и четкого брифа, понимаешь — вот, не очень же получилось, давайте иначе попробуем, но нет, бюджета нет, сроков нет, давайте цифры исполнять, акты закрывать или тендер отменять (а лучше всё сразу).
В нашей индустрии любят платить за конкретные вещи, и не любят — за интеллектуальную работу, и именно поэтому вместо сильных концепций получается вполне определенное, конкретное, схоластичное говно.
Они готовы платить за конкретные вещи: вот столько респондентов, вот столько слайдов отчёт, вот пожалуйста рабочая сессия по какой-нибудь MBA-методике, вот столько вариантов концепций вот по каким носителям.
Побитые бренд-менеджерами и маркетинг-директорами агентства тоже полюбили конкретные вещи.
Вот вам пожалуйста часы, вот вам количество итераций, вот четкий согласовательный процесс каждого шага, больше — допкост.
Но у нас индустрия непредсказуемая, и порой, понимаешь что надо сделать, после того, как ударили по рукам. А ещё, порой, даже после всех итераций и четкого брифа, понимаешь — вот, не очень же получилось, давайте иначе попробуем, но нет, бюджета нет, сроков нет, давайте цифры исполнять, акты закрывать или тендер отменять (а лучше всё сразу).
В нашей индустрии любят платить за конкретные вещи, и не любят — за интеллектуальную работу, и именно поэтому вместо сильных концепций получается вполне определенное, конкретное, схоластичное говно.
Ну, итоги года, погнали.
Главный итог — это смена моего рабочего статуса на "все сложно". Сложно — это потому что я закончил работать в IQ, но потом оказалось, что не очень, и да, я всё еще исполняю обязанности директора по стратегии IQ.
Тем не менее, вместе с Артём Митин мы начали проект Human Code, для того, чтобы делать, как нам нравится, что нам нравится настолько, насколько в рекламе это возможно. И отвечать по полной конечно.
И это ощущение мало с чем сравнится, как игра, в которой есть тысячи целей и миллионы способов. Научился угрюмо и сосредоточенно работать, когда весь мир вокруг просто исчезает, и остается только один бизнес. Ответочка, конечно, тоже за это прилетает — порой просто нет сил, я так и не смог два КП до НГ отправить. Зато есть желание включиться уже 3го — слабо представляю, что так долго делать на праздниках (кроме Европы Универсалис).
Главное открытие — если просто писать людям, то может что-то случиться. Это, конечно, не "холодные звонки", но вот таким образом неожиданно случился довольно большой и важный проект, о котором я вам очень надеюсь рассказать в следующем году.
С TOKAREV+ зарелизили очень крутую масленницу для Nutella (делали в прошлом году) с ошеломительными коммерческими результатами. Креатив продаёт — говорили мы, и конкретно в этом случае не ошиблись.
Кроме того, поучаствовал в проекте RÉPINA branding, собравшем множество наград и один небольшой скандал. Поучаствовал в прошлом году, награды получил в этом — так в нашей индустрии устроено.
Чувства в связи с этим противоречивые: потому что если в прошлом году спал и видел, что как бы получить наградочку, ну хоть какую-нибудь, да хоть рэд эппл, пожалуйста-пожалуйста боженька рекламы, прошу, и тут: Белый квадрат, Red Dot, Dieline, Pentawards, ADCR. Это довольно круто.
С другой стороны, роль стратега в них непонятна, разве что только моё "hi-end toothpaste" с упаковки никуда не спрятать. Ну и в целом, когда ты — стратег на проекте, то кажешься эдаким наемником: прискакал, собрал дань, ускакал, а что там по твоей дань на международных выставках сделали – то и не твоё будто. Наверное, это еще одна из причин завести своё агентство. Но рейтинга по брендингу от АКАр я все равно жду, чтобы померяться, где я на карте бренд-стратегии, пока же без зазрения совести называю себя одним из самых награждаемых бренд-стратегов 2019 года :)
Ну и в довершение, под конец года завели свою карточку на составе и зарелизили проект с Общероссийский гражданский форум — может быть, не самый "большой", но точно один из тех, что приятны сердцу.
Были, конечно, в этом году, большие потери и небольшие провалы.
И в них самое главное — помнить. И надеяться, что их не будет, или хотя бы они будут меньше и более предсказуемыми.
Ну, с наступающим, Рома, хватит писать, еще салаты не дорезаны, до дедлайна не успеем.
Главный итог — это смена моего рабочего статуса на "все сложно". Сложно — это потому что я закончил работать в IQ, но потом оказалось, что не очень, и да, я всё еще исполняю обязанности директора по стратегии IQ.
Тем не менее, вместе с Артём Митин мы начали проект Human Code, для того, чтобы делать, как нам нравится, что нам нравится настолько, насколько в рекламе это возможно. И отвечать по полной конечно.
И это ощущение мало с чем сравнится, как игра, в которой есть тысячи целей и миллионы способов. Научился угрюмо и сосредоточенно работать, когда весь мир вокруг просто исчезает, и остается только один бизнес. Ответочка, конечно, тоже за это прилетает — порой просто нет сил, я так и не смог два КП до НГ отправить. Зато есть желание включиться уже 3го — слабо представляю, что так долго делать на праздниках (кроме Европы Универсалис).
Главное открытие — если просто писать людям, то может что-то случиться. Это, конечно, не "холодные звонки", но вот таким образом неожиданно случился довольно большой и важный проект, о котором я вам очень надеюсь рассказать в следующем году.
С TOKAREV+ зарелизили очень крутую масленницу для Nutella (делали в прошлом году) с ошеломительными коммерческими результатами. Креатив продаёт — говорили мы, и конкретно в этом случае не ошиблись.
Кроме того, поучаствовал в проекте RÉPINA branding, собравшем множество наград и один небольшой скандал. Поучаствовал в прошлом году, награды получил в этом — так в нашей индустрии устроено.
Чувства в связи с этим противоречивые: потому что если в прошлом году спал и видел, что как бы получить наградочку, ну хоть какую-нибудь, да хоть рэд эппл, пожалуйста-пожалуйста боженька рекламы, прошу, и тут: Белый квадрат, Red Dot, Dieline, Pentawards, ADCR. Это довольно круто.
С другой стороны, роль стратега в них непонятна, разве что только моё "hi-end toothpaste" с упаковки никуда не спрятать. Ну и в целом, когда ты — стратег на проекте, то кажешься эдаким наемником: прискакал, собрал дань, ускакал, а что там по твоей дань на международных выставках сделали – то и не твоё будто. Наверное, это еще одна из причин завести своё агентство. Но рейтинга по брендингу от АКАр я все равно жду, чтобы померяться, где я на карте бренд-стратегии, пока же без зазрения совести называю себя одним из самых награждаемых бренд-стратегов 2019 года :)
Ну и в довершение, под конец года завели свою карточку на составе и зарелизили проект с Общероссийский гражданский форум — может быть, не самый "большой", но точно один из тех, что приятны сердцу.
Были, конечно, в этом году, большие потери и небольшие провалы.
И в них самое главное — помнить. И надеяться, что их не будет, или хотя бы они будут меньше и более предсказуемыми.
Ну, с наступающим, Рома, хватит писать, еще салаты не дорезаны, до дедлайна не успеем.
Нутеллу вы видели выше, а "оскаронсный проект" вот: https://www.sostav.ru/publication/innovatsiya-klassa-premium-ot-equre-i-repina-brending-33857.html
Sostav
Инновация премиум-класса от Equre и «Репина Брендинг»
Упаковки-тотемы на страже красивой улыбки
(чуть не умер от умиления, а ведь полчаса без интернета — это стресс для взрослого человека).
Хорошо всё-таки научились работать со спецификой интернета, хотя казалось бы — Ростелеком
Хорошо всё-таки научились работать со спецификой интернета, хотя казалось бы — Ростелеком
По ребрендингу Открытия.
С Ведомостей тут доносят, что новый логотип обошелся в ноль рублей.
Если вам кто-то такое говорит, то знайте — этот человек вам бессовестно лжет.
Во-первых, ничто не дается даром. Даже собственные сотрудники чего-то стоят. Эта их стоимость называется зарплата.
И, более того, агентсткий бизнес жив именно потому, что заказать у агентства дешевле, чем делать самим. Считайте сами: нанять человека, который вам сможет сделать красиво и концептуально в год стоит от 2,5 млн (это самый минимум), включая налоги. Одного. Плюс, учтите, что вы — клиент, и здесь будет наценка. Плюс команда. Плюс вы будете думать, чем его загружать, а если уволите через 4 месяца, то еще + 2 оклада. А если возьмете на испытательный и уволите после того, как взяли логотип — то так себе плюсик в карму, и у всех же фейсбук, еще и репутацию придется подмочить.
Для примера, ту же работу агентство выполняет от 300 тыс. Ну хорошо, от 600 тыс. Ну еще в лучшем случае + НДС. За миллион уже можно взять кого-то из топа АКАР.
С Ведомостей тут доносят, что новый логотип обошелся в ноль рублей.
Если вам кто-то такое говорит, то знайте — этот человек вам бессовестно лжет.
Во-первых, ничто не дается даром. Даже собственные сотрудники чего-то стоят. Эта их стоимость называется зарплата.
И, более того, агентсткий бизнес жив именно потому, что заказать у агентства дешевле, чем делать самим. Считайте сами: нанять человека, который вам сможет сделать красиво и концептуально в год стоит от 2,5 млн (это самый минимум), включая налоги. Одного. Плюс, учтите, что вы — клиент, и здесь будет наценка. Плюс команда. Плюс вы будете думать, чем его загружать, а если уволите через 4 месяца, то еще + 2 оклада. А если возьмете на испытательный и уволите после того, как взяли логотип — то так себе плюсик в карму, и у всех же фейсбук, еще и репутацию придется подмочить.
Для примера, ту же работу агентство выполняет от 300 тыс. Ну хорошо, от 600 тыс. Ну еще в лучшем случае + НДС. За миллион уже можно взять кого-то из топа АКАР.
Во-вторых, конечно, сам ребрендинг сделали ONY уверен что не за ноль рублей ноль копеек, а за приличную сумму. Тут логотип при всех вводных доделать — действительно косметика, по сравнению с контрактом может которая и встала в копеечную сумму. Но не бесплатно.
Зачем новому банку такой пиар — не знаю. Или Ведомостям заголовок уровня лайфру.
Но модно диджитально, базара нет.
Зачем новому банку такой пиар — не знаю. Или Ведомостям заголовок уровня лайфру.
Но модно диджитально, базара нет.
Про исследования
Ни раз и ни два сталкиваюсь с ситуацией, когда поисследовали рынок, но в промежутке, до стратегии, непонятно — куда и зачем всё придет.
Нам непонятно, клиенту непонятно.
Это когда стратегия есть, можно логично объяснить: ну вот смотрите раз, два, здесь — три, вывод очевиден, позиционирование такое, стратегия такая, а дальше ребрендинг и коммуникации.
А вот когда понимания этой стратегии нет, сидишь ты и пытаешься из произведенных рисечем букв сложить слово вечность. И у клиента замечаю это же недопонимание: букв-то всего четыре, а хотим мы многого. Самым честным для меня (хотя и ужасным с точки зрения клаент сервис) был ответ: мы тоже хотим и если честно тоже пока не знаем как, но спасибо вам за обратную связь, по конкретике, ушли, пошли делать стратегию.
Есть, конечно, случаи, когда рисеч приносит реальные результаты формата делай раз, делай два, профит. Откуда-то из глубин вспоминается Макдональдс с его комбо и обслуживаниям по столикам, что это результаты исследования (тут могу тысячу раз соврать, но допустим — реально же действия изменились). Но с другой стороны, если посмотреть: понятно же, что всем нравится обслуживание как в ресторане, а комбо тогда как раз в Макдональдсе из последних и не было.
Очевидные выводы? Да.
Бесполезное исследование? Нет, конечно.
Для себя вывел три принципа, которые определяют суть исследований в нашем ремесле.
1. Исследования не обязаны предоставлять контринтуитивные находки. Чаще всего исследования подтверждают то, что мы знали и так, но делают это структурировано и определенно. Здесь предлагаю провести такой эксперимент: записать перед исследованием гипотезы, и сделать ставки — что верно. Запечатать в конверт, вскрыть после. И мы увидим, что часть предположений, действительно, оправдались. А часть — совсем нет.
2. Исследования сами по себе не обязаны сообщать направление движения. Они скорее являются картой местности, а само движение — это управленческое принятие стратегии.
3. Исследования не создадут новый продукт и не выведут в "голубой океан" сами по себе. Если такое получается в результате исследования, то это — комбинация таланта и удачи, а не проверенный метод. (Хотя порой позиционируется именно так).
Не знаю, как точнее действовать в рамках этих ограничений исследований. У нас было две успешных стратегии:
- Презентация исследований вместе со стратегией. Тогда когнитивное напряжение "куда же мы пойдем" существует непродолжительное время до непосредственно части "стратегия"
- Презентация исследований вместе со стратегической сессией. В этом случае напряжение канализируется в интерактивную работу, являясь некотором базисом. Это позволяет лучше верифицировать исследования, но, в то же время, требует большей толерантности к неопределенности.
Соблазн действовать по первому "латуровскому" сценарию велик, но порой вовлечение команды клиента незаменимо, для того, чтобы понять, что мы движемся не совсем туда (а движутся только в правильном направлении только техасские стрелки, это всем известно).
Ну и да, исследований я видел несколько сотен, с конкретными обоснованными действиями из них — хорошо если десятки. Содержащих контринтуитивные открытия — единицы.
И наши, кстати, сверстаны красивей, если из российских брать.
Ни раз и ни два сталкиваюсь с ситуацией, когда поисследовали рынок, но в промежутке, до стратегии, непонятно — куда и зачем всё придет.
Нам непонятно, клиенту непонятно.
Это когда стратегия есть, можно логично объяснить: ну вот смотрите раз, два, здесь — три, вывод очевиден, позиционирование такое, стратегия такая, а дальше ребрендинг и коммуникации.
А вот когда понимания этой стратегии нет, сидишь ты и пытаешься из произведенных рисечем букв сложить слово вечность. И у клиента замечаю это же недопонимание: букв-то всего четыре, а хотим мы многого. Самым честным для меня (хотя и ужасным с точки зрения клаент сервис) был ответ: мы тоже хотим и если честно тоже пока не знаем как, но спасибо вам за обратную связь, по конкретике, ушли, пошли делать стратегию.
Есть, конечно, случаи, когда рисеч приносит реальные результаты формата делай раз, делай два, профит. Откуда-то из глубин вспоминается Макдональдс с его комбо и обслуживаниям по столикам, что это результаты исследования (тут могу тысячу раз соврать, но допустим — реально же действия изменились). Но с другой стороны, если посмотреть: понятно же, что всем нравится обслуживание как в ресторане, а комбо тогда как раз в Макдональдсе из последних и не было.
Очевидные выводы? Да.
Бесполезное исследование? Нет, конечно.
Для себя вывел три принципа, которые определяют суть исследований в нашем ремесле.
1. Исследования не обязаны предоставлять контринтуитивные находки. Чаще всего исследования подтверждают то, что мы знали и так, но делают это структурировано и определенно. Здесь предлагаю провести такой эксперимент: записать перед исследованием гипотезы, и сделать ставки — что верно. Запечатать в конверт, вскрыть после. И мы увидим, что часть предположений, действительно, оправдались. А часть — совсем нет.
2. Исследования сами по себе не обязаны сообщать направление движения. Они скорее являются картой местности, а само движение — это управленческое принятие стратегии.
3. Исследования не создадут новый продукт и не выведут в "голубой океан" сами по себе. Если такое получается в результате исследования, то это — комбинация таланта и удачи, а не проверенный метод. (Хотя порой позиционируется именно так).
Не знаю, как точнее действовать в рамках этих ограничений исследований. У нас было две успешных стратегии:
- Презентация исследований вместе со стратегией. Тогда когнитивное напряжение "куда же мы пойдем" существует непродолжительное время до непосредственно части "стратегия"
- Презентация исследований вместе со стратегической сессией. В этом случае напряжение канализируется в интерактивную работу, являясь некотором базисом. Это позволяет лучше верифицировать исследования, но, в то же время, требует большей толерантности к неопределенности.
Соблазн действовать по первому "латуровскому" сценарию велик, но порой вовлечение команды клиента незаменимо, для того, чтобы понять, что мы движемся не совсем туда (а движутся только в правильном направлении только техасские стрелки, это всем известно).
Ну и да, исследований я видел несколько сотен, с конкретными обоснованными действиями из них — хорошо если десятки. Содержащих контринтуитивные открытия — единицы.
И наши, кстати, сверстаны красивей, если из российских брать.
Когда я рефлексирую над своей вовлеченностью в профессиональную деятельность, я вспоминаю, как в пабе с друзьями смотрел футбол. Парни волнуются, я не слежу, смеюсь над их шутками.
Но начинается рекламный блок и я начинаю болеть. Мне прям действительно стыдно и обидно за автомобильные бренды. Я радуюсь победе МТС и их «Я не Володя, я — Владимир!» Умидяюсь Билайну, затронувшему «нашу» нью-эйдж поляну. Разочарован Йотой. Остальные тоже играют плохо.
Но черт побери, это — настоящая игра.
Сейчас, кстати, прошел главный чемпинат рекламного рынка — Супербоул. Ничего не понимаю в американском футболе, но реклама там отборная.
Но начинается рекламный блок и я начинаю болеть. Мне прям действительно стыдно и обидно за автомобильные бренды. Я радуюсь победе МТС и их «Я не Володя, я — Владимир!» Умидяюсь Билайну, затронувшему «нашу» нью-эйдж поляну. Разочарован Йотой. Остальные тоже играют плохо.
Но черт побери, это — настоящая игра.
Сейчас, кстати, прошел главный чемпинат рекламного рынка — Супербоул. Ничего не понимаю в американском футболе, но реклама там отборная.