Главный вопрос маркетинга, жизни и всего прочего начинается с "Зачем?"
Зачем я завёл свой, девятьтыщ-первый канал в телеграме про маркетинг. Нет, не для того, чтобы продвигать свою небольшую стратегическую студию. Мы для этого завели фейсбук и инстаграм, хватит с нас тестирования СММ.
Мной движет разочарование и некоторая обида. Даже больше, ощущение безысходности, которое возникает, когда пролистываю первые 9000 каналов про маркетинг, рекламу и прочие названия про красивые слова и продвижение за деньги.
Одни напоминают расплодившихся коучей в пиджаках, уверенно отстукивающих белоубую морзянку: конверсия конверсия CPA CTR перфоманс конверсия автоворонка. С действующими инструментами и успешными стратегиями. Как продавать при помощи тапка с использованием инновационного креатива. Это полезно на первом этапе оттачивания навыка дешифровок, но уже к 3+ контактам возникает ощущение жвачки продающего текста. Увидев один из них, считайте, что видели все.
Другие — это агрегаторы новостей, которые делают безусловно полезное дело, но, опять же, чтобы понять разницу отношения к тексту загляните в @smmrus (а это самый крупный канал) и к нашим сводным близнецам-пиарщикам @prbezposhady. Любой пост. Сразу понятно, какой постирали Тайдом.
Есть еще @polinawasonline, но такое ощущение, что ей стали больше интересны особенности жизни за рубежом, чем судьбы рекламы (и кто её в этом обвинит).
Мне хочется по-человечески, и чтобы об индустрии.
Я верю, что все эти коммуникационные активности — не про безликие цифры и кейсы, а про человека, чей сложный код вырабатывался тысячами лет цивилизацией, и миллионами — эволюцией.
Что ж, Hello World
Зачем я завёл свой, девятьтыщ-первый канал в телеграме про маркетинг. Нет, не для того, чтобы продвигать свою небольшую стратегическую студию. Мы для этого завели фейсбук и инстаграм, хватит с нас тестирования СММ.
Мной движет разочарование и некоторая обида. Даже больше, ощущение безысходности, которое возникает, когда пролистываю первые 9000 каналов про маркетинг, рекламу и прочие названия про красивые слова и продвижение за деньги.
Одни напоминают расплодившихся коучей в пиджаках, уверенно отстукивающих белоубую морзянку: конверсия конверсия CPA CTR перфоманс конверсия автоворонка. С действующими инструментами и успешными стратегиями. Как продавать при помощи тапка с использованием инновационного креатива. Это полезно на первом этапе оттачивания навыка дешифровок, но уже к 3+ контактам возникает ощущение жвачки продающего текста. Увидев один из них, считайте, что видели все.
Другие — это агрегаторы новостей, которые делают безусловно полезное дело, но, опять же, чтобы понять разницу отношения к тексту загляните в @smmrus (а это самый крупный канал) и к нашим сводным близнецам-пиарщикам @prbezposhady. Любой пост. Сразу понятно, какой постирали Тайдом.
Есть еще @polinawasonline, но такое ощущение, что ей стали больше интересны особенности жизни за рубежом, чем судьбы рекламы (и кто её в этом обвинит).
Мне хочется по-человечески, и чтобы об индустрии.
Я верю, что все эти коммуникационные активности — не про безликие цифры и кейсы, а про человека, чей сложный код вырабатывался тысячами лет цивилизацией, и миллионами — эволюцией.
Что ж, Hello World
Рисовали портрет целевой аудитории с клиентом на сессии.
Много говорили о том, какой должна быть девушка из поколения Y.
Получилась в итоге не девушка, а конфетка: работает в транснациональной корпорации, 4 раза в год ездит путешествовать, с утра занимается йогой, и главное для неё в жизни — самореализация и "быть собой".
Приятный типаж, но на обсуждении всплыло, что Y — это вечно недовольные собой достиженцы, а тут прям картинка из инстаграмма.
Разгадка, кажется мне, проста. Мы все интуитивно в рабочей группе нарисовали себе мечту. То, чем миллениалы считают, что должны быть Y. И эта мечта в целом — консенсус. И чтобы этой мечты добиться и ей соответствовать, надо или много пахать, или уж по крайней мере научиться накладывать соответствующим образом фильтры в соцсетях.
И то в жизни не всегда всё удается.
А быть собой по-настоящему умеют только Z.
Да и то не все, потому что теория поколений — крайне неточная штука.
Много говорили о том, какой должна быть девушка из поколения Y.
Получилась в итоге не девушка, а конфетка: работает в транснациональной корпорации, 4 раза в год ездит путешествовать, с утра занимается йогой, и главное для неё в жизни — самореализация и "быть собой".
Приятный типаж, но на обсуждении всплыло, что Y — это вечно недовольные собой достиженцы, а тут прям картинка из инстаграмма.
Разгадка, кажется мне, проста. Мы все интуитивно в рабочей группе нарисовали себе мечту. То, чем миллениалы считают, что должны быть Y. И эта мечта в целом — консенсус. И чтобы этой мечты добиться и ей соответствовать, надо или много пахать, или уж по крайней мере научиться накладывать соответствующим образом фильтры в соцсетях.
И то в жизни не всегда всё удается.
А быть собой по-настоящему умеют только Z.
Да и то не все, потому что теория поколений — крайне неточная штука.
Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Главный вопрос маркетинга, жизни и всего прочего начинается с "Зачем?" Зачем я завёл свой, девятьтыщ-первый канал в телеграме про маркетинг. Нет, не для того, чтобы продвигать свою небольшую стратегическую студию. Мы для этого завели фейсбук и инстаграм,…»
Был у нас клиент — сеть магазинов шуб. С исследованиями, всё серьезно.
Мы проводили серию глубинных интервью с женщинами, которые носят шубы (что в условиях прогрессивного московского общества сопровождалось своими сложностями), и вычленили интересный паттерн: шуба для них являлась символом перехода статуса.
То есть, если мужчина дарит женщине шубу, то это значит, что у них теперь всё серьезно. Даже если это происходит после 5ти лет брака.
Обсуждая позже этот факт, выяснили, что современность широкими шагами шагает вперед, и шуба уже не является универсальным средством авторизации серьзезности намерений.
Альтернативой шубе выступает... макбук.
Я полагаю, разница этих альтернатив куда глубже, и вполне себе может служить основанием для разграничения брачных поведенческих и потребительских стратегий.
Так, выбор "шуба или макбук" может означать не просто любовь к меху или технике Apple.
P.s.
Потом я рассказал этот критерий своей подруге, которая хмыкнула и сказала, что макбук она и сама купить может.
А через две недели его ей подарил любимый мужчина.
Теперь у них всё серьезно 🙂
Мы проводили серию глубинных интервью с женщинами, которые носят шубы (что в условиях прогрессивного московского общества сопровождалось своими сложностями), и вычленили интересный паттерн: шуба для них являлась символом перехода статуса.
То есть, если мужчина дарит женщине шубу, то это значит, что у них теперь всё серьезно. Даже если это происходит после 5ти лет брака.
Обсуждая позже этот факт, выяснили, что современность широкими шагами шагает вперед, и шуба уже не является универсальным средством авторизации серьзезности намерений.
Альтернативой шубе выступает... макбук.
Я полагаю, разница этих альтернатив куда глубже, и вполне себе может служить основанием для разграничения брачных поведенческих и потребительских стратегий.
Так, выбор "шуба или макбук" может означать не просто любовь к меху или технике Apple.
P.s.
Потом я рассказал этот критерий своей подруге, которая хмыкнула и сказала, что макбук она и сама купить может.
А через две недели его ей подарил любимый мужчина.
Теперь у них всё серьезно 🙂
🔥8
К геймификации рекламы и прочего сэлз-форса.
Недавно наткнулся в соцсети на бизнес-чат-игру одного инфобизнесмена.
Ооо, думаю, интересненько, как они всё это видят, как продавать мне будут услуги (ну и вдруг что-то действительно полезное почерпну). Да, инфобиз — это так себе с точки зрения полезной информации, но продают-то они как боженьки, нам бы всем у них учиться и учиться этому.
Что увидел: стандартная чат-игра из двух опций в жанре «Прибухнуть перед важной встречей или лучше подготовиться». А основные баллы в игре набираешь за счет того, что приглашаешь в игру друзей, а не принимаешь правильные бизнес-решения. И конечно, приобретаешь курсы вышеуказанного инфобизнесмена, иначе не переходишь на следующий уровень — продажная механика на уровне между «начало нового века» и «привет МММ».
А можно же было сделать так, чтоб хребтом почувствовать, с чем приходится сталкиваться предпринимателю и как делать выбор, когда выбора нет. При ограниченных еще ресурсах и непредсказуемом результате.
Но нет, инструмент использовали, контент не важен.
Удалил игру.
Недавно наткнулся в соцсети на бизнес-чат-игру одного инфобизнесмена.
Ооо, думаю, интересненько, как они всё это видят, как продавать мне будут услуги (ну и вдруг что-то действительно полезное почерпну). Да, инфобиз — это так себе с точки зрения полезной информации, но продают-то они как боженьки, нам бы всем у них учиться и учиться этому.
Что увидел: стандартная чат-игра из двух опций в жанре «Прибухнуть перед важной встречей или лучше подготовиться». А основные баллы в игре набираешь за счет того, что приглашаешь в игру друзей, а не принимаешь правильные бизнес-решения. И конечно, приобретаешь курсы вышеуказанного инфобизнесмена, иначе не переходишь на следующий уровень — продажная механика на уровне между «начало нового века» и «привет МММ».
А можно же было сделать так, чтоб хребтом почувствовать, с чем приходится сталкиваться предпринимателю и как делать выбор, когда выбора нет. При ограниченных еще ресурсах и непредсказуемом результате.
Но нет, инструмент использовали, контент не важен.
Удалил игру.
Сформулировал свои претензии к нейромаркетологам-цветовикам и прочим я-смотрю-на-детали-и-экспертно-говорю-парапсихологам.
— Этот автомобиль, — говорит гипотетический авторитетный нейромаркетолог, — не вызывает ассоциации со статусом, потому что его цвет скорее семейный красный, нежели статусный красный.
— Этот автомобиль, — отвечаю я, — не вызывает ассоциаций со статусом, потому что это Шкода, черт его побери, Октавия!
Можно даже поиграть в такую игру: есть какой-нибудь сервис типа Психеи, который в автоматическом режиме считывает какие-то параметры коммуникации и даёт рекомендации по их улучшению.
Драма в том, что эти рекомендации абсолютно случайны.
Интересно, как скоро догадаются?
— Этот автомобиль, — говорит гипотетический авторитетный нейромаркетолог, — не вызывает ассоциации со статусом, потому что его цвет скорее семейный красный, нежели статусный красный.
— Этот автомобиль, — отвечаю я, — не вызывает ассоциаций со статусом, потому что это Шкода, черт его побери, Октавия!
Можно даже поиграть в такую игру: есть какой-нибудь сервис типа Психеи, который в автоматическом режиме считывает какие-то параметры коммуникации и даёт рекомендации по их улучшению.
Драма в том, что эти рекомендации абсолютно случайны.
Интересно, как скоро догадаются?
🔥2
No pain — no insight.
Поскольку мы занимаемся созданием продукта для людей, а не для вечности, творческий процесс в нашей индустрии начинается с инсайта. Это такое фундаментальное, новое и неочевидное знание о потребителе. (Человеке, как его любят называть модные агенства).
Проще всего инсайт объясняется формулой «я такой-то, хочу того-то, но мне мешает это, поэтому я ищу что-то».
В формулировании инсайта чаще всего встречается две ошибки.
Первая заставила меня думать, что стратеги в развитии ушли немного дальше простейших и прочих ленточных червей, поскольку она сообщала что-то дико очевидное. Например, я не ем мяса, но иногда я хочу ощутить его вкус, поэтому ищу мясозаменители (инсайт для веганской колбасы, реальный, из брифа стратегом креативу, показанный мне как лучшая практика). Я не понимал, как работает такая продажа тезиса о том, что небо голубое, пока сам не услышал. (Во-первых, это красиво). Но на бумаге внешность и импозантность подачи исчезает, и встречаемся с очевидностью: воробей — птица, дуб — дерево, люди хотят новых впечатлений, заселяясь в отель, смерть неизбежна.
Вторая ошибка тоньше, и она связана с комплиментным этикетом транснациональных корпораций. Они настолько уважают своего потребителя, что даже помыслить не могут, что он испытывает какой-то дискомфорт, и его инсайт строится по формуле «живу хорошо, но мог бы ещё лучше». Эдакое превращение в асура с белыми зубами ещё на этапе брифинга агенства. По результату видим то, что видим сегодня по телевизору — безликие радости жизни и один на пять коммуникаций креативный прорыв.
Поэтому в нашей школе (видимо, наследие русских хлыстов) мы проверяем инсайт наличием боли.
Инсайт должен рвать, душить или иным способом причинять неудобство потребителю, иначе это не инсайт, а так, поднебная вата для жителей высоких стеклянных офисов.
Подумайте, почему от вашего инсайта человеку-потребителю становится не по себе, почему он о нем думает по вечерам.
Хотя три основных признака (фундаментальность, новизна и неочевидность) инсайта я перечислил ещё вначале, но тут любой мальчик с модной челочкой может рассказать, почему его инсайт этим трём характеристикам соответствует. Так, что ему поверят, потому что уж слишком сладко и гладко всё.
Поэтому боль является универсальным критерием проверки качества инсайта.
Если инсайт построен на боли, чаще всего он — работает. Потому что он вызывает отклик, это во-первых. Во-вторых, вы сами постарались эмпатически прочувствовать вашего потребителя, а это уже путь к успеху.
Удачной охоты на инсайты.
Поскольку мы занимаемся созданием продукта для людей, а не для вечности, творческий процесс в нашей индустрии начинается с инсайта. Это такое фундаментальное, новое и неочевидное знание о потребителе. (Человеке, как его любят называть модные агенства).
Проще всего инсайт объясняется формулой «я такой-то, хочу того-то, но мне мешает это, поэтому я ищу что-то».
В формулировании инсайта чаще всего встречается две ошибки.
Первая заставила меня думать, что стратеги в развитии ушли немного дальше простейших и прочих ленточных червей, поскольку она сообщала что-то дико очевидное. Например, я не ем мяса, но иногда я хочу ощутить его вкус, поэтому ищу мясозаменители (инсайт для веганской колбасы, реальный, из брифа стратегом креативу, показанный мне как лучшая практика). Я не понимал, как работает такая продажа тезиса о том, что небо голубое, пока сам не услышал. (Во-первых, это красиво). Но на бумаге внешность и импозантность подачи исчезает, и встречаемся с очевидностью: воробей — птица, дуб — дерево, люди хотят новых впечатлений, заселяясь в отель, смерть неизбежна.
Вторая ошибка тоньше, и она связана с комплиментным этикетом транснациональных корпораций. Они настолько уважают своего потребителя, что даже помыслить не могут, что он испытывает какой-то дискомфорт, и его инсайт строится по формуле «живу хорошо, но мог бы ещё лучше». Эдакое превращение в асура с белыми зубами ещё на этапе брифинга агенства. По результату видим то, что видим сегодня по телевизору — безликие радости жизни и один на пять коммуникаций креативный прорыв.
Поэтому в нашей школе (видимо, наследие русских хлыстов) мы проверяем инсайт наличием боли.
Инсайт должен рвать, душить или иным способом причинять неудобство потребителю, иначе это не инсайт, а так, поднебная вата для жителей высоких стеклянных офисов.
Подумайте, почему от вашего инсайта человеку-потребителю становится не по себе, почему он о нем думает по вечерам.
Хотя три основных признака (фундаментальность, новизна и неочевидность) инсайта я перечислил ещё вначале, но тут любой мальчик с модной челочкой может рассказать, почему его инсайт этим трём характеристикам соответствует. Так, что ему поверят, потому что уж слишком сладко и гладко всё.
Поэтому боль является универсальным критерием проверки качества инсайта.
Если инсайт построен на боли, чаще всего он — работает. Потому что он вызывает отклик, это во-первых. Во-вторых, вы сами постарались эмпатически прочувствовать вашего потребителя, а это уже путь к успеху.
Удачной охоты на инсайты.
🔥2
На обложке фейсбука у нас написано «Хотите стать как Apple? Вам нужна стратегия».
Не слишком ли много на себя берете, парни, спросите вы, и будете отчасти правы. Работа с нами не гарантирует триллионой капитализации.
Но ведь собственники и генеральные директора бизнеса очень часто повторяют: «Хотим как Apple, хотим сделать свой айфон в мире трубопрокатных изделий».
Когда вы говорите «я хочу создать айфон в мире [индустрия]», кажется, что вы в лучшем случае не понимаете, как и чего хотите.
Стив Джобс не хотел создать ксерокс в мире мобильной коммуникации (хотя и многим ему обязан).
Он хотел решить определенную проблему людей, и выявление этой проблемы и понимание путей её решения и есть — стратегия.
Так что всё по-честному.
Не слишком ли много на себя берете, парни, спросите вы, и будете отчасти правы. Работа с нами не гарантирует триллионой капитализации.
Но ведь собственники и генеральные директора бизнеса очень часто повторяют: «Хотим как Apple, хотим сделать свой айфон в мире трубопрокатных изделий».
Когда вы говорите «я хочу создать айфон в мире [индустрия]», кажется, что вы в лучшем случае не понимаете, как и чего хотите.
Стив Джобс не хотел создать ксерокс в мире мобильной коммуникации (хотя и многим ему обязан).
Он хотел решить определенную проблему людей, и выявление этой проблемы и понимание путей её решения и есть — стратегия.
Так что всё по-честному.
«Если спросить у людей, что им нужно, они бы попросили более быструю лошадь» — эту фразу приписывают Генри Форду и часто повторяют молодые антрепренеры, когда защищаешь перед ними необходимость исследований.
В этом отчасти виноват и сам уровень исследований.
Одним из моих первых проектов был посвящён, да простят меня все прогрессивные силы, психологическим консультациям по снижению веса.
И в этом проекте были исследования о мотивах. Главным вопросом для исследования уважаемыми брендологами был выбор между красотой и здоровьем. Для чего же худеют люди: чтобы попасть на обложки местного аналога вэнити фэйр или же хотят дожить до преклонного возраста здорово и счастливо, как биохакер с силиконовой долины?
Разумеется, на всех фокус-группах единогласно был высказан тезис: важна и красота, и здоровье. Потому что люди — это вам не Нео при выборе таблеток, им из двух плюсов и то, и другое, и без компромиссов.
Стоит ли говорить, что бренд-платформа на такой глубокой идее как-то не строилась (хотя клиент всё купил), и пришлось её переизобретать.
К счастью, у нас были транскрипты, и через их глубинное изучение я понял величайшую ложь этого мира.
Дело в том, что о красоте и здоровье люди говорили в формате «общие рассуждения ни о чем» (в социологии это называется дискурсом), а когда отвечали про конкретно себя, почему решали худеть, прослеживалась четкая аналогия с работой Бруно Латура «Когда вещи дают сдачи». Только вместо вещей тело: здесь ремень не застегнулся, тут одышка появилась при подъеме, вот в платье не влезла любимое. Чистая физика, никаких ценностей.
Спасла ли нас подобная телесно-ориентированная трактовка Латура?
Нет. Потому что так и не придумали, как его увязать с продуктом.
Поэтому через некоторое время нашли инсайт «заедания стресса» и выкрутили его до того, что важно на самом деле психологическое состояние, а за ним подтянется и телесное.
Мораль этой истории такова:
1. Не спрашивайте людей о том, что хотите у них узнать.
2. Даже хорошее эмпирическое наблюдение не всегда приводит вас к креативной идее.
В этом отчасти виноват и сам уровень исследований.
Одним из моих первых проектов был посвящён, да простят меня все прогрессивные силы, психологическим консультациям по снижению веса.
И в этом проекте были исследования о мотивах. Главным вопросом для исследования уважаемыми брендологами был выбор между красотой и здоровьем. Для чего же худеют люди: чтобы попасть на обложки местного аналога вэнити фэйр или же хотят дожить до преклонного возраста здорово и счастливо, как биохакер с силиконовой долины?
Разумеется, на всех фокус-группах единогласно был высказан тезис: важна и красота, и здоровье. Потому что люди — это вам не Нео при выборе таблеток, им из двух плюсов и то, и другое, и без компромиссов.
Стоит ли говорить, что бренд-платформа на такой глубокой идее как-то не строилась (хотя клиент всё купил), и пришлось её переизобретать.
К счастью, у нас были транскрипты, и через их глубинное изучение я понял величайшую ложь этого мира.
Дело в том, что о красоте и здоровье люди говорили в формате «общие рассуждения ни о чем» (в социологии это называется дискурсом), а когда отвечали про конкретно себя, почему решали худеть, прослеживалась четкая аналогия с работой Бруно Латура «Когда вещи дают сдачи». Только вместо вещей тело: здесь ремень не застегнулся, тут одышка появилась при подъеме, вот в платье не влезла любимое. Чистая физика, никаких ценностей.
Спасла ли нас подобная телесно-ориентированная трактовка Латура?
Нет. Потому что так и не придумали, как его увязать с продуктом.
Поэтому через некоторое время нашли инсайт «заедания стресса» и выкрутили его до того, что важно на самом деле психологическое состояние, а за ним подтянется и телесное.
Мораль этой истории такова:
1. Не спрашивайте людей о том, что хотите у них узнать.
2. Даже хорошее эмпирическое наблюдение не всегда приводит вас к креативной идее.
Однажды Снежная Королева пообещала подарить весь мир и ледяные коньки тому бренд-менеджеру в сфере девелопмента, который сложит из слов «надежность», «счастье», «будущее» и ещё какой-нибудь строительной метафоры удачный рекламный слоган.
С тех пор и мучаются.
А бренд-менеджеры из FMCG возможно нашли.
С тех пор и мучаются.
А бренд-менеджеры из FMCG возможно нашли.
О клиентоориентированности
В приличном обществе за упоминание клиентоориентированности могут и тряпками погнать, но я попробую актуализировать это понятие.
Итак, ситуация.
Клиент присылает бриф на коммуникацию, сообщение в которой вызывает много вопросов.
Одно клиентоориентированное агентство говорит: "клиент всегда прав" и придумывает/снимает дорогостоящую коммуникацию с сообщением, эффективность которого плохо прогнозируема.
Другое клиентоориентированное агентство упирается, говорит, что давайте подумаем над другим сообщением, потому что ну раз-два-три. Или даже потому что по нашему опыту бла-бла-бла. Ирония заключается в том, что совершенно не факт, что второе агентство право или что его коммуникация будет лучше, но они стараются думать и понять — а это делает успех кампании более предсказуемым.
Конечно, второе агентство вызывает очевидное недовольство в своей ориентированности. Вообще, с людьми с с критическим мышлением работать не очень комфортно. С другой же стороны, клиент — это не всегда маркетинговый директор / бренд-менеджер, клиент — это бренд, задача которого —растить бизнес.
С моей точки зрения, клиентоориентированность — это искреннее вовлечение в бизнес и совместная работа над результатом. Однако совместная работа предполагает наличие своей точки зрения. И эта точка зрения может быть неудобной, и гораздо проще сказать: "Сделайте так, как понравилось шефу.
Ну, вы же клиентоориентированное агентство."
Как считаете?
В приличном обществе за упоминание клиентоориентированности могут и тряпками погнать, но я попробую актуализировать это понятие.
Итак, ситуация.
Клиент присылает бриф на коммуникацию, сообщение в которой вызывает много вопросов.
Одно клиентоориентированное агентство говорит: "клиент всегда прав" и придумывает/снимает дорогостоящую коммуникацию с сообщением, эффективность которого плохо прогнозируема.
Другое клиентоориентированное агентство упирается, говорит, что давайте подумаем над другим сообщением, потому что ну раз-два-три. Или даже потому что по нашему опыту бла-бла-бла. Ирония заключается в том, что совершенно не факт, что второе агентство право или что его коммуникация будет лучше, но они стараются думать и понять — а это делает успех кампании более предсказуемым.
Конечно, второе агентство вызывает очевидное недовольство в своей ориентированности. Вообще, с людьми с с критическим мышлением работать не очень комфортно. С другой же стороны, клиент — это не всегда маркетинговый директор / бренд-менеджер, клиент — это бренд, задача которого —растить бизнес.
С моей точки зрения, клиентоориентированность — это искреннее вовлечение в бизнес и совместная работа над результатом. Однако совместная работа предполагает наличие своей точки зрения. И эта точка зрения может быть неудобной, и гораздо проще сказать: "Сделайте так, как понравилось шефу.
Ну, вы же клиентоориентированное агентство."
Как считаете?
Бренд, который предпочитает тренды своему позиционированию, сперва потеряет позиционирование, а потом отстанет от трендов.
Это я к чему.
Вижу гибридную войну с Victoria’s Secret. Объективация, навязывание стандартов красоты, бьютишейминг, вы эти слова не хуже меня знаете.
И находятся конечно умники, которые говорят, что мир изменился, надо смотреть за трендами, эко, диверсити, сустейнабилити, феминизм. Сделайте плюс сайз закрытый хиджаб, и будет вам счастье.
Ирония в том, что тренды изменчивы, и, несмотря на то, что изменение отношения к телу — это долгосрочная история, конкретно такие прямые решения не заставят тех, кто не любил, полюбить, а вот фанаты (или фанатки) будут чувствовать себя обманутыми. И всё, здравствуй Agent Provocateur, или кто там сейчас главный конкурент.
Я, конечно, не разбираюсь в женском белье и в нюансах могу ошибаться, но зато что-то понимаю в брендинге.
А это наука о том, чтобы не только понимать, кто ты есть, но и не предавать себя.
И людей, которые тебя любят.
Это я к чему.
Вижу гибридную войну с Victoria’s Secret. Объективация, навязывание стандартов красоты, бьютишейминг, вы эти слова не хуже меня знаете.
И находятся конечно умники, которые говорят, что мир изменился, надо смотреть за трендами, эко, диверсити, сустейнабилити, феминизм. Сделайте плюс сайз закрытый хиджаб, и будет вам счастье.
Ирония в том, что тренды изменчивы, и, несмотря на то, что изменение отношения к телу — это долгосрочная история, конкретно такие прямые решения не заставят тех, кто не любил, полюбить, а вот фанаты (или фанатки) будут чувствовать себя обманутыми. И всё, здравствуй Agent Provocateur, или кто там сейчас главный конкурент.
Я, конечно, не разбираюсь в женском белье и в нюансах могу ошибаться, но зато что-то понимаю в брендинге.
А это наука о том, чтобы не только понимать, кто ты есть, но и не предавать себя.
И людей, которые тебя любят.
Каждый год у меня есть la grande проект, которым я особенно горжусь.
В этом году — Масленица с Нутеллой. Де-факто придумана она была в прошлом году, но вышла в этом.
Мы помогли консервативному бренду посмотреть на традиционный праздник под новым углом изменяющихся гендерных ролей, и, конечно, связать всё с продуктом и его ролью в повседневной жизни людей.
А если серьезно, то было круто, необычно и даже семью мы взяли нестандартную — Гарика Харламова с двумя близнецами.
Теперь в итогах года на Составе, и мне нужны ваши голоса. Поддержите.
https://www.sostav.ru/vote/48/226/#workId4716
В этом году — Масленица с Нутеллой. Де-факто придумана она была в прошлом году, но вышла в этом.
Мы помогли консервативному бренду посмотреть на традиционный праздник под новым углом изменяющихся гендерных ролей, и, конечно, связать всё с продуктом и его ролью в повседневной жизни людей.
А если серьезно, то было круто, необычно и даже семью мы взяли нестандартную — Гарика Харламова с двумя близнецами.
Теперь в итогах года на Составе, и мне нужны ваши голоса. Поддержите.
https://www.sostav.ru/vote/48/226/#workId4716
www.sostav.ru
Итоги года 2019 - Народное голосование
Российский эксперный конкурс, определяющий лучшие рекламные коммуникации
Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Каждый год у меня есть la grande проект, которым я особенно горжусь. В этом году — Масленица с Нутеллой. Де-факто придумана она была в прошлом году, но вышла в этом. Мы помогли консервативному бренду посмотреть на традиционный праздник под новым углом изменяющихся…»
Побитые опытом бренд-менеджеры и маркетинговые директора очень любят конкретные вещи.
Они готовы платить за конкретные вещи: вот столько респондентов, вот столько слайдов отчёт, вот пожалуйста рабочая сессия по какой-нибудь MBA-методике, вот столько вариантов концепций вот по каким носителям.
Побитые бренд-менеджерами и маркетинг-директорами агентства тоже полюбили конкретные вещи.
Вот вам пожалуйста часы, вот вам количество итераций, вот четкий согласовательный процесс каждого шага, больше — допкост.
Но у нас индустрия непредсказуемая, и порой, понимаешь что надо сделать, после того, как ударили по рукам. А ещё, порой, даже после всех итераций и четкого брифа, понимаешь — вот, не очень же получилось, давайте иначе попробуем, но нет, бюджета нет, сроков нет, давайте цифры исполнять, акты закрывать или тендер отменять (а лучше всё сразу).
В нашей индустрии любят платить за конкретные вещи, и не любят — за интеллектуальную работу, и именно поэтому вместо сильных концепций получается вполне определенное, конкретное, схоластичное говно.
Они готовы платить за конкретные вещи: вот столько респондентов, вот столько слайдов отчёт, вот пожалуйста рабочая сессия по какой-нибудь MBA-методике, вот столько вариантов концепций вот по каким носителям.
Побитые бренд-менеджерами и маркетинг-директорами агентства тоже полюбили конкретные вещи.
Вот вам пожалуйста часы, вот вам количество итераций, вот четкий согласовательный процесс каждого шага, больше — допкост.
Но у нас индустрия непредсказуемая, и порой, понимаешь что надо сделать, после того, как ударили по рукам. А ещё, порой, даже после всех итераций и четкого брифа, понимаешь — вот, не очень же получилось, давайте иначе попробуем, но нет, бюджета нет, сроков нет, давайте цифры исполнять, акты закрывать или тендер отменять (а лучше всё сразу).
В нашей индустрии любят платить за конкретные вещи, и не любят — за интеллектуальную работу, и именно поэтому вместо сильных концепций получается вполне определенное, конкретное, схоластичное говно.
Ну, итоги года, погнали.
Главный итог — это смена моего рабочего статуса на "все сложно". Сложно — это потому что я закончил работать в IQ, но потом оказалось, что не очень, и да, я всё еще исполняю обязанности директора по стратегии IQ.
Тем не менее, вместе с Артём Митин мы начали проект Human Code, для того, чтобы делать, как нам нравится, что нам нравится настолько, насколько в рекламе это возможно. И отвечать по полной конечно.
И это ощущение мало с чем сравнится, как игра, в которой есть тысячи целей и миллионы способов. Научился угрюмо и сосредоточенно работать, когда весь мир вокруг просто исчезает, и остается только один бизнес. Ответочка, конечно, тоже за это прилетает — порой просто нет сил, я так и не смог два КП до НГ отправить. Зато есть желание включиться уже 3го — слабо представляю, что так долго делать на праздниках (кроме Европы Универсалис).
Главное открытие — если просто писать людям, то может что-то случиться. Это, конечно, не "холодные звонки", но вот таким образом неожиданно случился довольно большой и важный проект, о котором я вам очень надеюсь рассказать в следующем году.
С TOKAREV+ зарелизили очень крутую масленницу для Nutella (делали в прошлом году) с ошеломительными коммерческими результатами. Креатив продаёт — говорили мы, и конкретно в этом случае не ошиблись.
Кроме того, поучаствовал в проекте RÉPINA branding, собравшем множество наград и один небольшой скандал. Поучаствовал в прошлом году, награды получил в этом — так в нашей индустрии устроено.
Чувства в связи с этим противоречивые: потому что если в прошлом году спал и видел, что как бы получить наградочку, ну хоть какую-нибудь, да хоть рэд эппл, пожалуйста-пожалуйста боженька рекламы, прошу, и тут: Белый квадрат, Red Dot, Dieline, Pentawards, ADCR. Это довольно круто.
С другой стороны, роль стратега в них непонятна, разве что только моё "hi-end toothpaste" с упаковки никуда не спрятать. Ну и в целом, когда ты — стратег на проекте, то кажешься эдаким наемником: прискакал, собрал дань, ускакал, а что там по твоей дань на международных выставках сделали – то и не твоё будто. Наверное, это еще одна из причин завести своё агентство. Но рейтинга по брендингу от АКАр я все равно жду, чтобы померяться, где я на карте бренд-стратегии, пока же без зазрения совести называю себя одним из самых награждаемых бренд-стратегов 2019 года :)
Ну и в довершение, под конец года завели свою карточку на составе и зарелизили проект с Общероссийский гражданский форум — может быть, не самый "большой", но точно один из тех, что приятны сердцу.
Были, конечно, в этом году, большие потери и небольшие провалы.
И в них самое главное — помнить. И надеяться, что их не будет, или хотя бы они будут меньше и более предсказуемыми.
Ну, с наступающим, Рома, хватит писать, еще салаты не дорезаны, до дедлайна не успеем.
Главный итог — это смена моего рабочего статуса на "все сложно". Сложно — это потому что я закончил работать в IQ, но потом оказалось, что не очень, и да, я всё еще исполняю обязанности директора по стратегии IQ.
Тем не менее, вместе с Артём Митин мы начали проект Human Code, для того, чтобы делать, как нам нравится, что нам нравится настолько, насколько в рекламе это возможно. И отвечать по полной конечно.
И это ощущение мало с чем сравнится, как игра, в которой есть тысячи целей и миллионы способов. Научился угрюмо и сосредоточенно работать, когда весь мир вокруг просто исчезает, и остается только один бизнес. Ответочка, конечно, тоже за это прилетает — порой просто нет сил, я так и не смог два КП до НГ отправить. Зато есть желание включиться уже 3го — слабо представляю, что так долго делать на праздниках (кроме Европы Универсалис).
Главное открытие — если просто писать людям, то может что-то случиться. Это, конечно, не "холодные звонки", но вот таким образом неожиданно случился довольно большой и важный проект, о котором я вам очень надеюсь рассказать в следующем году.
С TOKAREV+ зарелизили очень крутую масленницу для Nutella (делали в прошлом году) с ошеломительными коммерческими результатами. Креатив продаёт — говорили мы, и конкретно в этом случае не ошиблись.
Кроме того, поучаствовал в проекте RÉPINA branding, собравшем множество наград и один небольшой скандал. Поучаствовал в прошлом году, награды получил в этом — так в нашей индустрии устроено.
Чувства в связи с этим противоречивые: потому что если в прошлом году спал и видел, что как бы получить наградочку, ну хоть какую-нибудь, да хоть рэд эппл, пожалуйста-пожалуйста боженька рекламы, прошу, и тут: Белый квадрат, Red Dot, Dieline, Pentawards, ADCR. Это довольно круто.
С другой стороны, роль стратега в них непонятна, разве что только моё "hi-end toothpaste" с упаковки никуда не спрятать. Ну и в целом, когда ты — стратег на проекте, то кажешься эдаким наемником: прискакал, собрал дань, ускакал, а что там по твоей дань на международных выставках сделали – то и не твоё будто. Наверное, это еще одна из причин завести своё агентство. Но рейтинга по брендингу от АКАр я все равно жду, чтобы померяться, где я на карте бренд-стратегии, пока же без зазрения совести называю себя одним из самых награждаемых бренд-стратегов 2019 года :)
Ну и в довершение, под конец года завели свою карточку на составе и зарелизили проект с Общероссийский гражданский форум — может быть, не самый "большой", но точно один из тех, что приятны сердцу.
Были, конечно, в этом году, большие потери и небольшие провалы.
И в них самое главное — помнить. И надеяться, что их не будет, или хотя бы они будут меньше и более предсказуемыми.
Ну, с наступающим, Рома, хватит писать, еще салаты не дорезаны, до дедлайна не успеем.
Нутеллу вы видели выше, а "оскаронсный проект" вот: https://www.sostav.ru/publication/innovatsiya-klassa-premium-ot-equre-i-repina-brending-33857.html
Sostav
Инновация премиум-класса от Equre и «Репина Брендинг»
Упаковки-тотемы на страже красивой улыбки
(чуть не умер от умиления, а ведь полчаса без интернета — это стресс для взрослого человека).
Хорошо всё-таки научились работать со спецификой интернета, хотя казалось бы — Ростелеком
Хорошо всё-таки научились работать со спецификой интернета, хотя казалось бы — Ростелеком
По ребрендингу Открытия.
С Ведомостей тут доносят, что новый логотип обошелся в ноль рублей.
Если вам кто-то такое говорит, то знайте — этот человек вам бессовестно лжет.
Во-первых, ничто не дается даром. Даже собственные сотрудники чего-то стоят. Эта их стоимость называется зарплата.
И, более того, агентсткий бизнес жив именно потому, что заказать у агентства дешевле, чем делать самим. Считайте сами: нанять человека, который вам сможет сделать красиво и концептуально в год стоит от 2,5 млн (это самый минимум), включая налоги. Одного. Плюс, учтите, что вы — клиент, и здесь будет наценка. Плюс команда. Плюс вы будете думать, чем его загружать, а если уволите через 4 месяца, то еще + 2 оклада. А если возьмете на испытательный и уволите после того, как взяли логотип — то так себе плюсик в карму, и у всех же фейсбук, еще и репутацию придется подмочить.
Для примера, ту же работу агентство выполняет от 300 тыс. Ну хорошо, от 600 тыс. Ну еще в лучшем случае + НДС. За миллион уже можно взять кого-то из топа АКАР.
С Ведомостей тут доносят, что новый логотип обошелся в ноль рублей.
Если вам кто-то такое говорит, то знайте — этот человек вам бессовестно лжет.
Во-первых, ничто не дается даром. Даже собственные сотрудники чего-то стоят. Эта их стоимость называется зарплата.
И, более того, агентсткий бизнес жив именно потому, что заказать у агентства дешевле, чем делать самим. Считайте сами: нанять человека, который вам сможет сделать красиво и концептуально в год стоит от 2,5 млн (это самый минимум), включая налоги. Одного. Плюс, учтите, что вы — клиент, и здесь будет наценка. Плюс команда. Плюс вы будете думать, чем его загружать, а если уволите через 4 месяца, то еще + 2 оклада. А если возьмете на испытательный и уволите после того, как взяли логотип — то так себе плюсик в карму, и у всех же фейсбук, еще и репутацию придется подмочить.
Для примера, ту же работу агентство выполняет от 300 тыс. Ну хорошо, от 600 тыс. Ну еще в лучшем случае + НДС. За миллион уже можно взять кого-то из топа АКАР.