Антон Городецкий, Head of industry Relations (MY.GAMES) и co-founder InvestGame, предлагает посмотреть на D2C с неожиданной стороны. Почему это история в том числе про данные, а не только про дополнительную прибыль для студии.

В InvestGame мы отслеживаем сделки в игровой индустрии — M&A, инвестиции, публичные размещения. По сути, это постоянный срез того, за что рынок готов платить деньги и почему.
И вот что мы наблюдаем последние полтора года: D2C перестал быть операционным показателем. Он стал сигналом о качестве бизнеса.

Когда студия говорит «мы сэкономили на комиссии», инвестор слышит другое: «у них есть first-party данные по платящей аудитории и прямой канал к игроку». Это разные вещи. И оцениваются они по-разному.

Два примера из свежих сделок:

В феврале 2025-го MTG закрыл сделку по покупке Plarium за $620 млн апфронтом. В официальных материалах сделки отдельно выделена платформа PlariumPlay — собственный D2C-канал компании, через который она монетизирует игроков напрямую, минуя апп-сторы. Это не была «ещё одна фича», это был отдельный актив в обосновании цены. Результат виден в отчётности: до сделки D2C составлял 19% выручки MTG, через два квартала после консолидации — уже 32%.

Второй пример Playtika. На IPO в 2021-м D2C давал компании около 24% выручки. К Q4 2025 года уже 37%. Рост доли D2C — это не просто комиссионная экономия, это изменение структуры бизнеса: компания, которая знает каждого платящего игрока напрямую, прогнозирует выручку иначе, удерживает иначе, масштабируется иначе.

Вывод простой

D2C-доля сегодня это один из первых вопросов, который нужно задавать при анализе компании. Не потому что нас интересует экономия на комиссии. А потому что это прокси на то, насколько компания реально владеет своей аудиторией. А это, в свою очередь, влияет и на оценку, и на устойчивость бизнеса.

🗒 В декабре прошлого года BCG выпустили большой отчёт-предсказание про будущее игровой индустрии, и один из четырёх главных трендов — открытие сторов. Там есть цифра, которую сложно проигнорировать: 33% взрослых игроков и 40% подростков уже совершили хотя бы одну покупку напрямую у разработчика — в вебшопе или через альтернативный канал.

При этом 85% мобильных транзакций всё ещё идут через App Store и Google Play Store. То есть потенциал роста у D2C огромный — рынок только начинает смещаться.

BCG выделяют три пути для разработчиков. Первый — управлять платежами самостоятельно, используя стор только для дистрибуции. После решения суда по делу Epic vs. Apple комиссия может упасть с 30% до примерно 5%. Второй — клауд-стриминг с собственной платёжной системой, Apple уже разрешила это в 2024-м. Третий — собственный стор, что требует инвестиций, зато даёт полный контроль над данными и монетизацией.

⁉️ Но авторы отдельно отмечают: главный барьер для D2C — это не технология и не комиссии. Это доверие. Игроки беспокоятся о безопасности, мошенничестве, возвратах. И разработчикам придётся работать с этим серьёзнее, чем сейчас.

☑️ Рынок движется в сторону D2C — и BCG это подтверждают данными. Но выиграют те, кто решит не только вопрос «куда платить», но и «почему это безопасно».

☀️ Сейчас на Кипре проходит сразу несколько ивентов: Xsolla Connect Limassol, WN Growth Summit Limassol и GDCy Fest. Не могли не воспользоваться этим и узнали мнение гостей о работе с игроками напрямую.

Евгений Розанов, Belka Games, продюсер👇

И всё-таки, Direct-to-Consumer — про деньги или про контроль?
Разобраться помогает Павел Савкин, CPO Playhop

💻 Рынок PC-игр сегодня достиг $43 млрд. При этом на Steam приходится 60–65% всех продаж, и платформа получает за это треть выручки. Возникает вопрос: можно ли продавать игры напрямую, не нарушая правила Steam?

Да, Xsolla рассказывает об этом в своем блоге и предлагает скачать подробный гайд на русском.

Несколько важных моментов:

☑️ Valve сам выпускает ключи для Steam. Именно для того, чтобы разработчики могли продавать их где угодно: в собственном магазине, на своём сайте, через любой внешний канал.

☑️ Многие боятся, что D2C-магазин оттянет аудиторию из Steam и в итоге навредит продажам. Но исследования говорят обратное: студии, которые запускают оба канала одновременно, зарабатывают в сумме больше.

☑️ Прямые продажи — это не конкуренция со Steam. Это способ выстроить собственные отношения с аудиторией и перестать отдавать треть заработанного.

Читать полный гайд

📝 Сложно ли интегрировать Web Shop небольшим инди-студиям с ограниченными ресурсами? Владислав Мякишев, основатель Progress Games, делится опытом.

💸 D2C как способ снизить зависимость от сезонности и распродаж

Во многих студиях выручка до сих пор живет по календарю платформ: распродажи, промо-окна, сезонные ивенты. Между ними просадки и ожидание следующего большого ивента. D2C меняет эту логику.

В сторах вы подстраиваетесь под чужое расписание. В вебшопе сами решаете, когда и для кого запустить оффер: под обновление, под конкретный сегмент, под возврат игрока.

Что это даёт на практике:

☑️ Выручка распределяется ровнее, без резких всплесков и провалов

☑️ Повторные покупки растут: игрок возвращается не из-за распродажи, а из привычки и личных офферов

☑️ Подписки и программы лояльности делают доход предсказуемым

☑️ Не нужно снижать цену для всех: один игрок получает бонус, другой апселл, третий возвратный оффер

💡Сезонность это симптом зависимости от платформ. D2C даёт возможность выстроить собственную экономику, где вы контролируете ритм продаж, а не подстраиваетесь под чужой.

Вебинар Xsolla х Futura Digital «Игра как актив: как защитить свой IP и не нарушить чужой»

У любой игры или мобильного приложения куда больше IP, чем кажется: название, код, визуальный стиль, музыка, персонажи, механики и даже AI-контент.

🛡 30 июня в 16:00 (GST) приглашаем на вебинар о том, как защита интеллектуальной собственности работает на практике. Спикеры из Xsolla вместе с Futura Digital и Wargaming разберут, что именно можно защитить, как выстроить права внутри команды, где проходят границы использования чужого контента и какие новые вопросы создаёт AI.

Спикеры:

🎙 Наталья Возиян, VP of Legal and Operations, Xsolla
🎙 Анатолий Струтинский, SVP, Government & Industry Relations, EMEA, Xsolla
🎙 Александра Курдюмова, Co-Founder Futura Digital
🎙 Алена Терехова, Publishing Director, Wargaming

На вебинаре вы узнаете:

• какие объекты интеллектуальной собственности существуют внутри игрового продукта

• как оформить отношения с сотрудниками, подрядчиками и фрилансерами так, чтобы права действительно принадлежали компании

• как безопасно использовать чужой контент

• AI в разработке: кому принадлежат права на сгенерированный контент можно ли его защитить

• практические кейсы из игровой индустрии: где компании теряли права на свои активы или сталкивались с претензиями из-за использования чужого контента

И отдельно расскажем о том, как Xsolla Agency помогает получить официальный доступ к IP Warner Bros, Crunchyroll, Sony Pictures, NBA, Sega, Hasbro и тысячам других правообладателей.

🗓 30 июня 16:00 (GST)
💬 Онлайн, бесплатно
📝 Язык: русский

Регистрация