CX: Стратегическая логика

Прошлый пост про прибыль как цель компании закономерно вызвал дискуссию. Так происходит всегда. В фейсбучные времена на эту тему постоянно возникали срачи на тысячи комментариев с неизбежными обвинениями одних в глупости, альтруизме и лицемерии, а других в жадности и недалекости. В комментах к моему посту случилось то же самое, хотя и не в таком масштабе, потому как публика тут в целом приличная.

Почему так происходит? На мой взгляд дело кроется в неодинаковой трактовке понятия «цель компании». Люди спорят о том, что не вполне понимают. Расскажу подробнее свою точку зрения и трактовку. Возможно, она поможет кому-то окончательно расставить точки в этом вопросе.

Для меня компания — это объект, а не субъект целеполагания. Инструмент достижения целей и амбиций стейкхолдера(ов). Говорить, что целью компании является прибыль, все равно что говорить, что целью машины является ездить на работу её хозяина.

Поэтому разговор о цели коммерческой компании является довольно бессмысленным, без учета того, кто является субъектом этого целеполагания: кто ставит цель и кто стимулирует усилия, которые ведут к этой цели.

Является ли целью большого количества владельцев компаний стать богатыми? Безусловно. В той же мере, в которой верно обобщение, что все люди хотят стать счастливыми. Или иметь власть, влияние и т.д. Вроде так оно, а на практике — что с того? Ну хотим. А можем? Получается? Далеко не всегда.

Но вот любопытный парадокс: фразу про то, что прибыль — единственная цель владельца я слышал много раз. Но так говорят в основном линейные сотрудники компаний или вообще сторонние наблюдатели. Причем, чем линейней сотрудник или чем отстранённей наблюдатель, тем более безапелляционно это заявляется. Между тем, большинство из них даже не понимает разницу между прибылью и прибыльностью.

Собственники же, с которыми я общался, гораздо чаще мыслят другими категориями: конкурентоспособностью, рынками, объемами и долями, продуктами, ресурсами, стратегиями, в конце концов. Они оперируют конфигурациями компаний, а не просто твердят про прибыль. Потому что понимают (или просто чувствуют), что «прибыль» как «цель компании» — это красивое, но теоретичное. Ибо когда начинаешь ставить такую цель на практике, то неизбежно приходится задумываться не только о приятном «зачем», но и о неприятном «как». На деле гораздо важнее становится понимание за счет чего компания может прибыль получать, как быстро масштабировать и как долго удерживать. Появляется та самая хорошая стратегия по Румельту.

И это я уже не говорю о том, что бывают вполне себе большие и стабильные бизнесы, которые в принципе не генерируют прибыли, а создают вместо нее, например, аудиторию или данные для каких-то других бизнесов в рамках группы или холдинга. Выполняют ли они цели их владельцев? Определенно да, пусть даже это и цель быть богатыми. А сами они при этом прибыли не приносят. Такой вот пердимонокль. Игнорировать все эти тонкости на практике не получается. В итоге и выходит, что прибыль-то прибылью, а целями надо провозглашать совсем другие вещи.

Собственно, системная инженерия прямо предписывает нам считать целью системы её целевое состояние, а не продукт её работы. С этой точки зрения, цель компании — не «зарабатывать прибыль», а та её конфигурация, в которой она может приносить прибыль (или выполнять любую другую цель) своим владельцам. С учетом рынка, ресурсов, конкурентов и т.п.

Эта разница очевидна любому более-менее опытному практику, который научился зарабатывать деньги не в результате случайного стечения обстоятельств а в итоге целенаправленных и осознанных действий. Прибыль — это всего лишь характеристика, метрика успеха, но не цель. Целей у компании может быть великая куча, и какая из них главная — определяет стейкхолдер, анализируя текущий момент и рынок, а вовсе не гражданский кодекс РФ, с его безграмотной формулировкой.