Только ленивый не оттоптался на философии Штенгелева (KDV), резюмированной #РБК в ноябре 2017 года: «Мы экономим деньги, выжигая поляну». (Подозреваю, что в исходной версии было «оставляя за собой выжженную поляну», сокращали для заголовка).

Но ведь эта философия — ожесточённой сосредоточенности на ведении бизнеса «здесь и сейчас» с заведомо ампутированным (просится «аутичным») интересом к тому, что «до», «после» и «вокруг», — так характерна для бизнеса непубличного, действующего в интересах узкого круга лиц и не подотчётного большому числу акционеров. Разрыв с мировоззрением открытых, публичных корпораций очевиден.

Полман (Unilever) в прошлом году по поводу несостоявшейся покупки его компании частным нахрапистым бизнесом KraftHeinz задавался непраздным вопросом: «Так какой бизнес вам нужен? Тот, который кормит парочку миллиардеров или миллиарды людей по всему миру?».

Корпоративным коммуникаторам известна простая заповедь: собираясь выступать публично, быть готовыми отвечать именно на те вопросы, на которые отвечать сложнее всего (если не невозможно).

А что, если перевести проблематику из коммуникационной в сугубо деловую: зная самые «неудобные» вопросы к действующему бизнесу или бренду, искать для них не элегантное объяснение, а рациональное решение?

Говорили об этом сегодня с будущими лидерами отечественной энергетики на Молодежном форуме #ТПлюс.

NB Одним из самых «неудобных» вопросов в условиях обостренного внимания к социальной несправедливости является разрыв в зарплатах между СЕО компании и самым низкооплачиваемым её сотрудником — разрыв, который никакими интеллектуальными и эмоциональными нагрузками и бременем ответственности за принимаемые решения, как показывает история последнего десятилетия, не оправдывается.

Пример «неудобных» вопросов к шоколадной индустрии — добавленный сахар и рабский детский труд (в наши дни) на плантациях какао.

90% какао-бобов в главных поставщиках этого сырья — Гане и Котдивуаре — для любителей шоколада собирают дети, в большинстве своём перемещаемые нелегально, работающие в опасных условиях и не получающие справедливого вознаграждения за труд.

Нашёлся один сравнительно новый бренд шоколада — Tony’s Chocolonely, поставивший своей задачей (и призвавший покупателей) освободить шоколадную отрасль от детского рабства.

Рубрика «Вести с полей»

Тот неловкий момент, когда уважаемая пивоваренная компания тратит силы и время, чтобы более или менее убедительно изложить собственные принципы устойчивого развития, а потом настойчиво (из года в год) рассылает своим ведущим стейкхолдерам (по списку, очевидно) образцы продукции в количестве упаковки, кратно превышающем по объему и затратам на экологичную утилизацию вес и ценность этих самых образцов. Это #Heineken, если не ошибаюсь. Walk the talk.

В 2014 году в Стамбуле обсуждали с рекламным сообществом социальные миссии брендов. Именно там откристаллизовалась простая и понятная формула: «Если у вашего бренда доля рынка более 20%, если ваш бренд владеет умами молодёжи, у вас нет морального права игнорировать те проблемы, которые эту самую молодежь в этой стране волнуют».

Понятно, что само по себе приближение к глубоко «академичным» экологическим или остро политизированным социальным вопросам для потребительского бренда, которому привычнее про свежесть, гладкость, наваристость и пышность, даётся нелегко.

Женщина, терпеливо объясняющая сыну в ресторане быстрого питания, что отец, которого сын никогда не видел, так же любил рыбные палочки в кляре, и это единственное, чем они похожи, вызывает в лучшем случае сострадание к креатору, который вот так, в муках, увязал быстрое питание с темой неполных семей в Штатах и (или) детских травм, которые это питание как будто лечит.

Есть и более удачные примеры, о них дальше. А также о том, почему корпоративные бренды, бренды работодателей столь неохотно (если вообще) берутся за социальную проблематику, волнующую их целевые аудитории (хотя, казалось бы, сам Бог велел).

В то время как из страны в страну решительной поступью шагают налоговые и рекламные ограничения на продвижение «неполезной» пищевой продукции (последние — главным образом, в части маркетинга, адресованного детям), люксовые бренды «красоты» продолжают радовать детскую и родительскую аудиторию шедеврами своей философии.

Похоже, для законодателя то, чем мы кормим туловище, гораздо важнее, чем то, что формирует взгляды и устремления будущего человечества.

Отдадим должное, мэтры в индустрии, которая плодит самое большое число несчастных людей на планете, предельно открыты в принципах, ими исповедуемых.

«Бренд Givenchy известен во всем мире и является воплощением стиля французской аристократии, пропитанной культурой и роскошью» — читаем мы на сайте компании.

Сегодня, в свете событий вокруг группы «Сумма», как никогда актуально смотрится такая неожиданная для публичного пространства корпоративная ценность, как «Мужество». Мужество противостоять тому, что мы не приемлем. Мужество брать на себя личную ответственность за последствия собственных решений. И наткнулась я на неё случайно — совсем не у «Суммы», а у «Русала».

Так вот, надо признаться, в контексте того, какие стратегические решения «Русал» принимает, эта ценность действительно выглядит как стержневая, не списанная с чужих ролевых моделей.

«Русал» запустил бренд будущего в алюминиевой отрасли — экологичный алюминий #Allow, углеродный след которого в 6 с лишним раз ниже, чем в среднем по индустрии (на тонну выплавленного алюминия приходится всего 4 тонны СО2 против стандартных 25 тонн).

Особенно не нагружая своих покупателей (тех, кто производит алюминиевые детали и упаковку для других отраслей) премиальной надбавкой за экологичность и стремлением переложить на их плечи свои вложения в новые технологии, «Русал» переводит клиентов на новое сырьё, помогая тем самым снизить углеродный след по всей цепочке поставок.

Мужественно. Примерно так же мужественно, как решение о закрытии морально устаревшего никелевого завода в Норильске в 2016 году, позволившее сократить выбросы диоксида серы в атмосферу, по меньшей мере, на 30%, если память мне не изменяет (цитирую коллег из компании).

https://m.youtube.com/watch?v=ABWYOcru7js

Наткнулась на анимированную карту эволюции культурных ценностей человечества по странам с 1981 по 2015 (источник: https://www.worldvaluessurvey.org/wvs.jsp).

Досадно, что нет данных за последние 2 полных года, но куда досаднее, что большие, серьезные бренды (потребительские и корпоративные) по-прежнему упускают из виду такое ощутимое и повсеместное движение от ценностей выживания (первый этаж Маслоу) к ценностям самореализации (в том числе и там, где ценности всё чаще именуют «скрепами») или пробуют натягивать последние на свой бренд в меру собственного нахождения на той или иной ступени известной пирамиды.

Скажем, не могут не радовать осторожные попытки каждой третьей компании из 15 крупнейших в России (по версии РБК, 2017) определить одной из своих основополагающих ценностей «уважение».

Однако определиться с тем, что это значит, получается у лидеров российского бизнеса пока с трудом.

У международных корпораций Respect в основе своей содержит Diversity & Inclusion (ценностный набор светско-рационального мировоззрения и самоактуализации). Этот принцип заведомо предполагает неприемлемость любой дискриминации (отказа в уважении, принятии и признании) на основании социального происхождения, расовой, этнической, религиозной принадлежности и убеждений человека, не говоря уже о гендерных и возрастных отличиях.

Как правило, провозглашением ценности Respect дело здесь не ограничивается: приходится принимать соответствующие политики и процедуры, чтобы избежать вольной-невольной дискриминации сотрудников или партнёров в процессе ведения бизнеса.

Российский же бизнес пока аккуратно сводит смысл уважения к «доверию, доброжелательности и сотрудничеству в процессе решения поставленных задач» (версия #Газпрома), к «уважительности» как элементу нравственности (по версии #Лукойла и #ИнтерРАО), к «уважению к интересам Общества» (то бишь, самой компании — так трактуют смысл этой ценности #Россети) или к умению внимательно слушать и слышать друг друга «вне зависимости от занимаемых должностей» и к «уважению к истории и традициям отрасли» (по версии #Росатома).

Развивая тему проявления (или, скорее, игнорирования) таких ценностей, как Respect, Diversity и Inclusion уже на материале потребительских брендов, BBC задается вопросом, а не спланированы ли классические «проколы» больших (а это почти всегда значит скучных) международных брендов, обвинённых в расизме, дабы спровоцировать ажиотажный интерес.

Почтенные эксперты резонно рассуждают, что высокооплачиваемые маркетинговые агентства, обслуживающие глобальные бренды, просто не могут не обладать достаточным уровнем инклюзивного мышления (и, добавлю, эмоционального интеллекта), дабы отлавливать и немедля пресекать токсичные посылы типа «иногда посветлее — получше» (как получилось у #Heineken) или «крутейшая обезьянка в джунглях» (#H&M) или «белое — это и есть чистота (непорочность)» (#Nivea) или видеоряд, в котором темнокожая актриса снимает футболку вместе с кожей, превращаясь в светлокожую (а не наоборот, например) после использования средства для душа (как вышло с #Dove).

Так нет же, могут, отвечают им другие не менее почтенные эксперты, и тут я энергично киваю головой. Могут и не обладают, наделяя вверенные им brand equities собственными представлениями о «добром, злом и уродливом».

По-прежнему нередки ситуации, к примеру, когда многоуважаемые опорные бренд-агентства, как только их просят отразить в рекламном сообщении тему гендерного равноправия, приносят на первый просмотр creative, в котором девушка в постели оказывается сверху. Не правда ли, неуклюжий способ ломать сложившиеся стереотипы о гендерных ролях стереотипными же методами?

Судя по числу рекламных кампаний, завершившихся досрочно и с публичными извинениями, далеко не на всякий предпросмотр приглашают корпоративных коммуникаторов, представления о добре и зле у которых чуть ближе к общечеловеческим в силу особенностей профессии. А жаль.

https://www.bbc.com/news/newsbeat-43554424

4 апреля состоится первое заседание собственной комиссии по этике #АМР под председательством нашей многоуважаемой коллеги — Ирины Ивановны Кибиной.

Надеюсь, одним из основных направлений деятельности комиссии станет изучение реальных практик российских компаний и подразделений глобальных корпораций, действующих в России, в сравнении с провозглашаемыми ими ценностями, стандартами и принципами корпоративной культуры. И выдача руководству компаний соответствующих рекомендаций.

Неподдельный научный интерес вызывают, например, организации, заявляющие о том, что их корпоративная культура основана на уважении, открытости, нравственности, честности и порядочности и при этом без какого-либо стеснения по сей день применяющие детекторы лжи для проверки своих сотрудников.

С 5-месячным запозданием российские СМИ рассказывают нам о том, как и зачем новый СЕО #Uber Дара Хосровшахи полностью заменил фундаментальные ценности компании.

Не то чтобы прежние были слабоваты — как раз напротив, для компании, избравшей своей бизнес-стратегией тотальный взлом стереотипов, а тактикой при выходе на новые рынки — партизанскую борьбу, «избегание контактов с местными властями (по крайней мере, до тех пор, пока сервис будет запущен)», они довольно неплохо работали.

Но вот при совершении качественного рывка из немыслимо разросшегося стартапа с соответствующим менталитетом и временными горизонтами в серьёзную корпорацию, которая уже не обойдётся без social license to operate, старые ценности типа «принципиальной конфронтации» и «наступания на пятки» не только теряют смысл, но и вредят эффективному насаждению новой философии взаимоотношений руководства компании с внешним и внутренним миром.

Чего стоят только новые формулировки типа «Мы всё делаем правильно (в другой версии — Мы всегда поступаем по совести). Точка» или «Мы жертвуем краткосрочными интересами ради лояльности [нашему сервису] на весь срок его жизни». Бальзам на боевые раны уберовских коммуникаторов (эпизодически они там всё-таки бывали), а также сотен тысяч пострадавших водителей и пассажиров.

Но и абсолютно недвусмысленный сигнал инвесторам: доходность снизится и растянется во времени, высокорискованные стратегии уходят в прошлое, #Uber пытается повзрослеть и, уже как взрослый, взять на себя ответственность за последствия своего поведения.

“Мы, вероятно, просто вышли из возраста ищущих себя подростков и становимся более взрослыми, поэтому нам приходится менять способы коммуникаций и взаимодействия с клиентами и внешним миром в целом”, — размышлял СЕО #Ryanair, крупнейшего бюджетного авиаперевозчика в Европе с пропиской в Ирландии.

Сегодня компания известна агрессивной — и, похоже, успешной стратегией наращивания чистой прибыли и... тем, что разница в оплате одинакового труда мужчин и женщин в ней может достигать 50% (не в пользу последних, естественно).

Об этом сегодня со страниц британской прессы гневно высказалась Тереза Мэй. Напомню: методика изучения разрыва в оплате труда предполагает сравнение одинаковых рабочих мест, требующих одинаковой квалификации работников, так что разброс в 50% действительно трудно объясним.

В поле зрения британского премьера по тому же поводу попала и излюбленная дамами среднего класса марка #PhaseEight, производитель одежды для свадебных церемоний, скачек и светских раутов.

#утренняяпочта