Россияне все чаще выбирают отечественные товары для дома

Продажи российских брендов товаров для дома в первом полугодии 2025 года выросли в 2,4 раза по сравнению с прошлым годом. Это на 20% выше темпов роста всей категории, как свидетельствуют данные Яндекс Маркета (август 2025 года). Особенно заметен рост в сегменте домашнего текстиля: продажи полотенец увеличились в 4 раза, постельного белья – почти в 3,8 раза.

Среди популярных брендов — «Ночь Нежна», GALTEX, «Доляна», «Аскона».
То, что сам факт отечественного производства товаров существенно влияет на принятие решения об их покупке, подтверждает и исследование НАФИ (май 2024 г.). Больше половины (60%) россиян, выбирая продукты, обращают внимание на то, изготовлены ли они в России (60%).

Рост предпочтения российских товаров (особенно в сегменте товаров для дома) может оказать мультипликативное влияние на другие аспекты потребительского поведения. Основные возможные эффекты:

1️⃣ Изменение структуры спроса
🔹Рост доли отечественных брендов не только в товарах для дома, но и в смежных категориях (посуда, мелкая бытовая техника, кухонные принадлежности).
🔹Укрепление позиций локальных брендов на маркетплейсах, что может снизить барьеры выхода для новых российских производителей.
🔹Повышение ценовой чувствительности: покупатели будут чаще сравнивать российские товары с зарубежными аналогами и ожидать более выгодного соотношения цены и качества.

2️⃣ Рост доверия к локальному производству
🔸Снижение восприятия «второсортности» российских товаров, особенно в категориях, где растёт ассортимент и качество.
🔸Формирование привычки покупки локального, которая может распространиться на самые разные категории.

3️⃣ Сдвиг в каналах продаж
🔺Маркетплейсы укрепят роль ключевого канала для отечественных брендов благодаря поддержке региональных производителей и специальным промоакциям.
🔺Рост оффлайн-событий и фестивалей локальных брендов, стимулирующих тестирование и лояльность к российской продукции.

4️⃣ Разделение категорий по лояльности
◾️Товары длительного пользования (электроника, автомобили) пока сохранят приверженность зарубежным брендам из-за восприятия их как более надёжных.
◾️В категории товаров повседневного потребления (домашний текстиль, мебель, продукты) будут доминировать локальные бренды, формируя «гибридную корзину» покупателя.

Спрос делает важной прокачку бренда — люди выбирают тщательно, обращая внимание на происхождение бренда и его философию.

Социологи смотрят на мир сквозь свои профессиональные рамки, где бы они ни оказались. Вот Мария Макушева описывает свои впечатления от путешествия к камчатским вулканам. После трёхчасового подъёма её ждала неожиданность – густейший туман, кратера, ради которого и задумано путешествие не видно. Это стало отправной точкой для размышлений (о них подробнее в канале «Просто Мария Макушева»).

И вот вывод: «Наш взгляд формирует место — не наоборот. И чем дальше мы уезжаем, тем отчётливее понимаем: экзотика — не в географии, а в культурной оптике».

Другими словами, мы не просто смотрим на мир, но частично конструируем его. Конечно, и сама среда тоже влияет на впечатления, но то, как мы их переживаем, во многом зависит от того, какие фильтры восприятия у нас уже есть.

Продолжая мысль, можно взглянуть через ту же призму на потребительское поведение. Часто люди покупают не только и не столько вещи, сколько определённый контекст впечатлений, связанный с ними.

Мы ищем «маст-хэвы» не потому, что они объективно необходимы, а потому что культура и маркетинг задают им статус обязательных. Мы склонны видеть ценность там, где она уже выделена прожектором общественных норм или рекламы. И наоборот — можем пройти мимо редкого или полезного продукта, если вокруг него нет знакомой рамки, подсказывающей, почему он важен.

Это, конечно, не значит, что все покупки определяются культурой — личные предпочтения и утилитарные причины играют огромную роль. Но влияние культурных фильтров часто сильнее, чем кажется на первый взгляд.

Повлиять на рамки восприятия можно, и это работа маркетологов. Они подсказывают под каким углом посмотреть на продукт, формируют ожидания, создают истории вокруг товаров и услуг. Маркетинг может усилить или ослабить культурные сигналы, делая продукт более заметным, желанным, «правильным выбором» в определённом контексте.

В этом смысле маркетолог не просто рекламирует товар, но участвует в формировании поля потребления, создаваемого совместно культурой, индивидуальными привычками и рыночными предложениями.

«Мы ведем в интернете полужизнь. Даже если автор человек, а не бот или ИИ, это не гарантирует его «жизни» — в алгоритмизированном пространстве люди сами становятся алгоритмами.
Чтобы получить просмотры, люди отказываются от спонтанности и подстраиваются под алгоритмы: пишут шаблонные тексты, повторяют популярные тренды, маскируют искренность под шутки и иронию. Такой автор мертвее, чем бот».

Проблема сохранения «человечности» в мире алгоритмов становится стержневой сегодня. Цитата, которую я привел выше, из канала со странным названием «soloveev: жизнь на марсе». Его ведет Дима Соловьев, человек, у которого я учился, как мне казалось, владению ИИ в исследованиях, а по факту оказалось – искусству мышления при выполнении исследовательских проектов и шире.

Преобразование концепции моего канала «Потребительское поведение» стало следствием тех курсов годичной давности. Впрочем, речь о не курсах, а о месте мышления в нашей бизнес-практике. Вы думали философия – это абстракция? Оказывается, нет.

Все накопленное долгими годами непосильного труда можно уложить в короткий перечень ссылок. Анастасия Черкашина сделала это в посте своего канала. Рекомендую, он очень интересен. Анастасия на протяжении, кажется, уже десятка лет выполняет собственные исследования трендов рынка маркетинговых исследований, ее подборка уникальна.

Бренд как религия
Поиск скрытых связей – одна из тем канала Андрея Сикорского, СМО РБК.
В одном из недавних постов, рассуждая об объединяющих людей принципах, Андрей перечисляет принципы религии:

🔹Идеология. Это система смыслов: миссия, догматы, символы. Она формирует общее видение и задаёт моральный компас. Люди присоединяются к тому, что отражает их мировоззрение
🔹Культ. Ритуалы, которые превращают идею в опыт: регулярные события, знаковые артефакты, «сакральные» места и даты. Культ конвертирует веру в действие, ритуалы формируют привычку возвращаться.
🔹Организация. Структура, роли и правила, обеспечивающие сохранение и масштабирование сообщества. Они дают ощущение справедливости.

Без одного из элементов религия теряет целостность: только идеи — это философия; только обряды — магия или фольклор; только организация без сакрального содержания — социальный клуб.

А что, если эти принципы применить к брендам? Устойчивый бренд, пишет Сикорский, "обладает всеми академическими признаками религии; модель можно использовать как чек-лист при планировании артефактов и коммуникаций".

В своем посте Сикорский рассматривает компания Patagonia из США, но теми же признаками могут обладать и российские компании. Вот, например, Яндекс.

🔸Идеология: «помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни». Ценности: доверие, честность, открытость. Символика: логотип, шрифт Yandex Sans, фирменная палитра.
🔸Культ: ежегодная конференция YAC (Yet Another Conference), образовательные программы «Яндекс.Лицей» и «Практикум», хакатоны, олимпиады. Эти ритуалы вовлекают тысячи людей и закрепляют ценность знаний. Почему это ритуалы? Потому что они проходят регулярно, объединяют людей вокруг общих ценностей компании, имеют символическое значение для экосистемы.
🔸Организация: около 29 тыс. сотрудников, чёткая институциональная структура, кодекс этики, система карьерного роста и программы развития.

Как видим, у Яндекса идеи подкреплены ритуалами и институциями — и именно эта целостность превращает его в устойчивое сообщество, а не просто набор сервисов.

Сколько времени прошло с момента, когда клиент написал вам в чат, до первого ответа? Если больше 15 минут — вы теряете клиента.

Если ответ получился сухой или шаблонный — вы уже теряете лояльность.
По данным отчета Desk365, 90 % покупателей рассчитывают на моментальный ответ, а 76 % испытывают разочарование, если взаимодействие не персонализировано.

Чтобы разобраться, как балансировать между скоростью и качеством, и можно ли доверить эту работу ИИ, 19 августа в 11:00 подключайтесь к бесплатному вебинару “ИИ в диалоге с клиентом: помощь или риск? Как не потерять доверие к бренду”.

📢 Спикеры:
— Жанна Власова, директор по контенту Markway
— Павел Беляев, ведущий эксперт по продукту Поинтер

На вебинаре вы узнаете:
• Почему скорость ответа — уже не конкурентное преимущество, а обязательный стандарт.
• Когда “вежливый” ответ становится токсичным.
• Где границы: что автоматизировать, а что делать вручную.
• Можно ли научить нейросеть отвечать "по-человечески", но без потерь в скорости?
• Реальные кейсы, где ИИ помог, а где чуть не убил репутацию.

Вебинар будет полезен владельцам бизнеса, специалистам по клиентскому опыту, digital-коммуникациям, маркетингу и PR.
📌 Бонус для участников: методичка “Какой Tone of Voice выбрать?” — с примерами, правилами и тестами.

Регистрируйтесь!

Реклама. ООО "МАРКВЭЙ ГРУПП" ИНН 5007103607 erid: 2W5zFHskBbE