Тренд-обзор по итогам XV Грушинской конференции еще в работе, но первые результаты уже получены. Ниже краткое описание некоторых предварительных материалов авторов обзора - ВЦИОМ, дополненное моими комментариями и наблюдениями.

«Человекоцентричность» и «адаптация к изменениям» остались в числе ключевых мегасил, как и в предыдущем 2024 году. На этот раз к ним добавилась социоцентричность. А вот перечень мегатрендов существенно обновился, что отражает сдвиги в восприятии технологий, норм и социальных взаимодействий.

Так, впервые появился мегатренд «Новый техногуманизм и гибридизация повседневности». Он включает в себя несколько трендов. Один из них — «Невидимый сосед: ИИ как соавтор жизни и агент социальных связей». Название тренда может казаться абстрактным, но оно отражает важный сдвиг: технологии перестают быть внешними по отношению к человеку и всё больше действуют как внутренние партнёры.

Не стоит недооценивать значение таких сдвигов в восприятии — именно они определяют, какие технологии будут приняты обществом, а какие — отвергнуты.

ИИ всё чаще выступает в роли не просто инструмента, а объекта, с которым люди вступают в ролевые, социально окрашенные взаимодействия. Он встраивается в ежедневные сценарии — от планирования задач до эмоциональной поддержки. Это не футуризм, а уже наблюдаемая практика, прежде всего, в поколении Z и среди цифровых профессионалов.

Другими словами, ИИ становится частью социума. Это и есть «гибридизация повседневности»: переплетение технологического и человеческого без чёткой границы между ними. Такая трансформация требует новых норм общения, доверия и ответственности

О том, какие маркеры указывают на изменение роли «Невидимого соседа» в социуме - в следующем посте уже скоро.

#К5_технологии #ИИ #установки #earlyadapter

Исследовательские кейсы редко появляются в публичном пространстве. Вот одна из таких публикаций. Виктор Буто, Head of Research в Signal в своем телеграм-канале описал работы своей команды за текущий год. Мне показались интересными способы дефрагментации задач, форматы конечных результатов разных по целям и задачам проектов. Однако думаю, что каждый сможет найти что-то свое. Описание практики очень полезно, поверьте журналистскому опыту.

Есть такой способ поиска точек роста: сравнить то, что есть у вас дома с тем, что используется «где-то там» - в другом городе, другом регионе, а лучше – другой стране. Идея в том, чтобы заметить разрыв между привычным и возможным и превратить его в источник новых решений.

Способ не новый. Еще лесковский Левша говорил:
«Скажите государю, что у англичан ружья кирпичом не чистят: пусть чтобы и у нас не чистили, а то, храни бог войны, они стрелять не годятся».
Это пример того, чему не стоит следовать. Но сравнение может подсказать и обратное — удачные практики, которые стоит перенять.

Например, почти 20 лет назад московское Правительство, стремясь разгрузить улицы от машин, задумалось о развитии велотранспорта. Аналоги нашли в Европе. И дело пошло.

Похожим образом прямо сейчас агентство uForce обнаружило в России практически пустой пока рынок. Это реклама в такси. Подробности в статье сооснователя uForce Дениса Сметнева. Мировой рынок растет и по разным оценкам составляет от $800 млн до $3 млрд. Разброс объясняется различием в методиках подсчёта, но даже нижняя планка показывает масштаб.

Причина неразвитости российского рынка не только в технических ограничениях – отсутствии метрик эффективности и, как следствие, доверия рекламодателей. Попытки развивать рекламу в городском транспорте, включая такси, были и раньше, но проекты быстро сворачивались. Рискну предположить, что дело в непонимании (или нежелании) необходимости адаптации креатива наружной рекламы к иным, чем обычно условиям:
🔶замкнутое пространство
🔶короткое время контакта
🔶возможность переключение внимания – на смартфон или движущуюся картинку за окном.

Основные принципы построения рекламы в такси (о них можно посмотреть здесь) остаются прежними, однако жесткость выполнения некоторых требований в данном случае выше. Особенно это касается:
🔺сохранения метафоричности рекламы,
🔺наличия четкой иерархии элементов,
🔺минимализма и учета контекста поездки (привязка содержания рекламы к маршруту такси).

Успешность нового формата зависит не только от технологий создания и размещения рекламы, но и от понимания того, как человек воспринимает сообщение в конкретном контексте.

#К2_контекст #медиа #реклама #транспорт #digital

Рост продаж безалкогольного пива свидетельствует о трансформации стиля потребления. Напиток перестаёт быть нишевой «альтернативой для водителей» и становится элементом культуры осознанного и социально гибкого потребления. Но обо всем по порядку.

Известия сообщают о росте продаж безалкогольного пива в России на 8%. Газета, цитируя экспертов, в СМИ объясняет это трендом на ЗОЖ, сезонностью и «обелением рынка». Но такие комментарии не полны в части раскрытия мотивов поведения потребителей. Привлечение данных независимых исследовательских компаний позволяют взглянуть на ситуацию иначе.

Снижение потребления безалкогольного пива может быть связано с желанием людей сохранить его вкус, но без последствий действия алкоголя. По данным исследования ВЦИОМ/ВШЭ, 2025, около 17 % россиян системно включают такие напитки в рацион. Это свидетельствует о формировании ядра аудитории «трезвенников» и «ценителей» и закрепляет тренд. Под «трезвенниками» здесь понимаются люди, сознательно отказавшиеся от алкоголя, а под «ценителями» — те, кто интересуется вкусами и новыми продуктами. То есть, речь уже не о замещении одного продукта другим, а о появлении нового компонента потребительской корзины в духе sober curious.

Sober curious — интерес к жизни без алкоголя. Люди пробуют отказываться от спиртного на время или полностью.
Moderation — не полный отказ, а выбор в пользу меньшего: меньше алкоголя, реже и по особым поводам. Mindful drinking — акцент не на запрет, а на осознанность: зачем ты пьёшь и сколько. Это часть более широкой практики mindful living — жизни с вниманием к своим мыслям, эмоциям и выбору.

Другой тренд связан с расширением форматов поводов для употребления напитка. Всё чаще оно используется как элемент стиля mindful drinking: потребители чередуют его с алкоголем или заменяют там, где алкоголь нежелателен (NielsenIQ, 2024). Это также связано с практикой moderation, когда люди сознательно уменьшают количество алкоголя, но не отказываются от него полностью (NielsenIQ, 2024).

Обобщая, отметим, что выбирающие безалкогольное пиво люди часто следуют практикам mindful living — от сортировки отходов до занятий спортом (Romir/Heineken, 2021). В определенном смысле этот напиток может рассматриваться как маркер образа жизни, а не только вкусовая альтернатива.

#К1_мотивация #ценность #удовольствие #осознанность

Уровень доверчивости россиян заметно снижается, хотя и остается достаточно высоким.

По данным ВЦИОМ, в период с 2020 по 2025 год доля тех, кто считает себя доверчивыми, уменьшилась с 61% до 55%.

Особенно скептичны молодые поколения — «зумеры» и «миллениалы» - для них доверчивость остается ценностью, но перестает быть нормой. Понятно, что по мере взросления (старения?) сегодняшних молодых, средний уровень доверия будет падать. Опрос социологов ВЦИОМ показывает, что существует связь между материальным положением респондентов и уровнем доверительности их отношений «с собой и миром». Обеспеченные люди чаще склонны доверять окружающим.

Интересный факт: те, кто считает себя доверчивым, чаще говорят, что они доверяют окружающим их людям.

Таким образом. можно говорить о признаках постепенного перехода от культуры универсальной доверчивости к выборочной.

Для бизнеса это означает необходимость укрепления репутации надежного партнера. Тренд на снижение доверия отражается не только в частных отношениях между людьми, но и в бизнес-среде.

Снижение уровня доверительности отношений в обществе переносится и в потребительскую сферу. Компаниям важно укреплять репутацию надежного партнёра — как во взаимодействии с контрагентами, так и со своими сотрудниками и партнерами. Те, что сможет закрепиться в глазах стейкхолдеров как надёжные и прозрачные игроки, в условиях конкурентных рынков получат долгосрочное преимущество.

Под «маркетингом доверия» здесь понимаются практики, направленные на прозрачность, открытость и снижение неопределённости для клиентов и партнёров.

#К1_мотивация #неуверенность #установки #выбор

Качество повседневной жизни становится приоритетом массового потребителя. Люди все больше тратят на впечатления и здоровье, экономя на вещах и обучении.

Об этом свидетельствуют опубликованные Платформой ОФД агрегированные данные динамики продаж ряда категорий услуг и непродовольственных товаров за период январь — август 2025/2024 гг.

Компания «Платформа ОФД» подключена к 1,35 млн кассовых аппаратов (примерно треть рынка). Она ежедневно обрабатывает и передает в ФНС свыше 70 млн кассовых чеков.

Сопоставление объемов продаж в денежном и натуральном выражении позволяет выявить разнонаправленную динамику в отдельных секторах потребительского рынка. Обобщая, можно выделить две зоны: стабильности и турбулентности.

🔶В зоне стабильности паттерны потребительского поведения остаются устойчивыми, без переломов. В нее входят две группы категорий.
🔸В одной изменения продаж коррелируют с изменением цен. В нее входят строительные материалы, детские товары, одежда и обувь, товары для спорта и дачи.
🔸В другую включены категории, в которых одновременно растут и спрос, и цены. В нее входят салоны красоты и медицинские услуги. Умеренный рост спроса может отражать устойчивый интерес к уходу за собой и здоровью как базовым потребностям.

🔷В зону турбулентности попадали категории, где динамика спроса не связана напрямую с ценами и отражает существенное изменение моделей потребления и жизненных стратегий. В этой зоне также можно выделить две подзоны.
🔹В подзоне падающих продаж оказались тренинги и курсы, мебель и бытовая техника — категории, от которых потребители отказываются или откладывают покупки.
🔹В подзоне растущих продаж — развлекательные центры, гостиницы и фитнес-услуги, где наблюдается заметный рост интереса, выходящий за рамки обычного ценового эффекта.
Таким образом, в зоне турбулентности люди сокращают расходы на капитальные вложения и образование, но увеличивают траты на впечатления, туризм и здоровье.

Новые данные фиксируют серьёзный сдвиг — от материальных товаров к услугам, от долгосрочных вложений к текущему качеству жизни. Такой тренд может свидетельствовать о смещении фокуса потребления — в пользу улучшения жизни здесь и сейчас, вместо далекого и неизвестного будущего.

Как могут развиваться события, какие ключевые маркеры будут демонстрировать эти изменения? Об этом в следующем посте.

#К6_экономика #финприоритет #здоровье #досуг #образование

Ожидание счастливого будущего сменяется стремлением к «счастливому настоящему». Примерно так можно интерпретировать новые данные, обнародованные Платформой ОФД агрегированные данные динамики продаж ряда категорий услуг и непродовольственных товаров (см. предыдущий пост). С учетом других наблюдаемых трендов потребительского рынка (см. например, трендбук НАФИ «100 трендов 2025») можно выделить три основных сценария изменения паттернов потребительского поведения.

Услуги вместо товаров
Рост востребованность услуг при одновременном снижении спроса на товары, особенно, длительного пользования. Индикатор реализации этого сценария — структура потребительского бюджета: чем выше удельный вес услуг, тем сильнее проявлен этот тренд.

Экономика заботы
Рост интереса к медицине, фитнесу и индустрии красоты отражает приоритет здоровья и поддерживающих практик и процедур. Сюда входят также ментальные практики — медитация, дыхательные техники, психотерапия и другие формы работы с психикой, направленные на восстановление энергии, снижение тревожности и поддержание внутреннего баланса.

Новая модель потребления
Спад интереса к традиционным образовательным курсам и рост онлайн- и гибридного обучения, вместе с развитием ресейла и аренды, свидетельствует о трансформации модели потребления. Индикатором изменений может служить рост вторичного рынка, подписочных сервисов и онлайн образования. В этой логике всё большее значение получает шеринговая экономика — аренда, совместное использование и обмен товарами. Она позволяет снизить расходы и сделать потребление более гибким. В новом мире шеринг перестаёт быть нишевым дополнением и становится одной из ключевых моделей потребительского поведения.

Ресейл и шеринг
Ресейл, то есть повторное использование вещей, и шеринговая экономика развиваются параллельно, но с разной логикой. Ресейл основан на смене собственника - товары перепродаются, ремонтируются или перерабатываются, получая «вторую жизнь». Шеринговая экономика строится на совместном временном пользовании без смены владельца — аренда, подписки, каршеринг, коворкинги. Пересечение этих моделей создаёт многоуровневый цикл потребления: вещь сначала используется в формате шеринга, затем может быть перепродана на вторичном рынке, а в конце переработана. Обе модели уменьшают потребность в новых товарах, повышают гибкость и устойчивость потребления.

Все три перечисленные выше сценария не исключают друг друга и могут реализоваться одновременно.


#К1_мотивация #ценность #самореализация #экономия

Зачем я описываю тренды. Пятничная минутка рефлексии

Я пишу маркетинговые тексты уже почти 30 лет (невероятно, но факт). Это наблюдения за тем, что происходит вокруг меня в контексте социальной и экономической жизни: бизнес-модели, потребительский рынок и вот это все. В разные периоды фокус моего внимания смещался. Были наблюдения за тем, как компании переживали трудные времена (кризисы 98 и 08 гг.), были наблюдения приемами конкурентной борьбы. И вот сейчас тренды. Почему, зачем?

Они универсальны. В них концентрированно выражаются те самые изменения нашей жизни, за которыми я всегда и наблюдал. Но наблюдения, описания – это только слова. Я хочу выпарить из них воду, т. е. убрать случайное и повторяющееся, оставить суть, смыслы. Так появились классификации и матрицы, как формы существования этих смыслов.

Тема моего канала - «Потребительское поведение». Значит, надо понять, что влияет на поведение потребителя, простите за тавтологию. Факторов много, конечно, после группировки осталось восемь кластеров. Вот несколько из них.
🟢Мотивация решений. Что побуждает потребителя к покупке? Это внутренние причины: желания, страхи, эмоции, стремление к комфорту, удовольствию, статусу.
🟢Контекст. Как социальные факторы, культура, среда влияют на мотивы действий человека. Здесь рассматриваются внешние силы: семья, социум, локальные нормы, медийное пространство.
🟢Потребительский опыт. Где, как и в какой последовательности потребитель взаимодействует с продуктом: от поиска до покупки и повторного контакта.
Повторюсь, это сокращенная версия, всего в перечне восемь кластеров. Теперь переходим к трендам.

Любые факты, выявляемые маркетинговыми исследованиями, можно трактовать как манифестации, проявления тех или иных трендов. Раскладывая их по кластерам, можно увидеть действие этих трендов. Примеров сколько угодно, можно взять буквально предыдущий пост из ленты. Данные Платформы ОФД фиксировали динамику продаж ряда категорий, далее, я преобразовал это в тренды.

Дальше можно собрать – и я сделал это – возможные сигналы трендов в каждом из кластеров и сформулировать по сигналу тренд. Поскольку я давно собираю отчеты по исследованиям, сделать это было нетрудно. Трендов получилось немало - 58, по 8–10 на каждый кластер, не считая отраслевых. Что делать с таким количеством? Кластеризовать, конечно, если нужен сухой остаток.

В итоге я разложил тренды по двум осям:
◾️«Фокус выбора» («рациональное – эмоциональное») и
◾️«Контроль поведения» (индивидуальное – социальное).
О том, как выглядит получившаяся матрица и как с ней работать – в следующем посте.

#концепция
\

Книга «Качественные исследования в бизнесе»: лист ожидания

Мы (Константин Ефимов и Анастасия Жичкина) пишем книгу-руководство по качественным методам исследований.
Она готова на 90 процентов, и мы надеемся, что она выйдет в январе 2026.

Эта книга - для тех, у кого есть уже некоторое представление о том, что такое исследования. Для тех, кому недостаточно кастдева, проблемных и решенческих интервью, а Квале, Страусс, Белановский и Штейнберг - недостаточно практико-ориентированы. Для тех, кто ищет обоснованную и работающую методологию.

Содержание книги - ниже.

(нажмите, чтобы посмотреть содержание)

ВВЕДЕНИЕ: ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ?

1. НУЖНО ЛИ ПРОВОДИТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ
1.1. Стоит ли сразу говорить с людьми?
1.2. «За» и «против» исследования

2. ПЛАНИРОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: С КЕМ ГОВОРИТЬ?
2.1. Формирование выборки: как понять, кто нам нужен
2.2. Откуда берутся респонденты
2.3. Интервью: сколько респондентов достаточно?
2.4. Платить или не платить респондентам?
2.5. Вознаграждения в b2b: что дать человеку, у которого все есть?

3. ВЫБОР МЕТОДА КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Глубинное интервью
3.2. проблемное, решенческое и jtbd-интервью
3.3. UX-тест
3.4. Фокус-группа
3.5. Этнография
3.6. Проективные методы
3.7. Интервью, наблюдение, дневники – как выбрать метод изучения сх
3.8. Выбор метода и роли исследователя

4. ГАЙД ИНТЕРВЬЮ: ХОРОШИЕ И ПЛОХИЕ ВОПРОСЫ
4.1. Нарративное интервью: расскажите это как историю
4.2. Готовые вопросы
4.3. «Задавайте только открытые вопросы»
4.4. Вопросы о чувствах
4.5. Отборочные вопросы в сценарии интервью
4.6. «Не задавайте вопросы про будущее»
4.7. Структура гайда
4.8. Гайды для конкретных случаев: изучение потребностей, тестирование концепций и ценовых ожиданий
4.9. Короткий или подробный гайд?
4.10. Чеклист: работающий гайд

5. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: СЛЫШАТЬ ИСТОРИИ ЛЮДЕЙ
5.1. Как начать интервью
5.2. Неискренность респондента: как повысить достоверность данных
5.3. Как уточнять?
5.4. B2B интервью: драматургия эмпатии
5.5. Ведение интервью: когда ошибки не играют роли

6. АНАЛИЗ КАЧЕСТВЕННЫХ ДАННЫХ: EXPECTED OUTCOME
6.1. Что писать в отчете? Дескриптив vs аналитика
6.2. Извлечение сути: кодировать или рассказывать?

7. ПОПУЛЯРНЫЕ ФРЕЙМВОРКИ: КАЖДОЕ ПОКОЛЕНИЕ ДУМАЕТ, ЧТО ИМЕННО ОНО ИЗОБРЕЛО СЕКС
7.1. JTBD: инструмент для инноваций
7.2 JTBD как потребностная модель
7.3. JTBD: эволюция фреймворка
7.4. Почему JTBD и почему не JTBD
7.5. Персоны, роли и сегменты
7.6. Сторителлинг как синтез подходов к анализу качественных данных

8. КАК СОЗДАТЬ РАБОТАЮЩУЮ СЕГМЕНТАЦИЮ
8.1. История попыток: маркетинговые типологии людей
8.2. Человек или ситуация: от чего зависит то, что люди делают с продуктом?
8.3. Так сегментация или ситуация? Каждый раз определяем заново
8.4. Основа сегментации – различия в использовании продукта
8.5. Чеклист: требования к работающей сегментации

9. ПОЧЕМУ ЛЮДИ ВЕДУТ СЕБЯ ТАК, А НЕ ИНАЧЕ: АВТОРСКИЙ ФРЕЙМВОРК Х-RAYS
9.1. Давление ситуации: обстоятельства непреодолимой силы
9.2. Опыт: привычка как броня, компетентность как третий глаз
9.3. Личностные черты: продукт как индивидуально подобранное оружие
9.4. Идентичность: с помощью продукта я становлюсь лучше

10. ИССЛЕДОВАНИЯ И БИЗНЕС-ПРОЦЕСС: ОТНОШЕНИЯ С ЗАКАЗЧИКОМ.
10.1. Необычные ожидания заказчика
- «дайте цифры»: заказчик просит количественные данные
- «ваши данные нерепрезентативны»
- «это декларативно»
10.2. Тандемное интервью: когда вас много, а респондент один
10.3. Польза от исследований: чья это ответственность

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Будет очень много кейсов, разбор исследовательских ошибок, практические рекомендации и чек-листы.
По стилистике это руководство будет близко к нашему каналу @postpostresearch: с иронией, базой, примерами из практики и неочевидными решениями, но систематичнее и подробнее.
Мы постараемся, чтобы книга была доступна и в России, и во всем мире.

Если у вас есть знакомые, которым может быть полезна такая книга, перешлите им это сообщение.

Нам важно понять, какой тираж печатать. Если вы планируете купить книгу, запишитесь у бота:
@postpostbook_bot

Сделайте поиск еще одним источником выручки

Клиенты REES46 получают до 30% выручки благодаря умному поиску. Не теряйте этот процент и сделайте поиск удобным для покупателей уже сейчас.

- Подключайте за минуты. Личный менеджер всегда рядом и не оставит один на один с инструментом.

- Устанавливайте ваши правила. Расширение морфологии и синонимов, адаптация под сезонность, вывод в топ товаров с высоким спросом и маржой.

- Работайте с трафиком. Направление юзеров с определенными запросами на готовые лендинги.

- Адаптируйте под любые устройства. Качественная работа с мобильным и десктоп-трафиком.

- Анализируйте статистику запросов. Для понимания трендов и логики ваших покупателей.

Протестировать возможности поиска можно бесплатно. Просто оставьте заявку и повышайте выручку вашего бизнеса.

Реклама. ООО "ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ". ИНН 7813264235.

Классное решение для доставки товаров клиентам

5Post – сервис доставки, интегрированный в магазины «Пятёрочка» и «Перекрёсток» с масштабной сетью точек по всей стране.

Возможности:
🔸 Более 24 000 точек выдачи и отправки
🔸 Простой и удобный интерфейс оформления плюс форма массовой загрузки отправлений
🔸 7 дней срок хранения заказов
🔸 Выдача заказа через постаматы или кассы магазинов
🔸 Работа точек до 23:00 (есть 24/7) без выходных и праздников

Тарифы от 98 ₽ – одни из самых низких на рынке.

Подробнее на сайте 5Post

Реклама. ООО "5 ПОСТ".
ИНН: 7722461620. erid: 2VtzqwZaBVn

Для большинства россиян (86% по данным Авито) скидки остаются главным мотиватором к покупке. А 74% готовы ждать скидку на понравившийся товар до трех (!) месяцев. Нет скидки – нет и покупки, вот стратегия и тактика. И это работает. Скидки стали нормой, ожидание промо встроено в повседневное поведение. День за днем, месяц за месяцем.

Метатренд: снижение отдачи от традиционных промоинструментов
Рекламные и скидочные механики перестают создавать дополнительный спрос и всё чаще лишь перераспределяют покупки во времени. Это ведёт к эрозии ценовой премии брендов, росту чувствительности аудитории к цене и формированию «скидочной усталости». В результате компании вынуждены пересматривать маркетинговые стратегии и искать новые немонетарные способы вовлечения потребителей.

Что же происходит, когда скидки становятся не бонусом, а нормой? Происходят последствия.

На прошлогодней конференции Next Владимир Кирко из mindscapes продемонстрировал данные, доказывающие, что реклама и промо, скорее перераспределяют спрос, чем создают новый. До 40% продаж во время акций — это закупки «впрок», ведь уже через месяц продажи падают на 25–30%. Бренды фактически «съедают» собственный будущий спрос.

Каждый следующий промопериод всё меньше стимулирует спрос, приходится усиливать механики. Как результат маржинальность падает, ценовая премия размывается, лояльность смещается с бренда на цену. Бренд оказывается в «дисконтовой ловушке» — чем больше скидок, тем слабее эффект.

Для потребителей пристрастие к скидкам тоже не проходит даром. Скидки перестают радовать, а жизнь превращаются в ожидание. В самом деле, зачем платить сейчас больше, если условно завтра будет дешевле? Срабатывает FOMO — страх упустить выгоду, из-за чего покупают больше, чем нужно. Постепенно скидки формируют стиль жизни, основанный на экономии и откладывании. А это уже не только отношение к покупкам в магазине. Вся жизнь человека начинает строиться вокруг минимизации расходов и снижения рисков.

Здесь можно было, конечно, написать о том, как работать с такими покупателями, но гораздо интереснее другое: можно ли разорвать этот порочный круг? Об этом в следующем посте, а пока – спойлер: это уже происходит, примеры есть.

#К6_экономика #скидки #фомо #отложено #лояльность