Согласно свежему исследованию, на которое ссылаются авторы канала «Маркетинг нового поколения», 65% зумеров хотя бы раз приукрашивали факты о себе в резюме. Это делает Gen Z самым «креативным» поколением в сфере самопрезентации. Молодые люди явно испытывают конфликт. Что делать с этим брендам и HR? Давайте посмотрим на то, что происходит.

1️⃣ Для брендов, работающих с Gen Z как с аудиторией
🔹Контекст «взрослой системы»
Зумеры сталкиваются с несовпадением ожиданий: их мир — быстрых решений, гибких карьерных траекторий, попыток «пробиться», в то время как среда бизнеса — формализованная, медленная, построенная на старших кодах доверия и статуса.
👉 Брендам важно транслировать понятные, достижимые «ступеньки роста», а не недосягаемые образы успеха.

🔹Запрос на поддержку, а не сравнение
Коммуникации, построенные на сравнении с более успешными «взрослыми» (уровень дохода, карьерная стабильность), усиливают стресс и чувство проигрыша.
👉 Бренды выигрывают, если показывают путь, который доступен здесь и сейчас (например, «маленькие победы», «рост из любого старта»).

🔹Адаптация языка и форматов
Большая часть корпоративной и продуктовой коммуникации говорит на «взрослом» языке — опыте, статусе, накопленных бенефитах.
👉 Для зумеров работает язык проб и ошибок, экспериментов, гибких условий, возможности «начать с нуля» без ярлыка «неуспешный».

2️⃣ Для HR, нанимающих и взаимодействующих с зумерами
🔸Перепрошивка критериев отбора
Стандартные резюме и опыт перестают быть главным фильтром.
👉 Переход к skill-based hiring (проверка реальных навыков на кейсах), особенно на стартовых позициях.

🔸Снятие барьеров «разных стадий жизни»
Старшие коллеги часто воспринимают зумеров как «недостаточно серьёзных» из-за другой динамики жизни (менее стабильный опыт, отсутствие «классических» карьерных этапов).
👉 HR-командам важно внедрять менторство и двухсторонний обмен опытом, чтобы сгладить разрыв поколений.

🔸Нормализация ошибок и переобучение
Зумеры часто чувствуют давление требований показать идеальный трек и навыки с первой попытки.
👉 Программы адаптации и культуры «учимся на ходу», где ошибки не наказываются, а используются как инструмент роста, снижают этот конфликт.

🔸Прозрачные правила игры
Взрослая корпоративная среда часто опирается на неформальные сети, негласные правила и коды. Зумеры их не считывают, что ведет к искажению резюме и самопрезентации.
👉 Четкая декомпозиция требований и этапов роста снижает искажения.

Россияне все чаще выбирают отечественные товары для дома

Продажи российских брендов товаров для дома в первом полугодии 2025 года выросли в 2,4 раза по сравнению с прошлым годом. Это на 20% выше темпов роста всей категории, как свидетельствуют данные Яндекс Маркета (август 2025 года). Особенно заметен рост в сегменте домашнего текстиля: продажи полотенец увеличились в 4 раза, постельного белья – почти в 3,8 раза.

Среди популярных брендов — «Ночь Нежна», GALTEX, «Доляна», «Аскона».
То, что сам факт отечественного производства товаров существенно влияет на принятие решения об их покупке, подтверждает и исследование НАФИ (май 2024 г.). Больше половины (60%) россиян, выбирая продукты, обращают внимание на то, изготовлены ли они в России (60%).

Рост предпочтения российских товаров (особенно в сегменте товаров для дома) может оказать мультипликативное влияние на другие аспекты потребительского поведения. Основные возможные эффекты:

1️⃣ Изменение структуры спроса
🔹Рост доли отечественных брендов не только в товарах для дома, но и в смежных категориях (посуда, мелкая бытовая техника, кухонные принадлежности).
🔹Укрепление позиций локальных брендов на маркетплейсах, что может снизить барьеры выхода для новых российских производителей.
🔹Повышение ценовой чувствительности: покупатели будут чаще сравнивать российские товары с зарубежными аналогами и ожидать более выгодного соотношения цены и качества.

2️⃣ Рост доверия к локальному производству
🔸Снижение восприятия «второсортности» российских товаров, особенно в категориях, где растёт ассортимент и качество.
🔸Формирование привычки покупки локального, которая может распространиться на самые разные категории.

3️⃣ Сдвиг в каналах продаж
🔺Маркетплейсы укрепят роль ключевого канала для отечественных брендов благодаря поддержке региональных производителей и специальным промоакциям.
🔺Рост оффлайн-событий и фестивалей локальных брендов, стимулирующих тестирование и лояльность к российской продукции.

4️⃣ Разделение категорий по лояльности
◾️Товары длительного пользования (электроника, автомобили) пока сохранят приверженность зарубежным брендам из-за восприятия их как более надёжных.
◾️В категории товаров повседневного потребления (домашний текстиль, мебель, продукты) будут доминировать локальные бренды, формируя «гибридную корзину» покупателя.

Спрос делает важной прокачку бренда — люди выбирают тщательно, обращая внимание на происхождение бренда и его философию.

Социологи смотрят на мир сквозь свои профессиональные рамки, где бы они ни оказались. Вот Мария Макушева описывает свои впечатления от путешествия к камчатским вулканам. После трёхчасового подъёма её ждала неожиданность – густейший туман, кратера, ради которого и задумано путешествие не видно. Это стало отправной точкой для размышлений (о них подробнее в канале «Просто Мария Макушева»).

И вот вывод: «Наш взгляд формирует место — не наоборот. И чем дальше мы уезжаем, тем отчётливее понимаем: экзотика — не в географии, а в культурной оптике».

Другими словами, мы не просто смотрим на мир, но частично конструируем его. Конечно, и сама среда тоже влияет на впечатления, но то, как мы их переживаем, во многом зависит от того, какие фильтры восприятия у нас уже есть.

Продолжая мысль, можно взглянуть через ту же призму на потребительское поведение. Часто люди покупают не только и не столько вещи, сколько определённый контекст впечатлений, связанный с ними.

Мы ищем «маст-хэвы» не потому, что они объективно необходимы, а потому что культура и маркетинг задают им статус обязательных. Мы склонны видеть ценность там, где она уже выделена прожектором общественных норм или рекламы. И наоборот — можем пройти мимо редкого или полезного продукта, если вокруг него нет знакомой рамки, подсказывающей, почему он важен.

Это, конечно, не значит, что все покупки определяются культурой — личные предпочтения и утилитарные причины играют огромную роль. Но влияние культурных фильтров часто сильнее, чем кажется на первый взгляд.

Повлиять на рамки восприятия можно, и это работа маркетологов. Они подсказывают под каким углом посмотреть на продукт, формируют ожидания, создают истории вокруг товаров и услуг. Маркетинг может усилить или ослабить культурные сигналы, делая продукт более заметным, желанным, «правильным выбором» в определённом контексте.

В этом смысле маркетолог не просто рекламирует товар, но участвует в формировании поля потребления, создаваемого совместно культурой, индивидуальными привычками и рыночными предложениями.

«Мы ведем в интернете полужизнь. Даже если автор человек, а не бот или ИИ, это не гарантирует его «жизни» — в алгоритмизированном пространстве люди сами становятся алгоритмами.
Чтобы получить просмотры, люди отказываются от спонтанности и подстраиваются под алгоритмы: пишут шаблонные тексты, повторяют популярные тренды, маскируют искренность под шутки и иронию. Такой автор мертвее, чем бот».

Проблема сохранения «человечности» в мире алгоритмов становится стержневой сегодня. Цитата, которую я привел выше, из канала со странным названием «soloveev: жизнь на марсе». Его ведет Дима Соловьев, человек, у которого я учился, как мне казалось, владению ИИ в исследованиях, а по факту оказалось – искусству мышления при выполнении исследовательских проектов и шире.

Преобразование концепции моего канала «Потребительское поведение» стало следствием тех курсов годичной давности. Впрочем, речь о не курсах, а о месте мышления в нашей бизнес-практике. Вы думали философия – это абстракция? Оказывается, нет.

Все накопленное долгими годами непосильного труда можно уложить в короткий перечень ссылок. Анастасия Черкашина сделала это в посте своего канала. Рекомендую, он очень интересен. Анастасия на протяжении, кажется, уже десятка лет выполняет собственные исследования трендов рынка маркетинговых исследований, ее подборка уникальна.