Психология принятия решений в B2B: как усилить маркетинг и продажи ⚡

До сих пор популярно мнение, что B2B-компании при совершении выбора руководствуются исключительно логикой, сухими фактами и цифрами.

Однако тренд на взаимодействие между «человеком и человеком» актуален уже много лет.

Дмитрий Фролов, создатель Telegram-канала «Потребительское поведение», рассказал, как на самом деле принимают решения в B2B, какие инструменты снижают тревожность ЦА и, наоборот, укрепляют ее уверенность в выборе.

🍒 «Вишенка на торте» — рекомендации того, что можно улучшить в своем маркетинге прямо завтра.

В мае 2025 года динамика розничного товарооборота (РТО) замедлилась в сравнении с аналогичным периодом прошлого года на 7,0 п. п. до 1,8% (данные INFOLine).

В категориях зафиксирована сопоставимая динамика: РТО Food упала на 5,0 п. п. до 2,3%, а РТО Non-Food – на 8,8 п. п. до 1,4. По мнению аналитиков INFOLine причинами стало охлаждение рынка труда, падение кредитной активности, ужесточение лимитов по кредитным картам.

Адаптируясь к ситуации, ритейлеры экспериментируют с новыми форматами. упрощают и автоматизируют покупательский путь, используют площадки маркетплейсов. Одним из примеров инновационной активности может быть phygital-магазин Пятерочки.

Приоритетным направлением становятся инвестиции в сегмент готовой еды. Это направление, опирающееся на тренд «Упрощение и ускорение готовки», становится одной из ключевых точек роста индустрии.

Растёт интерес к зоне Grab & Go — формату быстрого питания с упакованными салатами, сэндвичами и горячими блюдами. Востребованный жителями мегаполисов ассортимент позволяет ритейлерам увеличивать оборачиваемость и средний чек.

По оценке INFOLine, объёмы продаж готовой еды вырастут по итогам 2025 года на 30%.

#К6_экономика #кризис #ритейл #fmcg #путьклиента

Маркетплейсы стали ключевым каналом, через который российские потребители узнают о новых брендах.

Как показало исследование Яндекс Маркета, их выбрали 36% опрошенных, что больше, чем у блогеров и интернет-рекламы.

Триггером усиления роли маркетплейсов как канала открытия новых брендов стал уход западных брендов с российского рынка в 2022 году.

Следствием его стало следующее:
1️⃣ Смена потребительских маршрутов (CJM): ранее 29% респондентов покупали офлайн — в ТЦ и шоурумах; после ухода брендов 47% переключились на маркетплейсы (данные Яндекс Маркета).
2️⃣Рост значимости онлайн-поиска альтернатив. Потребители вынуждены искать замены привычным брендам, что усилило роль цифровых платформ как источника выбора.
3️⃣Активизация новых и локальных брендов в онлайн-среде: появление множества новых игроков, продвигающихся через маркетплейсы, витрины и рекомендательные алгоритмы.

Таким образом, после ухода западных брендов маркетплейсы начали выполнять не только функцию продажи, но и продвижения новых брендов, включая первое знакомство с ними.

Как и любой другой, данный тренд имеет усиливающие и тормозящие факторы. В число первых входят:
🔹Ориентация покупателей на оценки и комментарии других пользователей. По данным того же Яндекс Маркета товары с 10 положительными отзывами продаются на 10% лучше, чем те, у которых отзывов нет.
🔹Алгоритмическая персонализация маркетплейсов. Более половины пользователей узнают о брендах через раздел «похожие товары», а также через рекомендательные ленты и внутреннюю рекламу.

В итоге маркетплейсы становятся не просто точкой контакта, а средой принятия решений, вытесняя традиционные каналы вроде оффлайн-ретейла или брендированной рекламы.

Тормозящие тренды способствуют фрагментации аудитории, выделению отдельных сегментов.

К тормозящим факторам можно отнести
🔸Переизбыток предложений, информационный шум в маркетплейсах.
🔸Недоверие к поддельным и накрученным отзывам, что снижает доверие у опытных пользователей и формирует скепсис по отношению к отзывам в целом.
🔸Ограниченная представленность премиум-брендов.

Одновременно развиваются контртренды, в данном случае это:
🔸Рост популярности соцсетей и прямых продаж через блогеров.
🔸Возвращение офлайн-ритейла через локальные бренды и шоурумы.
🔸Рост ценовой чувствительности и ориентация на скидочные платформы.

Эти тренды ограничивают значимость маркетплейсов как основного канала узнавания брендов и создают условия для диверсификации поведения потребителей.

Различия в поведенческих мотивах формируют три основных сегмента:

🟠Массовый потребительский рынок (FMCG, одежда, базовая электроника). Ориентирован на цену, доступность и удобство — именно здесь маркетплейсы наиболее функциональны как канал узнавания. Они закрепляют доминирование в узнаваемости и продажах. Бренды инвестируют в оформление витрин, отзывы, SEO внутри площадок. Ценовая конкуренция будет усиливаться.

🟠Премиальный и нишевый сегмент (люкс, специализированные бренды, косметика) делает акцент на качество, имидж и доверие — маркетплейсы здесь скорее вспомогательный канал. Основной трафик — через соцсети, стилистов, офлайн-шоурумы. Доверие к бренду важнее широты ассортимента.

🟠Молодёжный сегмент / digital-first аудитория (18–30 лет, соцсети, лайв-коммерс) характеризуется экспериментальностью и цифровым потреблением. Выбор новых брендов часто начинается в соцсетях и завершается на маркетплейсах. Бренды получают первичный охват через TikTok/Telegram, а конверсию — через маркетплейсы.

#К8_отрасль #ecom #поиск #алгоритмы #инфлюенсер #отзывы #genz #ценность #волатильность

Друзья и коллеги, я уезжаю в отпуск примерно на месяц. Интернет в тех местах, где я буду, - редкий гость, поэтому активно поддерживать канал не смогу.

Время от времени я буду репостить интересные материалы из других каналов, надеюсь, вам понравится. Иногда будет появляться профильная реклама.

Концепция канала сложилась, изменяться в обозримые сроки не будет. До новых встреч!

«Поставим дорого, а там скинем»: почему эта стратегия чаще всего неэффективна

Люди - жадные существа. -)

Кто из нас не совершал эту ошибку в продажах: ставил высокую цену, а потом, в отсутствие продаж, пытался регулировать это скидкой.

Однако логика («задерём ценник, потом устроим -30 %») срабатывает, когда у вас один объект — дом, редкая картина, эксклюзивная гитара.

Но если товар/услуга серийные, такой приём бьёт по вам же: первые покупатели чувствуют себя «лохами», а остальные приучаются ждать распродажи.

Гораздо правильнее - низкий старт, потом постепенное удорожание

Начинаем с выгодной цены для первых — и поднимаем её по мере продаж.

- Ранние клиенты получают ощущение удачи: «я успел выгодно». Они охотнее советуют вас другим.

- Новые покупатели видят растущую цену как сигнал ценности и дефицита: «надо брать сейчас, пока не подорожало ещё».


Российские примеры

- Онлайн-курсы и марафоны. Многие школы (от «Яндекс Практикума» до нишевых экспертов на GetCourse) продают «первые 100 мест по 3 900 ₽, потом 5 900 ₽, потом 7 900 ₽». Это классический early bird.

- SaaS и IT-сервисы. Российские B2B-платформы (CRM, аналитика, таск-менеджеры) часто запускаются с тарифом «для ранних» — 490 ₽/мес. навсегда, а через полгода тот же план уже 1 290 ₽. Ранние — на старой цене, рады и лояльны.

- Независимые бренды одежды/мерча. Первая капсула у локального бренда — условные 2 900 ₽ за худи; после sold out следующая партия выходит за 3 900–4 500 ₽. Подписчики видят рост и ловят FOMO.

- Гибкие офисы и коворкинги. «Первые 50 резидентов — 9 000 ₽/мес., дальше 11 500 ₽». Заполнили — подняли. Это дешевле, чем потом «скидывать» пустующие места.


Почему скидка после завышения вредна:

1. Вы сбиваете референтную цену. Клиент запомнит «правильно» как раз цену со скидкой — полный прайс перестаёт существовать.

2. Вы выращиваете «охотников за распродажами». Раз покупали в «чёрную пятницу» — подождут следующей.

3. Вы обесцениваете ранних сторонников. Купил по полной цене — увидел -40 % через месяц. Следующий раз он подождёт акцию (или уйдёт).


Как всегда, у хитрющих социологов под это подведена теория (чтобы не казалось «угадал интуитивно»)

- Референсная цена и «справедливость» (Талер, Канеман). Люди оценивают не абсолют, а «справедливо/несправедливо». Скидка после раздутого прайса — ощущение манипуляции.

- Социальное доказательство. Рост цены = «берут, значит ценность есть». Падение цены = «что-то не то, ждём дальше».

- Динамическое ценообразование. Авиабилеты, отели, маркетплейсы (тот же Ozon, Wildberries) всё время «дышат» ценой. Малому бизнесу не обязательно городить алгоритм — достаточно ступенек.


Как внедрить «рост вместо скидок»:

1. Объявите ступени заранее. «До 31 марта — 4 990 ₽, с 1 апреля — 5 990 ₽». Честные правила = меньше негатива.

2. Зафиксируйте ранним цену навсегда. «Кто купил сейчас — всегда платит 490 ₽/мес.» Это превращает первых в адвокатов бренда.

3. Поддерживайте рост цен ценностью. Новая функция, расширенная гарантия, крутейшие саппорт — легко объяснить, почему дороже.

4. Измеряйте эффект. Смотрите, сколько пришло на первой ступени, сколько конвертировалось позже, каков LTV ранних против «скидочных».


Чеклист перед запуском цены
1. Один объект или серия?
2. Нужны ли вам адвокаты бренда (первые клиенты)?
3. Публично ли видно изменение цены (лендинг, телеграм-пост)?
4. Чем докажете, что новый ценник оправдан?

Ну и конечно же существует целый комплекс ценовых исследований - расскажу про них поподробнее в следующих постах.

Вывод: скидка после «надутого» прайса — короткая радость и длинная привычка ждать халявы. Для серийного продукта честный низкий старт + последующий рост работает лучше и прозрачнее. Сделайте так, чтобы первые чувствовали себя умными, а не обманутыми — и они помогут вам продать всё остальное.


P.S. Фото сделано в столице Сомали - городе Могадишо. Здесь - знаменитые сомалийские доллары, что-то около нескольких миллиардов на местные деньги, но всего 30-40 американских долларов. К слову, эти деньги практически не используются.

Продолжаю поддерживать канал гостевыми постами. Сегодня перед вами статья Анастасии Жичкиной и Михаила Боде о применимости AI в качественных исследованиях.

Спойлер: применять можно, но осторожно.

Но буду пересказывать этот текст, выстроенный в формате сторителлинга, и лишать вас удовольствия прочесть его самостоятельно.
https://qual.education/will_ai_replace_marketing_researchers

С автором сегодняшнего гостевого поста, Соней Смысловой, я познакомился в Британке лет семь или восемь назад. Она вела занятия для преподавателей. Так вела, что я запомнил и практичность занятия, и компетентность молодой ведущей. Потом Соня уехала учиться в Кембридж (или Оксфорд?), оставаясь при этом в теме образования для взрослых.

В своем посте она рассказывает о том, что нового внес в эту тему ИИ. Для себя я вынес два тезиса:
1️⃣ИИ должен делать то, что я смог бы сделать и сам. Он делает быстрее, я должен разбираться в теме, чтобы иметь возможность проверить.
2️⃣Выросла ценность авторской интонации. ИИ может очень быстро собрать и обобщить что угодно. Но он не может расставить акценты, обозначить нюансы. А часто дело именно в них.
Впрочем, читайте сам пост.

Моя коллега, Лариса Паутова из ФОМа в своем канале описывает ситуацию, в которой она применила (успешно!) «свод правил для эпохи стресса». Дело было в Шереметьево, можете себе представить. Вот эти правила:

1. «Дыши, когда сжимает горло»
2. «Проси о помощи без стыда»
3. «Помни: ты не один, не бойся».

А я представил себе, как могут трансформироваться те же правила в ситуации потребительского поведения.

Вот адаптация «трёх заветов» социолога к ситуации потребительского поведения в условиях неопределённости (например, кризис, сбои в логистике, резкие ценовые колебания):

1️⃣«Дыши, когда сжимает горло» → Возьми паузу перед импульсивной реакцией
🔥В условиях стресса (например, дефицит, ажиотаж, сбой сервиса) у потребителя возникает импульс немедленно принять решение: скупать, жаловаться, отказываться. Но не спешите. Нужен рациональный шаг: сделать паузу, оценить реальную срочность, проверить другие варианты.
🔸Примеры: сравнение цен в разных сервисах, поиск отзывов, откладывание покупки на 24 часа.

2️⃣«Проси о помощи без стыда» → Ищи поддержку в среде
– Потребитель может обратиться за помощью к сообществу, бренду, консультанту. Это снижает тревожность и повышает вероятность рационального выбора.
🔸Примеры: запрос рекомендаций (бустов) в Telegram-чатах, обращение в поддержку маркетплейса, обсуждение решений с друзьями.

3️⃣«Ты не один» → Ориентируйся на коллективный опыт
Индивидуальные реакции редко уникальны — скорее всего, кто-то уже прошёл через это. Использование чужого опыта (отзывы, кейсы, YouTube, форумы) помогает быстрее находить решения.
Примеры: изучение чужого опыта при возврате товара, откликов отказы в поставках, реакций на сбои доставки.

У вас встречалось что-то подобное?

Согласно свежему исследованию, на которое ссылаются авторы канала «Маркетинг нового поколения», 65% зумеров хотя бы раз приукрашивали факты о себе в резюме. Это делает Gen Z самым «креативным» поколением в сфере самопрезентации. Молодые люди явно испытывают конфликт. Что делать с этим брендам и HR? Давайте посмотрим на то, что происходит.

1️⃣ Для брендов, работающих с Gen Z как с аудиторией
🔹Контекст «взрослой системы»
Зумеры сталкиваются с несовпадением ожиданий: их мир — быстрых решений, гибких карьерных траекторий, попыток «пробиться», в то время как среда бизнеса — формализованная, медленная, построенная на старших кодах доверия и статуса.
👉 Брендам важно транслировать понятные, достижимые «ступеньки роста», а не недосягаемые образы успеха.

🔹Запрос на поддержку, а не сравнение
Коммуникации, построенные на сравнении с более успешными «взрослыми» (уровень дохода, карьерная стабильность), усиливают стресс и чувство проигрыша.
👉 Бренды выигрывают, если показывают путь, который доступен здесь и сейчас (например, «маленькие победы», «рост из любого старта»).

🔹Адаптация языка и форматов
Большая часть корпоративной и продуктовой коммуникации говорит на «взрослом» языке — опыте, статусе, накопленных бенефитах.
👉 Для зумеров работает язык проб и ошибок, экспериментов, гибких условий, возможности «начать с нуля» без ярлыка «неуспешный».

2️⃣ Для HR, нанимающих и взаимодействующих с зумерами
🔸Перепрошивка критериев отбора
Стандартные резюме и опыт перестают быть главным фильтром.
👉 Переход к skill-based hiring (проверка реальных навыков на кейсах), особенно на стартовых позициях.

🔸Снятие барьеров «разных стадий жизни»
Старшие коллеги часто воспринимают зумеров как «недостаточно серьёзных» из-за другой динамики жизни (менее стабильный опыт, отсутствие «классических» карьерных этапов).
👉 HR-командам важно внедрять менторство и двухсторонний обмен опытом, чтобы сгладить разрыв поколений.

🔸Нормализация ошибок и переобучение
Зумеры часто чувствуют давление требований показать идеальный трек и навыки с первой попытки.
👉 Программы адаптации и культуры «учимся на ходу», где ошибки не наказываются, а используются как инструмент роста, снижают этот конфликт.

🔸Прозрачные правила игры
Взрослая корпоративная среда часто опирается на неформальные сети, негласные правила и коды. Зумеры их не считывают, что ведет к искажению резюме и самопрезентации.
👉 Четкая декомпозиция требований и этапов роста снижает искажения.

Россияне все чаще выбирают отечественные товары для дома

Продажи российских брендов товаров для дома в первом полугодии 2025 года выросли в 2,4 раза по сравнению с прошлым годом. Это на 20% выше темпов роста всей категории, как свидетельствуют данные Яндекс Маркета (август 2025 года). Особенно заметен рост в сегменте домашнего текстиля: продажи полотенец увеличились в 4 раза, постельного белья – почти в 3,8 раза.

Среди популярных брендов — «Ночь Нежна», GALTEX, «Доляна», «Аскона».
То, что сам факт отечественного производства товаров существенно влияет на принятие решения об их покупке, подтверждает и исследование НАФИ (май 2024 г.). Больше половины (60%) россиян, выбирая продукты, обращают внимание на то, изготовлены ли они в России (60%).

Рост предпочтения российских товаров (особенно в сегменте товаров для дома) может оказать мультипликативное влияние на другие аспекты потребительского поведения. Основные возможные эффекты:

1️⃣ Изменение структуры спроса
🔹Рост доли отечественных брендов не только в товарах для дома, но и в смежных категориях (посуда, мелкая бытовая техника, кухонные принадлежности).
🔹Укрепление позиций локальных брендов на маркетплейсах, что может снизить барьеры выхода для новых российских производителей.
🔹Повышение ценовой чувствительности: покупатели будут чаще сравнивать российские товары с зарубежными аналогами и ожидать более выгодного соотношения цены и качества.

2️⃣ Рост доверия к локальному производству
🔸Снижение восприятия «второсортности» российских товаров, особенно в категориях, где растёт ассортимент и качество.
🔸Формирование привычки покупки локального, которая может распространиться на самые разные категории.

3️⃣ Сдвиг в каналах продаж
🔺Маркетплейсы укрепят роль ключевого канала для отечественных брендов благодаря поддержке региональных производителей и специальным промоакциям.
🔺Рост оффлайн-событий и фестивалей локальных брендов, стимулирующих тестирование и лояльность к российской продукции.

4️⃣ Разделение категорий по лояльности
◾️Товары длительного пользования (электроника, автомобили) пока сохранят приверженность зарубежным брендам из-за восприятия их как более надёжных.
◾️В категории товаров повседневного потребления (домашний текстиль, мебель, продукты) будут доминировать локальные бренды, формируя «гибридную корзину» покупателя.

Спрос делает важной прокачку бренда — люди выбирают тщательно, обращая внимание на происхождение бренда и его философию.

Социологи смотрят на мир сквозь свои профессиональные рамки, где бы они ни оказались. Вот Мария Макушева описывает свои впечатления от путешествия к камчатским вулканам. После трёхчасового подъёма её ждала неожиданность – густейший туман, кратера, ради которого и задумано путешествие не видно. Это стало отправной точкой для размышлений (о них подробнее в канале «Просто Мария Макушева»).

И вот вывод: «Наш взгляд формирует место — не наоборот. И чем дальше мы уезжаем, тем отчётливее понимаем: экзотика — не в географии, а в культурной оптике».

Другими словами, мы не просто смотрим на мир, но частично конструируем его. Конечно, и сама среда тоже влияет на впечатления, но то, как мы их переживаем, во многом зависит от того, какие фильтры восприятия у нас уже есть.

Продолжая мысль, можно взглянуть через ту же призму на потребительское поведение. Часто люди покупают не только и не столько вещи, сколько определённый контекст впечатлений, связанный с ними.

Мы ищем «маст-хэвы» не потому, что они объективно необходимы, а потому что культура и маркетинг задают им статус обязательных. Мы склонны видеть ценность там, где она уже выделена прожектором общественных норм или рекламы. И наоборот — можем пройти мимо редкого или полезного продукта, если вокруг него нет знакомой рамки, подсказывающей, почему он важен.

Это, конечно, не значит, что все покупки определяются культурой — личные предпочтения и утилитарные причины играют огромную роль. Но влияние культурных фильтров часто сильнее, чем кажется на первый взгляд.

Повлиять на рамки восприятия можно, и это работа маркетологов. Они подсказывают под каким углом посмотреть на продукт, формируют ожидания, создают истории вокруг товаров и услуг. Маркетинг может усилить или ослабить культурные сигналы, делая продукт более заметным, желанным, «правильным выбором» в определённом контексте.

В этом смысле маркетолог не просто рекламирует товар, но участвует в формировании поля потребления, создаваемого совместно культурой, индивидуальными привычками и рыночными предложениями.

«Мы ведем в интернете полужизнь. Даже если автор человек, а не бот или ИИ, это не гарантирует его «жизни» — в алгоритмизированном пространстве люди сами становятся алгоритмами.
Чтобы получить просмотры, люди отказываются от спонтанности и подстраиваются под алгоритмы: пишут шаблонные тексты, повторяют популярные тренды, маскируют искренность под шутки и иронию. Такой автор мертвее, чем бот».

Проблема сохранения «человечности» в мире алгоритмов становится стержневой сегодня. Цитата, которую я привел выше, из канала со странным названием «soloveev: жизнь на марсе». Его ведет Дима Соловьев, человек, у которого я учился, как мне казалось, владению ИИ в исследованиях, а по факту оказалось – искусству мышления при выполнении исследовательских проектов и шире.

Преобразование концепции моего канала «Потребительское поведение» стало следствием тех курсов годичной давности. Впрочем, речь о не курсах, а о месте мышления в нашей бизнес-практике. Вы думали философия – это абстракция? Оказывается, нет.