Каким должен быть современный пиарщик?

Пандемия 2020-го буквально вдохнула в профессию специалиста по связям с общественностью новую жизнь. Раньше бренды не до конца понимали, зачем им нужен пиар, а пиарщика воспринимали, как персонажа, рассылающего пресс-релизы и выпивающего с журналистами. Теперь они, наконец, поняли, что пиарщик – это полноценный менеджер, без которого их корабль рискует пойти ко дну. Наш старший pr-менеджер Саша Швырёва рассказывает, что должен уметь современный пиар-спец.

«Как было сказано выше, современный пиарщик – это менеджер, который не просто рассылает пресс-релизы и периодически устраивает ивенты с журналистами, но еще и умеет считать деньги, работать с цифрами, писать стратегии, предотвращать и решать кризисные ситуации.

А вот конкретный список того, в чем нужно разбираться:

Инфлюенс-маркетинг и смм. От вас не требуется сочинять посты, вести инстаграм клиента и настраивать таргет, но как это делается знать нужно, потому что эти вещи в области контроля. А общение с блогерами – вообще отдельная история: мало договориться на размещение, надо еще грамотно составить тз, ориентируясь на аудиторию блога и стиль автора;

Тренды. Оглядываться вокруг, понимать, что происходит в мире и в вашей стране полезно. Во-первых, чтобы быть актуальным и знать, например, что сейчас модно коллабиться с Crocs и людям даже не надоели такие коллекции. Во-вторых, чтобы своими действиями не вызвать срач в инстаграме и не генерировать гугловские запросы в стиле “Вкусвилл и ЛГБТ” , “Lay’s и Володя XXL”. В общем, вы поняли;

Цифры. Хотя принято считать, что пиар не приводит к прямым продажам, а обеспечивает лишь правильное мнение о продукте, создает имидж и репутацию, сегодня пиарщик уже не может работать в отрыве от бизнеса. К примеру, клиент хочет продвигать питательный антиэйдж-крем, а на улице июль и аномальная жара. В этом случае продвижение крема будет бесполезным, поэтому хороший специалист предложит клиенту пополнить сток средствами с витамином С и SPF, например. И продукты снесут с полок;

Стратегии. Писать стратегии сегодня – почти базовый навык. Для этого, опять-таки, важно быть в повестке и разбираться в тенденциях. Причем, надо предлагать клиенту несколько вариантов стратегии – краткосрочную и долгосрочную. Планировать только на год вперед в нынешних условиях опасно. Спросите у коллег, чьи масштабные, дорогие мероприятия попали на первый локдаун.

Резюмируя, современный пиарщик должен быть встроенным в бренд на 100% и работать в связке с клиентом, а не бездумно обеспечивать его публикациями в модных изданиях и отметками у блогеров».

#бунт_пиар

Почему брендбук не может стоить три копейки? 

Продолжаем рассказывать, почему на некоторых вещах сэкономить не просто нельзя, но и не получится. Вот, например, брендбук. 

Брендбук – это, по сути, технический документ, в котором содержится вся айдентика бренда (от логотипа до фирменных цветов) и правила ее использования. 

Создание брендбука занимает не менее двух месяцев, а иногда и больше – финальный срок предсказать сложно, потому что это процесс разработки, требующий постоянного согласования. То есть да, это минимум два месяца работы целой команды людей. 

Что входит в работу? 

– Анализ рынка. Большой анализ того, что уже создано в нише клиента, какие приемы/форматы уже использованы. 

– Анализ трендов. Важно чекнуть также, что происходит в сфере дизайна, дабы не создавать «вторичных» вещей, но находиться в повестке и зацепить аудиторию. 

– Выбор шрифта. Как мы уже писали в посте про шрифт, шрифтов огромное количество и многие из них уже ассоциируются с какими-то брендами. Потому нужно и выбрать шрифт, и проверить, а не выбрал ли его кто-то другой. Как правило, действующих шрифта два: яркий шрифт для лого и более читабельный – для основного текста. 

– Выбор цвета. Опять-таки, не повторяя за другими, чтобы, глядя на цвет, люди вспоминали ваш бренд. Плюс желательно выбирать цвет из палитры Pantone, потому что так он будет одинаково отображаться на любом носителе. 

– Разработка логотипа. И снова нужно создать то, чего никогда не было. Придумать и сделать логотип с узнаваемыми элементами и чертами – это отдельная, трудоемкая работа.

И это мы еще не расписали каждый пункт по этапам, которые включают в себя не только вдохновение, созерцание и рисеч, но и создание тестовых вариантов, которые требуют утверждения и обоснования. А еще создание некой инструкции, как применять айдентику – куда ставить логотип, с какой стороны, в каком макете. Чтобы, если бренд надумает запустить франшизу, все представительства работали по единому стандарту. 

Кажется, теперь понятно, откуда берется высокая стоимость брендбука? 

#бунт_дизайн

Зачем бренду телеграм-канал? 
 
Не многие это понимают. А если понимают, то, чаще всего, превращают канал в филиал инстаграма (читайте: просто шэрят контент). Так делать не нужно. Куда продуктивнее вести телеграм, как отдельную площадку. Ниже – сразу 6 объяснений почему. 
 
Статистика. Statista подметили, что в начале года ежемесячная аудитория телеграма в России составила 21 миллионов активных пользователей. Ближе к июню аудитория увеличилась до 35 миллионов. Из них, согласно свежему исследованию Tgstat, большую часть занимают возрастные группы 18-24, 35-44 и 45-64. Что это значит? Что практически каждый сегмент может найти здесь своих клиентов. 
 
Отсутствие цензуры. То, что не пропускает инстаграм, отлично заходит в телеграме. Границы правонарушений в инстаграме размыты, потому иметь запасную лояльную площадку теперь полезно всем. Но особенно тем, чья информация котируется как «контент 18+»: секс-шопам, клиникам эстетической медицины, пластическим хирургам и так далее. 
 
Возможность писать лонгриды. 4096 символов против инстаграмовских 2200 позволяют выпускать много экспертного контента и делиться объемной информацией, нужной, чтобы в более нативном ключе рассказывать о товарах/услугах. А если вам и этого мало, тогда можно без регистрации загружать тексты на дочернюю платформу – Telegraph. 
 
Близость с аудиторией. Один из трендов 2021-го – омниканальность. Это когда у бренда много соцсетей, и в каждой из них клиент оперативно получает обратную связь по интересующему вопросу. Плюс за счет открытых комментариев и инструментов типа анонимного опроса вы можете изучать аудиторию и планировать будущие запуски, опираясь на мнение реальных покупателей. 
 
Дополнительная монетизация. Рост аудитории превращает канал бренда в блог. А блог может зарабатывать на рекламе неконкурентных продуктов или каналов (к примеру, блог бренда косметики может прорекламировать систему подбора ухода или канал косметолога-эстетиста) или продавать полезные материалы – гайды, чеклисты. 
 
Безопасность. Читателям здесь комфортно, а это хорошая мотивация оставаться и подсадить на телеграм родственников и друзей. Ну а ваша мотивация в том, что система не заблокирует канал по непонятной причине. 

#бунт_маркетинг

​Почему не стоит недооценивать косметику Zara? 

Маркетинг-директор БУНТа Дима Передириев на недавнем созвоне назвал примерно тысячу причин, почему Zara Beauty надерет задницу другим косметическим линейкам от фэшн-брендов. Мы решили, что и вам будет полезна эта информация и уломали его на пост.  

«Прошли почти полноценных три месяца с момента, как Zara запустили бьюти-направление. Сначала все переглянулись, похихикали и обсудили у кулера, что с этим не так. А потом – призадумались. И есть о чем.

Вспоминая предшественников – ASOS, H&M, Forever 21 и остальных – думаешь, что это дешевая косметика для неумелых подростков, которые готовы спустить лишние деньги с рисейла на косметику. Но если посмотреть глубже, оказывается, что за идеями и их реализацией стоят вполне себе мастодонты индустрии.

За мейкап отвечает визажист Дайан Кэндал, кампейн сняли Стивен Майзел, Мэрилин Минтер, Марио Сорренти и другие шесть фотографов. Поэтому когда заходишь на сайт бренда, хочешь сразу все и во всех цветах. Это сильный трендовый визуал, который помогает разобраться в потребностях и сделать выбор. Благо ценник позволяет пойти на эксперименты и не жалеть о потраченном.

Clean & inclusive сразу говорят об аудитории бренда, то есть молодых девушках и в минимальном проценте парнях, кто не приемлет другого. Это вызов эпохи, который постепенно перенимают все бренды. Кто-то уже, кто-то только говорит об этом в годовых отчетах, но все к этому идут. А история с рефилами определенно привлечет джензеров и всех эко-неравнодушных покупателей.

Но чего не сделал никто до Zara, так это не отвел полноценного пространства под новое направление. Вспомнить тот же H&M, где косметика пылилась на полке, пахла конфетами, кокосом и в целом не тянула на возраст старше 12 лет. У их коллег все иначе – это полноценный современный и очень вовлекающий спейс, который преподносит косметику как полноценный атрибут образа.

Трендовые отчеты (например, этот и этот) говорят, что больше половины покупателей любого возраста предпочитают покупать косметику офлайн. Особенно декоративную. Мы с вами понимаем, что камню нужно обрамление, прежде чем он станет желанным. И вот Zara справились с этим на ура. В пространстве из бетона, напоминающем дом Ким и Канье (не плачем, а с наслаждением вспоминаем), аккуратно представлены продукты по сегментам: тени, лаки для ногтей, румяна, бронзеры, кисти. Все очень просто, понятно, открыто для затеста.

По итогу получается, что гигант масс-маркета несет в массы идею экологичности в виде рефилов, которые помогут сократить количество упаковки и привязать к себе покупателей. Снять запрет со спонтанных покупок и желания экспериментировать не за много тысяч, а также перевернет бьюти-шопинг в сторону больших экспериментов, когда к платью на вечеринку прихватываешь еще помаду и тени.

А общая подача и представление продуктов на всем пути пользователя снимают стигму с шопинга в масс-маркете. Если все пройдет хорошо, то некоторые их продукты могут завоевать место в том числе и в косметичках достойных дам, которые уже умело сочетают джинсы и блейзеры Zara с Kelly и Birkin и не испытывают вины. Потому что зачем».

Зачем на съемке сет-дизайнер?

Почему у одних брендов продуктовые фото похожи на арт и кино, а у других – на инста-раскладку с одинокой веткой вербы? Потому что в первой съемке поучаствовал сет-дизайнер.

Сет-дизайнер – это тот самый человек, который помогает создавать уникальные сеты (набор декораций) не только для предметных, но и для модельных съемок. Его работа – не просто творчество, а полноценная стратегия, направленная на решение маркетинговых задач – подсветить особенности продукта, настроение бренда и так далее.

Функционал сет-дизайнера разнообразен: он разрабатывает все предметы, которые будут в кадре (либо кастомизирует их): по его дизайну производят фоны/тумбы, он арендует мебель, работает с более мелкими предметами в кадре, умеет красиво наносить косметические средства на поверхности для свотчей или снимков текстуры.

То есть, сет-дизайнер участвует не только в самой съемке, но и проделывает большую работу до съемки: это разработка сета, поиск нужных материалов и их покупка, заказ производства, раскадровка и много разных важных мелочей. В больших рекламных кампаниях сету уделяется особое внимание. Чем масштабнее и сложнее съемка, тем дольше длится подготовка сет-дизайна.

#бунт_продакш

Мы уже рассказывали, что должен уметь современный пиарщик. А теперь хотим поговорить о трендах в самой индустрии пиара. Глобальных, но важных тенденций всего 5.

- Комьюнити, партнерство, нетворкинг

Сегодня нельзя строить продвижение на хейте конкурентов или топорном выпячивании себя, как лидера всего сегмента. Нужно встраиваться в сообщество, стараться со всеми дружить, делать коллаборации, помогать другим, обмениваться аудиторией. То есть, месседж: «Мы самые крутые» заменить на «Мы крутые и дружим с другими крутыми».

– Работа с фейк-ньюс

Теперь каждый человек с аудиторией в соцсетях считается маленьким СМИ. Отсюда много конспирологических теорий и тонны непроверенной информации, часто публикуемой с налетом экспертизы. Пиарщику важно сохранять информационную чистоту вокруг бренда в условиях огромного количества фейков и экспертности всех и вся.

– Антикризисное мышление

Мы живем в состоянии перманентного кризиса, когда нельзя расслабляться. Потому опрометчиво будет предлагать клиенту устроить грандиозный пресс-завтрак с шампанским, потому что завтра могут снова все закрыть.

– Проработка ключевого месседжа

Не так важно, сколько публикаций вы сможете инициировать за месяц работы, действительно важно – насколько интересными они будут. Тысяча упоминаний в формате переписи пресс-релиза не стоят ничего. Две-три публикации с качественным описанием свойств продукта, встроенным в стиль издания или блогера – вот, что действительно считается хорошей работой. К слову, количество подписчиков тоже не имеет такого значения, как вовлеченность аудитории и интерес к продукту самого блогера. Даже клиенты из премиум-сегментов, к примеру, успешно сотрудничают с микроинфлюенсерами.

– Возвращение к истокам

Все вокруг говорят о цифровизации, появляется много молодых ребят – так называемых зумеров. Они отлично шарят в тиктоке, умеют настроить таргет и вообще все такие классные. И это здорово, но азы того самого классического пиара знать необходимо все равно. Это умение грамотно писать и редактировать тексты, навык деловой переписки и сервисного общения, умение хорошо говорить и проводить встречи.

#бунт_пиар

Эмоциональное выгорание: как его определить?

Решили немного разбавить тему маркетинга и рассмотреть другой насущный вопрос. Тем более, что в нашей сфере, где все стремятся быть продуктивными и эффективными 24/7, это особенно актуально.

На тему ЭВ было много статей, но самым подробным и классным нам показался материал HIPO. Ниже краткая выжимка оттуда, а более глубокий разбор советуем изучить в самом материале.

Основные признаки ЭВ:

- Бесконечная усталость, нежелание делать что-либо

- Негативное и циничное отношение к рабочим задачам

- Снижение работоспособности

Стадии ЭВ:

Мобилизация: вы не чувствуете, что выгорели, задач много, но настрой боевой и кажется, что вы со всем справитесь.

Выдерживание: вам уже трудно, но вы не видите в этом ничего страшного, стараетесь не обращать внимания на усталость, выезжаете на силе воли и ценностных установках.

Невыдерживание: вы не можете уснуть и не хотите есть. Вас буквально все бесит и достало. Иногда на этой стадии вылезает психосоматика: внезапная простуда, возвращение старых болячек.

Деформация: вы настолько истощены, что меняется ваша личность. Появляется цинизм, грубость, бесчувственность. То, что раньше казалось важным теряет ценность: вам все равно как вы выглядите, что едите. Нет сил выстраивать нормальные отношения с близкими и решать конфликты.

Признаки перегруза:

- Трудно уделять больше 5-10 минут одному делу. Перескакиваете от одной задачи к другой. Нет длительной концентрации на теме разговора или работе.

- Приятные мелочи больше не радуют. Не можете проявить эмпатию к близким. В голове лишь цель: дожить до выходных.

- На вас все давит: информация, чувство ответственности, работа.

- Есть мысли о потере контроля над жизнью. Постоянно кажется, что вы что-то упустили.

- Концентрируетесь на том, чтобы успевать вычеркивать задачи из списка дел, а не на смысле работы.

- В каждую свободную минуту проверяете мессенджеры, соцсети, почту.

- Часто раздражаетесь, испытываете тревожность, скуку, неудовлетворенность жизнью.

- Вам стыдно и тревожно, что вы ничего не успеваете. Начинаете сравнивать себя с другими (не в свою пользу).

- Постоянно торопитесь, даже если не опаздываете.

Если тема покажется вам актуальной, в следующей части расскажем о том, как бороться с ЭВ. Чтобы показать актуальность, напишите в комментариях: сталкивались ли с таким чувством 🙂

Всем ли брендам нужно работать с дизайнерами?

В проектах нашего агентства всегда задействованы дизайнеры. Потому что правильно работать с айдентикой невозможно силами одного маркетолога или смм-менеджера (если речь про соцсети). Под айдентикой мы подразумеваем содержимое брендбука, о котором недавно писали: это и шрифты, и цвета, и логотипы. По сути, брендбук – это технический документ для дизайнера.

Работа дизайнера всегда точна и имеет логику. Как расположить текст по отношению к картинке, на сколько сантиметров должен отступать логотип от края изображения и так далее. Бывают бренды с разнообразием айдентики: например, у Davines около 10 шрифтов, много разных паттернов, композиций. И в таком разнообразии тоже важно соблюдать гармонию, чтобы все это смотрелось органично.

Сразу понятно – поработал над контентом дизайнер или любитель. Но сотрудничать с дизайнером обязательно не всем брендам. Тут все зависит от вашей цели: если в планах покорить мир или хотя бы Россию, однозначно лучше работать с дизайнером, ведь такой уровень требует особенного качества визуального контента, выделяющего бренд на фоне конкурентов. Если речь о семейном магазине сувениров на краю Москвы или маленьком шоуруме одежды, тогда, конечно, можно обойтись своими силами.

#бунт_дизайн

Эмоциональное выгорание: план действий 

Пост про эмоциональное выгорание собрал много реакций, поэтому мы, как обещали, делимся техниками борьбы с ним, о которых узнали из большого материала HIPO.

Что можно сделать для начала? 

• Укрепите границы: не вовлекайтесь в активности, которые отнимают силы и вам не интересны, установите на смартфон бесплатный определитель номеров и не отвечайте на рекламные звонки, не вступайте в токсичные диалоги в чатах и комментариях.

• Снизьте требования к себе: часто мы пасуем перед задачами, заранее установив очень высокую планку. Настройтесь делать работу достаточно хорошо, ведь вы уже профессионал и не просто так занимаете свою должность. Не обесценивайте свои достижения, даже самые маленькие, потому что это дополнительный стресс, влияющий на качество работы. 

• Напоминайте себе о том, зачем вы делаете то, что делаете: постарайтесь честно ответить на этот вопрос и не бойтесь обнаружить, что ваша работа вам не нравится. Признаться себе в этом – первый шаг на пути к переменам. 

• Хвалите себя: отмечайте свои заслуги вслух, делитесь с коллегами тем, что успели сделать за день. Помимо to do list, ведите done list – это позволит видеть свои достижения и испытывать чувство гордости каждый день. 

• Добавьте отдых в список дел: если воспринимать свободное время как нечто само собой разумеющееся, вы точно о нем забудете. А так это будет тоже делом, рядом с которым можно поставить галочку. 

• Выделите время для ничегонеделания: в это время вы можете буквально тупить – смотреть сериалы или глупые ролики на ютьюбе, общаться с друзьями и совсем не думать о работе. 

Что делать, если все зашло слишком далеко?

• Если у вас есть обстоятельства, не позволяющие много времени уделить наполнению ресурса (дети, сложная работа, с которой пока никак не уволиться), старайтесь выжимать максимум из своего свободного времени. Каждое действие «для себя» делайте максимально осознанным и пропитанным любовью к себе: во время сна ставьте телефон на беззвучный режим, ешьте медленно, вкусно и осознанно, во время прогулки не думайте ни о чем, наслаждайтесь природой, концентрируйтесь на моменте. И не позволяйте другим людям стыдить вас за заботу о себе, сейчас вам жизненно необходимо быть максимально эгоистичными. 

• Если у вас есть установки, мешающие вам почувствовать себя лучше (не верите, что найдете работу лучше и терпите грубость начальника, нагружаете себя новыми проектами, чтобы казаться продуктивнее, занимаетесь спортом не ради удовольствия, поддерживаете дружбу/отношения с разрушающим вас человеком), нужно найти время для практик, ориентированных на осознанность и трансформацию существующих установок в пользу заботы о себе: медитации, рефлексия, психотерапия. 

• Если у вас долго держится состояние апатии, депрессивное настроение, стоит комплексно заняться здоровьем. Проверьте дефициты микроэлементов и витаминов с эндокринологом (дефицит витамина Д часто крадет бодрость). И постарайтесь выстроить режим: засыпать и просыпаться в одни и те же часы, уделять время для прогулок на свежем воздухе. 

• Если в ЭВ вы уже достигли стадии, когда поменялась ваша личность (то есть, раньше вы были веселым человеком, а теперь не шутите и не смеетесь), тогда лучше посетить психиатра, чтобы исключить различные заболевания, а затем уже приступить к разговорной психотерапии.