Зачем брендам подкаст 

Подкаст – один из медиа форматов, с помощью которого можно донести информацию до целевой аудитории. Сразу отметим – не стоит запускать подкаст, потому что модно или все делают.

Правильнее и разумнее исходить из способов потребления контента аудиторией. Узнать это можно на основе данных или, если их нет, по предположению. Последнее стоит делать на минимальном бюджете и с аналитикой в процессе. Так вы поймете, когда стоит остановиться или, наоборот, поднажать.

Как и любые контент-маркетинговые истории, подкаст помогает решить несколько задач. А конкретнее – три: 

• укрепить доверие и повысить лояльность к бренду; 
• увеличить возможности продаж;
• закрепить бренд за определенной темой или связать его с конкретной точкой зрения.

Здесь важно все: кто ведет, какие гости приходят, какие темы обсуждают, сколько длится. Если вы большой бренд, то не можете себе позволить подкаст, сделанный на коленке. Иначе сложится впечатление, что к созданию продукта вы подходите также. Никто не любит, когда на нем зарабатывают и взамен ничего не дают.

Подкасты отлично заходят, когда есть наследие и продуманные ценности. В среднем один эпизод длится 30-40 минут, а в сезоне их восемь. Получается, что если смыслов изначально нет, то и разговор получится не содержательным. Аудитория начнет отваливаться.

Last but not least – не стоит увлекаться рассказами о продукте. Это может быть вставка в середине выпуска, но лучше нативно вплести его в нарратив. Подкаст остается платформой для раскрытия смыслов и ценностей, а не прямой продажей. И если все сделать правильно, то последняя обязательно случится.

#бунт_маркетинг

Как правильно интервьюировать эксперта для контента? 

В клиентских соцсетях часто нужно показывать экспертность. И лучше, если информация уникальная, взятая из опыта, а не из интернета. Чтобы добыть нечто новое, нужно общаться с экспертами бренда. Как делать это продуктивно? Рассказываем ниже. 

Не просите ответить текстом: часто профдеформация мешает людям рассказывать о своей работе – они погружены в тему настолько, что уже не могут вычленить в ней что-то интересное. Для интересного – нужен заинтересованный собеседник. В процессе живого диалога могут всплыть такие детали, которых нет в интернете.
 
Начните с основы: чтобы достать совершенно новую информацию, не обязательно превращаться в охотника за сенсациями. Как правило, откровения всплывают сами во время беседы. Главное – начать. 

Спросите то, что волнует вас: не стесняйтесь даже вопросов, которые кажутся глупыми или стыдными. Как раз они обычно и волнуют большинство людей. 

Избегайте вопросов, на которые можно ответить односложно: когда без них не обойтись, дополняйте уточнениями:   
«Можно ли с помощью виниров исправить прикус? А почему нет и какие тогда есть варианты?». 

Просите разъяснения сложных вещей: раз не поняли вы, читатели точно не поймут. А эксперт иногда не знает, как объяснить проще, ему нужна помощь. 

Не спрашивайте то, что можно загуглить: то есть, вещи, уже известные и фундаментальные. К примеру, определение остеопатии есть в поисковиках, а факты из чужих статей о ней можно проверить с экспертом.  

#бунт_копирайтинг

Вакансия дня: наша со-основательница ищет себе хелпера (личного ассистента)!

​Зачем мемы в smm?

Мемы и другой развлекательный контент – классный инструмент для повышения охватов. Зачем еще это бренду? Рассказывает наш smm-менеджер Нара Халатян. 

«В короткой перспективе с помощью мемов повышаются охваты и другие показатели. В дальней – у пользователя растет лояльность к бренду. Почему? Потому же, почему аккаунт бренда менее интересен среднестатистическому пользователю, чем аккаунт знаменитости. 

С персонами мы формируем парасоциальные отношения (то есть, начинаем думать, что с ними знакомы). Фактически мы с ними не знакомы, но вот они поделились своим опытом, и мы уже думаем: «Это же прямо как у меня!». Они рассказали про расставание – мы посочувствовали, потом они поделились бьюти-рутиной, и нам уже хочется купить те же банки, потому что у нас так много общего. 

Именно поэтому отлично раскручиваются аккаунты брендов, построенные вокруг известной персоны (Don’t Touch My Skin взял за основу ценности и посыл Адэль Мифтаховой, а Drunk Elephant – забавный TOV и яркий визуал своей соинвесторки Леандры Медин). 

С брендами парасоциальные отношения не выстраиваются, потому что мы не дураки и знаем, что их задача – продать продукт (как и конечная задача блогера, но это не такая очевидная логическая связь в нашей голове). Именно поэтому бренду тоже классно выстраивать с потребителем доверительные отношения: делиться советами, шутить шутки и так далее. 

Часто  бренды шутят очень топорно. Можно сравнить с тем, как премьер-министр Великобритании Тереза Мэй, консервативная и не очень популярная политик, пыталась сблизиться с электоратом и начала танцевать на сцене. Посмотреть можно тут. 

А нужно, чтобы условный пользователь посмотрел на пост, отправил своему другу и написал: «Я». В следующем посте – ищите правила создания мемов, которые я выделила для себя». 

#бунт_смм

​Правила создания мемов для брендов 

Мем должен иметь отношение к бренду: пользователю не интересно смотреть на упражнение бренда в юморе ради самого упражнения. У бренда есть лицо, бренд здесь – персона, которая шутит, исходя из своего условного бэкграунда, набора ценностей и так далее. Без прямых продаж. Хороший пример: для одного нашего клиента к Хеллоуину мы сделали подборку продуктов, которыми пользуются злодеи, чтобы всегда выглядеть безупречно. Да, мы говорим про продукт, раскрываем его плюсы, но делаем это нативно – смеясь над собой и над самой идеей рекламы продуктов для злодеев. 

У мема должен быть удачный тайминг: если хотите высказаться на какую-то актуальную тему, делайте это быстрее. В интернете все теряет актуальность позавчера. Хороший пример с мемом «Вы продаете рыбов?»: он только появился и, как будто уже стал заезженным, потому что про него (часто не смешно) шутили абсолютно все. Если на какую-то тему в своих соцсетях уже успел высказаться Сбербанк, скорее всего, вы опоздали, и можно придумать что-то еще. 
Примеры мемов с хорошим таймингом: раз и два.

Хороший копирайтинг: допустим, вы придумали классный, актуальный мем, идея смешная. Ничего не получится, если это плохо написано. Никто не будет пробираться через леса синтаксиса с экрана смартфона, особенно, когда это написано мелким текстом на картинке. Пишите емко.  

Мем должен быть смешным: у шуток тоже есть правила тайминга: ритм, темп, и так далее. Про эти правила можно почитать, но вообще они интуитивно формируются в результате потребления качественного смешного контента. Пример смешного мема, написанного по правилам комедийного тайминга. При этом шутка не должна высмеивать по-злому.. У нас в команде были споры по поводу этого мема. Большой вопрос был в том, не обидно ли это для модели, не выглядит ли это так, что мы смеемся над ней, над ее позой? В таких случаях всегда спрашивайте разрешение. Мы написали бренду одежды и модели, описали нашу идею, всем все понравилось, все согласились. 

И самое важное: мы не делаем шутку за счет кого-либо. Мы не высмеиваем часть аудитории. Шутки про чью-то внешность, идентичность и так далее – всегда нет и плохой тон.

И да, шутка сработает только, если все вышеперечисленные показатели будут учтены. Обычно получается плохо, потому что либо пытаются что-то продать, либо это топорно написано, либо это шутка, которая уже испортилась и так далее. 

#бунт_смм

Нужно ли пиарщику сегментировать прессу и блогеров по категориям?

Пиарщики старой школы, да и большинство брендов, живут в парадигме А и В списков. Vogue – всегда в первом, а издания с силой бренда поменьше скромно заполняют второй. Подход довольно топорный, но очень простой. Поэтому и рабочий.

Если разбирать тему на запчасти, получится, что не все так очевидно. Посмотрим на ситуацию со стороны пиарщика: есть количественные KPI, которые надо сделать. Разумнее идти не по А и В категориям, а по СМИ, которые смогут быстро поддержать. Особенно если месяц заканчивается и публикаций не хватает.

Если бренд работает с наследием и ценностями, то идем туда, где редакторы пишут глубокие материалы с деталями и подробностями. Они не перепечатывают пресс-релизы, а делятся экспертизой и собственной точкой зрения. И это те публикации, которыми гордится каждый пиарщик.

Следует помнить и о соотношении продукта с позиционированием издания. Не стоит ставить крем за 30к в журнал, нацеленный на массовую аудиторию, или пытаться проскочить с ним в мужское издание, когда бренд и упаковка типично женские. Если только это не статья про подарки девушке на Новый год.

Все это верно и для работы с блогерами. Не стоит хвататься за топовых девушек Инстаграма только потому, что все о них говорят. Скорее всего, у них уже перевес рекламных постов и аудитория просто пролистывает их. Это легко понять – блогеры начинают проговаривать в сторис, что это не интеграция и никто им не платил. А, значит, рекламы и правда много, раз приходится объяснять.

В каждом из двух случаев, с прессой и с блогерами, лучше работает их органический союз. Когда оба дополняют друг друга, появляется химия и взаимная симпатия. Это же считывается в материалах и постах. И если они сделаны с желанием и страстью, аудитория это считывает и не чувствует себя обманутой или банально купленной.

#бунт_пиар

Как составить тайминг съемки

Рассказывает Наиля Асланова, наша соосновательница с большим опытом продюсирования. Ну потому что тайминг подготовки вам отлично зашел.

Каждая съемка индивидуальна и невозможно точно сказать какой тайминг подойдет в том или ином случае. Все зависит от формата съемки: фото, видео или совмещенный формат; от количества кадров/роликов, которые нужно снять; от цели использования материалов и от сложности продакшена. Но есть универсальные советы, которые я хотела бы дать продюсерам:

1. Звать команду лучше на 15 минут раньше, чем они должны прийти по таймингу. На практике люди всегда немного опаздывают – лучше это учесть.

2. На разгрузку, установку света, оборудования и фонов – в общем, подготовку съемочной площадки – нужно закладывать 1-2 часа. 1 час – это, скорее, про фото-форматы, видео-расстановки занимают в пределах 2-х часов, а иногда и больше. Сборы после окончания съемки – от 30 минут до 1 часа.

3. Перед составлением сметы спросите фотографа, сколько времени ему потребуется на съемку кадра. А видеографа – сколько займет съемка видео. По опыту скажу, что на первые кадры требуется больше времени: сначала фотографу нужно понять, как работать с моделью и светом, а дальше все идет быстрее и бодрее. На одно фото стандартно закладывают 20-30 минут. Или 15 минут, если формат съемки простой. На видео можно заложить от 30 минут до бесконечности – в зависимости от сложности.

4. Не забудьте про обед. Это перерыв от 30 минут до 1 часа в середине дня. Очень важно кормить команду, чтобы у всех оставались силы на работу.

Математика примерно такая: закладываем, 2 часа на расстановку света, 1 час на сборы, 1 час на обед – если у вас запланирована 10-часовая смена, то 4 часа из нее вы потратите на вот эти штуки. Остается 6 рабочих часов. Нужно снять, например, 15 фото. Делите 15 на 360 минут, и поймете сколько примерно займет съемка одного кадра.

Нужно также понять, будут ли перестановки света, замена фонов и сет-дизайна на площадке. Если да, это тоже требует времени. Уточните заранее у сет-дизайнеров, сколько займет перестановка света.

Подводя итог, подготовка тайминга – это практически ювелирная работа. С опытом она становится проще, но в начале очень важно взаимодействовать с командой, уточняя все неясные моменты, а не строить тайминг лишь на свое усмотрение.

#бунт_продакшн

Как брендам зайти в телеграм? 

Первая мысль, которая, возможно придет в голову владельцу бренда – дублировать контент из инстаграма. Но это не рабочая стратегия. Телеграм нужно воспринимать как отдельную площадку. Вот несколько жанров, которые понравятся читателям. 

Экспертный канал: вы не просто создаете продукт, а еще обладаете какой-то экспертизой. Она интересна людям, только нужно учитывать, что читатель уже стал более продвинутым, чем был несколько лет назад, когда первые каналы только появились. Сегодня здесь уже много блогеров-экспертов. Поэтому писать очевидности из разряда «сначала сыворотка, потом крем» и рассчитывать на популярность не стоит. Нужно копать глубже или хотя бы изучить, что людям интересно по комментариям в блогах вашей тематики. 

Канал с викторинами: викторина – сравнительно новый формат голосовалки. Она позволяет подавать тяжелую, обучающую инфу в веселом ключе. Читатель должен выбрать вариант ответа, и в случае ошибки тут же узнать как правильно, нажав на значок лампочки. Люди обожают проверять свои знания. И вместо занудного поста о том, как правильно наносить санскрин или ухаживать за туфлями из замши, дайте им возможность блеснуть интеллектом. Ну и заодно узнать про вашу новую коллекцию или акцию.

Лайфстайл-медиа: у покупателя сумок, крема или телевизора есть другие интересы помимо шоппинга. Женщина, заказавшая BB-крем, вероятно, любит по пятницам выбираться в театр, а мужчина, потративший треть зарплаты на новый смартфон, возможно, мечтает научиться серфить. Изучите свою ЦА, все ее сегменты, и пишите о том, что им важно. 

Канал основателя: настоящие бизнесмены в мире инфоцыганства вызывают живейший интерес. Через знания и харизму лидера люди постепенно начинают влюбляться и в бренд. При этом лидеру не обязательно быть серьезным и говорить только о своем товаре. Он даже может постить мемы. Посмотрите как ведет свой канал человек и бренд Сергей Наумов.

Канал с инсайдами: цифры рынка, тренды, о которых рассказывают только на закрытых выставках, кадры с конвейера – закулисье всегда интригует. Даже если факты никак не пригодятся людям в работе, они найдут где козырнуть этими знаниями, дабы набить себе баллов в глазах менее эрудированных коллег и друзей.

#бунт_соцсети

Что брендам постить в новогодние праздники? 

Этот вопрос каждый декабрь застает врасплох уставших сммщиков. Наш smm-менеджер Аня Шатаева поделилась своими соображениями. 

«Говорят, 1 января можно ничего не постить, но неужели вы сами никогда не тупили в телефон, доедая забытый на столе салат? Так подкиньте годный развлекательный контент и в ленту подписчиков. Например, поделитесь подборкой фильмов, чтобы скрасить длинные праздники или списком мероприятий, которые стоит посетить. Почти никто не планирует праздники по дням – воспользуйтесь этим. 

Дальше уже можно внедрять брендовый контент, но в ненапряжном, развлекательном ключе. Рассказать как убрать утренние отеки после застолья или что надеть на каток. 

Обязательно нужно разбавить контент-план мемами. Если хотите гарантированно собрать лайки и репосты – пусть они будут:

а) с животными;
б) жизненными.

Людям очень нравится себя с кем-то или чем-то ассоциировать. Каждый пользователь инстаграма хотя бы однажды спрашивал себя – кто он из «Игры престолов». А еще люди любят гороскопы и даже (не поверите!) гадания. Главное, чтобы пророчества были многообещающими или хотя бы забавными. 

Если не хотите заморачиваться с дизайном – соберите подборку смешных тиктоков. Или сделайте опрос: кто вы в эти праздники – котик в кровати с маской на мордочке или котик за компом. Не бойтесь заходить и на совсем неожиданные территории: вдруг ваша аудитория любит аниме или ждет подборку лучших рецептов от похмелья? Спросите и об этом.

Есть и более интеллектуальные способы вовлечения: например, американский аккаунт Matrix однажды в графике показал, как произнести название бренда на языке глухонемых. В общем, проявляйте фантазию и готовьте праздничные посты заранее, чтобы не быть котиком, который за компом».

#бунт_смм

​Чем стилист отличается от художника по костюмам

Мы живем в интересное время, когда на съемку рекламы могут пригласить не стилиста, а художника по костюмам. В чем разница – рассказывает художник по костюмам Олеся Рудыка, которая побывала в обеих ролях.   

«Когда меня после работы стилистом пригласили поработать художником по костюмам, я еще не знала, что одежда в кадре может быть мятой, что ее нужно зафактурить. Помню, как стирала вещи в кофе, чтобы они не выглядели слишком новыми. На фэшн-съемках стилист должен сдувать пылинки с вещей, следить, чтобы не образовалось складок, даже если человек шевелится. 

Стилисты работают с трендами, а художники по костюмам – с героями, они рассказывают историю персонажей. Стилист приходит в магазин и покупает вещи для съемки. А художнику приходится где угодно искать вещи, которых просто нет в магазинах. Например, вещи, которые имеют текстуру меха, но сделаны из акрила или денима (как шуба Ksenia Schnaider).

Хороший пример – работа художника Мияко Белицци в сериале «Сцены из супружеской жизни». Там круто показаны перемены в психологическом состоянии героев с помощью одежды. Когда у персонажа был взлет, он выглядел эффектно, ярко, а в момент кризиса – он в целом одет хорошо, но вещи как будто немного не по размеру, как будто их выбирали без особого желания.

Сейчас реклама да и мода в целом все больше походят на кино. Даже у Gucci, например, много образов эры Золотого Голливуда в последних коллекциях. И если бы они не работали с историей кино, а только гонялись за трендами, вероятно, это не выглядело бы так классно. 

Но это не значит, что стилисты теперь не нужны и что обязательно везде придерживаться исторической достоверности. Мне кажется, стилист и художник по костюмам могут классно друг друга дополнять. Ну и могут друг у друга многому поучиться. Стилисты используют яркие решения, умеют привлечь внимание к одежде, классно работают с цветом. А художники по костюмам понимают историческую повестку, и это, я считаю, полезно и в работе на рекламных проектах. 

Вероятно, вы видели креативы, где прическа из одного времени, а костюм – из другого, и картинка будто сыпется. Это происходит из-за незнания истории одежды. В то же время, можно круто совмещать тренды разных времен, если быть в повестке. В фильме бегущий по лезвию Майкл Каплан отошел от привычного понимания человека в костюме будущего и смог осознанно сочетать вещи из разных эпох. Этот же концепт заложен в кампейн Balenciaga – Afterworld, которая подчеркивает идею о том, что вещи можно носить десятилетиями.

Цитата из текста, который сопровождает коллекцию: «Поскольку мех животных больше не актуален для покупки, пуховик расшит переработанной тканью, которая была вырезана лазером, чтобы имитировать текстуру меховой куртки. Многие изделия переделываются для выполнения новых функций, например, одеяло становится пальто или накидкой с капюшоном. Атласный тренч – это не пальто, а вечернее платье».