"Рассрочка" с подвохом: Wildberries и Мамут зарабатывают до 85% годовых на покупателях

Интересное расследование "Фонтанки". Wildberries привлек к сотрудничеству бизнесмена Александра Мамута через его компанию "Денум Солюшнз" для реализации программы оплаты BNPL (buy now, pay later). Реальная стоимость этой "рассрочки" может достигать 85% годовых - что сопоставимо с потребительскими кредитами.

Схема работы

Несмотря на то, что сервис позиционируется как удобная "рассрочка", юридически это не кредит. Нажимая кнопку "Купить" (поставив галочки "Согласен с условиями"), кроме договора доверенности, клиент подписывает и лицензионное соглашение — оно изложено в Приложении № 1 к договору. Получается, что покупатель не берет деньги взаймы, а оплачивает лицензию на финтех-сервис. Деньги за покупку от его имени передаются продавцу "Денум Солюшнз", а затем клиент "возмещает издержки" и выплачивает лицензионное вознаграждение - по факту, процент за пользование схемой.

Что по деньгам?

К примеру, при покупке ноутбука за 24 840 рублей с разбивкой на четыре платежа клиент заплатит в итоге 32 044 рубля - переплата составит 29%, а эффективная ставка - 84,6% годовых. Такая же переплата фиксируется и при покупке недорогих товаров, вроде платья или боди, - процент не снижается.

"Денум Солюшнз" Мамута заработала на этом сервисе более 549 млн рублей только за 2024 год, из них 278 млн - чистая прибыль. Это вознаграждение от клиентов, а не оборот. Wildberries, в свою очередь, отмечает, что "Денум" - не единственный партнер, и тестирует рассрочку с другими организациями, в том числе крупными банками.

Как у конкурентов?

🔹Ozon - единственный из маркетплейсов, где "рассрочка" оформляется как полноценный микрокредит через ООО "Озон Кредит". Ставка - до 65,2% годовых.
🔹Яндекс Маркет и Мегамаркет используют поручителей - финтех-компании внутри своих экосистем. В "Мегамаркете" эффективные ставки варьируются от 36% до 80% в зависимости от срока.

@antiecom

"Авито" активно рвётся в соседние сегменты. На платформе начал работу новый раздел - "Здоровье". В нем клиники и частные врачи могут размещать объявления о своих услугах. По данным сервиса, более 11,3 млн пользователей ежемесячно ищут медицинские услуги на площадке. За последний год спрос на них вырос на 11%.

Дальнейшее развитие раздела будет зависеть от пользовательского спроса, рассказал руководитель категорий "Красота" и "Здоровье" на "Авито" Игорь Санников.

Однако в новом разделе уже встречаются предложения от "сертифицированных практиков энергетических техник" и специалистов по "снятию порчи". В компании говорят, что открыли лишь подкатегории "Стоматология" и "Другое", включающие офтальмологию и терапию. В реальности там есть и категории "Психология", "Диетология", "Фитнес, йога". При этом на 6500 "консультантов по личностному росту" приходится всего 9 стоматологов. Вот как выглядит лицевая страница нового раздела (в Москве) прямо сейчас.

@antiecom

У Ozon вышла свежая статистика по селлерам площадки. На конец первого квартала более 600 тысяч предпринимателей развивают бизнес на маркетплейсе, 80% из них — малый и средний бизнес из регионов.

Данные Ozon вызывают вопросы. Год назад аналитики Data Insight оценивали число активных селлеров Ozon на декабрь 2023 года в 253300. При этом "постоянно активные" среди них были лишь 210 000. Аналитики прогнозировали, что число селлеров к концу 2024 года вырастет лишь в 1.5 раза. При этом число "600 тысяч продавцов" содержится и в годовом отчёте компании. А о пробитии планки в 550 тысяч селлеров компания отчитывалась ещё по итогам II квартала прошлого года.

В то же время, как следует из свежего исследования сервиса "Точка маркетплейсы", на российских маркетплейсах перестало расти число продавцов. При этом если в январе-марте число продавцов на Wildberries выросло на 4%, то у Ozon — сократилось на 7,4%.

Итого, вопрос, кто же тут даёт неправильную информацию. Либо Ozon называет "активными" всех своих селлеров, либо Data Insight ошибается в своих оценках больше, чем в два раза, либо одновременно и Ozon для свежего отчёта воспользовались данными конца года, и "Точка" не увидела гигантский рост активности селлеров в последние месяцы. Редакция @antiecom думает, что правды мы никогда не узнаем.

Между тем, питерский магазин техники и товаров для дома "Империя Техно", похоже, вот-вот закроется. На сайте обещают, что он будет выполнять все обязательства перед клиентами, но продажи приостановлены. Каталог товаров пуст, на последних товарных карточках отключена функция добавления в корзину. Магазин с 2012 года занимался продажами по СПб и области. Согласно Similarweb, месячная его аудитория была порядка 142 тысяч посетителей.

@antiecom

Wildberries тестирует книжный сервис вне основного сайта

Wildberries начал тестирование собственного сервиса цифровых книг, который будет работать отдельно от основного сайта. По данным источников "Ведомостей", платформа предложит как подписку, так и поштучную покупку электронных изданий. Компания уже ведет переговоры с издательствами о приобретении цифровых прав на книги. Запуск сервиса может состояться до конца 2025 года.

С 2022 года на Wildberries доступны цифровые книги издательств "Альпина диджитал", "Питер" и Ridero. Однако, как отмечает один из собеседников издания, маркетплейс до сих пор не уделял значительного внимания развитию этого направления, поэтому продажи остаются "довольно скромными". По оценкам экспертов, доля компании на рынке электронных книг не превышает 3%.

Интересно, будет ли реакция со стороны других площадок. Напомним, что недавно появилось письмо от книгоиздателей с просьбой в ФАС обратить внимание на демпинг со стороны маркетплейсов. Оно явно не сработало, и в итоге книжная сеть "Читай-город - Буквоед" начала сотрудничество с Wildberries.

@antiecom

"Магнит Маркет" начал работу по FBS

"Магнит Маркет" становится похожим на маркетплейс. -) Площадка начала работу по модели FBS (Fulfillment by Seller). Ранее все товары хранились исключительно на собственном складе оператора. Том самом, который находится в Татарстане, и куда крайне сложно что-то везти издалека.

Товары, реализуемые по новой схеме, уже доступны в приложении "Магнит", в собственном приложении маркетплейса для Android, а также для части пользователей iOS. В ближайшее время они появятся у всех клиентов на iOS и на сайте платформы.

Внедрение FBS будет проходить поэтапно. Крупные партнёры смогут подключиться к системе через API, а позже модель станет доступна всем продавцам через личный кабинет.

Генеральный директор "Магнит Маркета" Константин Измайлов: "Уже в первый день начала работы FBS мы дали покупателям маркетплейса в три раза больше товаров, чем во время работы только по FBO ".

Ну, в целом, пора бы развиваться. Сделку по KazanExpress заключили ещё в 2023 году. Напомним, что пока что никакого "любимого маркетплейса" средний россиянин для себя не нашёл. Выбирает строго по цене. А ценой KazanExpress всегда пытался бравировать. Вопрос, сможет ли площадка на фоне замедления крупных конкурентов отъесть часть аудитории и, главное, где они найдут столько денег?

@antiecom

По данным отчёта Data Insight, в 2024 году рынок eCommerce вырос на 45% в заказах (до 6,8 млрд) и на 39% в деньгах (до 11,2 трлн рублей). То есть рост есть, но он замедляется. Основатель eCompass Capital, экс-топ-менеджер "Яндекс Маркета", Сбербанка и МегаМаркета Евгений Щепелин подтверждает тенденцию, но указывает на нюансы.

"Мой прогноз на этот год: маркетплейсы вырастут на 30%. Если инфляция сохранится, рублевый рост продолжится — цифры будут «красивыми», но за ними будет инфляция". При этом маркетплейсы уже держат почти 90% заказов, поэтому их рост в структуре рынка постепенно замедляется.

Особенно перспективен сегмент онлайн-продуктов (eGrocery), который вырос на 47% и может удвоить долю в ближайшие годы. "В горизонте 3–4 лет они догонят общерыночный уровень — до 40–50%. Главный драйвер — те, кто уже покупает онлайн, но не продукты".

Рост числа продавцов (500 тыс. в 2024 году) и влияние макроэкономики остаются ключевыми факторами на рынок. Дальнейшая динамика будет зависеть от роста ВВП и потребительских расходов (в первую очередь, от инфляции).

"Это свежая информация: еще никто не публиковал, что ВВП страны уже превысил 200 трлн рублей (был 170 по итогам прошлого года), а РТО вырос с 47 до 56 трлн. Онлайн-торговля заняла 11,2 трлн из 56 — вот и получаем долю eСommerce в экономике России: 20% всех трат уже происходят в онлайне. Средний чек будет снижаться по мере роста доли заказов еды — особенно если в корзину так и не разрешат добавлять алкоголь", - резюмирует эксперт.

@antiecom

После президентского призыва сделать что-то с маркетплейсной "дырой" появилось сразу несколько заявлений на тему регулирования крупных площадок. В целом, положительные. Немного резюмируем.

"Справедливая Россия" разрабатывает поправку в законопроект "О платформенной экономике", отменяющую плату за возврат товаров. В партии заявили, что онлайн-торговля нуждается в регулировании. "Плата за возврат товаров противоречит интересам граждан. Мы предлагали отменить её ещё в 2023 году", - подчеркнул Сергей Миронов.

Также партия выступила против избыточных штрафов для маркетплейсов. Необходимо рассмотреть возможность дифференциации штрафов в зависимости от характера нарушений. В противном случае потребители могут столкнуться с ростом цен.

Рассматривают в Думе и смягчение штрафных санкций для маркетплейсов. Депутаты выступили за, предложив сократить размер штрафов за нарушения правил торговли в два раза. Инициаторы изменений утверждают, что текущие штрафы могут привести к банкротству участников рынка.

"Вопрос штрафов должен решаться по-другому. Если мы представим себе количество возможных нарушений со стороны маркетплейсов, среди которых будут технические и легкоустранимые, и умножим их на миллионные суммы штрафов, то размер наказания, конечно, будет достаточно серьезной угрозой для электронных площадок", — заявил зампред комитета Госдумы по экономической политике Артем Кирьянов.

Наконец, в ФАС рассказали, что крупные торговые онлайн-площадки завершили технические работы по внедрению добровольного механизма участия продавцов в распродажах, инициируемых платформами. Также были обновлены условия оферты для предпринимателей, работающих на маркетплейсах.

Напомним, что служба вынесла предупреждения крупным онлайн-площадкам за использование автоматических акций, лишавших продавцов возможности управлять ценами на свою продукцию. Ведомство признало такой механизм рискованным для предпринимателей. И вот вроде как всё, больше такого не будет.

@antiecom

В первом квартале 2025 года стоимость привлечения онлайн-заказов (CPA) в категории DIY на Ozon выросла на 102% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года и на 84% относительно четвертого квартала 2024 года. Впервые CPA на Ozon превысила показатель Яндекс.Директа на 58%. Это данные из отчета E-Promo Group "Медиаинфляция в диджитале Q1’25 vs Q1’24 + Q1’25 vs Q4’24".

Почему так происходит?

В Яндекс.Директе наблюдается снижение стоимости привлечения: CPA из брендового поиска снизилась на 2% год к году, а в остальных типах кампаний - на 25%. Это связано с тем, что маркетологи активно оптимизируют кампании, фокусируясь на наиболее эффективных связках.
На Ozon, напротив, спрос и доля маркетинговых бюджетов продолжают расти даже в низкий сезон. Главный фактор при этом (сюрприз) - переток аудитории на маркетплейсы. Площадки двигаются в регионы, внутренняя конкуренция увеличивается, растут и вложения брендов в продвижение.

Что дальше?

Стоимость привлечения в "Яндекс.Директе" и ретейл-медиа может со временем сравняться и в других массовых сегментах - таких как одежда, обувь, электроника и косметика. Рекламодатели (ну, если они не хотят прогореть) будут управлять ставками в аукционах, исходя из своей юнит-экономики. По мере снижения маржинальности продаж на маркетплейсах производители будут вынуждены искать оптимальный баланс между различными рекламными каналами.

А что в США и Европе?

В США и Европе рынок retail media тоже растёт, а вот CPA стабилизируется на фоне конкуренции между платформами.
Так, в 2024 году средняя стоимость привлечения клиента на Amazon составила $9.85, увеличившись на 2,6% по сравнению с предыдущим годом. При этом рентабельность рекламы (ROAS) снизилась на 9,7% для спонсируемых продуктов и на 17,1% для спонсируемых брендов, что свидетельствует о растущей конкуренции и увеличении затрат на привлечение клиентов.

В Европе и вовсе Retail media растет в четыре раза быстрее, чем общий рынок цифровой рекламы. Ожидается, что к 2028 году расходы на этот канал достигнут €31 млрд. Бренды массово переводят бюджеты с традиционных медиа, таких как ТВ и печать.
@antiecom

"Яндекс" дошёл до быстрого чекаута в поиске

"Яндекс" запустил закрытый эксперимент, позволяющий оформлять заказы прямо из поисковой выдачи, без перехода на сайты магазинов. Пользователи смогут заполнять данные доставки и оплаты в одном окне, включая опцию рассрочки.

По данным Tinkoff eCommerce, до 70% покупателей бросают корзину - новая функция призвана повысить конверсию.

Аналитики видят в этом шаге попытку "Яндекса" вернуть ушедший к маркетплейсам трафик. "Это заявка на новый центр тяжести в цифровом потреблении", - считает Алексей Егоров из JVO. Однако эксперты предупреждают о рисках: поисковая выдача может стать менее удобной для тех, кто ищет не товары, а информацию.

Напомним, что впервые о том, что рано или поздно компания будет тестировать такую модель, рассказал ещё в 2016 году тогдашний руководитель Яндекс.Маркета Павел Алёшин. Тогда Яндекс вводил систему покупки из поиска на "Маркете" и планировалось, что сам Яндекс рано или поздно тоже превратиться в екоммерс-платформу. После ряда кадровых перестановок концепция несколько раз менялась, а в 2018 году опцию покупок без перехода на сайт магазина убрали даже из "Маркета".

Переход на новую модель сейчас вряд ли будет быстрым - слишком много конфликтов интересов, отмечают участники рынка. Вполне возможно, что скоро мы увидим отказ от этой функции (а потом она вернётся и "Яндекс" начнёт присматриваться к возможности покупки прямо из Алисы вообще без упоминания магазина).

@antiecom

"Катрен" против Eshopmedia: иск на 35,9 млн рублей за растрату?

Фармацевтический дистрибьютор "Катрен" подал иск против технологической компании Eshopmedia (юридическое лицо "ООО "Ешопмедиа"). Как следует из реестра "Электронное правосудие", суть иска - задолженность по договору оказания услуг ещё с ноября 2022 года. Истец требует изыскать 35 903 682 рубля, включая неустойку в 5,8 млн рублей. Судебное заседание назначено на 16 июля.

Официально в компаниях не комментируют иск, но как стало известно @antiecom от собеседника, близкого к руководству "Катрен", речь идёт о некоем продукте, который компании пытались запустить в 2022 году. Речь, якобы, может идти о растрате средств, которые были заплачены за рекламные размещения.

Напомним, что в 2022 году сервис поиска и покупки аптечных товаров "Аптека.ру" запустил совместно с Eshopmedia "Аптека.Media Ads" - платформу для автоматизации продажи рекламы на своем сайте и в мобильном приложении. Планировалось, что решение позволит "Аптека.ру" стать лидирующим поставщиком рекламного трафика в фарме.

В 2024 году долю в Eshopmedia приобрела инвестиционная дочерняя компания "Вымпелкома" (бренд "билайн"). Судя по многочисленным публикациям, которые делала в то время команда Eshopmedia, именно проект "Аптека.Media Ads" стал самым показательным для привлечения инвестиций.

Retail media сейчас находится в стадии активного развития. Так, в первом квартале 2025 года стоимость привлечения заказов (CPA) в категории DIY на Ozon выросла на 102% год к году, обогнав Яндекс.Директ на 58% из-за перетока аудитории на маркетплейсы и роста конкуренции. Предполагается, что retail media будут захватывать всё больший сегмент рынка и в других категориях, в том числе и в фарме.

По данным аналитиков Mediascope, количество пользователей маркетплейса "Мегамаркет" в январе - апреле 2025 года уменьшилось более чем в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В январе число посетителей, заходивших на сайт или в приложение хотя бы раз за месяц, сократилось в 1,9 раза - до 13 млн человек. В феврале падение составило 2,2 раза (11 млн), в марте - 2,5 раза (10,7 млн), в апреле - 2,6 раза (9,4 млн).

Ежедневная аудитория сервиса также снизилась. В январе среднее число пользователей за день уменьшилось в 3 раза - до 1,1 млн человек, в феврале - в 3,4 раза (987 тыс.), в марте - в 4,5 раза (781 тыс.), в апреле - в 4,9 раза (656 тыс.). Для сравнения, в 2024 году оба показателя демонстрировали рост по отношению к 2023 году.

Напомним, что, согласно рейтингу крупнейших eCommerce-площадок Data Insight, "Мегамаркет" всё ещё находится на 4 месте, однако по сравнению с конкурентами ситуация у площадки аховая: за 2024 год число заказов снизилось сразу на 8%, а оборот вырос всего на 10%, в то время как основные конкуренты растут на 45-60%.

Особенно печалит то, что, как говорит один из собеседников @antiecom на рынке, в прошлом году "Сбер" вливал много денег в маркетинг своего маркетплейса. В частности, из-за этого возникла парадоксальная ситуация: в середине года площадку обвинили в том, перекупщики выкупали на ней товары со значительным дисконтом, а затем продавали их на других площадках.

"Если даже это не принесло роста, руководству "Сбера" пора задуматься над тем, что проблема серьёзная", - добавляет он.

Мода на куклы Лабубу разрастается до невероятных масштабов. В Великобритании, например, их популярность привела к тому, что на официальном сайте производителя, компании Pop Mart, просто выкупили вообще все игрушки. И модники должны искать их по цене в сотни фунтов у перекупщиков.

В результате сервис аренды модной и дизайнерской одежды By Rotation пошел на интересный шаг. Он решил считать китайские игрушки "модными аксессуарами" и начал сдавать их в аренду. Всего за 3-4 фунта в день можно заполучить одну из 14 самых вожделенных оригинальных кукол Лабубу экземпляры из коллекций "Have A Seat" и "Exciting Macaron".

Этот шаг не только сделал тренд доступнее, но и отразил сдвиг в потребительских привычках. Как отмечает основательница платформы Эшита Кабра-Дэвис, аренда перестала быть прерогативой одежды - теперь она охватывает любые предметы, которые дарят эмоции, позволяя экспериментировать без избыточного потребления.

"Куклы — это не просто предметы коллекционирования; это яркие аксессуары и повод для разговора", — говорит основатель сервиса Эшита Кабра-Дэвис.

@antiecom

Пока рынок ждёт, во что выльется разгромный отчёт Счётной палаты относительно "Почты России", Forbes собрал мнения работников оператора об условиях работы с момента подключения сервисов маркетплейсов. Сотрудники по всей стране жалуются на возросшую нагрузку, штрафы и хаотичную организацию процессов — теперь им приходится не только работать с традиционными почтовыми отправлениями, но и выдавать заказы Wildberries, Ozon, "Яндекс Маркета" и других площадок. При этом дополнительные обязанности часто не подкреплены адекватной оплатой или техническим оснащением.

Основные претензии сотрудников касаются трех аспектов. Во-первых, это финансовая несправедливость — вознаграждение за выдачу заказов мизерное (например, 5 рублей за посылку), но при этом вводятся штрафы за малейшие ошибки (до 2500 рублей). Во-вторых, отсутствие инфраструктуры — во многих отделениях нет даже примерочных, камер фиксации или отдельного оборудования для работы с маркетплейсами. В-третьих, перегруженность и текучка кадров — дополнительные обязанности привели к волне увольнений, а оставшимся сотрудникам приходится разгружать товары, обслуживать клиентов и вести документацию практически в одиночку.

@antiecom