​Откуда люди узнают о брендах, сидя на карантине
Премиальные бренды лучше всего продвигать, используя рекламу в соцсетях, а эконом-сегмент - в старом добром телевизоре. Во всяком случае в USA и UK теперь так, согласно последним данным globalwebindex (апрель 2020 г., около 3500 респондентов). Ну и, конечно, есть детали - см. диаграмму ниже.
Из неожиданного: инфлюенсеры, блогеры и влогеры - в самом низу списка. Различие между показателями высоко- и низкодоходниками по некоторым каналам - колоссальное. Наиболее значимые из них - спонсорство, реклама в соцсетях, прероллы.
Высокими в USA считаются доходы свыше $85 тыс., низкими - ниже $32 тыс. (у нас, конечно, это было бы "чтоб я так жил", но это не у нас).
В UK все немного пониже. Аналогичных российских пока нет, но мы работаем над этим вопросом.
#медиапотребление, #брендинг, #медиапланирование

Ценность (value) бренда остается главным мотивом потребителя попробовать новинку. Пандемия только усилила эту зависимость. И только после нее идут цена, качество, выгоды, доступность. Брендинг forever.
Это были данные опроса компании Morning Consult, США, 19 - 21 мая 2020 года, 2200 человек.
#брендинг, #выбор_товара

​Пандемия изменила отношение людей к отраслям

Сельское хозяйство возглавило в 2020 году "рейтинг позитивности" отраслей экономики США. Это случилось впервые за 20 лет наблюдений Института Гэллапа за имиджем индустрий.
Измерения проводят ежегодно, опрашивая по телефону (70% мобильных и 30% стационарных номеров) свыше 1000 респондентов старше 18 лет. Каждую индустрию оценивает в среднем 550 человек.
Лидеры прошлого года, ресторанная и компьютерная индустрии, остались в первой четверке, хотя и немного "подвинулись" с первых мест. Пандемия дала шанс фармацевтической промышленности, и она им воспользовалась. Вместо нее последнее место рейтинга вновь заняло "федеральное правительство" (The federal government). Напомним, речь идет о США.
Рейтинг устроен следующим образом. Респондентов просили обозначить свое отношение к той или иной отрасли: очень позитивное, позитивное, нейтральное, негативное и очень негативное. В качестве итогового показателя использовали (см. диаграмму ниже) разницу между суммами долей позитивных и негативных отзывов (так называемый "чистый позитив"). Нейтральные отзывы в этом случае не учитывались.
Говоря об изменениях этого года, аналитики отмечают, прежде всего, улучшение отношения к сельскому хозяйству (доля позитива увеличилась на +11 п. п.) и рост на 13 п. п. индустрии здравоохранения, которая поднялась в списке от третьей снизу до середины.
Туристическая индустрия не вызвала жалости после ее введения социальных ограничений, доля позитивных отзывов снизилась на 11 пунктов - до 41%.
Самый большой спад испытала индустрия спорта, доля позитивных отзывов снизилась на 15 пунктов - до 30%.
Зачем мне все это знать (наш новый постоянный раздел, кстати).
Отношение людей в отрасли в целом создает общий эмоциональный фон, который нельзя не учитывать в маркетинговых коммуникациях. Это кредит доверия, своего рода фундамент месседжа бренда. Инсайт - дело важное, но можно ведь и натолкнуться на классическое "не верю", если работаешь в отрасли, находящейся в конце списка.
#доверие, #брендинг, #отрасль, #потребительское_поведение

​Глобальное противостояние
Начиная с 2015 года, Россия возглавляет рейтинг "стран-врагов США" в глазах простых американцев. Лишь однажды за время этого пятилетия, в 2018 году, вперед на короткое время вышла Северная Корея, но вскоре все вернулось на круги своя.
В ходе опроса, который институт Гэллапа проводит в США с 1989 года, респонденты могли вписать любую страну (открытый вопрос). Однако между Топ-5 стран, показанными на диаграмме ниже, и остальными довольно большой разрыв. Например, на шестой позиции в 2020 году стоит Израиль, который назвали лишь 2% ответивших. О методике опроса подробнее во вчерашнем посте.

Зачем мне все это знать
Коммуникации брендов так или иначе затрагивают тему отношений между странами. Это фон, на который маркетологи накладывают месседжи и инсайты. Иногда надо подчеркивать страновую принадлежность товара или сервиса, а иногда, наоборот, затушевывать ее.
Причем, не всегда подобные рекомендации очевидны.

Например, Россия - это "враг номер один" не для всех для жителей США. Во всяком случае, есть достаточно большая группа людей, которые вполне позитивно, а иногда и очень позитивно относятся к нашей стране. Их доля в течение последних 5 лет стабильна и составляет 21% - 25% и 3% - 5% соответственно. Рост негатива идет за счет перетекания в эту группу "неопределившихся", доля которых уменьшилась за последние годы с 6% до 1%. Вряд ли убеждения этих людей достаточно устойчивы.
#международные_сравнения, #маркетинговые_коммуникации, #брендинг

​Любовь в условиях пандемии
В проекте OMI "Любимые бренды россиян" анализируются эмоции российских потребителей по отношению к брендам. Это отличает его от глобальных рейтингов типа Interbrand, в которых нет российских брендов, и от отечественных рейтингов типа Роскачества, в которых используют слишком уж "народные" методы измерения. К тому же в проекте OMI измерения по одной и той же методике проводят ежегодно с 2008 года, то есть, можно видеть динамику.

Результаты этого года были особенно интересны. Такой комплексный показатель, как "любовь к бренду" изменяется медленно, обычно за 3 - 5 лет. Но это обычно. А тут - пандемия. Такого же никогда не было. Сравнивать не с чем. Что случится с "любовью к брендам"? Это было главной интригой рейтинга этого года.
Результаты ниже. Главный вывод: существенных изменений нет. Бренд оказался весьма и весьма устойчивой сущностью.
Опрос традиционно проводят летом, опрашивают 1500 респондентов старше 18 лет, проживающих в городах-миллионниках. Выборка квотная стратифицированная.

И отдельно заметим: компания OMI - спонсор нашего канала.
#брендинг, #рейтинг_брендов, #потребительское_поведение

Старшее поколение не хочет возвращения в Россию ушедших из нее западных компаний. Это следует из данных опроса ФОМ (март 2023 года). Но – почему? Я помню радость, с которой покупались в начале 90-х дорогущие по тем временам йогурты. Помню очереди в первые Макдональдсы. Тем, кто сейчас приветствует уход появившихся тогда (и позже) брендов, было в то время 20 -30 лет. Словом, они были по возрасту такими же, как те, кто сегодня хотел бы «возвращения почти всех брендов» (верхняя группа столбиков на диаграмме). Они что, стали другими за эти прошедшие 30 лет? Похоже, что да, стали.

Изменилось мышление. Тогда, в начале 90-х, альтернативой западных брендов была конверсионная продукция советского ВПК, в массе своей тяжелая, имеющая весьма своеобразный дизайн. Другими словами, альтернативы не было, профессия «челнока» приобрела массовый характер. С тех пор мы многому научились, в экономике появилась гибкость – и у производителей, и у потребителей. Именно это, похоже, и стало основанием мнения тех, кто прошел школу 90-х: «уходят и пусть уходят, найдем замену». Младшее поколение воспринимает происходящее иначе, они хотели бы сохранить ставший привычным образ жизни без дополнительных усилий.

В подобных потребительских настроениях экономическая составляющая явно превалирует. Большинство опрошенных в рамках того же исследования ФОМ считают правильным введение модели «параллельного импорта». Самое распространенное объяснение: «Потому что люди хотят пользоваться привычными импортными товарами, у них должен быть большой выбор товаров». Ключевые слова: «люди хотят», «у них должен быть выбор». А за счет чего – дело второе. Только 4% опрошенных считают, что такая мера наполнения рынка, как «параллельный импорт» - это «контрабанда, нарушение законов, прав».

#фом, #импорт, #брендинг

Любовь к брендам оказывается гораздо консервативнее, чем можно себе представить. И она часто нелогична точно так же, как и любовь к человеку. Впрочем, судите сами.

Сегодня компания OMI опубликовала данные очередной ежегодной волны измерений своего проекта "Любимые бренды россиян". Ситуация этого года уникальна. Многие из крупных зарубежных брендов ушли с российского рынка. Их реальный уход не был мгновенным, И за прошедший год потребители успели осознать и прочувствовать их отсутствие. Их отношение к произошедшему выразилось в результатах исследования. Вот несколько выводов.

1️⃣Многие из покинувших российский рынок «брендов, которых нет» сохранили свои позиции в рейтингах, а некоторые даже заметно их улучшили. Так, остались в числе лидеров Топ-20 бренды Samsung, Adidas, Nike и Apple. Еще один показательный пример – появление в Топ-20 сразу трех автобрендов из Германии: BMW, Mersedes и Audi (5, 8 и 11 места в Топ-20 соответственно). И это не просто признание былых заслуг брендов. В результатах исследования отразились «протестные» настроения потребителей, которые не хотят признавать реальность происходящих изменений и/или не верят в их необратимость.

2️⃣В Топ-20 вошли сразу три российские технологические компании – Яндекс (6 место), Сбер (13 место) и Ozon (17 место). Их объединяет стремление расширять границы «домашней» отрасли (поисковые и банковские услуги, интернет-торговля), выстраивая экосистему своих сервисов. Это стремление стало созвучно желанию потребителей окружать себя отечественными брендами.

3️⃣«Бренды-заменители», которые позиционированы как аналоги ушедшим брендам не добились заметного успеха за редкими исключениями («Вкусно и точка» вместо McDonald`s, «Добрый» вместо Coca Cola).

4️⃣Степень консерватизма потребителей сохраняется на весьма высоком уровне. И это несмотря общую турбулентность социальной жизни.

5️⃣Китайские бренды не добились существенного успеха в сравнении с прошлым годом ни в одной категории.

#omi, #брендинг