🎬 Как я выстроил UX Writing в SberDevices с нуля до устойчивой компетенции
Привет! Позавчера рассказывал, как связывал коммуникации со стратегией бизнеса. Сегодня продолжаем цикл разбором, как я выстраивал UX Writing в SberDevices с нуля. Поделюсь подходом, процессами и результатами, чтобы вы могли применить у себя или увидеть, как я могу быть полезен в ваших задачах.
🏗️ Исходная точка
Я пришёл в SberDevices весной 2022-го. UX-тексты там уже писались разными людьми с разной степенью вовлечённости. Задача: выстроить цельную компетенцию UXW, которая будет системно поддерживать продукты и стратегию компании.
📌 Что я делал шаг за шагом
1. Доносил, зачем нужна компетенция
Пошёл по командам, участвовал в синках,, разъяснял, чем UX Writing отличается от просто «текста», помог заказчикам понять, с какими задачами идти именно к нам. Запустилось «сарафанное радио». Это не одиночная итерация, а постоянный процесс, который приводит к расширению знания о компетенции и появлению всё более интересных задач.
2. Настроил процессы и визуализацию
Создали фильтр UXW-задач в дизайн-доске, сделали бриф для заказчиков, чтобы входящие задачи были качественно расписаны. Так увеличилась калорийность задач и прозрачность.
3. Ввёл критерии оценки качества
Сформировал модель оценки качества UX-текста — с ней мы делали аудит продуктов и оценивали тексты в исследованиях.
4. Сделал флагманский артефакт
Разработал Tone of Voice для ТВ-продуктов. Он стал шаблоном для следующих ToV и укрепил доверие к компетенции. В этом ToV учёл перспективу развития устройств и синхронизировал с дизайн-языком, чтобы показать его как часть системы, а не просто штуку «в себе».
5. Сформировал стратегию развития компетенцию
Собрал воедино, как будет расти команда, какие продукты какими задачами и методами покрываем, как взаимодействуем со стейкхолдерами со стороны продукта и исследований.
6. Расширил команду
Когда задач стало много — выбили ставку, наняли классную коллегу (Вика, привет 👋🏼). Расширение позволило выйти на новый уровень проработки задач и покрытия продуктов.
7. Евангелизировали и просвещали
Мы выступали на внутренних митапах и конференциях, делали обучения для дизайнеров и продуктовых команд. Это дало охват и укрепило авторитет UXW внутри компании.
✅ Что в итоге
В результате системной работы удалось сделать UXW устойчивой компетенцией в компании. За 1,5 года мы:
- Покрыли ключевые продукты компании с общим MAU 4+ млн пользователей ToV’ами и сделали их коммуникации стройнее
- Разработали формат «карты голоса» с рекомендациями по языку в разных зонах продуктов для НЕредакторов
- Провели исследования восприятия текста на ТВ и «в поле» выяснили, как сейчас люди потребляют информацию
- Вышли на общесберовский уровень с выступлениями и создали корпоративное UXW-сообщество
Вывод прост: UXW-компетенция должна стать системой. Даже если у вас пока нет редактора, текстами кто-то уже занимается, а значит, есть смысл собрать это в систему, которая поставляет ценность, а не костыли.
UX-тексты коварны: вроде «мелочь», а могут свести на нет усилия всей команды. Так что если хотите навести порядок, начать можно с аудита и консультации. А дальше — уже смотреть, как выстроить процессы, команду или конкретный фреймворк.
Если вы планируете развивать UX-коммуникации, хотите сделать ToV для своего продукта или понять, как встроить UXW в общий процесс, или просто навести порядок с тем, что есть, напишите в личку @marfitsin — обсудим, как подойти к вашей задаче стратегически и с толком.
В следующем посте расскажу, как выстраивал работу по Tone of Voice — и поделюсь, как его делать, даже если никто не понимает, зачем он нужен. До понедельника!🔵
Привет! Позавчера рассказывал, как связывал коммуникации со стратегией бизнеса. Сегодня продолжаем цикл разбором, как я выстраивал UX Writing в SberDevices с нуля. Поделюсь подходом, процессами и результатами, чтобы вы могли применить у себя или увидеть, как я могу быть полезен в ваших задачах.
🏗️ Исходная точка
Я пришёл в SberDevices весной 2022-го. UX-тексты там уже писались разными людьми с разной степенью вовлечённости. Задача: выстроить цельную компетенцию UXW, которая будет системно поддерживать продукты и стратегию компании.
📌 Что я делал шаг за шагом
1. Доносил, зачем нужна компетенция
Пошёл по командам, участвовал в синках,, разъяснял, чем UX Writing отличается от просто «текста», помог заказчикам понять, с какими задачами идти именно к нам. Запустилось «сарафанное радио». Это не одиночная итерация, а постоянный процесс, который приводит к расширению знания о компетенции и появлению всё более интересных задач.
2. Настроил процессы и визуализацию
Создали фильтр UXW-задач в дизайн-доске, сделали бриф для заказчиков, чтобы входящие задачи были качественно расписаны. Так увеличилась калорийность задач и прозрачность.
3. Ввёл критерии оценки качества
Сформировал модель оценки качества UX-текста — с ней мы делали аудит продуктов и оценивали тексты в исследованиях.
4. Сделал флагманский артефакт
Разработал Tone of Voice для ТВ-продуктов. Он стал шаблоном для следующих ToV и укрепил доверие к компетенции. В этом ToV учёл перспективу развития устройств и синхронизировал с дизайн-языком, чтобы показать его как часть системы, а не просто штуку «в себе».
5. Сформировал стратегию развития компетенцию
Собрал воедино, как будет расти команда, какие продукты какими задачами и методами покрываем, как взаимодействуем со стейкхолдерами со стороны продукта и исследований.
6. Расширил команду
Когда задач стало много — выбили ставку, наняли классную коллегу (Вика, привет 👋🏼). Расширение позволило выйти на новый уровень проработки задач и покрытия продуктов.
7. Евангелизировали и просвещали
Мы выступали на внутренних митапах и конференциях, делали обучения для дизайнеров и продуктовых команд. Это дало охват и укрепило авторитет UXW внутри компании.
✅ Что в итоге
В результате системной работы удалось сделать UXW устойчивой компетенцией в компании. За 1,5 года мы:
- Покрыли ключевые продукты компании с общим MAU 4+ млн пользователей ToV’ами и сделали их коммуникации стройнее
- Разработали формат «карты голоса» с рекомендациями по языку в разных зонах продуктов для НЕредакторов
- Провели исследования восприятия текста на ТВ и «в поле» выяснили, как сейчас люди потребляют информацию
- Вышли на общесберовский уровень с выступлениями и создали корпоративное UXW-сообщество
Вывод прост: UXW-компетенция должна стать системой. Даже если у вас пока нет редактора, текстами кто-то уже занимается, а значит, есть смысл собрать это в систему, которая поставляет ценность, а не костыли.
UX-тексты коварны: вроде «мелочь», а могут свести на нет усилия всей команды. Так что если хотите навести порядок, начать можно с аудита и консультации. А дальше — уже смотреть, как выстроить процессы, команду или конкретный фреймворк.
Если вы планируете развивать UX-коммуникации, хотите сделать ToV для своего продукта или понять, как встроить UXW в общий процесс, или просто навести порядок с тем, что есть, напишите в личку @marfitsin — обсудим, как подойти к вашей задаче стратегически и с толком.
В следующем посте расскажу, как выстраивал работу по Tone of Voice — и поделюсь, как его делать, даже если никто не понимает, зачем он нужен. До понедельника!
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
1❤26🔥3
📌 Как я внедряю Tone of Voice, чтобы выстроить осмысленную коммуникацию бренда
Привет! Продолжаю цикл про целостные коммуникации моей любимой темой — Tone of Voice. Объясню, почему он так важен, как выстраиваю и какую пользу он даёт бизнесу.
Я познакомился с ToV как с методологией в 2020 и через год сделал первый тон-оф-войс для стартапа своей коллеги. С тех пор было много проектов, консультаций, стратегий и наблюдений, но моя уверенность только укрепилась: Tone of Voice — не про «голос» в вакууме, это стратегический инструмент бизнеса.
Если коротко, то ToV — это язык бренда, который определяет, как компания говорит с миром — во всех каналах, с разными аудиториями. Это фундамент коммуникации бренда, с которого я всегда начинаю работу или проекты. Потому что прежде, чем чинить что-то в конкретном канале, надо создать опору, на которой всё строится.
Вот 3 вопроса, на которых строится ToV:
1. Кто вы как бренд? В чём суть, миссия и характер?
2. Для кого вы? Кто ваша аудитория, какие у неё ожидания, язык, ценности?
3. Как вы с ними говорите? Какая стилистика, какие слова и подходы отражают суть бизнеса и достигают цели в общении с вашей аудиторией?
Вопросы простые, а ответы сложные. Потому что это не про «копирайтинг» и «красоту» в вакууме. Это про идентичность бренда и его ядро. А для этого нужна честность, глубина и зрелость. Чувствуете, какая тут мякотка?
Мою философию вы знаете — бренд должен звучать так, как он должен звучать. Не «как модно», не «как хочется дизайнеру или маркетингу», а как это естественно для его сути. Поэтому сначала и нужно раскопать его суть: онтологию (что он) и предназначение (зачем он).
Банк не может быть панибратским, EdTech не звучит как салон красоты, студия разработки не говорит как лайфстайл-бренд. Голос бренда — это не костюм, а вторая кожа. Вот, что я делаю, чтобы её обрести.
🛠 Как я создаю ToV
1. Интервью с создателями и топами. Извлекаю эталонное знание бренда и его философию от первоисточников. Чем выше уровень людей, до которого получится дотянуться, чем качественнее будет руда.
2. Кастдевы и изучение ЦА. Кто наша аудитория? Как она говорит, что ценит, как принимает решения? Смотрим на внутренние и рыночные исследования, слушаем менеджеров по продажам и саппортов, потому что они чаще всего и общаются с клиентами напрямую.
3. Анализ текущей коммуникации. Любое слово не случайно, даже в хаосе есть своя система и паттерны, которые могут быть полезны. Здесь соотношу то, как сейчас с тем, как должно быть на основе этапов 1 и 2.
4. Сборка ToV. Описываю язык бренда: что уместно, что нет, как говорит, где меняется и адаптируется. Фиксирую описание персонажа бренда, его миссию, целевую аудиторию.
5. Развёртывание. Интеграция ToV в процессы и каналы коммуникации: продукт, маркетинг, HR, поддержка. Тут change-часть Tone of Voice заканчивается.
6. Синхронизация и текучка. Работа с командами, настройка коммуникационной вертикали, контроль внедрения и соблюдения за ToV. Это уже run для полноценной работы директора по коммуникациям.
А как объяснить пользу ToV для бизнеса? Поделюсь основными аргументами.
💼 Зачем бизнесу Tone of Voice
1. Единое позиционирование во всех каналах. Без раздвоения восприятия и шизофрении «голосов».
2. Сокращение издержек. Когда язык не надо изобретать заново каждый раз, коммуникация работает быстрее.
3. Снижение затрат. Слаженная система коммуникации — меньше хаоса, правок и перегрузки.
4. Рост доверия. Цельная коммуникация и стройные процессы внутри создают ощущение целостного бренда снаружи. А это про доверие, лояльность и долгую игру.
Если чувствуете, что вашему бренду нужен свой уникальный язык, напишите мне в личку @marfitsin. Проведу микроаудит и покажу, где есть точки роста. А где они, там и измеримая польза.
А в следующем посте покажу, как аутентичный ToV помог кратно увеличить конверсию в покупку и нарастить выручку.
До встречи в среду!🔵
Привет! Продолжаю цикл про целостные коммуникации моей любимой темой — Tone of Voice. Объясню, почему он так важен, как выстраиваю и какую пользу он даёт бизнесу.
Я познакомился с ToV как с методологией в 2020 и через год сделал первый тон-оф-войс для стартапа своей коллеги. С тех пор было много проектов, консультаций, стратегий и наблюдений, но моя уверенность только укрепилась: Tone of Voice — не про «голос» в вакууме, это стратегический инструмент бизнеса.
Если коротко, то ToV — это язык бренда, который определяет, как компания говорит с миром — во всех каналах, с разными аудиториями. Это фундамент коммуникации бренда, с которого я всегда начинаю работу или проекты. Потому что прежде, чем чинить что-то в конкретном канале, надо создать опору, на которой всё строится.
Вот 3 вопроса, на которых строится ToV:
1. Кто вы как бренд? В чём суть, миссия и характер?
2. Для кого вы? Кто ваша аудитория, какие у неё ожидания, язык, ценности?
3. Как вы с ними говорите? Какая стилистика, какие слова и подходы отражают суть бизнеса и достигают цели в общении с вашей аудиторией?
Вопросы простые, а ответы сложные. Потому что это не про «копирайтинг» и «красоту» в вакууме. Это про идентичность бренда и его ядро. А для этого нужна честность, глубина и зрелость. Чувствуете, какая тут мякотка?
Мою философию вы знаете — бренд должен звучать так, как он должен звучать. Не «как модно», не «как хочется дизайнеру или маркетингу», а как это естественно для его сути. Поэтому сначала и нужно раскопать его суть: онтологию (что он) и предназначение (зачем он).
Банк не может быть панибратским, EdTech не звучит как салон красоты, студия разработки не говорит как лайфстайл-бренд. Голос бренда — это не костюм, а вторая кожа. Вот, что я делаю, чтобы её обрести.
🛠 Как я создаю ToV
1. Интервью с создателями и топами. Извлекаю эталонное знание бренда и его философию от первоисточников. Чем выше уровень людей, до которого получится дотянуться, чем качественнее будет руда.
2. Кастдевы и изучение ЦА. Кто наша аудитория? Как она говорит, что ценит, как принимает решения? Смотрим на внутренние и рыночные исследования, слушаем менеджеров по продажам и саппортов, потому что они чаще всего и общаются с клиентами напрямую.
3. Анализ текущей коммуникации. Любое слово не случайно, даже в хаосе есть своя система и паттерны, которые могут быть полезны. Здесь соотношу то, как сейчас с тем, как должно быть на основе этапов 1 и 2.
4. Сборка ToV. Описываю язык бренда: что уместно, что нет, как говорит, где меняется и адаптируется. Фиксирую описание персонажа бренда, его миссию, целевую аудиторию.
5. Развёртывание. Интеграция ToV в процессы и каналы коммуникации: продукт, маркетинг, HR, поддержка. Тут change-часть Tone of Voice заканчивается.
6. Синхронизация и текучка. Работа с командами, настройка коммуникационной вертикали, контроль внедрения и соблюдения за ToV. Это уже run для полноценной работы директора по коммуникациям.
А как объяснить пользу ToV для бизнеса? Поделюсь основными аргументами.
💼 Зачем бизнесу Tone of Voice
1. Единое позиционирование во всех каналах. Без раздвоения восприятия и шизофрении «голосов».
2. Сокращение издержек. Когда язык не надо изобретать заново каждый раз, коммуникация работает быстрее.
3. Снижение затрат. Слаженная система коммуникации — меньше хаоса, правок и перегрузки.
4. Рост доверия. Цельная коммуникация и стройные процессы внутри создают ощущение целостного бренда снаружи. А это про доверие, лояльность и долгую игру.
ToV — не про слова, а про смысл, процесс, системность и результат. Хорошая коммуникация — не голос из головы дизайнера. Это голос, который работает на бизнес и раскрывает его.
Если чувствуете, что вашему бренду нужен свой уникальный язык, напишите мне в личку @marfitsin. Проведу микроаудит и покажу, где есть точки роста. А где они, там и измеримая польза.
А в следующем посте покажу, как аутентичный ToV помог кратно увеличить конверсию в покупку и нарастить выручку.
До встречи в среду!
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤9🔥6👍4
💸 Как с помощью текста я увеличил конверсию в оплату ×2 и принёс продукту 10 млн рублей
Привет! Продолжаю цикл про целостные коммуникации. В личке вы пишете, что хотите больше практических примеров, а не чистой теории. Я вас услышал — будет целая серия кейсов.
И сегодня расскажу, как помог SaaS-продукту заработать 10 млн руб в год и сделать ×2 в оплату с помощью текста. Разложу кейс по STAR-методологии.
Ситуация
SaaS-сервис автопостинга в соцсети Амплифер. После триала клиенту показывается экран первой оплаты. От того, насколько удобно и понятно он оформлен, зависит ключевой показатель — конверсия в первую оплату (C1).
Проблема
На странице оплаты были длинные тексты, усложнённый язык, много лишней информации, до кнопки оплаты нужно сделать два скролла. Конверсия низкая — продукт недополучает новых платящих клиентов и выручку.
Что делал
Как Homo Contentus я оценил экран как информационный продукт, у которого есть своя суть, предназначение, структура и призыв к действию. Ответил на эти вопросы.
Это экран оплаты. Он нужен, чтобы люди оплачивали. Следовательно, сам экран и всё содержимое должны работать на эту цель. А всё лишнее, что ей не способствует, убираем.
Убрал лишние объяснения пользы продукта. Они нужны в онбординге и во время триала, а не в момент оплаты.
- Сжал таблицу тарифов до ключевых параметров, чтобы упростить выбор.
Уместил всё на один экран: объём меньше, кнопка оплаты рядом, не нужно совершать лишних действий.
- Добавил опцию подробного описания для тех, кому нужно больше деталей, чтобы принять решение. А по умолчанию компактный вид.
- После доработок и обсуждений с дизайнером и командой, выкатили новый экран на прод, и стали ждать результатов.
Какой результат получили
- Конверсия в оплату выросла в 2 раза. С 8% до 16%.
- В первый месяц это принесло 800 тыс. руб. выручки дополнительно.
- Такой уровень конверсии сохранился и в дальнейшем. Так за год мы и получили дополнительно 10 млн руб.
Вывод прост: нужно обратиться к сути и предназначению, убрать всё лишнее и оставить ровно столько, сколько нужно, чтобы достичь цели. А если не дать клиенту удобно совершить ключевое действие, предыдущие этапы воронки рушатся. Это как дырявое ведро — сколько не вливай, большая часть всё равно выльется.
Раньше такой кейс мне казался невероятным, но на самом деле за этим стоит просто системная работа. В зависимости от исходной точки и масштаба бизнеса всё возможно — и ×2, и ×3, и 10 млн сверху, и 50. В этом нет никакой магии.
👉 Если хотите, чтобы ваш продукт лучше перформил в ключевых точках контакта с клиентами, пишите в личку @marfitsin. Могу провести аудит и выявить точки роста, или построить систему коммуникаций, которая будет в долгую работать на ваш бизнес.
А в следующем кейсе расскажу, как Словом смог сэкономить сотни часов работы поддержки и несколько миллионов рублей. А сэкономил — значит заработал.
До понедельника!🔵
Привет! Продолжаю цикл про целостные коммуникации. В личке вы пишете, что хотите больше практических примеров, а не чистой теории. Я вас услышал — будет целая серия кейсов.
И сегодня расскажу, как помог SaaS-продукту заработать 10 млн руб в год и сделать ×2 в оплату с помощью текста. Разложу кейс по STAR-методологии.
Ситуация
SaaS-сервис автопостинга в соцсети Амплифер. После триала клиенту показывается экран первой оплаты. От того, насколько удобно и понятно он оформлен, зависит ключевой показатель — конверсия в первую оплату (C1).
Проблема
На странице оплаты были длинные тексты, усложнённый язык, много лишней информации, до кнопки оплаты нужно сделать два скролла. Конверсия низкая — продукт недополучает новых платящих клиентов и выручку.
Что делал
Как Homo Contentus я оценил экран как информационный продукт, у которого есть своя суть, предназначение, структура и призыв к действию. Ответил на эти вопросы.
Это экран оплаты. Он нужен, чтобы люди оплачивали. Следовательно, сам экран и всё содержимое должны работать на эту цель. А всё лишнее, что ей не способствует, убираем.
Убрал лишние объяснения пользы продукта. Они нужны в онбординге и во время триала, а не в момент оплаты.
- Сжал таблицу тарифов до ключевых параметров, чтобы упростить выбор.
Уместил всё на один экран: объём меньше, кнопка оплаты рядом, не нужно совершать лишних действий.
- Добавил опцию подробного описания для тех, кому нужно больше деталей, чтобы принять решение. А по умолчанию компактный вид.
- После доработок и обсуждений с дизайнером и командой, выкатили новый экран на прод, и стали ждать результатов.
Какой результат получили
- Конверсия в оплату выросла в 2 раза. С 8% до 16%.
- В первый месяц это принесло 800 тыс. руб. выручки дополнительно.
- Такой уровень конверсии сохранился и в дальнейшем. Так за год мы и получили дополнительно 10 млн руб.
Вывод прост: нужно обратиться к сути и предназначению, убрать всё лишнее и оставить ровно столько, сколько нужно, чтобы достичь цели. А если не дать клиенту удобно совершить ключевое действие, предыдущие этапы воронки рушатся. Это как дырявое ведро — сколько не вливай, большая часть всё равно выльется.
Раньше такой кейс мне казался невероятным, но на самом деле за этим стоит просто системная работа. В зависимости от исходной точки и масштаба бизнеса всё возможно — и ×2, и ×3, и 10 млн сверху, и 50. В этом нет никакой магии.
👉 Если хотите, чтобы ваш продукт лучше перформил в ключевых точках контакта с клиентами, пишите в личку @marfitsin. Могу провести аудит и выявить точки роста, или построить систему коммуникаций, которая будет в долгую работать на ваш бизнес.
А в следующем кейсе расскажу, как Словом смог сэкономить сотни часов работы поддержки и несколько миллионов рублей. А сэкономил — значит заработал.
До понедельника!
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
❤10🔥5