🚀 Начинаю цикл постов про целостные коммуникации

Привет, сообщники! Спасибо за вашу активность в опросе — увидел, что вас больше всего интересует, и решил сделать полноценный цикл, в котором мы рассмотрим все вопросы во взаимосвязи между собой. Я придумал формат тематического цикла про целостные коммуникации, в котором мы затронем стратегию, кейсы, Tone of Voice и другие пункты.

Целостные коммуникации — концепция и подход, который я использую с 2017 года. Это целенаправленные, централизованные, консистентные, аутентичные и охватывающие все каналы коммуникации, включая продукт и интерфейс. Когда коммуникации целостные, они говорят на одном языке в каждой точке касания, проявляют дух бренда и помогают достигать бизнес-результатов. Получается такой win-win-win.

Недавно мы затронули их в контексте «Слова», а в ближайшие недели я подробно раскрою эту идею на основе кейсов из своей практики. Это поможет лучше разобраться в вопросе на конкретных примерах и понять, какую пользу она может принести вам как коммуникатору и представителю бизнеса, потому что от качества коммуникации напрямую зависят его результаты. Я покажу, чего можно достичь, если грамотно работать со Словом, и как неочевидные на первый взгляд вещи приводят к весомым результатам.

Говорить буду профессионально, но легко — так, будто мы сидим с вами за столом тёплым летнием вечером и неспешно разговариваем, попивая бокал красного или виски. Рассчитываю на ваше участие, чтобы получился полноценный диалог, и буду рад вашим вопросам, уточнениям и мнениям.

В первом посте через пару дней разберёмся с целостными коммуникациями как таковыми и увидим, какие признаки их отличают. Затем каждую неделю буду посвящать Большой Теме, которую буду раскрывать через пару постов с примерами. Так у нас получится стройный и системный рассказ.

Буду рад вашим реакциям и комментариям. Сейчас как раз можете задавать свои вопросы и пожелания — я постараюсь ответить на них в постах или вообще сделаем отдельный эфир, чтобы поговорить более обстоятельно. Рад, что в канал возвращается жизнь, и нас ждёт много интересного. С Богом! 🔵

Уже вышли:
- Чем отличаются целостные коммуникации
- Как связать коммуникации со стратегией компании — мой опыт в Сбере
- Опыт выстраивания с 0 компетенции UX Writing в SberDevices

🎯 Что отличает целостные коммуникации

Привет! Это первый пост цикла про целостные коммуникации — сегодня поговорим, что их отличает. Эти признаки будут связкой для всех последующих постов и помогут выстроить повествование в одной канве. А пока начнём с основ.

Прежде всего, целостные коммуникации исходят из целеполагания бизнеса или организации. Коммуникации — одна из их производных, и именно заказчик своей стратегией определяет, куда и зачем мы идём. Целостные коммуникации — инструмент достижения целей для своей целостности, отсюда и знаменитое понимание задачи .

Например, в одном проекте, где я был подрядчиком, заказчик попросил разобраться с контентом в образовательных продуктах и LMS, чтобы улучшить процессы в команде и увеличить метрики обучаемости — они стали и моими целями. Это важный акцент, который часто упускают из виду: коммуникации помогают достигать цели организации, которым она служит, «сделать красиво» — это не цель в себе.

Теперь о консистентности языка. Целостные коммуникации во всех каналах идут от лица бренда и поддерживаю однородный аутентичный язык. Самоочевидно, но опыт говорит, что зачастую в каждой команде свой «царь в голове», из-за чего мы видим разрывы — разные тональности и называние одних вещей разными именами в разных каналах, а иногда и внутри одного.

Целостные коммуникации проявляют суть бренда. Бренд должен звучать, как Он должен звучать, это ещё один важный признак. Я верю, что банк не должен быть панибратским, потому что он про надёжность, даже если для зумеров. Иначе — разрыв смысла с формой, в тексте «эгегей», а в сути бизнеса стабильность и предсказуемость. Слово должно проявлять суть, а не вбивать клин.

Конечно, нужно учитывать особенности каналов и форматов. Интерфейс — не соцсети. Но с умом: не должно быть такого, что в соцсетях с тобой общается школьник, а в письмах безликий чиновник, везде должен говорить бренд, а не лебедь, рак и щука

Частая причина этого — отсутствие Tone of Voice, ведь он помогает понять концепцию, миссию, позиционирование и ЦА, а значит релевантную и целесообразную коммуникацию. Иногда нет и бренд-платформы, и бизнес до конца не понимает, кто и зачем он. Хорошая точка, чтобы помочь ответить на эти ключевые вопросы.

Но иногда ToV есть, а эксцессы происходят на стадии исполнения. Вроде все изучили один артефакт, но поняли по-разному, а приоритета синхронизировать коммуникации на верхнем уровне нет.

Почему? Из-за отсутствия коммуникационных вертикалей в структурах компаний, которые выстраивают работу во всех каналах от интерфейса до маркетинга. Вместо этого феодальная раздробленность, где у каждой редакции свои цели и язык. Бывает, конечно, формальная вера, в рамках которой все действуют, вроде ToV или стандартов, коммуникаторы даже собираются, что-то обсуждают, а потом дальше работают по отдельности. Единого центра нет, мы часто воюем друг с другом, хотя объединены одним смыслом и целью.

Так что системная, централизованная вертикальная структура управления внутри иерархии организации — ещё один важный признак целостных коммуникаций. Её отсутствие приводит к шизофрении — аудитория по-разному воспринимает бренд, что вдолгую ухудшает метрики и доверие; решения о языке часто принимают менеджеры по другим вопросам; язык становится игрушкой в тактических задачах вместо того, чтобы стать стратегической поддерживающей линией. Показать бизнесу проблемы из-за отсутствия целостности непросто, тем более, что мы говорим и о качественным, и о количественных характеристиках, но когда появляется целостность, мы сразу видим рост. Я расскажу о таких кейсах в этом цикле.

В общем, целостные коммуникации — это переход от политики к синергии. Не «разделяй и властвуй», а «объединяй и царствуй». Вместе достигаем одной цели, а не тянем одеяло на себя.

Делитесь, что вам особенно откликнулось, а что раскрыть подробнее. Со следующей недели покажу, как я использовал принципы целостных коммуникаций в проектах на уровне стратегии: создавал стандарты коммуникаций в соответствии со стратегией компании и выстраивал компетенцию UXW в дивизионе с 0.

До встречи! 🔵

✍🏼 Как я связал продуктовые коммуникации со стратегией Сбера

Привет! Сегодня продолжаю цикл про целостные коммуникации — на этой неделе очередь стратегии и процессов. Сегодня расскажу, как создавал стандарты коммуникации в соответствии с новой стратегией Сбера — и почему это важно для любого масштабного бизнеса, который всерьёз взялся за трансформацию.

В 2023 году Сбер объявил стратегию человекоцентричности на несколько лет вперёд. Это был сигнал: время пересобрать продуктовую коммуникацию, синхронизировать её с новым позиционированием и стратегическим вектором компании.

Я начал с глубокой проработки:
– изучил, что такое человекоцентричность в принципе;
– разобрал, что именно Сбер вкладывает в человекоцентричность;
– изучил тренды, исследования, практики на стыке UX, брендинга и поведенческой экономики;

На основе этого исследования сформулировал принципы человекоцентричных коммуникаций: простота, полезность, прозрачность, лаконичность. Они и стали стандартами коммуникаций в продуктах.

Так родился фундамент — документ с принципами, на который мы стали опираться внутри команды, в продуктовой коммуникации, создании ToV, UX-тексте. Я разместил его на внутренних ресурсах, презентовал на митапах и стал евангелизировать тему через сообщество и практику.

Один из примеров — Tone of Voice для СберKids, финансовый сервис для детей 6–13 лет. Я синхронизировал коммуникацию с продуктовой стратегией, новым дизайн-языком, исследованиями по восприятию информации детьми.

В итоге мы разработали смелый и живой ToV, но в рамках корпоративной логики. Он лёг в основу всей продуктовой коммуникации, был защищён у бизнес-команды и стал фундаментом для последующей работы с коммуникацией внутри продукта.

💡 Почему так важно связывать коммуникацию со стратегией?

Коммуникация — это не «дополнение к продукту». Это инструмент трансформации. Если у бренда меняется стратегия и характер — он должен по-новому звучать. Это не про оформление. Это про поддержку смысла.

Внутри компании я называл это развитием человекоцентричного интеллекта — мышления, где не только продукт, но и коммуникация, процессы, дизайн идут от человека. Чтобы развить этот подход, я проводил сессии с продуктами и дизайнерами, выступил на внутренней UX/CX-конференции, запустил редакторское сообщество на основе новых принципов.

Конечно, сила инерции такого гиганта, как Сбер, не даёт мгновенного эффекта, да и я вышел пару месяцев назад. Но я рад, что создал работающую систему, которая продолжит жить и помогать коллегам. А для меня это был ценный опыт — стратегический взгляд на коммуникации в масштабах экосистемы.

👋🏼 Если вы работаете над трансформацией бренда, запускаете новый продукт или пересобираете коммуникации под стратегию — напишите мне в личку @marfitsin. Посмотрим, как можно через слово поддержать ваши цели.

А в среду поделюсь историей, как запускал компетенцию UX Writing в SberDevices. Будет много про процессы, рост экспертизы и выстраивание взаимодействия между дизайном, продуктом и текстом.

До встречи! 🔵

🎬 Как я выстроил UX Writing в SberDevices с нуля до устойчивой компетенции

Привет! Позавчера рассказывал, как связывал коммуникации со стратегией бизнеса. Сегодня продолжаем цикл разбором, как я выстраивал UX Writing в SberDevices с нуля. Поделюсь подходом, процессами и результатами, чтобы вы могли применить у себя или увидеть, как я могу быть полезен в ваших задачах.

🏗️ Исходная точка
Я пришёл в SberDevices весной 2022-го. UX-тексты там уже писались разными людьми с разной степенью вовлечённости. Задача: выстроить цельную компетенцию UXW, которая будет системно поддерживать продукты и стратегию компании.

📌 Что я делал шаг за шагом

1. Доносил, зачем нужна компетенция
Пошёл по командам, участвовал в синках,, разъяснял, чем UX Writing отличается от просто «текста», помог заказчикам понять, с какими задачами идти именно к нам. Запустилось «сарафанное радио». Это не одиночная итерация, а постоянный процесс, который приводит к расширению знания о компетенции и появлению всё более интересных задач.

2. Настроил процессы и визуализацию
Создали фильтр UXW-задач в дизайн-доске, сделали бриф для заказчиков, чтобы входящие задачи были качественно расписаны. Так увеличилась калорийность задач и прозрачность.

3. Ввёл критерии оценки качества
Сформировал модель оценки качества UX-текста — с ней мы делали аудит продуктов и оценивали тексты в исследованиях.

4. Сделал флагманский артефакт
Разработал Tone of Voice для ТВ-продуктов. Он стал шаблоном для следующих ToV и укрепил доверие к компетенции. В этом ToV учёл перспективу развития устройств и синхронизировал с дизайн-языком, чтобы показать его как часть системы, а не просто штуку «в себе».

5. Сформировал стратегию развития компетенцию
Собрал воедино, как будет расти команда, какие продукты какими задачами и методами покрываем, как взаимодействуем со стейкхолдерами со стороны продукта и исследований.

6. Расширил команду
Когда задач стало много — выбили ставку, наняли классную коллегу (Вика, привет 👋🏼). Расширение позволило выйти на новый уровень проработки задач и покрытия продуктов.

7. Евангелизировали и просвещали
Мы выступали на внутренних митапах и конференциях, делали обучения для дизайнеров и продуктовых команд. Это дало охват и укрепило авторитет UXW внутри компании.

✅ Что в итоге

В результате системной работы удалось сделать UXW устойчивой компетенцией в компании. За 1,5 года мы:

- Покрыли ключевые продукты компании с общим MAU 4+ млн пользователей ToV’ами и сделали их коммуникации стройнее

- Разработали формат «карты голоса» с рекомендациями по языку в разных зонах продуктов для НЕредакторов

- Провели исследования восприятия текста на ТВ и «в поле» выяснили, как сейчас люди потребляют информацию

- Вышли на общесберовский уровень с выступлениями и создали корпоративное UXW-сообщество

Вывод прост: UXW-компетенция должна стать системой. Даже если у вас пока нет редактора, текстами кто-то уже занимается, а значит, есть смысл собрать это в систему, которая поставляет ценность, а не костыли.

UX-тексты коварны: вроде «мелочь», а могут свести на нет усилия всей команды. Так что если хотите навести порядок, начать можно с аудита и консультации. А дальше — уже смотреть, как выстроить процессы, команду или конкретный фреймворк.

Если вы планируете развивать UX-коммуникации, хотите сделать ToV для своего продукта или понять, как встроить UXW в общий процесс, или просто навести порядок с тем, что есть, напишите в личку @marfitsin — обсудим, как подойти к вашей задаче стратегически и с толком.

В следующем посте расскажу, как выстраивал работу по Tone of Voice — и поделюсь, как его делать, даже если никто не понимает, зачем он нужен. До понедельника! 🔵

📌 Как я внедряю Tone of Voice, чтобы выстроить осмысленную коммуникацию бренда

Привет! Продолжаю цикл про целостные коммуникации моей любимой темой — Tone of Voice. Объясню, почему он так важен, как выстраиваю и какую пользу он даёт бизнесу.

Я познакомился с ToV как с методологией в 2020 и через год сделал первый тон-оф-войс для стартапа своей коллеги. С тех пор было много проектов, консультаций, стратегий и наблюдений, но моя уверенность только укрепилась: Tone of Voice — не про «голос» в вакууме, это стратегический инструмент бизнеса.

Если коротко, то ToV — это язык бренда, который определяет, как компания говорит с миром — во всех каналах, с разными аудиториями. Это фундамент коммуникации бренда, с которого я всегда начинаю работу или проекты. Потому что прежде, чем чинить что-то в конкретном канале, надо создать опору, на которой всё строится.

Вот 3 вопроса, на которых строится ToV:

1. Кто вы как бренд? В чём суть, миссия и характер?

2. Для кого вы? Кто ваша аудитория, какие у неё ожидания, язык, ценности?

3. Как вы с ними говорите? Какая стилистика, какие слова и подходы отражают суть бизнеса и достигают цели в общении с вашей аудиторией?

Вопросы простые, а ответы сложные. Потому что это не про «копирайтинг» и «красоту» в вакууме. Это про идентичность бренда и его ядро. А для этого нужна честность, глубина и зрелость. Чувствуете, какая тут мякотка?

Мою философию вы знаете — бренд должен звучать так, как он должен звучать. Не «как модно», не «как хочется дизайнеру или маркетингу», а как это естественно для его сути. Поэтому сначала и нужно раскопать его суть: онтологию (что он) и предназначение (зачем он).

Банк не может быть панибратским, EdTech не звучит как салон красоты, студия разработки не говорит как лайфстайл-бренд. Голос бренда — это не костюм, а вторая кожа. Вот, что я делаю, чтобы её обрести.

🛠 Как я создаю ToV

1. Интервью с создателями и топами. Извлекаю эталонное знание бренда и его философию от первоисточников. Чем выше уровень людей, до которого получится дотянуться, чем качественнее будет руда.

2. Кастдевы и изучение ЦА. Кто наша аудитория? Как она говорит, что ценит, как принимает решения? Смотрим на внутренние и рыночные исследования, слушаем менеджеров по продажам и саппортов, потому что они чаще всего и общаются с клиентами напрямую.

3. Анализ текущей коммуникации. Любое слово не случайно, даже в хаосе есть своя система и паттерны, которые могут быть полезны. Здесь соотношу то, как сейчас с тем, как должно быть на основе этапов 1 и 2.

4. Сборка ToV. Описываю язык бренда: что уместно, что нет, как говорит, где меняется и адаптируется. Фиксирую описание персонажа бренда, его миссию, целевую аудиторию.

5. Развёртывание. Интеграция ToV в процессы и каналы коммуникации: продукт, маркетинг, HR, поддержка. Тут change-часть Tone of Voice заканчивается.

6. Синхронизация и текучка. Работа с командами, настройка коммуникационной вертикали, контроль внедрения и соблюдения за ToV. Это уже run для полноценной работы директора по коммуникациям.

А как объяснить пользу ToV для бизнеса? Поделюсь основными аргументами.

💼 Зачем бизнесу Tone of Voice

1. Единое позиционирование во всех каналах. Без раздвоения восприятия и шизофрении «голосов».

2. Сокращение издержек. Когда язык не надо изобретать заново каждый раз, коммуникация работает быстрее.

3. Снижение затрат. Слаженная система коммуникации — меньше хаоса, правок и перегрузки.

4. Рост доверия. Цельная коммуникация и стройные процессы внутри создают ощущение целостного бренда снаружи. А это про доверие, лояльность и долгую игру.

ToV — не про слова, а про смысл, процесс, системность и результат. Хорошая коммуникация — не голос из головы дизайнера. Это голос, который работает на бизнес и раскрывает его.

Если чувствуете, что вашему бренду нужен свой уникальный язык, напишите мне в личку @marfitsin. Проведу микроаудит и покажу, где есть точки роста. А где они, там и измеримая польза.

А в следующем посте покажу, как аутентичный ToV помог кратно увеличить конверсию в покупку и нарастить выручку.

До встречи в среду! 🔵

💸 Как с помощью текста я увеличил конверсию в оплату ×2 и принёс продукту 10 млн рублей

Привет! Продолжаю цикл про целостные коммуникации. В личке вы пишете, что хотите больше практических примеров, а не чистой теории. Я вас услышал — будет целая серия кейсов.

И сегодня расскажу, как помог SaaS-продукту заработать 10 млн руб в год и сделать ×2 в оплату с помощью текста. Разложу кейс по STAR-методологии.

Ситуация

SaaS-сервис автопостинга в соцсети Амплифер. После триала клиенту показывается экран первой оплаты. От того, насколько удобно и понятно он оформлен, зависит ключевой показатель — конверсия в первую оплату (C1).

Проблема

На странице оплаты были длинные тексты, усложнённый язык, много лишней информации, до кнопки оплаты нужно сделать два скролла. Конверсия низкая — продукт недополучает новых платящих клиентов и выручку.

Что делал

Как Homo Contentus я оценил экран как информационный продукт, у которого есть своя суть, предназначение, структура и призыв к действию. Ответил на эти вопросы.

Это экран оплаты. Он нужен, чтобы люди оплачивали. Следовательно, сам экран и всё содержимое должны работать на эту цель. А всё лишнее, что ей не способствует, убираем.

Убрал лишние объяснения пользы продукта. Они нужны в онбординге и во время триала, а не в момент оплаты.

- Сжал таблицу тарифов до ключевых параметров, чтобы упростить выбор.
Уместил всё на один экран: объём меньше, кнопка оплаты рядом, не нужно совершать лишних действий.

- Добавил опцию подробного описания для тех, кому нужно больше деталей, чтобы принять решение. А по умолчанию компактный вид.

- После доработок и обсуждений с дизайнером и командой, выкатили новый экран на прод, и стали ждать результатов.

Какой результат получили

- Конверсия в оплату выросла в 2 раза. С 8% до 16%.

- В первый месяц это принесло 800 тыс. руб. выручки дополнительно.

- Такой уровень конверсии сохранился и в дальнейшем. Так за год мы и получили дополнительно 10 млн руб.

Вывод прост: нужно обратиться к сути и предназначению, убрать всё лишнее и оставить ровно столько, сколько нужно, чтобы достичь цели. А если не дать клиенту удобно совершить ключевое действие, предыдущие этапы воронки рушатся. Это как дырявое ведро — сколько не вливай, большая часть всё равно выльется.

Раньше такой кейс мне казался невероятным, но на самом деле за этим стоит просто системная работа. В зависимости от исходной точки и масштаба бизнеса всё возможно — и ×2, и ×3, и 10 млн сверху, и 50. В этом нет никакой магии.

👉 Если хотите, чтобы ваш продукт лучше перформил в ключевых точках контакта с клиентами, пишите в личку @marfitsin. Могу провести аудит и выявить точки роста, или построить систему коммуникаций, которая будет в долгую работать на ваш бизнес.

А в следующем кейсе расскажу, как Словом смог сэкономить сотни часов работы поддержки и несколько миллионов рублей. А сэкономил — значит заработал.

До понедельника! 🔵