А приходьте сьогодні о 19:30 на відкриту розмову «Як маркетингова стратегія стає радикально клієнтоцентричною: від продукту — до досвіду».

Довгий час маркетинг будувався навколо продукту: хто більше, дешевше, якісніше. Потім ми навчилися будувати сервіс — швидкість, комфорт, турботу.

Але сьогодні, на мою думку, перемагають ті, хто йде ще далі — бере на себе відповідальність за відчуття та переживання клієнта під час взаємодії з брендом. Тобто за його досвід.

Говоритимемо з Оленою Цисар — мабуть, найглибшою фахівчинею з теми клієнтського досвіду в Україні.
Участь безкоштовна. Реєстрація за посиланням: https://www.ruuush.marketing/events/radical-clientcentricity

А до речі, значєте чим продукт відрізняється від сервісу?

Нічим - неправильна відповідь.

Якщо коротко: продукт можна створити без клієнта, сервіс — ні.
Коли ви виробляєте футболки на склад, клієнт з’являється вже після того, як продукт готовий. Його роль — вибрати і купити. Але саме виробництво від нього не залежить.
А от коли ви надаєте послугу — стрижете волосся, консультуєте бізнес, везете пасажира — клієнт стає співучасником процесу. Без його участі сервіс просто не відбудеться. Він не просто споживає результат, він постачає ресурси в процес: свої волосся, своє розуміння проблеми, своє місцезнаходження.

Почитати більше про обьєднану теорію сервісу: https://www.researchgate.net/publication/227627129_Foundations_and_Implications_of_a_Proposed_Unified_Services_Theory

Слово «школа» у давньогрецькій мові означало не навчальний заклад, а вільний час для роздумів — момент, коли людина могла мислити, вести бесіди, вчитися, філософствувати. Це було не місце, а стан, простір свободи мислення, у якому людина зупиняється й займається розумовою діяльністю. Лише згодом це слово спотворили, перетворивши школу на місце конвеєрного штампування зручних людей.

Я це до чого. Нещодавно в нас із двома моїми стратегічними бро - Ванею Філіпповим і Мішею Траверсе @traversem - відбулася школа. Про внутрішні й зовнішні конфлікти бренд-стратегів. Не знаю, як то було слухати, але я отримав справжню інтелектуальну ейфорію від задротських розмов із людьми, які люблять і вміють їх вести.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Я маю мрію про прекрасний український маркетинг майбутнього - доказовий та професійний. Маю мрію … і маю українську практику, з якою не хочу миритися.

Я би трішки інакше сходинки розставив:

Бізнес стратегія про те як створити і доставляти цінність (де грати і як перемагати)
Маркетинг стратегія про те як виграти долю ринку
Бренд-стратегія про те як виграти місце в памʼяті споживачів
Креативна стратегія про те як перемогти в боротьбі за долю уваги споживачів

Бізнес-стратегія — погляд на те, як будемо вигравати ринок.
Бренд-стратегія — погляд на те, як будемо вигравати пам’ять.
Креативна стратегія — погляд на те, як будемо вигравати увагу.

Стратегічні сходинки в моїй голові виглядають так.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Oldie but goodie: «Анатомія ефективності комунікацій» від WARC — п’ять пріоритетних напрямків для власників брендів, які хочуть отримати максимум від інвестицій у рекламу. З доказовою базою, все як ми любимо.
— Частка голосу має бути більшою за частку ринку.
— Інвестувати в брендову комунікацію, а не в стимулювання продажів.
— Чим креативніше — тим краще.
— Чим ширше охоплення — тим краще.
— Чим більша послідовність у використанні виразних атрибутів бренду — тим краще.​​​​​​​​​​​​​​​​

Мої роздуми про стратегію низької ціни та диференціацію здорової людини. Давайте обговоримо?

Стратегія наднизької ціни призводить до вибухового зростання бізнесу.
При цьому «наднизька ціна» — не означає «лайно по три копійки», а означає, що люди готові заплатити за ваш продукт набагато більше, ніж ви за нього просите.
Здавалося б — дурниця, адже так ви недоотримуєте гроші. Але з іншого боку, ця різниця між ціною та цінністю забезпечує захоплені відгуки ваших покупців. Чутки про вас поширюються як лісова пожежа — і з такою ж швидкістю ростуть продажі.
Горизонт доступної ціни
У Blue Ocean Strategy (Чан Кім і Рене Моборн) це називається стратегічним ціноутворенням. Ідея проста: ви маєте встановити ціну не виходячи з витрат чи конкурентів, а виходячи з того, скільки готова заплатити маса потенційних покупців. Тих, хто зараз або не купує в категорії взагалі, або купує рідко через високі ціни.
Ви шукаєте найбільший сегмент покупців, для яких ваша цінність очевидна, але поточна ринкова ціна — бар’єр. І встановлюєте ціну в межах їхнього «коридору доступності». Не максимально можливу, а таку, що відкриває вам доступ до масового ринку.
Так Cirque du Soleil встановив ціну вище цирку, але нижче театру — і залучив аудиторію, яка раніше не ходила ні туди, ні туди регулярно.

Перевернути ціноутворення з ніг на голову
Інша справа, що такий підхід вимагає перевернути з ніг на голову все ціноутворення. Ви ставите плани по витратах за формулою: цільова ціна мінус цільова маржа. І маєте розв’язати парадокс — низькі витрати при високій цінності пропозиції. А це все непросто. Але якщо зможете — ринок ваш.
Розв’язання цього парадоксу, тобто зниження ціни при одночасному збільшенні цінності пропозиції, називається інновація цінності у Blue Ocean Strategy.

Суть інновації цінності
Ви фокусуєтесь у своїй бізнес-моделі на тих результатах, що для клієнтів цінні, і безжально обрізаєте все, що для них не важливо.
Оскільки ви надаєте максимальний рівень пропозиції на ринку саме в тій області, яка важлива для частини клієнтів — цінність для них зростає. А оскільки ви обрізаєте все, що для цієї частини клієнтів не важливо — ваші витрати падають.

Щоб зробити такий фокус, вам необхідно дуже чітко розуміти jobs to be done ваших клієнтів. Без цього ви не зможете відрізнити важливе від другорядного.

Диференціація здорової людини
Встановлюючи наднизьку ціну, ви залучаєте нових покупців у категорію — тих, для кого вона раніше була недоступна. І таким чином йдете від прямої конкуренції з іншими гравцями ринку.
Ви не б’єтесь за існуючих клієнтів. Ви створюєте новий попит.​​​​​​​​​​​​​​​​

Ось як я вчуся маркетингу:

Найшвидший спосіб прокачати маркетингове мислення — підписатися в лінкедін на людей, які рухають професію вперед. Тих, хто розгрібає передній край маркетингу у своїх дисциплінах: поведінкова наука, брендинг, медіа, креатив, дослідження, економіка уваги.

Стежити за тим, про що вони сперечаються, які питання ставлять, на які дані посилаються. І коли щось незрозуміле — йти в GPT або в NotebookLM і збирати собі персональний навчальний план під цю прогалину.

На знімку — список із 30 людей, на яких я і сам підписаний. У моєму реальному списку їх більше, але цих тридцяти вистачить, щоб відчути себе «на краю» професії.

Хей. Дивіться, який чудовий недільний лонгрід:

«Більшість брифів — жахливі.

Не тому, що в стратегії ніхто не вміє. А тому, що ми перестали докопуватися до суті.

Ми приймаємо формулювання «проблеми» як належне.
«Збільшити прнетрацію серед 18–34».
«Підвищити сприйняття якості».
«Побудувати обізнаність про новий асортимент».

Але клієнт майже ніколи не приносить вам справжню проблему. Він приносить симптом, замаскований під стратегію. Справжня причина сидить на два-три рівні глибше.І якщо не докопатись — ви чудово вирішите не те, що потрібно.

Я бачила брифи, які були суцільною тавтологією.
Шар за шаром повторювали одну й ту саму порожню думку іншими словами.
Бізнес-ціль: продати більше зубної пасти.
Маркетингова стратегія: допомогти продати більше зубної пасти.
Комунікаційна ціль: повідомити, що в нас є паста на продаж.

Вітаю. Ви щойно витратили шість тижнів, не сказавши нічого.

Правда проста: більшість брифів провалюються, бо ми не хочемо робити важку частину роботи. Хочемо закрити бриф і рухатися до креативу. Хочемо виглядати так, ніби просуваємося вперед.»

The Problem with Your Problem

Свіже велике дослідження від WPP про те як люди приймають рішення про покупку і як ми, маркетологи, можемо на це повпливати. https://www.wppmedia.com/news/how-humans-decide

Традиційні тестування дають ~20% точності прогнозу продажів. ЕЕГ-тестування — 50-60%. Комбінація методів — понад 70%.

Чому така різниця?
Коли ми запитуємо — люди відповідають соціально бажано (навіть собі). Коли заміряємо реакції мозку — отримуємо справжні емоції та увагу. Без фільтрів логіки.

Приклад з практики Aimbulance та Beehivior: Команда тестувала упаковку корму для котів. Дизайн з великими очима тварини здавався очевидним рішенням — «він дивиться на тебе, типу давай купи мене».
Але реальність виявилася складнішою.
Нейродослідження показали: емоції не спрацювали. Спрацювали базові речі — чи виділяється упаковка на полиці, чи видно бренд, чи швидко її знаходить погляд серед конкурентів.
Після коригувань у дизайні продажі потроїлися.

Що це дає практично:
– Можна тестувати навіть текст сценарію на ЕЕГ — і зрозуміти, чи спрацює ролик ще до продакшну. Тут ми показали, як один із найвідоміших українських гуртів обирав пісні до нового альбому, почитайте.

– Достатньо 30-50 респондентів замість 200-2000+ для соціології

– Швидкість аналізу та точність прогнозу — набагато вищі ніж у соціології.

Суть проста: не питати людей, що вони «думають». А фіксувати те, що насправді чіпляє їхній мозок.

Докладніше про інтенсив «Нейромаркетинг» в Руууш за посиланням.

А приходьте завтра 27 листопада о 19:00 на відкриту розмову з Максом Ткачуком про те, що стоїть за словом «цінність», коли ми працюємо з реальними поведінками, а не з презентаційними конструкціями.

Ми торкнемося кількох важливих питань:
— як формується цінність і чому вона не живе в одному визначенні;
— які фреймворки допомагають її знаходити, проєктувати й перевіряти;
— де саме канва Остервальдера обмежує стратегічне мислення;
— як будувати власну систему розуміння потреб споживача, яка працює в конкретних умовах, а не «в середньому по ринку».
- і чому саме споживацька цінність — центральний елемент бренд-стратегії.

Формат — онлайн, безкоштовно.
Запис буде.

Реєстрація обовʼязкова тут.

Все, що ми знаємо про спілкування з людьми, — це напрацювання психології. І якщо ми хочемо проводити інтерв’ю, які справді відкривають мотивації та поведінку споживачів, нам теж доведеться йти до психологів по інструменти, а не вигадувати їх з нуля.

Більшість споживацьких інтерв’ю провалюються через поверховість.
Ми звикли до побутових розмов, де ніхто не лізе глибше — туди, де живуть емоції, внутрішній монолог, маленькі страхи та принципи. А саме це нам і потрібно для розвитку продукту.

Щоб докопатись до цього рівня, треба розбирати не думки “в цілому”, а конкретний досвід: що людина робила в певний момент, що промайнуло в голові, що відчула, що сказала, чому саме так.

Перевірка проста:
“Чи я справді розумію, що вона має на увазі — буквально в цьому моменті?”

І тут найкорисніша техніка з усіх — активне слухання.Це про легке кивання головою (сигналізувати співрозмовнику що ви його чуєте), паузу, відзеркалення, уточнення, перефразування й короткі підсумки. Усі ці прийоми прийшли з психотерапії й чудово працюють у дослідженнях.

Після інтерв’ю респонденти іноді кажуть: «Наче до психолога сходив». І це ознака того, що інтерв’ю вдалося.

Це означає, що людина не просто відповідала на питання, а занурилась у свій досвід глибше, ніж у звичайній розмові. Згадала деталі, які зазвичай пролітають повз. З’єдналася з тим, що зазвичай не відрефлексовує — власні мотиви, сумніви, імпульси, маленькі внутрішні «чому».

Black Friday — найгірша гонка, у яку може вписатися малий бренд.

Марка Рітсона цитують недаремно: цінові знижки — це кокаїн маркетингу. Кайф короткий, а відкат болючий.

Неприємна правда: більшість «чорнопятничних» обсягів — це не нові клієнти. Це Nielsen давно показав: основна частина промо-продажів — субсидія тим хто і так би купив. Ви не «залучаєте нових покупців». Ви просто продаєте своїм же існуючим покупцям за менші гроші.

Запускаємо наш перший довгий курс РУУУШ з адаптивної бренд-стратегії.

Але вписатися одразу в 7 місяців навчання — це важке рішення. Особливо якщо у вас колись був «невдалий» досвід курсів.

Тому ми відкриваємо нульовий модуль для всіх охочих. Без зобов’язань - можна оплатити тільки його, прийти, подивитися, відчути темп, середовище і якість мислення.

Мінімум: три дуже насичені дні, після яких ви ставитимете зовсім інші — доросліші — питання про бренд-стратегію.
Максимум: залишитеся з нами на весь курс і за 7 місяців зберете власну стратегію бренду, побудовану на доказах, а не на модних термінах.

⸻

Що буде на нульовому модулі:

1. Як працює бренд і як він росте
Пам’ять, асоціації, ментальна доступність, частка ринку — і типові помилки, що зносять стратегії в кювет.

2. Доказовий маркетинг без прикрас
Лише те, що перевірено дослідженнями, а не хайповими гуру.

3. Як вимірювати бренд і захищати інвестиції
Метрики, KPI і логіка, якою ви поясните будь-яке рішення керівництву.

4. Що таке бренд-стратегія і чому вона має бути адаптивною
Як приймати рішення, коли змінюється контекст, і будувати систему, що не ламається під навантаженням.

5. Підходи, які давно треба відправити в музей
Архетипи, Маслоу, УТП, lovemarks, «звужені ЦА» — чому це не працює і що замінює ці концепції сьогодні.

І головне — практика.
Ви створите першу робочу модель свого бренду: як він поводиться зараз і яким має бути далі.

Вартість: 13 500 грн
Зареєструватися на нульовий модуль: https://www.ruuush.marketing/register/adaptive-0-module?utm_source=tg-channels&utm_medium=traverse&utm_campaign=adaptive

Мене час від часу запитують: «Звідки ти знаєш, що твій доказовий підхід до маркетингу справді працює? А раптом ці автори помиляються так само, як і їхні попередники?»

Теорема Байєса — пояснює, як працює знання, побудоване на доказах.

Раціональність за Байесом — це не про «чорне чи біле» і навіть не про «істинне чи хибне». Раціональність — це про те, який рівень довіри є розумним, виходячи з найкращих доступних доказів.

Коли з’являються нові дані, ключове питання звучить так: наскільки саме ці докази мають змінити наше уявлення про світ?

Уяви, що хтось каже: «Я бачив, як наша реклама спрацювала — після кампанії продажі зросли на 20%».
Це доказ? Так.

Це достатній доказ? Залежить від контексту. Якщо кампанія збіглася з:
— сезонним піком попиту,
— відсутністю на полиці конкурента,
— вірусним UGC блогера,
то цей «доказ» слабший, ніж здається.

А тепер подивися на доказовий маркетинг:
Erenberg-Bass Institute не просто стверджує «ментальна доступність працює». Звʼязок між ментальною доступністю та ростом/розміром бренду показана у сотень брендів у десятках категорій упродовж десятиліть.

Бінет і Філд не взяли один кейс і оголосили успіх. Вони зібрали дані з тисяч кампаній, які брали участь у IPA Effectiveness Awards, і шукали закономірності. (Хоча ми і робимо поправку на можливий self-selection bias через таку їх вибірку).

Є різниця між «працює у мене» і «працює взагалі»:
Коли твій знайомий маркетолог каже «у мене спрацювало», він дає тобі один приклад з однієї компанії в один момент часу.
Коли дослідник каже «це працює», він дає тобі закономірність, яка повторюється в різних компаніях, категоріях, країнах і часових періодах. Перше — анекдот (не тому що смішно, а тому що одиничний випадок). Друге — вищий рівень доказовості.

Доказовий маркетинг не гарантує абсолютної істини:
Жоден дослідник не каже «це працює завжди і всюди». Вони кажуть: «за інших рівних умов, це працює частіше, ніж альтернатива». Саме тому це називається ймовірнісне мислення, а не релігія.

Якщо з’являться нові дані, які спростують старі висновки — ми оновимо свою думку. Поки що таких даних немає.

Тож відповідь на питання «а раптом вони помиляються?»:
Можливо. Але якщо вибирати між:
— десятками досліджень з повторюваними результатами та прозорою методологією
та
— «інтуїція підказує» або «колись так спрацювало»,
то вибір очевидний.

Не тому, що дослідники безпомилкові. А тому, що ймовірність помилки у них нижча. І саме це робить доказовий маркетинг найрозумнішою ставкою з усіх можливих.

Абдукція — недооцінений, але ключовий тип логіки для стратегічного мислення.
І так, я вважаю її найважливішою. Ось чому.

1. Стратег працює в умовах невизначеності, а не ідеальних даних

Дедукція вимагає чітких правил.
Індукція — великих масивів даних.

У стратегії часто немає ні того, ні іншого.

У тебе є фрагменти ринкових даних, уривки інсайтів з різних досліджень, дивна поведінка користувачів і кілька непрямих сигналів з майбутнього.
Стратег ніколи не бачить повну картину — він реконструює її.

Це і є абдукція

2. Абдукція — це логіка, що дозволяє долати «розриви» в логіці

Абдукція відповідає не на “що ми точно знаємо?”,
а на “яке найкраще можливе пояснення того, що ми бачимо?”.

Це:
• як знайти приховану мотивацію споживача
• як побачити причинність там, де інші бачать випадковість
• як формувати стратегію, коли картинка ще не намалювалась

Усі проривні інсайти — абдуктивні за своєю природою.

3. Абдукція - це формулювання гіпотези, а потім перевірка чи узгоджуються з нею факти.

Стратег починає з гіпотези, а не з факту.
У цьому перевага:
• ти рухаєшся швидше
• бачиш більше варіантів
• перевіряєш неочевидні сценарії
• тестуєш зміни, поки конкуренти чекають «достовірних» даних

Абдукція це захоплення майбутнього і узгодження його з відомими фактами минулого і картинкою сьогодення.

4. Абдукція — це інтелектуальна зброя проти невизначеності

Неочікувані ринкові зміни, непередбачуваний споживач, нові технології, нестабільні контексти — усе це не дружить з дедукцією та індукцією.

Але абдукція дозволяє:
• швидко будувати правдоподібні моделі світу
• формулювати гіпотези дій
• приймати рішення в «тумані війни»

Саме це і є суть стратегічної роботи.

Дедукція додає впорядкованості.
Індукція знаходить закономірності.

Але лише абдукція знаходить нові смисли.

Хто володіє абдуктивним мисленням — той бачить майбутнє раніше за інших.
І це робить абдукцію найважливішою логікою для стратега.

А ви ще не підписані на тг канал Лєри? Дуже раджу

Знахідка моїх вихідних – це книга The Little Book Of Strategy від (Peter Bihr), яка складаєть увага з 20 сторінок! (в епоху, коли ми просто потопаємо в контенті, особисто для мене це вау).

Це такий міні посібник з порадами для лідерів з 3-ма блоками – cтратегії - перелік корисних підходів, про способи мислення, про лідерські навички.

Шматочок, який мені відгукнувся з першої ж сторінки "Here’s a thing about strategy work I deeply believe: Strategy isn’t one big thing, one giant process. It’s not capital-S Strategy. It’s an ongoing process of analyzing where you are now, where you want to go, and figuring out the best — or at least a plausible — way to get there. At its best, strategy is organic, messy, iterative."

Enjoy!