Щось я правильне зробила в минулому житті, що в цьому мені довелось попрацювати разом з бест оф зе бест стратегічними директорами в Україні – Михайлом Траверсе та Іваном Філіповим.

Тому на правах не реклами, а щирого захвату – хочу порадити вам декілька курсів, які б сама воліла пройти. Тут не буде про їх доказовість та практичність, бо весь Ruuush бейсіклі про це і це база, а буде про мій особистий досвід.

Перший – курс "Бренд-стартегія адаптована до невизначеності".

Коли я починала, як бренд-стратег у мене було мільйон питань, на які в той момент було дуже багато "розпливчастих" відповідей, які мене, як людину цифр та науки не дуже влаштовували. В якийсь певний момент мені дуже пощастило потрапити до Міші і через багато практики і його таланта "взрощувати людей", частину відповідей (доказових!) я отримала з доказових ресурсів, досліджень, etc, а частина досі іноді залишається зі мною, як елемент життя. Так от, якщо у вас немає такої можливості попрацювати під керівництвом Міші 2 і більше років, і отримати ці відповіді, то ось цей курс він просто ідеальний щоб закрити всю доказову базу (і ще більше!) по побудові бренд-систем.

І чесно скажу, що я мрію, щоб більше бренд-стратегів та бренд-менеджерів отримали такі знання і ми більше відходили від псевдо-науковості в нашій роботі.

Другий – це мастермайнд зі стратегічного мапування за Саймоном Вордлі. Тепер уже в ролі клієнта мені життя дало можливість попрацювати з Іваном Філіповим з цим методом. Цей підхід – це щось фантастичне, і мені здається одне з найкращих рішень, яке дуже прозоро визначає що відбувається, побачити можливості та вектори куди рухатись. І ще! (повторюю це моя особиста думка та досвід), мені здається, це дуже крутий підхід для того, щоб працювати з С-левелом. От цей курс, він у мене у персональному вішлісті, щоб до кінця розставити всі крапки на і.

Подивилась, обидва курси починаються в листопаді, і це класна можливість вскакнути на хвилю навчаття.

Порахуйте скільки разів я використала слово доказовий в цьому пості. І ловіть ще один приємний бонус від Ruuush за словом dokazove на 15% знижки, якщо вам як і мені треба більше доказового маркетингу в цьому житті.

Enjoy!

ЧИ СПРАВДІ ВАМ ПОТРІБНА БРЕНД-СТРАТЕГІЯ?

Багато компаній не бачать у ній сенсу.
Вони думають, що бренд-стратегія — це про те, як ви виглядаєте.
Або про те, ким ви є: місія, візія, цінності, культура, ваше why, what і how.

Але все це — не стратегія. Це лише опис себе, а не план, як перемагати.

Бренд-стратегія потрібна для того щоб відповісти на просте, але головне запитання:
для кого існує наш бренд і як ми забезпечимо, щоб про нього згадували в той момент, коли ця людина думає про нашу категорію?

Бренд стратегія це план перемоги у боротьбі за місце у пямяті споживача.

Дослідження показують: у кожній Category Entry Point споживач згадує лише 3–5 брендів. Ваше завдання — стати одним із них.
Це й є суть бренд-стратегії.

А якщо вам байдуже, кого згадує споживач, і ваш бізнес взагалі від чогось іншого залежить, значить вам бренд стратегія не потрібна.

Ми звикли міряти ефективність охопленнями, переглядами і частотою контактів.
Та ці метрики не працюють, якщо увага користувача просто проскакує повз.

Бо SMM перетворився на боротьбу за увагу читачів.
І переможці — ті, хто вміє керувати увагою стратегічно.

Суть у тому, щоб зрозуміти, як працює увага і як її можна захопити без маніпуляцій, страху чи кліше.

💡 Сьогодні о 19:00 — лекція «Захоплення уваги» від Юлії Солохи,
засновниці агенції соціальних медіа «Міфологія».

Ми розберемо:

- як працює увага користувача і як її направити;
- що підживлює алгоритми соцмереж;
- як створювати контент, помітний в інфошумі;
- чому етичність — нова конкурентна перевага.

📅 Якщо не встигаєте сьогодні — буде запис.
👉 Реєстрація за посиланням

Пару років тому був на зустрічі випускників - 25 років з випуску зі школи. Випивали трохи і тут Сєрьога, полковник податкової служби, згадує мені, як він був закоханий у нашу вчительку російської мови і я одного разу на уроці у 8 класі виправив її, бо вона застосувла вираз «скрипя сердцем» а я її поправив що правильно буде «скрепя сердце», тобто укріпити, а не видавати звук. Так от він мені того вчительського позору досі пробачити не може…
Міша, бісить людей своєю зарозумілістю з 1996 року.

А приходьте сьогодні о 19:30 на відкриту розмову «Як маркетингова стратегія стає радикально клієнтоцентричною: від продукту — до досвіду».

Довгий час маркетинг будувався навколо продукту: хто більше, дешевше, якісніше. Потім ми навчилися будувати сервіс — швидкість, комфорт, турботу.

Але сьогодні, на мою думку, перемагають ті, хто йде ще далі — бере на себе відповідальність за відчуття та переживання клієнта під час взаємодії з брендом. Тобто за його досвід.

Говоритимемо з Оленою Цисар — мабуть, найглибшою фахівчинею з теми клієнтського досвіду в Україні.
Участь безкоштовна. Реєстрація за посиланням: https://www.ruuush.marketing/events/radical-clientcentricity

А до речі, значєте чим продукт відрізняється від сервісу?

Нічим - неправильна відповідь.

Якщо коротко: продукт можна створити без клієнта, сервіс — ні.
Коли ви виробляєте футболки на склад, клієнт з’являється вже після того, як продукт готовий. Його роль — вибрати і купити. Але саме виробництво від нього не залежить.
А от коли ви надаєте послугу — стрижете волосся, консультуєте бізнес, везете пасажира — клієнт стає співучасником процесу. Без його участі сервіс просто не відбудеться. Він не просто споживає результат, він постачає ресурси в процес: свої волосся, своє розуміння проблеми, своє місцезнаходження.

Почитати більше про обьєднану теорію сервісу: https://www.researchgate.net/publication/227627129_Foundations_and_Implications_of_a_Proposed_Unified_Services_Theory

Слово «школа» у давньогрецькій мові означало не навчальний заклад, а вільний час для роздумів — момент, коли людина могла мислити, вести бесіди, вчитися, філософствувати. Це було не місце, а стан, простір свободи мислення, у якому людина зупиняється й займається розумовою діяльністю. Лише згодом це слово спотворили, перетворивши школу на місце конвеєрного штампування зручних людей.

Я це до чого. Нещодавно в нас із двома моїми стратегічними бро - Ванею Філіпповим і Мішею Траверсе @traversem - відбулася школа. Про внутрішні й зовнішні конфлікти бренд-стратегів. Не знаю, як то було слухати, але я отримав справжню інтелектуальну ейфорію від задротських розмов із людьми, які люблять і вміють їх вести.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Я маю мрію про прекрасний український маркетинг майбутнього - доказовий та професійний. Маю мрію … і маю українську практику, з якою не хочу миритися.

Я би трішки інакше сходинки розставив:

Бізнес стратегія про те як створити і доставляти цінність (де грати і як перемагати)
Маркетинг стратегія про те як виграти долю ринку
Бренд-стратегія про те як виграти місце в памʼяті споживачів
Креативна стратегія про те як перемогти в боротьбі за долю уваги споживачів

Бізнес-стратегія — погляд на те, як будемо вигравати ринок.
Бренд-стратегія — погляд на те, як будемо вигравати пам’ять.
Креативна стратегія — погляд на те, як будемо вигравати увагу.

Стратегічні сходинки в моїй голові виглядають так.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Oldie but goodie: «Анатомія ефективності комунікацій» від WARC — п’ять пріоритетних напрямків для власників брендів, які хочуть отримати максимум від інвестицій у рекламу. З доказовою базою, все як ми любимо.
— Частка голосу має бути більшою за частку ринку.
— Інвестувати в брендову комунікацію, а не в стимулювання продажів.
— Чим креативніше — тим краще.
— Чим ширше охоплення — тим краще.
— Чим більша послідовність у використанні виразних атрибутів бренду — тим краще.​​​​​​​​​​​​​​​​

Мої роздуми про стратегію низької ціни та диференціацію здорової людини. Давайте обговоримо?

Стратегія наднизької ціни призводить до вибухового зростання бізнесу.
При цьому «наднизька ціна» — не означає «лайно по три копійки», а означає, що люди готові заплатити за ваш продукт набагато більше, ніж ви за нього просите.
Здавалося б — дурниця, адже так ви недоотримуєте гроші. Але з іншого боку, ця різниця між ціною та цінністю забезпечує захоплені відгуки ваших покупців. Чутки про вас поширюються як лісова пожежа — і з такою ж швидкістю ростуть продажі.
Горизонт доступної ціни
У Blue Ocean Strategy (Чан Кім і Рене Моборн) це називається стратегічним ціноутворенням. Ідея проста: ви маєте встановити ціну не виходячи з витрат чи конкурентів, а виходячи з того, скільки готова заплатити маса потенційних покупців. Тих, хто зараз або не купує в категорії взагалі, або купує рідко через високі ціни.
Ви шукаєте найбільший сегмент покупців, для яких ваша цінність очевидна, але поточна ринкова ціна — бар’єр. І встановлюєте ціну в межах їхнього «коридору доступності». Не максимально можливу, а таку, що відкриває вам доступ до масового ринку.
Так Cirque du Soleil встановив ціну вище цирку, але нижче театру — і залучив аудиторію, яка раніше не ходила ні туди, ні туди регулярно.

Перевернути ціноутворення з ніг на голову
Інша справа, що такий підхід вимагає перевернути з ніг на голову все ціноутворення. Ви ставите плани по витратах за формулою: цільова ціна мінус цільова маржа. І маєте розв’язати парадокс — низькі витрати при високій цінності пропозиції. А це все непросто. Але якщо зможете — ринок ваш.
Розв’язання цього парадоксу, тобто зниження ціни при одночасному збільшенні цінності пропозиції, називається інновація цінності у Blue Ocean Strategy.

Суть інновації цінності
Ви фокусуєтесь у своїй бізнес-моделі на тих результатах, що для клієнтів цінні, і безжально обрізаєте все, що для них не важливо.
Оскільки ви надаєте максимальний рівень пропозиції на ринку саме в тій області, яка важлива для частини клієнтів — цінність для них зростає. А оскільки ви обрізаєте все, що для цієї частини клієнтів не важливо — ваші витрати падають.

Щоб зробити такий фокус, вам необхідно дуже чітко розуміти jobs to be done ваших клієнтів. Без цього ви не зможете відрізнити важливе від другорядного.

Диференціація здорової людини
Встановлюючи наднизьку ціну, ви залучаєте нових покупців у категорію — тих, для кого вона раніше була недоступна. І таким чином йдете від прямої конкуренції з іншими гравцями ринку.
Ви не б’єтесь за існуючих клієнтів. Ви створюєте новий попит.​​​​​​​​​​​​​​​​

Ось як я вчуся маркетингу:

Найшвидший спосіб прокачати маркетингове мислення — підписатися в лінкедін на людей, які рухають професію вперед. Тих, хто розгрібає передній край маркетингу у своїх дисциплінах: поведінкова наука, брендинг, медіа, креатив, дослідження, економіка уваги.

Стежити за тим, про що вони сперечаються, які питання ставлять, на які дані посилаються. І коли щось незрозуміле — йти в GPT або в NotebookLM і збирати собі персональний навчальний план під цю прогалину.

На знімку — список із 30 людей, на яких я і сам підписаний. У моєму реальному списку їх більше, але цих тридцяти вистачить, щоб відчути себе «на краю» професії.

Хей. Дивіться, який чудовий недільний лонгрід:

«Більшість брифів — жахливі.

Не тому, що в стратегії ніхто не вміє. А тому, що ми перестали докопуватися до суті.

Ми приймаємо формулювання «проблеми» як належне.
«Збільшити прнетрацію серед 18–34».
«Підвищити сприйняття якості».
«Побудувати обізнаність про новий асортимент».

Але клієнт майже ніколи не приносить вам справжню проблему. Він приносить симптом, замаскований під стратегію. Справжня причина сидить на два-три рівні глибше.І якщо не докопатись — ви чудово вирішите не те, що потрібно.

Я бачила брифи, які були суцільною тавтологією.
Шар за шаром повторювали одну й ту саму порожню думку іншими словами.
Бізнес-ціль: продати більше зубної пасти.
Маркетингова стратегія: допомогти продати більше зубної пасти.
Комунікаційна ціль: повідомити, що в нас є паста на продаж.

Вітаю. Ви щойно витратили шість тижнів, не сказавши нічого.

Правда проста: більшість брифів провалюються, бо ми не хочемо робити важку частину роботи. Хочемо закрити бриф і рухатися до креативу. Хочемо виглядати так, ніби просуваємося вперед.»

The Problem with Your Problem

Свіже велике дослідження від WPP про те як люди приймають рішення про покупку і як ми, маркетологи, можемо на це повпливати. https://www.wppmedia.com/news/how-humans-decide

Традиційні тестування дають ~20% точності прогнозу продажів. ЕЕГ-тестування — 50-60%. Комбінація методів — понад 70%.

Чому така різниця?
Коли ми запитуємо — люди відповідають соціально бажано (навіть собі). Коли заміряємо реакції мозку — отримуємо справжні емоції та увагу. Без фільтрів логіки.

Приклад з практики Aimbulance та Beehivior: Команда тестувала упаковку корму для котів. Дизайн з великими очима тварини здавався очевидним рішенням — «він дивиться на тебе, типу давай купи мене».
Але реальність виявилася складнішою.
Нейродослідження показали: емоції не спрацювали. Спрацювали базові речі — чи виділяється упаковка на полиці, чи видно бренд, чи швидко її знаходить погляд серед конкурентів.
Після коригувань у дизайні продажі потроїлися.

Що це дає практично:
– Можна тестувати навіть текст сценарію на ЕЕГ — і зрозуміти, чи спрацює ролик ще до продакшну. Тут ми показали, як один із найвідоміших українських гуртів обирав пісні до нового альбому, почитайте.

– Достатньо 30-50 респондентів замість 200-2000+ для соціології

– Швидкість аналізу та точність прогнозу — набагато вищі ніж у соціології.

Суть проста: не питати людей, що вони «думають». А фіксувати те, що насправді чіпляє їхній мозок.

Докладніше про інтенсив «Нейромаркетинг» в Руууш за посиланням.

А приходьте завтра 27 листопада о 19:00 на відкриту розмову з Максом Ткачуком про те, що стоїть за словом «цінність», коли ми працюємо з реальними поведінками, а не з презентаційними конструкціями.

Ми торкнемося кількох важливих питань:
— як формується цінність і чому вона не живе в одному визначенні;
— які фреймворки допомагають її знаходити, проєктувати й перевіряти;
— де саме канва Остервальдера обмежує стратегічне мислення;
— як будувати власну систему розуміння потреб споживача, яка працює в конкретних умовах, а не «в середньому по ринку».
- і чому саме споживацька цінність — центральний елемент бренд-стратегії.

Формат — онлайн, безкоштовно.
Запис буде.

Реєстрація обовʼязкова тут.

Все, що ми знаємо про спілкування з людьми, — це напрацювання психології. І якщо ми хочемо проводити інтерв’ю, які справді відкривають мотивації та поведінку споживачів, нам теж доведеться йти до психологів по інструменти, а не вигадувати їх з нуля.

Більшість споживацьких інтерв’ю провалюються через поверховість.
Ми звикли до побутових розмов, де ніхто не лізе глибше — туди, де живуть емоції, внутрішній монолог, маленькі страхи та принципи. А саме це нам і потрібно для розвитку продукту.

Щоб докопатись до цього рівня, треба розбирати не думки “в цілому”, а конкретний досвід: що людина робила в певний момент, що промайнуло в голові, що відчула, що сказала, чому саме так.

Перевірка проста:
“Чи я справді розумію, що вона має на увазі — буквально в цьому моменті?”

І тут найкорисніша техніка з усіх — активне слухання.Це про легке кивання головою (сигналізувати співрозмовнику що ви його чуєте), паузу, відзеркалення, уточнення, перефразування й короткі підсумки. Усі ці прийоми прийшли з психотерапії й чудово працюють у дослідженнях.

Після інтерв’ю респонденти іноді кажуть: «Наче до психолога сходив». І це ознака того, що інтерв’ю вдалося.

Це означає, що людина не просто відповідала на питання, а занурилась у свій досвід глибше, ніж у звичайній розмові. Згадала деталі, які зазвичай пролітають повз. З’єдналася з тим, що зазвичай не відрефлексовує — власні мотиви, сумніви, імпульси, маленькі внутрішні «чому».

Black Friday — найгірша гонка, у яку може вписатися малий бренд.

Марка Рітсона цитують недаремно: цінові знижки — це кокаїн маркетингу. Кайф короткий, а відкат болючий.

Неприємна правда: більшість «чорнопятничних» обсягів — це не нові клієнти. Це Nielsen давно показав: основна частина промо-продажів — субсидія тим хто і так би купив. Ви не «залучаєте нових покупців». Ви просто продаєте своїм же існуючим покупцям за менші гроші.

Запускаємо наш перший довгий курс РУУУШ з адаптивної бренд-стратегії.

Але вписатися одразу в 7 місяців навчання — це важке рішення. Особливо якщо у вас колись був «невдалий» досвід курсів.

Тому ми відкриваємо нульовий модуль для всіх охочих. Без зобов’язань - можна оплатити тільки його, прийти, подивитися, відчути темп, середовище і якість мислення.

Мінімум: три дуже насичені дні, після яких ви ставитимете зовсім інші — доросліші — питання про бренд-стратегію.
Максимум: залишитеся з нами на весь курс і за 7 місяців зберете власну стратегію бренду, побудовану на доказах, а не на модних термінах.

⸻

Що буде на нульовому модулі:

1. Як працює бренд і як він росте
Пам’ять, асоціації, ментальна доступність, частка ринку — і типові помилки, що зносять стратегії в кювет.

2. Доказовий маркетинг без прикрас
Лише те, що перевірено дослідженнями, а не хайповими гуру.

3. Як вимірювати бренд і захищати інвестиції
Метрики, KPI і логіка, якою ви поясните будь-яке рішення керівництву.

4. Що таке бренд-стратегія і чому вона має бути адаптивною
Як приймати рішення, коли змінюється контекст, і будувати систему, що не ламається під навантаженням.

5. Підходи, які давно треба відправити в музей
Архетипи, Маслоу, УТП, lovemarks, «звужені ЦА» — чому це не працює і що замінює ці концепції сьогодні.

І головне — практика.
Ви створите першу робочу модель свого бренду: як він поводиться зараз і яким має бути далі.

Вартість: 13 500 грн
Зареєструватися на нульовий модуль: https://www.ruuush.marketing/register/adaptive-0-module?utm_source=tg-channels&utm_medium=traverse&utm_campaign=adaptive