Я згадував вище про рекомендацію «забудьте про сміттєві розміщення», бо багато хто спокушається вмикати партнерські мережі YouTube, Meta чи TikTok, щоб швидко розширити охоплення. На папері це виглядає привабливо: більший reported reach, нижчий CPM, додаткові конверсії.

Але коли Pace проаналізували результати через MMM у різних країнах і брендах, закономірність стала очевидною.
Основні платформи — YouTube, Meta і TikTok — дають вищі інкрементальні продажі та ROI. Часто ROI там навіть вище середнього для всього медіаміксу.
А от партнерські мережі (Google Video Partners, Meta Audience Network, TikTok Pangle) знов і знов провалюються у бізнес-результатах.

Причина проста: у самих платформах якість даних краща, а значить — точніше охоплення, яке реально рухає ваші продажі й залучення нових клієнтів.

Рекомендація: залишайте у міксі YouTube, Meta та TikTok. Вимикайте партнерські мережі.

Насправді ніхто не переймається, «реальний» чи «синтетичний» інфлюенсер створює контент. Бо різниці немає.

99.999% аудиторії ніколи не бачила свого улюбленого блогера наживо, не говорила з ним, не взаємодіяла інакше, ніж через пасивне споживання контенту та дивну парасоціальну прив’язаність.

Інфлюенсер — це аватар. Недосяжний образ. Навіть якщо за ним стоїть «справжня людина».

Тому поява AI-інфлюенсерів нічого не змінює у природі цієї гри. Вони такі ж недосяжні, як і всі інші.

JTBD крізь призму поведінкової науки: коли теорія зустрічається з реальністю
Коли Clayton Christensen вперше використав метафору Jobs-to-be-Done, він навряд чи уявляв, наскільки ця концепція резонуватиме з поведінковою наукою. Але якщо подивитися уважніше — паралелі настільки очевидні, що дивуєшся: як ми це раніше не помітили?

Фундаментальна конвергенція
JTBD стверджує: люди «наймають» продукти для виконання роботи. Поведінкова наука каже: поведінка = функція від мотивації, контексту, когнітивних упереджень і тригерів. По суті, «робота» в JTBD — це когнітивно-емоційна задача, що активується конкретними обставинами.
Тобто ми говоримо про одне і те ж, але різними мовами.

Ситуація як головний персонаж
У JTBD центральна роль належить «обставині». У поведінковій науці це choice architecture + situational triggers. Людина не просто «купує дриль» — вона опиняється в ситуації "полиця має висіти сьогодні, бо завтра приходять гості". Ця ситуація і є поведінковим тригером.

Прогрес vs. гедонічна бігова доріжка
JTBD говорить про прагнення прогресу. Поведінкова наука — про loss aversion, effort minimization, affect-rich states. «Прогрес» у JTBD — це рух до бажаного стану рівноваги, який prospect theory описує через reference points.
Цікавий момент: люди часто «наймають» продукти не для досягнення чогось, а щоб не втратити звичний стан. Netflix наймають «щоб не залишитися без розваг увечері».

Триплет мотивацій
JTBD розрізняє функціональні, емоційні та соціальні аспекти роботи. Це майже ідеально накладається на intrinsic/extrinsic motivation (Deci & Ryan) + social norms (Cialdini).
Візьмемо Tesla:
• Функціональний аспект: «дістатися з точки А в точку Б»
• Емоційний: «відчувати себе причетним до майбутнього»
• Соціальний: «сигналізувати про цінності та статус»
Behavioral science пояснює, чому соціальний аспект часто перемагає функціональний: status signaling + social proof сильніші за раціональні аргументи.

Методологічна конвергенція
JTBD-інтерв'ю — це behavioral elicitation в чистому вигляді. Копання в «момент тригеру» виявляє:
• Status quo bias (інерцію)
• Switching triggers (що подолало дефолт)
• Uncertainty avoidance (тривогу вибору)
• Motivation (поштовхи і тяги)
• Context (тригерну ситуацію)
Тут JTBD робить те, що поведінкові економісти називають «cognitive interviewing» — розкриває приховані драйвери поведінки.

Формула поведінки
BJ Fogg каже: Behavior = Motivation × Ability × Prompt. JTBD по суті описує те саме: Motivation (поштовхи і тяги) × Context (обставина) × Trigger (тригери).

System 1 проти вербалізації
Ось де стає цікаво. Багато «найму» відбувається на рівні Системи 1 — автоматично, без рефлексії. Люди «наймають» TikTok не «для соцмережі», а тому що це знижує cognitive load: «не треба думати, що робити — просто скролити».
Це пояснює, чому традиційні опитування не працюють. Люди не можуть вербалізувати те, що відбувається на несвідомому рівні.

Nudge як JTBD-дизайн
Nudge theory фактично займається дизайном «моментів найму». Коли ми розуміємо справжню роботу, ми можемо спроектувати choice architecture так, щоб підштовхнути до потрібної поведінки.
Приклад: люди «наймають» додаток для медитації не для медитації, а щоб «почуватися менш винними через те, що не медитують». Розуміння цього дозволяє по-іншому проектувати onboarding і retention.

Практичні імплікації
Інтеграція JTBD + behavioral science змінює підхід до досліджень і дизайну:
1. Замість опитувань — спостереження за природною поведінкою та behavioral elicitation
2. Замість демографії — пошук моментів фрустрації та неефективності
3. Замість feature-списків — дизайн для когнітивного навантаження та емоційних станів

Висновок
JTBD і поведінкова наука не просто сумісні — вони доповнюють одна одну. JTBD дає структуру для розуміння мотивації, behavioral science — інструменти для пояснення механізмів. Разом вони формують потужну лінзу для розуміння того, як насправді поводяться люди. І що важливіше — як створювати продукти, які справді допомагають їм робити їхню роботу.
P.S. Найцікавіше, що обидві дисципліни прийшли до однієї висновку різними шляхами: люди не завжди знають, чого хочуть, але їхня поведінка розповідає правду.

«Чому клієнтам краще не знати, що вашу рекламу робив AI»

У 2003 році два дослідники¹ довели ефект ілюзії зусилля.
Суть у тому, що ми цінуємо речі більше, якщо віримо, що на них витратили багато часу.

У експерименті Чінандер та Швайцер показували групам ідентичні презентації, але давали різну інформацію про підготовку:
— «На цю презентацію пішло 8 годин 34 хвилини».
— «На цю презентацію пішло 37 хвилин».
Ті, хто думали, що презентацію готували довше, оцінили її значно вище.

А яке це має відношення до AI?
Річард Шоттон показав 500 B2B-покупцям одну й ту саму рекламу вигаданої компанії з кібербезпеки. І знову змінив лише контекст:
1. «Рекламу зробив AI за 10 хвилин».
2. «Рекламу створила агенція за тиждень».
3. «Рекламу робили три місяці: агенція та японський майстер орігамі».

Результат?
Люди значно більше довіряли бренду, коли вірили, що над рекламою працювали довше. Вони вважали бренд креативнішим, інноваційнішим і саму рекламу — більш привабливою.

Свого часу концепція «Позиціювання» виглядала як революція. Джек Траут змістив увагу з властивостей продукту у свідомість споживача: бренд — це не якість чи характеристики, а те, яке місце він займає «в голові». Для 70–80-х це було проривом, бо більшість бізнесів тоді змагалися у функціональності продуктів.

Але проблема в тому, що памʼять споживача не працює так, як припускав Траут. Люди не тримають у голові чітких «позицій» типу лідер – другий – нішевий – найдешевший. Поведінкові економісти (Канеман, Талер та інші) показали, що більшість рішень споживачів — нераціональні й приймаються «на автоматі», без такої структури.

Котлер пізніше систематизував STP-підхід (сегментація – таргетинг – позиціонування), і сегментація закріпилась у маркетингу як аксіома. Демографічні та психографічні сегменти десятиліттями вчилися як «обов’язкові» в маркетингових стратегіях. Але сучасні дані свідчать: вони не працюють.

Byron Sharp та Ehrenberg-Bass Institute довели, що споживачі в одній категорії поводяться значно схожіше, ніж відрізняються. Наприклад, Coca-Cola купують і підлітки, і пенсіонери. Вік, стать чи навіть «цінності» пояснюють мало. Натомість вирішальним є контекст — ситуація, у якій людина робить вибір. Той самий напій у пустелі, в офісі чи на вечірці має абсолютно різний сенс і цінність.

Тут у гру вступає професор Крістенсен та Jobs To Be Done. Люди «наймають» продукти не заради самих продуктів, а для вирішення завдань у конкретному контексті. Вибір формується не лише потребами, а й ієрархією цілей у моменті. Вранці кава — це не просто кофеїн, а спосіб увійти в робочий ритм чи відчути контроль над днем. Спортивний зал — це не лише про фізичну форму, а й про підтримку образу «я людина, яка дбає про себе».

Тому бренд виграє тоді, коли стає найпростішим і найочевиднішим вибором у конкретному контексті, допомагаючи досягнути пріоритетної цілі.

І тут найближчі практичні інструменти — це category entry points (CEP) та ціннісна пропозиція бренду. Вони дозволяють будувати стратегію, виходячи з реальної поведінки:
– які ситуації активують попит у категорії;
– які слова й асоціації найсильніше вкорінюються в пам’яті;
– яку цінність ви обіцяєте саме в цих ситуаціях.

Саме тому сучасні бренд-стратегії варто будувати не на абстрактному «позиціонуванні в голові», а на конкретних CEP і чіткій ціннісній пропозиції. Це відповідає тому, як реально працює вибір.

Але залишається питання: як керувати брендом у світі, де контексти змінюються все швидше? Де нові технології руйнують звичні category entry points? Де пандемія, війна чи соціальні рухи можуть за тиждень переписати Jobs To Be Done цілих категорій?

Відповідь приходить з розуміння, що бренди існують не у вакуумі, а в складних адаптивних системах. Останнє десятиріччя це розквіт науки про складність (complexity science). Бізнес, ринки, поведінка споживачів — усе це складні адаптивні системи, де немає сталих правил, а зміни відбуваються через непередбачувані взаємодії.

Тому класичні підходи до стратегії бренду, що не враховують цю динаміку — вже виглядають занадто спрощеними. Вони ігнорують контекст, у якому споживач реально приймає рішення, і тому не можуть працювати в середовищі, де ключовим є не стабільність, а постійна адаптація.

Саме тут стає потрібна адаптивна стратегія бренду — спосіб мислення і дія, який враховує динаміку системи: змінність споживацьких задач, вплив контекстів і культурних зрушень. Вона не прагне зафіксувати одну-єдину істину, а допомагає бренду залишатися релевантним у середовищі, що постійно змінюється.

Ми в Руууш створили курс Adaptive Brand Strategy — найґрунтовніше занурення в розробку бренд-стратегіі українською мовою з урахуванням всіх сучасних підходів. Поцікавтесь: ruuush.marketing/adaptive-brand-strategy

Друзі, а підкажіть хто найбільший інфлюенсер в українському LinkedIn? Хто часто потрапляє вам в стрічку і формулює цікаві думки?

ТікТок - це тупо телевізор 2.0.
• Ті самі “канали”
• Ті самі жанри
• Ті самі рекламні паузи
• Ті самі “зірки”
• Той самий ефект “зомбоящика”
• Ті самі вечірні ритуали

Різниця лише в подачі: пульт замінили свайпи, плазму на стіні — екран смартфона. Ну і адський алгоритм, який хакнув нашу увагу.

Бізнес і маркетинг неможливо робити «правильно». Не існує рецепту, який гарантує успіх. Суть бізнесу якраз у тому, щоб ризикувати: робити те, що інші вважають неправильним, і вигравати або фіксувати збитки.

Водночас є об’єктивна реальність — правда про світ. І моя мета не «мати рацію», а дістатися цієї правди. Бо прагнення до правди народжує допитливість і нові знання, а прагнення «бути правим» створює лише оборонність і зупинку в навчанні.

Тож як утриматися в цій розтяжці — між пошуком правди і діями «не за правилами»?
— Бути переконливим і іноді навіть категоричним, бо люди не чують тих, хто весь час вагається.
— Але водночас не бути безапеляційним у кінцевому сенсі.

Я ділюся думками, що базуються на моєму досвіді й тих «правдах», які я відкрив раніше. Та якщо зі мною не погоджуються — я не захищаюся, а використовую цю нагоду, щоб перевірити свою позицію. Мені може бути неприємно визнавати, що я помилявся. Але я ніколи не злякаюся правди.

З кожним тижнем я прагну ставати трохи мудрішим, ніж був учора. І єдиний спосіб робити це — залишатися достатньо допитливим, щоб продовжувати вчитися.

Один із учасників завтрашньої лекції запитав: «Як бренду води стати лайфстайл-брендом? Як зібрати навколо нього справжню спільноту?»
І в такі моменти хочеться додати «А ще бажано без бюджету і нічого не змінюючи, правда?» 😄

Насправді, щоб бренд води став лайфстайл-брендом, не потрібні магічні трюки. Просто запитайте себе: чи є у вашого бренду візія? Тобто чітка, яскрава відповідь на питання: «Як виглядає життя, про яке мріють ваші клієнти?»

Лайфстайл-бренд — це коли кожен продукт, кожна ініціатива чи партнерство роблять це «ідеальне життя» ближчим і реальнішим для ваших клієнтів. Усе починається з розуміння: хто ваша аудиторія, про яке життя вони фантазують, і як ваш бренд може допомогти ім наблизитися до цих фантазій?

У HONEY, наприклад, це життя де ти кожен день дивуєш свої вкусові рецептори. У G-BAR - де ти кожен день - краща версія себе.

Можливо ваш світ це той в якому люди багато подорожують? Або проводять час на природі? Інтенсивно займаються спортом? Ведуть здоровий спосіб життя? Або навпаки party hard? Чи затишно проводять час з друзями вдома? (Це все - category entry points категорії бутильованоі води) Я не знаю. Ніхто крім вас не знає. Але як тільки у вас зʼявляється чітка, яскрава відповідь на питання: «Про яке життя мріють ваші мабутні споживачі?», у вас зʼявляється точка відліку для лайфстайл брендингу.

TL;DR:
1. Створіть чітку автентичну візію, яка надихає.
2. Зробіть так, щоб кожен ваш крок — від дизайну пляшки до постів у соцмережах — відображав цю візію.
3. Залучайте людей, які поділяють вашу візію, і будуйте спільноту, навколо того що для них важливо і де вони почуватимуть себе «своїми».

У мене з юності є два правила, які дали мені перевагу в житті.

Перше правило я взяв у мами. Вона народилася в маленькому селі, але зуміла стати професором і деканом медичного інституту. Вона жила за принципом: «можеш працювати більше, ніж інші — працюй». Не через «хочу» чи «не хочу», не через «втомився» чи «спати». Просто працюй. І це в мені закарбувалося.

Друге правило я відкрив сам. Я можу ризикувати більше, ніж інші. Братися за задачі, де шанс на успіх — 50/50 у кращому випадку. І потім ці шанси підтягувати роботою, колабораціями, швидким навчанням. Бо ніщо так не вчить, як перспектива провалу — з втратою грошей і репутації.

Не скажу, що я досяг видатного успіху. Але завдяки цим правилам я пройшов непоганий шлях.

З часом я побачив і їхню зворотну сторону.
Перше правило змусило мене ігнорувати сигнали тіла про виснаження. Друге — тримало в постійному стресі. Це почало виливатися у проблеми зі здоров’ям. Тепер я багато часу віддаю спорту, харчуванню, відмові від алкоголю. І радий, що роблю це зараз, але хотів би почати у 25, а не у 45. Тим паче, що моя спадковість непроста: і батько, і дід пішли через серцево-судинні хвороби.

А тепер — про головне.
Я не шкодую ні про працю, ні про ризики. Вони зробили мене тим, хто я є. Але сьогодні я додаю третє правило: цінувати ресурс. Працювати і ризикувати — так, але так, щоб залишатися живим і сильним. Бо життя — не тільки про досягнення або взагалі не про них. Воно про шлях, яким ти йдеш. Про тіло, яке несе тебе цим шляхом. І про людей, які йдуть поруч.

Я й досі вірю: працювати більше і ризикувати сміливіше — це короткий шлях до успіху. Але справжній виклик і справжня перевага — навчитися робити це довго, стабільно і зі здоров’ям.

У чому різниця між бізнес-стратегією, бренд-стратегією, маркетинг-стратегією, продукт-стратегією, креативною стратегією, digital-стратегією, smm-стратегією? А може, вам потрібна навіть AI-стратегія?

Правильна відповідь починається з простого: вам взагалі потрібна стратегія.

Я візьму визначення J.P. Castlin:

«Стратегія — це управління обмеженнями (constraints), яке дозволяє діяти узгоджено у бажаному напрямку».

Будь-яке рішення, що виходить за рамки рутини, зіштовхує вас із протиріччями:
між теперішнім і майбутнім,
між короткою вигодою і довгими наслідками,
між контролем і автономією,
між експлуатацією існуючого і пошуком нового.

Стратегія — це спосіб балансувати ці протиріччя на тлі обмежених ресурсів, щоб рухати бізнес у правильному напрямку.

Далі — ключове. Вам треба визначитися: навколо чого побудований ваш бізнес?
Якщо це продукт — тоді головна буде продукт-стратегія.
Якщо бренд — тоді бренд-стратегія.
Якщо digital-присутність — тоді digital-стратегія.
Якщо весь бізнес тримається на соцмережах — цілком логічно, що smm-стратегія і є ваша головна стратегія.

Іншими словами: стратегія — це не ярлик, а інструмент для подолання саме ваших обмежень.

А чи може бути так, що у вас є всі ці стратегії одночасно? Так. Якщо бізнес великий, то в кожній функціональній сфері виникають свої «обмеження», які заважають рухатись узгоджено. І тоді виникає вища інстанція — корпоративна стратегія, яка узгоджує всі функціональні.

Тому не шукайте правильний ярлик для вашої стратегії.
Шукайте, які обмеження тримають вас на місці — і долайте їх.

«Я люблю легенько струсанути. Щоб люди подумали про те, про що не звикли».

На цьому тижні вийшов епізод РУУУШ Наживо+ з Анною Гончаровою, креативною директоркою Drama Queen, про чутливість у креативі та силу моменту.

🎧 Слухати/дивитися: https://youtu.be/ruzZIsWlAcY

На жаль, немає жодних доказів, що споживачі рухаються за «воронкою».

Ця модель — лише метафора. У реальності є два стани в яких перебувають споживачі:
1. Поза ринком — коли споживач живе своє житя і не шукає рішення.
2. У ринку — коли якийсь тригер запускає покупку.

А все, що між цими станами, — це messy middle. Хаотичний простір, який не піддається систематизації. Тут немає лінійної логіки, лише складні петлі уваги, емоцій і статистичної вирогідності .

Якщо ви досі малюєте воронки, то ви малюєте карти вигаданих земель.

Реальна стратегія — не вести споживача по сходинках міфічної «воронки», а бути помітним і доступним у момент, коли він переходить із «поза ринку» в «у ринок».

Від Тік ток алгоритму який хакнув нашу увагу буквально півшожочка до ed-tech aiшки яка хакне увагу дітей і буде вчити їх математиці та іншим наукам.

Austen Allred пише, що його діти замість фільму попросили час у застосунках Alpha School.

TikTok показав, що увагу можна зламати. Alpha School показує, що її можна зламати на користь навчання.

Це вже відбувається: діти самі просять математику.

Коли ми запускали РУУУШ, мені дуже хотілося, щоб ми стали школою доказового маркетингу.

Бо маркетинг останніх десятиліть змінюється: з прикладної дисципліни, що трималася на анекдотах і харизматичних спікерах, він поступово стає прикладною наукою на стику поведінкової науки, економіки та соціології.

Тоді це здавалося ризикованим. Було відчуття, що ця «задротська» увага до першоджерел, методології та валідності досліджень потрібна тільки нам. Що ринок чекає простіших «рецептів» і харизматичних спікерів.

Але два роки роботи й сотні розмов із учасниками наших курсів показали: це потрібно. І нам, і їм.

Тому зараз ми остаточно визначилися. Наш головний фокус — прикладна маркетингова наука. І вже цей навчальний сезон ми відкриваємо саме з цим акцентом.

Закони побудови lifestyle-брендів — трансмедійний сторітелінг як основа сильних lifestyle-брендів.
Старт 11 вересня.

На Межі — як радикальний креатив впливає на бізнес-показники й змінює вагу на ринку.
Старт 18 вересня.

Поведінкова наука та зміна поведінки — базовий курс маркетингової науки з опорою на першоджерела.
Старт 1 жовтня.

Стратегічне мапування за Сайманом Вордлі — групова динаміка й інновації через стратегічні карти.
Старт 9 жовтня.

Створення життєздатних змін — як впроваджувати трансформації в малих та середніх організаціях.
Старт 18 жовтня.

Побудова маркетингових систем — маркетинг + системне мислення у складних середовищах.
Старт 20 жовтня.

Інструменти нейромаркетингу — поєднання нейронауки, антропології та психології для кращої комунікації.
Старт 4 листопада.

Перший довгостроковий курс в РУУУШ — Бренд-стратегія адаптована до реальності — 7 модулів, як добрий мікс наших тем, які перенесені на практичний аспект бренд-стратегії.
Старт на початку листопада.

Досліджуємо край професії разом.