Друзі, вітаю!

Ми навчили голосового агента робити jtbd інтервью і аналізувати мотиви ваших ICP (системний промпт на 39 сторінок). Поки що тільки англійською.

Якщо ви працюєте з англомовними гео і вам цікаво дізнатись деталі - напишіть будь ласка мені в особисті. Або можемо зідзвонитися - https://calendar.app.google/hzsu5E7Hce881CRZ9 ми шукаємо партнерів з якими можемо зробити тестовий проект.

Як будувати бренди без ТВ бюджетів

Була така гіпотеза: щоб реклама працювала на побудову бренду, люди мають дивитись її хоча б 2.5 секунди. Карен Нельсон‑Філд довела це на цифрах — і вбила віру в ефективність більшості онлайн-форматів, бо 85 % з них не дають навіть секунди.

Але нові дані зміщують фокус.

Havas і Lumen проаналізували понад 9 000 кампаній і показали:
навіть коротка увага працює, якщо таких контактів достатньо.

У чому суть?
• Якщо людина звертає увагу на вашу рекламу лише протягом 1 секунди — це не проблема, якщо таких дотиків буде 5.
• 4 контакти по 1.5–2 секунди дають більше впізнаваності, ніж 2 контакти по 5+ секунд.

Не обов’язково гнати бюджет у “дорожчі” канали, де глядачі більше уваги приділяють рекламі. Можна системно і вдумливо працювати з ультракороткими форматами — але частотно.

І це гарна новина, особливо якщо ви будуєте бренд. Бо тепер ясно, що для того щоб закріпитись у памʼяті аудиторії, не обовʼязкова довга увага - достатня певна кількість моментів, у правильному ритмі.

І це можна собі дозволити, навіть коли бюджет ще не «на рівні Coca-Cola».

Складність зростає, а шаблони та, на перший погляд, логічні рішення - не спрацьовують. Хаос та невизначеність – це вже не тимчасова фаза, а нова реальність, навігації якою потрібні інші підходи.
За моїми спостереженнями, в маркетингових командах зараз дуже поширеними є:
😐 постійне «гасіння пожеж», тому що в постійних змінах середовища важко працювати зі стратегією;
😐 інтуїтивні дії без передбачуваного результату;
😐 залежність від кількох «героїв» в команді, які все тримають на собі, або виснажлива необхідність самому бути «героєм».

Ми довго працювали над програмою, яка допоможе вирішити ці проблеми і врешті створили курс Маркетинг як система: від простоти до хаосу

Курс про те, як використовувати в управлінні маркетингом інструменти та підходи системного мислення, які забеспечать перехід:
→ від hero-driven до process-driven команд
→ від реактивного управління до системних дій
→ від лінійного мислення реклама-продажі до бачення маркетингу як динамічної, складної системи
→ від хаосу — до чіткого розуміння, з чого цей хаос складається і як в ньому досягати бізнес-цілей.

Ми побудували програму від простих систем до складних, адаптивних і врешті хаосу. В кожному модулі буде:
▪️ напрацювання теоретичного фундаменту
▪️ живий розбір реального кейсу, як маркетологи використовують ці інструменти у себе в компаніях і отримують результати
▪️ тиждень на впровадження в себе
▪️ зустріч в міні-групах, щоб знайти рішення саме під вашу ситуацію
Мета — не «вивчити щось нове». Мета — за 9 тижнів зробити перші кроки до перебудови маркетингу у вашій компанії.

Традиційно, цей канал – перше, де анонсуємо нові продукти РУУУШ. Якщо ви зацікавлені в цьому курсі, будь ласка, зареєструйтеся, ми запросимо вас на коротке інтервʼю, щоб дати викладачам більше інформації про ваші виклики і потреби.

Майже неможливо відкрити соцмережу і не побачити когось, хто працює над своїм особистим брендом.

Мені ніколи не подобався цей термін «особистий бренд». Він ніби натякає, що бути собою — це щось, що потрібно спеціально вигадати, створити і підтримувати, замість того щоб просто бути собою.

Більше того, коли ми думаємо про «особистий бренд», ми наче намагаємось стати тим, від чого великі корпорації витрачають мільярди, щоб позбутися –нещирим, штучним образом. Але ви вже – людина, складна, цікава особистість. І саме в цьому ваша перевага.

Але потім я усвідомив: коли ми говоримо про особистий бренд, ми насправді говоримо про Маску, або Персону — архетип, описаний Юнгом. Це соціальна роль, яку ми виконуємо, відповідаючи на очікування суспільства. Публічне обличчя, через яке нас сприймають інші. Вона часто приховує вразливість, слабкі сторони, інтимні частини особистості — а іноді й саму суть.

Юнг узяв слово «персона» з античного театру, де так називали маску, яку актор тримав перед обличчям.

«Маска — це функціональний комплекс, створений для адаптації або забезпечення зручності у взаємодії з соціумом. Але вона не ідентична особистості як такій».
— К. Г. Юнг

З цієї перспективи, найкраще, що ми можемо зробити для розвитку власного бренду — це самопізнання.

Навчитись розрізняти: де ми справжні, а де — ми як компроміс між особистістю і суспільними очікуваннями.

У такому підході особистий бренд — це інтерфейс між нашим внутрішнім світом і професійним середовищем.
І ключові інструменти для його розвитку — не маркетингові шаблони, а складні книжки, медитація та аналітична психологія.

Чому b2b маркетинг такий нудний завжди?

Як зрозуміти, що онлайн-курс дійсно вартий ваших грошей (і уваги)

Ось шість ознак, що курс — не інфошум, а інвестиція, яка реально повернеться в грошах, навичках і результатах:
1. Він обіцяє конкретну зміну
Курс — це маршрут. Якщо в описі немає чіткої точки А (де ви зараз) і точки Б (де будете після), вас просто завезуть у туман.
2. Ви відчуваєте легке збудження
Якщо є емоційний відгук під час знайомства з програмою курсу — буде і мотивація довести справу до кінця.
3. Ви чітко бачите, як це стане в нагоді саме вам
Навіть якщо курс не “про гроші”, він має бути “про сенс”: глибше розуміння, впевненість, кращі рішення. Чітке усвідомлення «що мені з цього?».
4. Ви розумієте, що втрачаєте, якщо не вивчите цю тему зараз
Затримки з рішеннями. Прогалини в навичках. Відчуття, що “щось не так, але не знаю, що”. Хороший курс допомагає це усвідомити — і закрити.
5. Його хочеться проходити саме зараз
А не “з понеділка”. Або “на зимовому відпочинку”. Справжній інтерес не відкладається на потім.
6. Він підходить під вашу фазу розвитку
Курс має бути “про вас — тут і зараз”. Під старт нового етапу. Під зростання що назріло. Якщо момент не той — максимум, що буде, це гарно проведений час.

Завтра починаємо!

Коли люди бачать ваш продукт чи ім’я, у них автоматично виникає певний набір очікувань. Формується він не випадково — з досвіду взаємодії з вами та з того, що і як ви комунікуєте.

Мета бренду — створити ефект зміщення очікувань, коли сприйняття вашого бренду зсувається у бік більшої цінності порівняно з аналогами. Щоб очікування від вас були вищими, ніж від середньої пропозиції у вашій категорії. Але — щоб вони виглядали реалістичними.

Мистецтво в тому, щоб знайти обіцянку, яка піднімає планку у свідомості клієнта і водночас не викличе недовіри щодо втілення її у продукті чи сервісі. Бо завищені обіцянки, які ви не здатні виконати, дають короткий сплеск продажів і вбивають бренд.
Це складне мистецтво, бо безліч гравців на вашому ринку випалили все живе своїми нереальними обіцянками, що призвело до інфляції очікувань. І тепер споживачі на завищені очікування не реагують.

Що ж робити? Шукати такі слова, які певна група споживачів сприймає як щось цінне, і при цьому ці слова ще не здешевлені конкурентами. Так, бренд — це виконана обіцянка емоційного досвіду. Але навіть реальні обіцянки можуть звучати порожньо, якщо немає зв’язку з емоційним контекстом споживачів.

Щоб опанувати це мистецтво, варто почати з дослідження минулого досвіду клієнтів у вашій категорії. Зрозуміти, які очікування реально мотивували їх до бажаної поведінки, і в якому емоційному контексті вони перебували. Потім дослідити комунікації конкурентів, щоб визначити, які обіцянки вже втратили цінність. І нарешті — перевірити, чи зможете ви підтвердити свою обіцянку на практиці.

Управління очікуваннями через бренд — це делікатна гра на грані між амбіціями, правдою і емоційним резонансом.

Один із способів це робити — використовувати прогресивне позиціонування: поступове підвищення очікувань, підтримане конкретними діями. Коли ваша ринкова позиція — це не точка на мапі сприйняття, а вектор. Напрям змін.

AI-контент працює — але поки не для всіх.
Молодь значно відкритіша до нього: 30% кажуть, що готові взаємодіяти з матеріалами інфлюенсерів, зробленими штучним інтелектом. Серед покоління X таких лише 5%, серед бумерів - 2% (дослідження YOUGOV у Великій Британії).

Опитування, звісно, не завжди збігаються з поведінкою. Але в реальних кейсах різниця теж помітна.

Coca-Cola пробувала оживити ностальгію: AI-версія різдвяної реклами 1995 року спрацювала на Gen Z, але старші глядачі назвали її «криповим дистопічним кошмаром».

Натомість Mars і Amazon з AI кампанією для покоління Z отримали +72% згадуваності реклами і +4,3% продажів. Amazon та Mars запустили AI-кампанію “For you who did that thing you did”. Користувачі ділилися особистими історіями, щоб виграти батончик Mars. Переможців обирав штучний інтелект.

Дилема зрозуміла: AI робить виробництво контенту простішим і дешевшим. Але іноді ціна — довіра. Технології можуть розвиватися як завгодно швидко, людське сприйняття завжди змінюється повільно.

Причини чому більшість реклами не приносить прибутку прості: вона або нудна і її не запам’ятовують, або її не зчитують у звʼязці з брендом, або ви не даєте їй достатньо часу, щоб отримати ефект.

Дослідження The Creative Multiplier (Andrew Tindall + System1 + Effie Worldwide), яке представили на Cannes Lions, показує: прибуткова реклама тримається на трьох китах — емоціях, впізнаваності та послідовності у часі.

Висновки можна звести до трьох ключових факторів:
1. Емоція
Реклама працює тільки тоді, коли щось відчуваєш. Якщо ви нудні — ви програли.
2. Fluency
Вас мають впізнавати миттєво. Це не про логотип, а про всі ваші виразні brand assets — звук, упаковку, персонажів, візуальні патерни.
3. Час
Креатив має ефект складних відсотків. Чим довше ви тримаєте його в ефірі, тим сильніше він працює. Як каже Mark Ritson: “Ви всі дістаєте свої торти з духовки занадто рано.”

Поділіться, будь ласка, які українські компанії/бренди ви вважаєте успішними при виході на експортні ринки і чому ви так вважаєте?

50% реклами зникає, ще навіть не почавшись. Люди скіпають її в перші ж 2 секунди. Це дані свіжого дослідження від Snap Inc., Lumen Research і WPP Media.

І це не тому, що реклама «погана». Це просто природня людська поведінка.

Довго вважали (дякуємо Карен Нельсон-Філд), що потрібно 3–5 секунд уваги, щоб реклама залишила слід у пам’яті.
Але нові дослідження Грейс Кайт кажуть: багато коротких дотиків по 1–2 секунди можуть працювати навіть краще, ніж довгі перегляди.

Це змінює підхід. Бренд будується не лише через «довгу увагу», а й через велику кількість маленьких сигналів, які накопичуються і формують асоціацію.

Тому головне завдання реклами — бути поміченою і прив’язаною до бренду.
– Забудьте про «сміттєві» розміщення.
– Ідіть туди, де реально є ваша аудиторія.
– Використовуйте формати, які не можна скіпнути.
– І показуйте бренд у перші 2 секунди, але робіть це природньо “in situ”

Бо вся стратегія, весь креатив, весь бюджет не мають жодного сенсу, якщо вас просто не побачили.

Поява бренду в перші дві секунди критично важлива. Але Почати ролик із лого чи брендового шрифту — майже не працює.

Виразні активи (distinctive brand assets)— ключ до побудови бренду. Але у стрічці вони поводяться по-різному.

Дані System1 і TikTok показують: виразні активи справді працюють лише тоді, коли вони живі в контексті. Лого на продукті, характерний звук, впізнавана візуальна деталь — саме це чіпляє й будує асоціацію з брендом.

Ключовий інсайт для всіх, хто працює з креаторами: брендинг — не ворог. Навпаки, ці дані показують протилежне. Але важливо свідомо обирати, які виразні активи ви просите інтегрувати з самого початку. Це може суттєво підняти ефективність кампанії.

Я згадував вище про рекомендацію «забудьте про сміттєві розміщення», бо багато хто спокушається вмикати партнерські мережі YouTube, Meta чи TikTok, щоб швидко розширити охоплення. На папері це виглядає привабливо: більший reported reach, нижчий CPM, додаткові конверсії.

Але коли Pace проаналізували результати через MMM у різних країнах і брендах, закономірність стала очевидною.
Основні платформи — YouTube, Meta і TikTok — дають вищі інкрементальні продажі та ROI. Часто ROI там навіть вище середнього для всього медіаміксу.
А от партнерські мережі (Google Video Partners, Meta Audience Network, TikTok Pangle) знов і знов провалюються у бізнес-результатах.

Причина проста: у самих платформах якість даних краща, а значить — точніше охоплення, яке реально рухає ваші продажі й залучення нових клієнтів.

Рекомендація: залишайте у міксі YouTube, Meta та TikTok. Вимикайте партнерські мережі.

Насправді ніхто не переймається, «реальний» чи «синтетичний» інфлюенсер створює контент. Бо різниці немає.

99.999% аудиторії ніколи не бачила свого улюбленого блогера наживо, не говорила з ним, не взаємодіяла інакше, ніж через пасивне споживання контенту та дивну парасоціальну прив’язаність.

Інфлюенсер — це аватар. Недосяжний образ. Навіть якщо за ним стоїть «справжня людина».

Тому поява AI-інфлюенсерів нічого не змінює у природі цієї гри. Вони такі ж недосяжні, як і всі інші.

JTBD крізь призму поведінкової науки: коли теорія зустрічається з реальністю
Коли Clayton Christensen вперше використав метафору Jobs-to-be-Done, він навряд чи уявляв, наскільки ця концепція резонуватиме з поведінковою наукою. Але якщо подивитися уважніше — паралелі настільки очевидні, що дивуєшся: як ми це раніше не помітили?

Фундаментальна конвергенція
JTBD стверджує: люди «наймають» продукти для виконання роботи. Поведінкова наука каже: поведінка = функція від мотивації, контексту, когнітивних упереджень і тригерів. По суті, «робота» в JTBD — це когнітивно-емоційна задача, що активується конкретними обставинами.
Тобто ми говоримо про одне і те ж, але різними мовами.

Ситуація як головний персонаж
У JTBD центральна роль належить «обставині». У поведінковій науці це choice architecture + situational triggers. Людина не просто «купує дриль» — вона опиняється в ситуації "полиця має висіти сьогодні, бо завтра приходять гості". Ця ситуація і є поведінковим тригером.

Прогрес vs. гедонічна бігова доріжка
JTBD говорить про прагнення прогресу. Поведінкова наука — про loss aversion, effort minimization, affect-rich states. «Прогрес» у JTBD — це рух до бажаного стану рівноваги, який prospect theory описує через reference points.
Цікавий момент: люди часто «наймають» продукти не для досягнення чогось, а щоб не втратити звичний стан. Netflix наймають «щоб не залишитися без розваг увечері».

Триплет мотивацій
JTBD розрізняє функціональні, емоційні та соціальні аспекти роботи. Це майже ідеально накладається на intrinsic/extrinsic motivation (Deci & Ryan) + social norms (Cialdini).
Візьмемо Tesla:
• Функціональний аспект: «дістатися з точки А в точку Б»
• Емоційний: «відчувати себе причетним до майбутнього»
• Соціальний: «сигналізувати про цінності та статус»
Behavioral science пояснює, чому соціальний аспект часто перемагає функціональний: status signaling + social proof сильніші за раціональні аргументи.

Методологічна конвергенція
JTBD-інтерв'ю — це behavioral elicitation в чистому вигляді. Копання в «момент тригеру» виявляє:
• Status quo bias (інерцію)
• Switching triggers (що подолало дефолт)
• Uncertainty avoidance (тривогу вибору)
• Motivation (поштовхи і тяги)
• Context (тригерну ситуацію)
Тут JTBD робить те, що поведінкові економісти називають «cognitive interviewing» — розкриває приховані драйвери поведінки.

Формула поведінки
BJ Fogg каже: Behavior = Motivation × Ability × Prompt. JTBD по суті описує те саме: Motivation (поштовхи і тяги) × Context (обставина) × Trigger (тригери).

System 1 проти вербалізації
Ось де стає цікаво. Багато «найму» відбувається на рівні Системи 1 — автоматично, без рефлексії. Люди «наймають» TikTok не «для соцмережі», а тому що це знижує cognitive load: «не треба думати, що робити — просто скролити».
Це пояснює, чому традиційні опитування не працюють. Люди не можуть вербалізувати те, що відбувається на несвідомому рівні.

Nudge як JTBD-дизайн
Nudge theory фактично займається дизайном «моментів найму». Коли ми розуміємо справжню роботу, ми можемо спроектувати choice architecture так, щоб підштовхнути до потрібної поведінки.
Приклад: люди «наймають» додаток для медитації не для медитації, а щоб «почуватися менш винними через те, що не медитують». Розуміння цього дозволяє по-іншому проектувати onboarding і retention.

Практичні імплікації
Інтеграція JTBD + behavioral science змінює підхід до досліджень і дизайну:
1. Замість опитувань — спостереження за природною поведінкою та behavioral elicitation
2. Замість демографії — пошук моментів фрустрації та неефективності
3. Замість feature-списків — дизайн для когнітивного навантаження та емоційних станів

Висновок
JTBD і поведінкова наука не просто сумісні — вони доповнюють одна одну. JTBD дає структуру для розуміння мотивації, behavioral science — інструменти для пояснення механізмів. Разом вони формують потужну лінзу для розуміння того, як насправді поводяться люди. І що важливіше — як створювати продукти, які справді допомагають їм робити їхню роботу.
P.S. Найцікавіше, що обидві дисципліни прийшли до однієї висновку різними шляхами: люди не завжди знають, чого хочуть, але їхня поведінка розповідає правду.

«Чому клієнтам краще не знати, що вашу рекламу робив AI»

У 2003 році два дослідники¹ довели ефект ілюзії зусилля.
Суть у тому, що ми цінуємо речі більше, якщо віримо, що на них витратили багато часу.

У експерименті Чінандер та Швайцер показували групам ідентичні презентації, але давали різну інформацію про підготовку:
— «На цю презентацію пішло 8 годин 34 хвилини».
— «На цю презентацію пішло 37 хвилин».
Ті, хто думали, що презентацію готували довше, оцінили її значно вище.

А яке це має відношення до AI?
Річард Шоттон показав 500 B2B-покупцям одну й ту саму рекламу вигаданої компанії з кібербезпеки. І знову змінив лише контекст:
1. «Рекламу зробив AI за 10 хвилин».
2. «Рекламу створила агенція за тиждень».
3. «Рекламу робили три місяці: агенція та японський майстер орігамі».

Результат?
Люди значно більше довіряли бренду, коли вірили, що над рекламою працювали довше. Вони вважали бренд креативнішим, інноваційнішим і саму рекламу — більш привабливою.

Свого часу концепція «Позиціювання» виглядала як революція. Джек Траут змістив увагу з властивостей продукту у свідомість споживача: бренд — це не якість чи характеристики, а те, яке місце він займає «в голові». Для 70–80-х це було проривом, бо більшість бізнесів тоді змагалися у функціональності продуктів.

Але проблема в тому, що памʼять споживача не працює так, як припускав Траут. Люди не тримають у голові чітких «позицій» типу лідер – другий – нішевий – найдешевший. Поведінкові економісти (Канеман, Талер та інші) показали, що більшість рішень споживачів — нераціональні й приймаються «на автоматі», без такої структури.

Котлер пізніше систематизував STP-підхід (сегментація – таргетинг – позиціонування), і сегментація закріпилась у маркетингу як аксіома. Демографічні та психографічні сегменти десятиліттями вчилися як «обов’язкові» в маркетингових стратегіях. Але сучасні дані свідчать: вони не працюють.

Byron Sharp та Ehrenberg-Bass Institute довели, що споживачі в одній категорії поводяться значно схожіше, ніж відрізняються. Наприклад, Coca-Cola купують і підлітки, і пенсіонери. Вік, стать чи навіть «цінності» пояснюють мало. Натомість вирішальним є контекст — ситуація, у якій людина робить вибір. Той самий напій у пустелі, в офісі чи на вечірці має абсолютно різний сенс і цінність.

Тут у гру вступає професор Крістенсен та Jobs To Be Done. Люди «наймають» продукти не заради самих продуктів, а для вирішення завдань у конкретному контексті. Вибір формується не лише потребами, а й ієрархією цілей у моменті. Вранці кава — це не просто кофеїн, а спосіб увійти в робочий ритм чи відчути контроль над днем. Спортивний зал — це не лише про фізичну форму, а й про підтримку образу «я людина, яка дбає про себе».

Тому бренд виграє тоді, коли стає найпростішим і найочевиднішим вибором у конкретному контексті, допомагаючи досягнути пріоритетної цілі.

І тут найближчі практичні інструменти — це category entry points (CEP) та ціннісна пропозиція бренду. Вони дозволяють будувати стратегію, виходячи з реальної поведінки:
– які ситуації активують попит у категорії;
– які слова й асоціації найсильніше вкорінюються в пам’яті;
– яку цінність ви обіцяєте саме в цих ситуаціях.

Саме тому сучасні бренд-стратегії варто будувати не на абстрактному «позиціонуванні в голові», а на конкретних CEP і чіткій ціннісній пропозиції. Це відповідає тому, як реально працює вибір.

Але залишається питання: як керувати брендом у світі, де контексти змінюються все швидше? Де нові технології руйнують звичні category entry points? Де пандемія, війна чи соціальні рухи можуть за тиждень переписати Jobs To Be Done цілих категорій?

Відповідь приходить з розуміння, що бренди існують не у вакуумі, а в складних адаптивних системах. Останнє десятиріччя це розквіт науки про складність (complexity science). Бізнес, ринки, поведінка споживачів — усе це складні адаптивні системи, де немає сталих правил, а зміни відбуваються через непередбачувані взаємодії.

Тому класичні підходи до стратегії бренду, що не враховують цю динаміку — вже виглядають занадто спрощеними. Вони ігнорують контекст, у якому споживач реально приймає рішення, і тому не можуть працювати в середовищі, де ключовим є не стабільність, а постійна адаптація.

Саме тут стає потрібна адаптивна стратегія бренду — спосіб мислення і дія, який враховує динаміку системи: змінність споживацьких задач, вплив контекстів і культурних зрушень. Вона не прагне зафіксувати одну-єдину істину, а допомагає бренду залишатися релевантним у середовищі, що постійно змінюється.

Ми в Руууш створили курс Adaptive Brand Strategy — найґрунтовніше занурення в розробку бренд-стратегіі українською мовою з урахуванням всіх сучасних підходів. Поцікавтесь: ruuush.marketing/adaptive-brand-strategy