Когда культура выключила Инстаграм

Чо понял, глядя на то, как мои студенты и мои собственные дети залипают в тикток.
Они не смотрят ТВ и не начинали.

И дело не в том, что им лень или что они не любят кино. Просто институциональная культура посыпалась по своим делам, пока мы отвлекались на сторис.

Мы перешли, сами того не заметив, в век контента, где правит low brow культура и эмоциональная вертикаль. Последние из могикан это игровые платформы, операционные системы и музыкальные лейблы, мб издательства есчо. Но и они в каком то смысле собирают чемоданы.

Музеи, лейблы, телек и киностудии раньше представляли культурное общество. Они били себя в грудь и говорили мы метанарративы, у нас есть миссия и лавэ. Они решали, где вай-фай, а где хай-фай. Т.е. что вы смотрите, слушаете, читаете и что это для вас значит.

А интернет посмотрел на всё это и сказал «не-а».
Мы сами себе начальники, режиссёры, продюсеры и немного философы. Мы стали своими собственными дядями Фёдорами с камерой. И теперь мы, пожалуй, сами решаем, что важно.

Самое забавное, что в фб, инсте и телеграме мы вообще-то были ради друзей.
Тикток даже не делают вид. Это не сообщество, это фабрика глорификации обыденности. Алгоритм, который знает тебя лучше, чем собственная мать. Поэтому похоже, что для многих молодых людей инстаграм, как платформа, где ты следишь за друзьями тоже как бы летит в топку.

Мир на цифрах, культура в шортах

Это не конец цивилизации, это мягкая перезагрузка того, как мы хотим чувствовать себя современными и в потоке.

Чтобы понять это, вам нужно просто листать дальше.

Перевернем сценарий

В последние годы есть такая мулька, идет много разговоров о том, что некоторые не энтертеймент бренды становятся частью развлекательной индустрии и много работают с сообществом, по сути превращаясь в шоураннеров. Я уверен, что это сегодня очень важный тренд.

Сейчас расскажу про два кейса, которые переписали правила этой игры.

Glossier 💄

В 2010 году Эмили Вайс запустила блог Into The Gloss. Она брала интервью у известных людей об их beauty-рутине, заглядывая в их ванные комнаты. Создавая свою персональную реальность для тех кто ее читал. Колонка Top Shelf стала хитом. Детальные честные разборы того, какие продукты реально используют люди и почему.

До Into The Gloss бьюти-бренды работали сверху вниз. Создавали продукт, тратили миллионы на рекламу, диктовали тренды. Вайс инвертировала в новую модель и запустила в индустрию натурализм.

К лончу Glossier в 2014 у блога уже была огромная лояльная аудитория. Вайс пригласила 100 топовых читателей в Slack для совместной разработки продуктов. Коммьюнити буквально создало бренд вместе с ней.

70% онлайн-продаж шли через peer-to-peer программу. Клиенты становились амбассадорами, получали свои страницы на сайте и делились промо-кодами. За 4 года Вайс превратила блог в компанию стоимостью $400M. Она спрашивала женщин, чего они хотят, вместо того чтобы им это навязывать 💥

Rapha 🚴

Rapha не только продаёт велоодежду. Они создали глобальное сообщество вокруг философии жизни на велосипеде.

Rapha Clubhouse это не магазины, а контактные зоны велосипедистов. 22 Clubhouse по Европе, Северной Америке и Азии стали хабами для 17,000+ членов Rapha Cycling Club. Просмотры гонок, регулярные заезды, воркшопы, выставки 🎬

В 2013 запустили Mondial, журнал с невероятно высокой стоимостью производства. Серия фильмов Rapha Continental стала культовой. Rapha Film Fund поддерживает независимых режиссёров, усиливая голоса маргинализированных сообществ 🎥

Франсуа Конверси, CMO:
"Мы всегда создавали контент из любви к велоспорту, а не для маркетинга. Мы делаем это, чтобы продвигать радость от катания и объединять людей".

Что их объединяет

Glossier начался с блога. Rapha снимает фильмы, которые люди смотрят не потому что там реклама. Контент здесь не инструмент продажи. Это просто еще одно место, где бренд живет свою жисть 🎨

Glossier пригласила клиентов в Slack разрабатывать продукты. Rapha построила 22 физических хаба.
Как грится "Wisdom of the crowds, а не madness of the mobs" 🧠

Кампании этих компаний фильтруют шум и создают систему координат. Glossier курирует разговор о естественной красоте. Rapha курирует подход к велоспорту как философии ✨

Почему это важно

За большинством крупных проектов нет комьюнити. Именно поэтому они умирают. Огромные бюджеты, но без живой среды они всё равно разрушатся. Все это было бы смешно, когда бы не было так грустно 😅

Классические агентства не всегда умеют работать с сообществами.

Сегодня люди не приходят на ивенты брендов просто тусоваться. Им важно наладить ход живого общения, найти смысл, ценность. Цайтгайст требует вовлечённости 💭

Glossier и Rapha показывают другую модель. Они не делают кампании. Они создают континуум смыслов, в котором люди хотят жить. Не купи это, а стань частью этого.

Это социальное программирование через культуру. Бренды, которые это понимают, не обслуживают сообщество. Они формируют его смысл.