В этом направлении уже появляются стартапы. Например, Яндекс запустил экспериментальную соцсеть Sloy. Это приложение с короткими видео, в котором работает распознавание одежды в видеороликах. Основная идея соцсети в том, что инфлюенсеры смогут показывать на видео модные луки, а нейросети будут распознавать и показывать, что на них надето.
Приложение, прямо скажем, пока не впечатляет. Часто распознавание там на уровне «черные брюки, белая блузка», нет интеграции с магазинами. Но нужно понимать, что Яндекс ни на что особо не претендует с этим приложением. Основная его задача пока что, как я понимаю, повысить качество распознавания одежды на видео.
Но только представьте себе, насколько мощным это может стать инструментом для контроля рынка ecommerce в случае, если доработать и причесать эту идею.
В общем, инструмент дополнения фото/видео структурированным контентом является неотъемлемым элементом революции social ecommerce, которая сейчас происходит.
Приложение, прямо скажем, пока не впечатляет. Часто распознавание там на уровне «черные брюки, белая блузка», нет интеграции с магазинами. Но нужно понимать, что Яндекс ни на что особо не претендует с этим приложением. Основная его задача пока что, как я понимаю, повысить качество распознавания одежды на видео.
Но только представьте себе, насколько мощным это может стать инструментом для контроля рынка ecommerce в случае, если доработать и причесать эту идею.
В общем, инструмент дополнения фото/видео структурированным контентом является неотъемлемым элементом революции social ecommerce, которая сейчас происходит.
Что такое Social ecommerce? Разбор китайских примеров.
В выходные я публиковал сообщение о том, что мне нужна помощь от подписчиков, которые проживают в Китае. Я был приятно удивлен такому большому количеству откликнувшихся читателей, которые живут и работают сейчас в Китае. Я получил около 50 обращений, пришлось даже удалить сам пост, чтобы прекратить поток сообщений, которые я уже не мог обработать.
Почему мне нужна была помощь?
Поскольку я делал серию постов про супераппы и social ecommerce, мне нужны были живые примеры (демонстрационные материалы) того, как все это выглядит в Китае – ведь Китай в этой отрасли сейчас «впереди планеты всей».
Но есть одна проблема: из-за жесткого регулирования интернета в Китае, их мобильные приложения полностью разделены между внутренним (китайским) и внешним миром. Например, Tik Tok – это название приложения, которое публикует контент вне Китая. На родине же он называется Douyin и имеет гораздо более расширенный функционал.
Почему китайские интернет-корпорации делают такое разделение? Все дело в законах: китайские власти требуют хранить данные пользователей внутри страны и накладывают на любых распостранителей информации жесткие цензурные требования. С другой стороны, власти США и европейских стран не хотят, чтобы данные их граждан хранились в Китае, или к информации, которую они получают, применялась китайская цензура. В результате с единым для всех стран приложением корпорации гарантированно оказываются между молотом и наковальней.
Так вот, из-за этого разделения практически невозможно получить нормальный доступ к китайским версиям приложения, если вы не находитесь в Китае и у вас нет местной сим-карты. С американской или российской вам просто не дадут зарегистрироваться в приложении.
В конце своей серии постов я хотел собрать для вас много живых примеров того, как механики social ecommerce сейчас работают в Китае, поэтому понадобилась помощь моих китайских подписчиков.
Как я сказал, на мою просьбу отозвалось большое число людей, поэтому в нескольких следующих постах я покажу китайские маркетплейсы и соцсети изнутри, а вы увидите, как далеко они зашли в этой новой модели электронной коммерции.
В выходные я публиковал сообщение о том, что мне нужна помощь от подписчиков, которые проживают в Китае. Я был приятно удивлен такому большому количеству откликнувшихся читателей, которые живут и работают сейчас в Китае. Я получил около 50 обращений, пришлось даже удалить сам пост, чтобы прекратить поток сообщений, которые я уже не мог обработать.
Почему мне нужна была помощь?
Поскольку я делал серию постов про супераппы и social ecommerce, мне нужны были живые примеры (демонстрационные материалы) того, как все это выглядит в Китае – ведь Китай в этой отрасли сейчас «впереди планеты всей».
Но есть одна проблема: из-за жесткого регулирования интернета в Китае, их мобильные приложения полностью разделены между внутренним (китайским) и внешним миром. Например, Tik Tok – это название приложения, которое публикует контент вне Китая. На родине же он называется Douyin и имеет гораздо более расширенный функционал.
Почему китайские интернет-корпорации делают такое разделение? Все дело в законах: китайские власти требуют хранить данные пользователей внутри страны и накладывают на любых распостранителей информации жесткие цензурные требования. С другой стороны, власти США и европейских стран не хотят, чтобы данные их граждан хранились в Китае, или к информации, которую они получают, применялась китайская цензура. В результате с единым для всех стран приложением корпорации гарантированно оказываются между молотом и наковальней.
Так вот, из-за этого разделения практически невозможно получить нормальный доступ к китайским версиям приложения, если вы не находитесь в Китае и у вас нет местной сим-карты. С американской или российской вам просто не дадут зарегистрироваться в приложении.
В конце своей серии постов я хотел собрать для вас много живых примеров того, как механики social ecommerce сейчас работают в Китае, поэтому понадобилась помощь моих китайских подписчиков.
Как я сказал, на мою просьбу отозвалось большое число людей, поэтому в нескольких следующих постах я покажу китайские маркетплейсы и соцсети изнутри, а вы увидите, как далеко они зашли в этой новой модели электронной коммерции.
👍1
Что такое Social ecommerce? Примеры Alibaba и JD.com
Подписчик канала Виталий оказался маркетологом, который занимается продвижением зубной пасты Splat в Китае, и делает он это как раз через размещение рекламы у блогеров в двух маркетплейсах: Alibaba и JD.com.
Он подробно рассказал о внутренней кухне китайского ecommerce.
Для начала стоит отметить, что Alibaba и JD.com – это два главных конкурента. Alibaba имеет значительный перевес по количеству активов и чистой прибыли, но на стороне JD.com выступает их сотрудничество с компанией Tencent (владелец WeChat – самого популярного супераппа в Китае). Tencent принадлежит 20% от JD, и эти две компании организуют между собой плотное взаимодействие. В инфраструктуру WeChat встроен JD, и наоборот. В результате JD имеет большие обороты, чем у Ali, но с гораздо меньшей прибыльностью, и выступает скорее в роли догоняющего.
Alibaba Group разделена на 3 маркетплейса:
1. Alibaba (b2b) – заключаются сделки между бизнесами.
2. Tmall (b2c) – здесь классическая схема, магазины продают физическим лицам.
3. TaoBao (c2c) – мелкие предприниматели (по-русски, ИПшники) продают физическим лицам.
Чтобы вы понимали, насколько велик этот рынок:
— Alibaba уже в 2015 году обогнал по прибыльности весь розничный рынок США (включая Walmart , Amazon и eBay ). А ведь Alibaba – это далеко не весь китайский рынок.
— В 2017 году оборот только Tmall и TaoBao опять же обогнал весь американский рынок вместе взятый.
Думаю, теперь вы понимаете, почему Китай сейчас технологически обгоняет весь мир в сфере ecommerce и фактически изобрел social ecommerce, как его эволюцию.
JD, в свою очередь, тоже имеет схожую структуру и дробит свой маркетплейс на площадки для разных категорий продавцов и покупателей.
Каковы же особенности social ecommerce внутри китайских маркетплейсов?
— Социальная сеть встроена прямо в маркетплейс, где инфлюенсеры проводят стримы.
— Блогеры внутри этой соцсети занимаются ТОЛЬКО обзорами товаров, нет никакого дополнительного контента.
— Контент – это в основном онлайн-стримы, на которых блогер обозревает выбранную группу товаров.
— Все работает точно так же, как и в других соцсетях. На понравившегося блогера можно подписаться и получать уведомление о его стримах, а магазины могут покупать рекламу у блогеров. Это может быть как просто оплата за то, чтобы блогер обратил внимание на их товар, так и проплаченная похвала.
— Реклама в китайском интернете достаточно дорогая (это я слышал уже от многих людей). Цены сопоставимы с расценками в Европе и приближаются к уровню цен в США. Блогер с 1.5 миллионами подписчиков попросит около 15 000 долларов за обзор вашего товара. Причем работают они по системе фикс + 20% комиссионных. То есть, блогер получит еще 20% со всего проданного на стриме товара. Это мотивирует делать более качественные и продающие обзоры.
— Реклама у блогеров очень эффективна. Во время стрима продажи серьезно подскакивают и чаще всего отбивают вложения на рекламу. Китайцы реально доверяют своим инфлюенсерам и готовы покупать много ширпотреба.
— Магазин может добавить запись стрима как дополнительный контент/отзыв к своему товару. Таким образом блогеры получают дополнительный охват за счет тех людей, которые ищут конкретный товар, а не блогера.
Подписчик канала Виталий оказался маркетологом, который занимается продвижением зубной пасты Splat в Китае, и делает он это как раз через размещение рекламы у блогеров в двух маркетплейсах: Alibaba и JD.com.
Он подробно рассказал о внутренней кухне китайского ecommerce.
Для начала стоит отметить, что Alibaba и JD.com – это два главных конкурента. Alibaba имеет значительный перевес по количеству активов и чистой прибыли, но на стороне JD.com выступает их сотрудничество с компанией Tencent (владелец WeChat – самого популярного супераппа в Китае). Tencent принадлежит 20% от JD, и эти две компании организуют между собой плотное взаимодействие. В инфраструктуру WeChat встроен JD, и наоборот. В результате JD имеет большие обороты, чем у Ali, но с гораздо меньшей прибыльностью, и выступает скорее в роли догоняющего.
Alibaba Group разделена на 3 маркетплейса:
1. Alibaba (b2b) – заключаются сделки между бизнесами.
2. Tmall (b2c) – здесь классическая схема, магазины продают физическим лицам.
3. TaoBao (c2c) – мелкие предприниматели (по-русски, ИПшники) продают физическим лицам.
Чтобы вы понимали, насколько велик этот рынок:
— Alibaba уже в 2015 году обогнал по прибыльности весь розничный рынок США (включая Walmart , Amazon и eBay ). А ведь Alibaba – это далеко не весь китайский рынок.
— В 2017 году оборот только Tmall и TaoBao опять же обогнал весь американский рынок вместе взятый.
Думаю, теперь вы понимаете, почему Китай сейчас технологически обгоняет весь мир в сфере ecommerce и фактически изобрел social ecommerce, как его эволюцию.
JD, в свою очередь, тоже имеет схожую структуру и дробит свой маркетплейс на площадки для разных категорий продавцов и покупателей.
Каковы же особенности social ecommerce внутри китайских маркетплейсов?
— Социальная сеть встроена прямо в маркетплейс, где инфлюенсеры проводят стримы.
— Блогеры внутри этой соцсети занимаются ТОЛЬКО обзорами товаров, нет никакого дополнительного контента.
— Контент – это в основном онлайн-стримы, на которых блогер обозревает выбранную группу товаров.
— Все работает точно так же, как и в других соцсетях. На понравившегося блогера можно подписаться и получать уведомление о его стримах, а магазины могут покупать рекламу у блогеров. Это может быть как просто оплата за то, чтобы блогер обратил внимание на их товар, так и проплаченная похвала.
— Реклама в китайском интернете достаточно дорогая (это я слышал уже от многих людей). Цены сопоставимы с расценками в Европе и приближаются к уровню цен в США. Блогер с 1.5 миллионами подписчиков попросит около 15 000 долларов за обзор вашего товара. Причем работают они по системе фикс + 20% комиссионных. То есть, блогер получит еще 20% со всего проданного на стриме товара. Это мотивирует делать более качественные и продающие обзоры.
— Реклама у блогеров очень эффективна. Во время стрима продажи серьезно подскакивают и чаще всего отбивают вложения на рекламу. Китайцы реально доверяют своим инфлюенсерам и готовы покупать много ширпотреба.
— Магазин может добавить запись стрима как дополнительный контент/отзыв к своему товару. Таким образом блогеры получают дополнительный охват за счет тех людей, которые ищут конкретный товар, а не блогера.
This media is not supported in your browser
VIEW IN TELEGRAM
Пример от Виталия того, как выглядит social ecommerce внутри одной из площадок TaoBao:
— Бесконечная лента стримов с кроссовками, чайниками и свежими морскими гадами.
— Все товары из стримов отображаются у вас на экране, и вы сразу можете оформить на них заказ.
— Вам не нужно уходить за пределы площадки, чтобы оформить заказ: все происходит внутри одного приложения, гораздо быстрее и проще. Идеальная среда для импульсивных покупок.
— Обратите внимание, что в стримах есть комментарии. Это добавляет эффект социального подтверждения. Пользователь подсознательно рассуждает: если в комментариях никто явно не критикует обозреваемый товар, то видимо он действительно хорошего качества. Можно брать!
— Бесконечная лента стримов с кроссовками, чайниками и свежими морскими гадами.
— Все товары из стримов отображаются у вас на экране, и вы сразу можете оформить на них заказ.
— Вам не нужно уходить за пределы площадки, чтобы оформить заказ: все происходит внутри одного приложения, гораздо быстрее и проще. Идеальная среда для импульсивных покупок.
— Обратите внимание, что в стримах есть комментарии. Это добавляет эффект социального подтверждения. Пользователь подсознательно рассуждает: если в комментариях никто явно не критикует обозреваемый товар, то видимо он действительно хорошего качества. Можно брать!
Короткие видео приобретают смысл
Хорошенько погрузившись в последние дни в мир китайского social ecommerce, я вдруг понял, что такие треш-форматы контента в соцсетях, как короткие видео под музыку (Tik Tok, Vine, Coub) и сервисы онлайн-трансляций по типу Periscope, на самом деле не такая уж и глупость.
Просто взгляните на пример видео (оно в следующем посте), которое я увидел в яндексовском Sloy. Это весьма осмысленный короткий ролик под музыку. В нем без ужимок и глупостей, совершенно открыто и понятно показывают «модный look» и предлагают приодеться так же стильно при помощи интернет-магазина. Ведь это просто идеальный формат для подобного рода коротких видео.
Короткие видео – это про продажу визуальных образов. Они нацелены на совершенно другие отделы нашего мозга, не имеющие никакого отношения к тем отделам, при помощи которых мы принимаем рациональные решения: читаем отзывы, сравниваем характеристики, пытаемся понять, действительно ли нам нужна эта покупка? Мы можем себе это позволить? Сколько она прослужит?
Здесь все работает на уровне ярких образов, инстинктов, рефлексов. В общем, чего-то животного и первобытного. Это идеальный формат для продажи товаров, которые трудно продать через рациональные доводы. Например, брендовая одежда/обувь, часы, украшения, впечатления, путешествия и так далее. Обратите внимание, что в данном случае целевая аудитория коротких видео – это не только дети, но вообще все слои населения, поскольку всем нам свойственны иррациональные импульсивные покупки.
Когда китайцы показали Tik Tok на западе, никто не мог понять, что это за треш-то такой? Ритуальные танцы у костра для умственно-отсталых детей. Именно так эта соцсеть фактически позиционировала себя на начальном этапе. Теперь становится понятно, что все не так просто.
Сейчас Tik Tok по прежнему выглядит так же, потому что к нему все еще не подключено главное, без чего он фактически не имеет смысла – полноценный маркетплейс, в котором можно купить почти все.
То же самое и с условным Periscope или стримами в Instagram. Идеальный контент для стримов – это обзоры товаров, либо рассказы о развлечениях в прямом эфире. Но все это не работает, потому что опять же нет прикрученного маркетплейса. Если вы заходили в Periscope во время его бурного развития, то наверняка обращали внимание, что 99% людей запускали трансляции просто так, не понимая, а что вообще в них надо делать? Собственно, дальше эти соцсети просто затухали, не найдя себе применения.
Tik Tok за пределами Китая жив, опять же, исключительно за счет многомиллиардных вливаний в рекламу. Но любые короткие видео и стримы без маркетплейса – это мертворожденные идеи. Тогда ради чего его так активно продвигают? Думаю, есть 2 варианта: либо они будут пытаться запускать свой маркетплейс, либо попробуют продаться условному Amazon'у в целях интеграции.
Получается, что те новшества, которые мы видим в последние 5 лет на рынке соцсетей – это исключительно заимствования китайского опыта (кроме формата сториес), которые выглядят нелепо и смешно по причине отсутствия за пределами Китая индустрии social ecommerce.
Хорошенько погрузившись в последние дни в мир китайского social ecommerce, я вдруг понял, что такие треш-форматы контента в соцсетях, как короткие видео под музыку (Tik Tok, Vine, Coub) и сервисы онлайн-трансляций по типу Periscope, на самом деле не такая уж и глупость.
Просто взгляните на пример видео (оно в следующем посте), которое я увидел в яндексовском Sloy. Это весьма осмысленный короткий ролик под музыку. В нем без ужимок и глупостей, совершенно открыто и понятно показывают «модный look» и предлагают приодеться так же стильно при помощи интернет-магазина. Ведь это просто идеальный формат для подобного рода коротких видео.
Короткие видео – это про продажу визуальных образов. Они нацелены на совершенно другие отделы нашего мозга, не имеющие никакого отношения к тем отделам, при помощи которых мы принимаем рациональные решения: читаем отзывы, сравниваем характеристики, пытаемся понять, действительно ли нам нужна эта покупка? Мы можем себе это позволить? Сколько она прослужит?
Здесь все работает на уровне ярких образов, инстинктов, рефлексов. В общем, чего-то животного и первобытного. Это идеальный формат для продажи товаров, которые трудно продать через рациональные доводы. Например, брендовая одежда/обувь, часы, украшения, впечатления, путешествия и так далее. Обратите внимание, что в данном случае целевая аудитория коротких видео – это не только дети, но вообще все слои населения, поскольку всем нам свойственны иррациональные импульсивные покупки.
Когда китайцы показали Tik Tok на западе, никто не мог понять, что это за треш-то такой? Ритуальные танцы у костра для умственно-отсталых детей. Именно так эта соцсеть фактически позиционировала себя на начальном этапе. Теперь становится понятно, что все не так просто.
Сейчас Tik Tok по прежнему выглядит так же, потому что к нему все еще не подключено главное, без чего он фактически не имеет смысла – полноценный маркетплейс, в котором можно купить почти все.
То же самое и с условным Periscope или стримами в Instagram. Идеальный контент для стримов – это обзоры товаров, либо рассказы о развлечениях в прямом эфире. Но все это не работает, потому что опять же нет прикрученного маркетплейса. Если вы заходили в Periscope во время его бурного развития, то наверняка обращали внимание, что 99% людей запускали трансляции просто так, не понимая, а что вообще в них надо делать? Собственно, дальше эти соцсети просто затухали, не найдя себе применения.
Tik Tok за пределами Китая жив, опять же, исключительно за счет многомиллиардных вливаний в рекламу. Но любые короткие видео и стримы без маркетплейса – это мертворожденные идеи. Тогда ради чего его так активно продвигают? Думаю, есть 2 варианта: либо они будут пытаться запускать свой маркетплейс, либо попробуют продаться условному Amazon'у в целях интеграции.
Получается, что те новшества, которые мы видим в последние 5 лет на рынке соцсетей – это исключительно заимствования китайского опыта (кроме формата сториес), которые выглядят нелепо и смешно по причине отсутствия за пределами Китая индустрии social ecommerce.
👍2🔥1
Китайский Tik Tok не отстает от Alibaba
Ранее я показал примеры того, как главные китайские маркетплейсы встраивают в себя элементы соцсетей в виде стримов, посвященных бесконечному обзору товаров.
Одними из крупнейших компаний в китайском интернете являются Alibaba и Tencent (WeChat + JD.com). Поскольку это рынок с оборотами в сотни миллиардов долларов, их, безусловно, поджимают конкуренты. В частности, молодая компания ByteDance. Им всего несколько лет, и их главная фишка – машинное обучение. У них есть лента рекомендации новостей Toutiao, собственно сам Tik Tok, а также мессенджер Duoshan.
Что интересно, общение в Duoashan построено, опять же, на коротких видео (как видеосообщения в Telegram), одновременно он же является соцсетью (как видео в Instagram), со своими сториесами. Короче говоря, ByteDance строит свою империю, собирая в конечном счете некий монструозный суперапп, который насквозь пронизан машинным обучением и короткими видео.
Из-за развитого social ecommerce в Китае количество «продающих» видео в китайской версии Tik Tok гораздо больше, чем во внешней, где в основном просто пляшут.
Ниже я приложил пример такого видео, где предприимчивый китаец пытается «втюхать» девайс + мобильное приложение, которое позволяет отслеживать скрытые камеры в номерах отелей. Эти камеры, кстати, отдельная большая тема азиатской культуры в целом, но о них поговорим как-нибудь потом.
Данный инфлюенсер – это аналог Wylsacom, который в коротеньких видео обозревает разного рода девайсы. То есть, это еще один пример того, что в Китае совершенно нормально быть блогером, у которого весь контент – это обзоры (она же реклама) товара.
Обратите внимание, что в данном случае пользователям предлагают сходить за этим прибором в маркетплейс конкурента. Это отчетливо показывает ситуацию на местном рынке: если у тебя нет своего крупного маркетплейса, то трафик неизбежно будет от тебя утекать и монетизироваться в другом месте, потому что все инфлюенсеры тоже хотят зарабатывать. Думаю, для ByteDance развитие собственного маркетплейса является центральной задачей, чтобы составить реальную конкуренцию старичкам китайского интернет-рынка.
Ранее я показал примеры того, как главные китайские маркетплейсы встраивают в себя элементы соцсетей в виде стримов, посвященных бесконечному обзору товаров.
Одними из крупнейших компаний в китайском интернете являются Alibaba и Tencent (WeChat + JD.com). Поскольку это рынок с оборотами в сотни миллиардов долларов, их, безусловно, поджимают конкуренты. В частности, молодая компания ByteDance. Им всего несколько лет, и их главная фишка – машинное обучение. У них есть лента рекомендации новостей Toutiao, собственно сам Tik Tok, а также мессенджер Duoshan.
Что интересно, общение в Duoashan построено, опять же, на коротких видео (как видеосообщения в Telegram), одновременно он же является соцсетью (как видео в Instagram), со своими сториесами. Короче говоря, ByteDance строит свою империю, собирая в конечном счете некий монструозный суперапп, который насквозь пронизан машинным обучением и короткими видео.
Из-за развитого social ecommerce в Китае количество «продающих» видео в китайской версии Tik Tok гораздо больше, чем во внешней, где в основном просто пляшут.
Ниже я приложил пример такого видео, где предприимчивый китаец пытается «втюхать» девайс + мобильное приложение, которое позволяет отслеживать скрытые камеры в номерах отелей. Эти камеры, кстати, отдельная большая тема азиатской культуры в целом, но о них поговорим как-нибудь потом.
Данный инфлюенсер – это аналог Wylsacom, который в коротеньких видео обозревает разного рода девайсы. То есть, это еще один пример того, что в Китае совершенно нормально быть блогером, у которого весь контент – это обзоры (она же реклама) товара.
Обратите внимание, что в данном случае пользователям предлагают сходить за этим прибором в маркетплейс конкурента. Это отчетливо показывает ситуацию на местном рынке: если у тебя нет своего крупного маркетплейса, то трафик неизбежно будет от тебя утекать и монетизироваться в другом месте, потому что все инфлюенсеры тоже хотят зарабатывать. Думаю, для ByteDance развитие собственного маркетплейса является центральной задачей, чтобы составить реальную конкуренцию старичкам китайского интернет-рынка.
❤1👍1
Tik Tok для деревенщин
Не одним Tik Tok'ом единым живут китайские социальные сети. Формат коротких видео очень удобен для быстрой продажи и презентации какого-либо товара и услуги. Естественно, множество игроков на рынке пытается запустить собственную соцсеть с короткими видео.
У Tik Tok'а есть конкурент Kuaishou (за пределами Китая известна как Kwai). Это что-то вроде китайских Одноклассников: соцсеть для людей в возрасте, которые чаще всего живут в сельской местности или в небольших городах и не имеют высшего образования.
Контент там соответствует уровню аудитории. Я приложил типичные видео, которые можно там встретить:
— «Удивительная» история девушки-автомеханика, которая с легкостью меняет колеса у грузовиков.
— Репортаж с китайской фермы по выращиванию раков.
А еще местные фермеры проводят там стримы, где показывают свои угодья, и прямо там на стриме продают свою продукцию тоннами: апельсины, капусту, кукурузу и так далее. Такой вот деревенский киберпанк.
Не одним Tik Tok'ом единым живут китайские социальные сети. Формат коротких видео очень удобен для быстрой продажи и презентации какого-либо товара и услуги. Естественно, множество игроков на рынке пытается запустить собственную соцсеть с короткими видео.
У Tik Tok'а есть конкурент Kuaishou (за пределами Китая известна как Kwai). Это что-то вроде китайских Одноклассников: соцсеть для людей в возрасте, которые чаще всего живут в сельской местности или в небольших городах и не имеют высшего образования.
Контент там соответствует уровню аудитории. Я приложил типичные видео, которые можно там встретить:
— «Удивительная» история девушки-автомеханика, которая с легкостью меняет колеса у грузовиков.
— Репортаж с китайской фермы по выращиванию раков.
А еще местные фермеры проводят там стримы, где показывают свои угодья, и прямо там на стриме продают свою продукцию тоннами: апельсины, капусту, кукурузу и так далее. Такой вот деревенский киберпанк.
Чавкающие стримеры из Kuaishou
В этот раз покажу вам пару видео, которые отображают интерфейс и контент китайского сервиса коротких видео Kuaishou (Tik Tok для деревенщин), о котором я рассказывал в прошлом посте.
Kuaishou оказался более продвинутым в social ecommerce, чем Tik Tok: он имеет встроенный маркетплейс Youzan, через который блогеры могут сразу продавать показываемые на стримах товары. Tik Tok пока таким функционалом обделен.
Еще пара интересных деталей:
— Когда я пробовал внешнекитайскую версию Kuaishou под названием Kwai, сразу бросилось в глаза разительное отличие от Tik Tok: там нет мгновенной ленты рекомендаций. Kwai через свой интерфейс всеми силами пытается вас заставить подписаться на конкретных блогеров, вываливая на вас списки самых «лучших и интересных». То есть, вам предлагают идти не от контента, а от блогера. Это довольно странный ход. Все же, моментально вовлекающий контент показал свою эффективность на всех мировых рынках. Лучше сразу пытаться угадать, что может заинтересовать человека, чем предлагать ему перебирать каталоги, напоминающие каталоги Яндекса из начала 2000-ых. Я не любитель «умных» лент и рекомендательных систем, но, какими бы ужасными и отвратительными они не были, без них сейчас уже никуда. Потому что вменяемой альтернативы для затягивания пользователя в потребление контента попросту нет.
— На тех видео, что я приложил, есть «блогерка» (хе-хе), снимающая, как она жует бисквит и в это же время пытается говорить. Честно говоря, меня чуть не стошнило. Видимо, когда все стали осуждать низкий уровень контента в Tik Tok, в Kwai сказали: «подержите мое пиво», и предложили деревенским жителям без образования продавать друг другу ширпотреб по модели social ecommerce. Теперь ждем нового игрока, который пробьет и это дно. Интересно, что это будет? Сервис коротких видео для бомжей? Стриминговый сервис из мест не столь отдаленных?
— Вы можете заметить, что Kuaishou также предлагает во время трансляции отправлять платные стикеры за kwaicoin'ы. В общем, в китайском social ecommerce не чураются и старых проверенных механик: донатов, платных стикеров и собственной валюты (а-ля голоса ВКонтакте). Хорошенько почавкал – получи донат.
В этот раз покажу вам пару видео, которые отображают интерфейс и контент китайского сервиса коротких видео Kuaishou (Tik Tok для деревенщин), о котором я рассказывал в прошлом посте.
Kuaishou оказался более продвинутым в social ecommerce, чем Tik Tok: он имеет встроенный маркетплейс Youzan, через который блогеры могут сразу продавать показываемые на стримах товары. Tik Tok пока таким функционалом обделен.
Еще пара интересных деталей:
— Когда я пробовал внешнекитайскую версию Kuaishou под названием Kwai, сразу бросилось в глаза разительное отличие от Tik Tok: там нет мгновенной ленты рекомендаций. Kwai через свой интерфейс всеми силами пытается вас заставить подписаться на конкретных блогеров, вываливая на вас списки самых «лучших и интересных». То есть, вам предлагают идти не от контента, а от блогера. Это довольно странный ход. Все же, моментально вовлекающий контент показал свою эффективность на всех мировых рынках. Лучше сразу пытаться угадать, что может заинтересовать человека, чем предлагать ему перебирать каталоги, напоминающие каталоги Яндекса из начала 2000-ых. Я не любитель «умных» лент и рекомендательных систем, но, какими бы ужасными и отвратительными они не были, без них сейчас уже никуда. Потому что вменяемой альтернативы для затягивания пользователя в потребление контента попросту нет.
— На тех видео, что я приложил, есть «блогерка» (хе-хе), снимающая, как она жует бисквит и в это же время пытается говорить. Честно говоря, меня чуть не стошнило. Видимо, когда все стали осуждать низкий уровень контента в Tik Tok, в Kwai сказали: «подержите мое пиво», и предложили деревенским жителям без образования продавать друг другу ширпотреб по модели social ecommerce. Теперь ждем нового игрока, который пробьет и это дно. Интересно, что это будет? Сервис коротких видео для бомжей? Стриминговый сервис из мест не столь отдаленных?
— Вы можете заметить, что Kuaishou также предлагает во время трансляции отправлять платные стикеры за kwaicoin'ы. В общем, в китайском social ecommerce не чураются и старых проверенных механик: донатов, платных стикеров и собственной валюты (а-ля голоса ВКонтакте). Хорошенько почавкал – получи донат.
👍2
Как трансформировался рекламный рынок в Китае из-за social ecommerce
Если на Западе к интернет-знаменитостям принято применять термин инфлюенсеры, то в Китае подобную категорию людей называют KOL (Key Opinion Leader), они же ванхуны. На первый взгляд эти термины одинаковы, но небольшая разница все же есть. Если инфлюенсер – это тот, кто влияет (influence) на мировоззрение и картину мира своих подписчиков, то KOL – это скорее тот, кто влияет на принятие конкретного решения, здесь и сейчас. Условно: купить/не купить.
Западные инфлюенсеры часто поднимают общественно-политические вопросы: феминизм, экологические проблемы, распространение СПИДа, равенство, братство, слишком большое влияние корпораций, непродуманные законопроекты, и так далее. Понятное дело, что это делается не всегда и не каждой Instagram-знаменитостью, но тем не менее, это один из важных смыслов, закладываемых в этот термин.
В Китае же обсуждать какие-либо общественно-политические вопросы практически полностью запрещено, из-за жесткой цензуры и в целом крайне недемократического строя. Одновременно с этим правительство Китая уже давно взяло курс на повышение внутренного спроса. То есть, страна в идеале должна потреблять все, что она производит, чтобы не зависеть от внешних рисков. Например таких, как американские санкции.
Цензурное ограничение и потребительский стимул создали ситуацию, когда весь китайский интернет и сфера досуга стали сконцентрированы вокруг покупки товаров и услуг.
При этом, по причинам все той же цензуры и политического строя, в Китае отсутствует институт журналистики. И как следствие, нет популярных медиа в привычном нам понимании. Они просто слишком зажаты и скучны, поскольку не имеют права писать ни о чем, кроме жизни звезд и подвигов коммунистической партии. Не понятно, зачем они вообще нужны, если звезды и сами могут писать о своей жизни)
С телевидением там такая же история (оно еще хуже российского), поэтому внимание китайцев практически полностью ушло в сторону интернет-звезд, тех самых KOL. И поскольку ничем кроме «втюхивания» товаров заниматься они не могут, это стало еще одним подкрепляющим фактором развития social ecommerce.
Причем KOL'ы настолько хорошо продают, что занимают большую часть рекламного рынка Китая. То есть, через них продается больше, чем через любые другие рекламные площадки (телевидение, поисковые сервисы, баннерная реклама, и так далее). Это и логично, поскольку реклама у блогеров работает гораздо лучше, чем просто баннерная реклама или заказные статьи (партнерские материалы в медиа). Это доказывает опыт практически во всех регионах мира.
Если рассматривать инфлюенсеров за пределами Китая, то они обычно зарабатывают исключительно за счет рекламы (в среднем 80-100% их дохода). Исключение составляют собственные бренды косметики и иных товаров у крупных бьюти-блогеров, либо же магазинчики с фирменным мерчем (футболки, календарики и прочее). А вот в Китае распределение доходов у KOL совсем иное. В 2018 году всего 17% доходов приходится на чистую рекламу. Все остальное – это продажи, стриминг (обзор товаров), прямые контракты с брендами, платные опросы от брендов для аудитории, и прочее.
Китайским блогерам фактически не нужны продажи классической рекламы. Они и сами могут прекрасно зарабатывать, продавая собственные товары, становясь амбассадорами брендов или работая по модели с процентом от продаж товаров, которые они рекламируют.
Social ecommerce фактически уничтожил рынок классических рекламных платформ, а также профессии рекламных менеджеров и креативщиков. Как в СНГ, так и на Западе это огромнейший рынок, где трудятся сотни тысяч людей с довольно высокой зарплатой. В Китае же рекламный рынок концентрируется вокруг самих ванхунов. Они сами собирают аудиторию, делают контент, выбирают на чем зарабатывать, придумывают рекламные креативы. А маркетплейсы и соцсети дают им платформу, где они могут удобно получать заработанные деньги.
Фактически, в Китае создалась ванхун-экономика, где главный двигатель экономики – ванхуны, потеснившие медиа, телевидение и прочие привычные нам форматы рекламы.
Если на Западе к интернет-знаменитостям принято применять термин инфлюенсеры, то в Китае подобную категорию людей называют KOL (Key Opinion Leader), они же ванхуны. На первый взгляд эти термины одинаковы, но небольшая разница все же есть. Если инфлюенсер – это тот, кто влияет (influence) на мировоззрение и картину мира своих подписчиков, то KOL – это скорее тот, кто влияет на принятие конкретного решения, здесь и сейчас. Условно: купить/не купить.
Западные инфлюенсеры часто поднимают общественно-политические вопросы: феминизм, экологические проблемы, распространение СПИДа, равенство, братство, слишком большое влияние корпораций, непродуманные законопроекты, и так далее. Понятное дело, что это делается не всегда и не каждой Instagram-знаменитостью, но тем не менее, это один из важных смыслов, закладываемых в этот термин.
В Китае же обсуждать какие-либо общественно-политические вопросы практически полностью запрещено, из-за жесткой цензуры и в целом крайне недемократического строя. Одновременно с этим правительство Китая уже давно взяло курс на повышение внутренного спроса. То есть, страна в идеале должна потреблять все, что она производит, чтобы не зависеть от внешних рисков. Например таких, как американские санкции.
Цензурное ограничение и потребительский стимул создали ситуацию, когда весь китайский интернет и сфера досуга стали сконцентрированы вокруг покупки товаров и услуг.
При этом, по причинам все той же цензуры и политического строя, в Китае отсутствует институт журналистики. И как следствие, нет популярных медиа в привычном нам понимании. Они просто слишком зажаты и скучны, поскольку не имеют права писать ни о чем, кроме жизни звезд и подвигов коммунистической партии. Не понятно, зачем они вообще нужны, если звезды и сами могут писать о своей жизни)
С телевидением там такая же история (оно еще хуже российского), поэтому внимание китайцев практически полностью ушло в сторону интернет-звезд, тех самых KOL. И поскольку ничем кроме «втюхивания» товаров заниматься они не могут, это стало еще одним подкрепляющим фактором развития social ecommerce.
Причем KOL'ы настолько хорошо продают, что занимают большую часть рекламного рынка Китая. То есть, через них продается больше, чем через любые другие рекламные площадки (телевидение, поисковые сервисы, баннерная реклама, и так далее). Это и логично, поскольку реклама у блогеров работает гораздо лучше, чем просто баннерная реклама или заказные статьи (партнерские материалы в медиа). Это доказывает опыт практически во всех регионах мира.
Если рассматривать инфлюенсеров за пределами Китая, то они обычно зарабатывают исключительно за счет рекламы (в среднем 80-100% их дохода). Исключение составляют собственные бренды косметики и иных товаров у крупных бьюти-блогеров, либо же магазинчики с фирменным мерчем (футболки, календарики и прочее). А вот в Китае распределение доходов у KOL совсем иное. В 2018 году всего 17% доходов приходится на чистую рекламу. Все остальное – это продажи, стриминг (обзор товаров), прямые контракты с брендами, платные опросы от брендов для аудитории, и прочее.
Китайским блогерам фактически не нужны продажи классической рекламы. Они и сами могут прекрасно зарабатывать, продавая собственные товары, становясь амбассадорами брендов или работая по модели с процентом от продаж товаров, которые они рекламируют.
Social ecommerce фактически уничтожил рынок классических рекламных платформ, а также профессии рекламных менеджеров и креативщиков. Как в СНГ, так и на Западе это огромнейший рынок, где трудятся сотни тысяч людей с довольно высокой зарплатой. В Китае же рекламный рынок концентрируется вокруг самих ванхунов. Они сами собирают аудиторию, делают контент, выбирают на чем зарабатывать, придумывают рекламные креативы. А маркетплейсы и соцсети дают им платформу, где они могут удобно получать заработанные деньги.
Фактически, в Китае создалась ванхун-экономика, где главный двигатель экономики – ванхуны, потеснившие медиа, телевидение и прочие привычные нам форматы рекламы.
Продюсерские центры для ванхунов
Конечно же, вслед за появлением ванхунов на огромном китайском рынке вырос и бизнес продюсерских центров для блогеров (китайцы называют их MCN, Multi-Channel Network).
Что-то подобное есть и за пределами Китая: большая часть ютуберов работает с так называемыми рекламными сетками, которые ищут им рекламные контракты, а покупателям рекламы гарантируют выполнение обязательств.
В Китае, в общем-то, начинали с того же: организовывали удобные инструменты для брендов, чтобы размещать рекламу у блогеров, а самим ванхунам гарантировали стабильный поток рекламы и заказы от крупных брендов.
Но поскольку рынок рос стремительными темпами, агентства переквалифицировались в полноценную «фабрику звезд», где проводят кастинги и отбирают потенциально интересных блогеров. Дальше с ними заключается контракт (конечно же, на невыгодных для юного блогера условиях), и ванхуна начинают накачивать трафиком, заодно помогая ему с продакшеном видео и вообще со стратегией позиционирования и создания контента. Дальше с быстро взлетевшей звездой заключают контракты крупные бренды, а агентства получают большую часть прибыли.
Крупные китайские MCN по масштабам, оборотам и влиянию сейчас ничем не отличаются от крупных западных киностудий или музыкальных лейблов. Да собственно и не должны, ведь по факту, это тот же самый бизнес.
Конечно же, вслед за появлением ванхунов на огромном китайском рынке вырос и бизнес продюсерских центров для блогеров (китайцы называют их MCN, Multi-Channel Network).
Что-то подобное есть и за пределами Китая: большая часть ютуберов работает с так называемыми рекламными сетками, которые ищут им рекламные контракты, а покупателям рекламы гарантируют выполнение обязательств.
В Китае, в общем-то, начинали с того же: организовывали удобные инструменты для брендов, чтобы размещать рекламу у блогеров, а самим ванхунам гарантировали стабильный поток рекламы и заказы от крупных брендов.
Но поскольку рынок рос стремительными темпами, агентства переквалифицировались в полноценную «фабрику звезд», где проводят кастинги и отбирают потенциально интересных блогеров. Дальше с ними заключается контракт (конечно же, на невыгодных для юного блогера условиях), и ванхуна начинают накачивать трафиком, заодно помогая ему с продакшеном видео и вообще со стратегией позиционирования и создания контента. Дальше с быстро взлетевшей звездой заключают контракты крупные бренды, а агентства получают большую часть прибыли.
Крупные китайские MCN по масштабам, оборотам и влиянию сейчас ничем не отличаются от крупных западных киностудий или музыкальных лейблов. Да собственно и не должны, ведь по факту, это тот же самый бизнес.
Закончился цикл о social ecommerce
Я закончил эту серию постов и собрал их в отдельную подборку ниже. Получилось что-то вроде большой методички для тех, кто хочет понять, что это за зверь такой - social ecommerce. Также формат подборки позволяет вам удобно делиться этими постами с друзьями, если ваш собеседник не слышал или неправильно понимает этот термин.
Лучшим подарком для меня на Новый год будет ваш репост этой подборки в ваши каналы, чаты или просто знакомым в личные сообщения)
Я закончил эту серию постов и собрал их в отдельную подборку ниже. Получилось что-то вроде большой методички для тех, кто хочет понять, что это за зверь такой - social ecommerce. Также формат подборки позволяет вам удобно делиться этими постами с друзьями, если ваш собеседник не слышал или неправильно понимает этот термин.
Лучшим подарком для меня на Новый год будет ваш репост этой подборки в ваши каналы, чаты или просто знакомым в личные сообщения)
👍2