Life talks / Маркетинг и Досуг

#будни_маркетолога О формировании спроса и ценообразовании

... для того, чтобы человек страстно захотел обладать какой-либо вещью, эта вещь должна достаться ему как можно труднее." Марк Твен, "Приключения Тома Сойера"

Жил был Жемчужиный король Сальвадор Ассаэль, который познакомился с французом Жан-Клод Бруйе и взял его в компаньоны по добыче и продаже черных жемчужин - результата жизнедеятельности черногубых устриц Pinctada margaritifera близ Таити.

В те времена (70ые годы прошлого столетия), таитянские черные жемчужины были неизвестны рынку и на них не было спроса. Поначалу маркетинговые усилия Ассаэля были безуспешными. Огромные жемчужины стального цвета казались ненужными ни одна из них не была продана. Ассаэль подождал год, собрал более качественные образцы, показал их другу Гарри Уинстону - легендарному торговцу драгоценностями. Уинстон согласился поставить черные жемчужины на витрину своего магазина на Пятой авеню и назначить за них небывало высокую цену. Тем временем Ассаэль организовал размещение рекламных объявлений (на целую полосу) в самых модных журналах. Объявления представляли собой картинку, на которой ожерелье из таитянского жемчуга сверкало между россыпями алмазов, рубинов и изумрудов. Жемчужины вскоре красовались на шеях самых знаменитых лиц Манхэттена.

Почему это удалось Жемчужному королю? В самом начале своей деятельности Ассаэль «привязал» жемчужины к красивейшим драгоценным камням в мире — и за счет этого жемчужины стали обладать высочайшей ценностью. Например, когда мы видим новый продукт, соглашаемся ли мы с первой ценой и что важно: оказывает ли эта цена (называемая якорной) какой-либо долгосрочный эффект на нашу готовность платить за этот продукт? Когда мы покупаем некий новый продукт по определенной цене, эта цена становится для нас якорной. Якорная цена тесно связана с понятием произвольная согласованность. Основная идея произвольной согласованности: если даже первоначальная цена является «произвольной», то как только она «устанавливается» в нашем мышлении, эта цена начинает означать гораздо большее и влиять на будущие цены, не только конкретного предмета, но и сопутствующих товаров (что делает их «согласованными»). Ценники сами по себе необязательно являются якорями. Они становятся ими тогда, когда мы начинаем размышлять о покупке товара или услуги по данной конкретной цене.

Мы все попадаемся на эту уловку. Даже матерые маркетологи. Я сама поймала себя на мысли, что определяю, например, стоимость косметических услуг как "дорого" или "недорого", опираясь на ценник того салона, в который постоянно хожу. Кроме того, обратила внимание: к салонам с ценником ниже даже не присматриваюсь, а наоборот - они вызывают подозрения. Это из той же "оперы", когда владелец салона по авторемонту за тот же оказанный сервис специалистом одинаковой квалификации выставляет ×10 ценник по премиальной иномарке vs за услуги сервиса по машине менее "пафосного розлива". Или, когда предлагает владельцам преимум автомобилей родные запчасти с небольшой наценкой, то это вызывает среди вип автовладельцев сомнения в подлинности материалов, а когда за ту же самую деталь ценник идёт с накруткой ×10, то сомнений в подлинности детали не возникает.

На восприятие стоимости и сопоставление цены товара с якорной также влияет имя и известность бренда. Из собственного опыта (да у вас уверена у самих наберется куча таких примеров): недавно покупала солнцезащитные очки. Это отечественнй бренд с ценой равнозначной некоторым известным мировым брендам. Цена сама по себе не была отпугивающим откровением, так как в голове уже был сформирован стоимостной якорь за товар этого класса и назначения. Но, несмотря на действительно превосходящее качество товара у менее известного отечественного производителя солнцезащитных очков по сравнению с брендовыми западными аналогами, у меня были сомнения в цене, так как сопоставление товара шло ещё по узнаваемости имён на рынке.
@takeapause

❤1👍1

92 viewsedited 14:50