Любой компании нужна стратегия. Но как при этом не потратить много времени на разработку планов, устаревающих быстрее, чем на них сохнут чернила? Что такое "гибкая стратегия" и как ее разработать? Узнайте из моей первой вводной лекции.

Понятие "бизнес-стратегия" в современном мире эволюционирует. Если в XX веке ее рассматривали как "план развития на 5 лет", то в наши дни планировать что-либо на такой срок могут лишь компании с очень стабильным производством (металлургия, машиностроение) и отсутствием планов по диверсификации бизнеса. Мы называем это "красной" стратегией. Большинству же компаний приходится прибегать к более гибким формам стратегии.

Но "гибкая стратегия" не синоним "отсутствию стратегии". Без стратегии вообще компания простой дрейфует, следуя за рынком. Ее ресурсы тратятся неэффективно. Ее сотрудники не понимают приоритетов (которые, к тому же, постоянно меняются). Она фокусируется на операционной деятельности, а не на изменениях. Такие компании могут быть успешными сегодня, но исчезнуть завтра. Как этого избежать?

Для этого компаниям понадобится "желтая" стратегия — более гибкий инструмент, оставляющий место для маневра. Но это не означает, что это более легкий путь. "Желтая" стратегия значительно труднее для имплементации — но и более успешная в долгосрочной перспективе. О том, что такое "желтая" стратегия и как компания должна подойти к ее разработке, вы можете узнать из вводной лекции. Она пройдет в формате вебинара 1 ноября в 18-00 (мск). Для участия зарегистрируйтесь по ссылке: https://bit.ly/3b6z5gX

Емкость рынка

Представьте, что вы вошли в совет директоров компании, продающей гайки и болты. Вы только знакомитесь с компанией и спрашиваете генерального директора – какая у вас доля рынка? Он отвечает: двадцать процентов. Вы спрашиваете – а как вы посчитали? А он говорит: я точно знаю, что в России в прошлом году было продано столько-то гаек и болтов, и моя доля в этом именно такая. Предположим, что его сведения абсолютно точны. Опустим всякие нюансы вроде того, что гайка проданная не есть гайка использованная (пылится на складе) и так далее. Будем исходить, что спрос и предложение уравновешены. Верен ли такой метод подсчета?

Чтобы дать правильный ответ надо вспомнить о том, чем круглые сутки занят любой бизнес. А занят он удовлетворением чьей-то потребности. Это может быть потребность в чашке ароматного кофе утром или в срочной поставке турбинных лопаток. Любая сделка начинается с чьей-либо потребности в чем-либо, и тот, кто закрывает ее наилучшим (в глазах клиента) способом, получает деньги.

При этом продукт почти никогда не нужен сам по себе. Клейтон Кристенсен писал, что мы не используем продукт, а «нанимаем его для выполнения какой-либо работы». Утилитарные продукты, такие как еда или повседневная одежда, нужны для решения простых жизненных задач. Люксовые товары подчеркивают статус обладателя. В b2b-отраслях клиенты приобретают что либо, от бензина до услуг бухгалтерского учета, с целью решения собственных бизнес-задач.

Гайки и болты закупают тоже не чтобы ими гордиться. Скорее всего, ими что-нибудь с чем-нибудь соединяют. И если для данного типа соединений годятся ТОЛЬКО гайки и болты, тогда подсчет генерального директора корректен. А если существуют альтернативные варианты, то считать так категорически нельзя. Объем рынка (по формуле Филипа Котлера, нисколько не потерявшей актуальность) определяется совокупным объемом потребности, а не объемом фактически состоявшихся сделок. В случае с гайками и болтами это были бы те самые соединения чего-либо с чем-либо.

Это особенно важно в наш век, когда товары повсеместно заменяются услугами. Например, одна из компаний на рынке оборудования, с которой я работал, пришла к пониманию, что в целом ряде случаев клиенту по-хорошему не нужно оборудование, он им пользуется слишком редко. А вот соответствующей услугой он бы воспользовался. Компания открыла новое направление – вместо продажи оборудования она приезжает на объект со своим оборудованием и делает всю работу сама. Клиенты счастливы. Но в статистике это оборудование уже не отражается как проданное, хотя потребность не изменилась.

Альтернативные материалы и способы соединения могут вытеснять гайки и болты с рынка, и если мы не наблюдаем за этим, мы можем вскоре оказаться никому не нужны. Одна крупная сталелитейная компания активно инвестирует в стартапы, придумывающие материалы, способные заменить собой сталь. И это дальновидное решение – для многих задач сталь сейчас единственное, но не оптимальное решение, у нее есть свои недостатки. И, кстати, долю рынка этой компании тоже нужно было бы рассчитывать с учетом альтернативных материалов. Правильное понимание потребностей своих клиентов и существующих (а также потенциальных) вариантов их развития – очень важная стратегическая задача.

Вчера прошел мой открытый вебинар на тему: «Практика разработки стратегии в современном мире. Красная и желтая стратегии».
Для тех, кто хотел, но не смог прийти, ссылка на запись: https://us02web.zoom.us/rec/share/Z4_UDjkhICbUnLR4MkQuEtQ8RHUsNm5sw4qyh0w4mwqBVrTDAFjvNfU06tuF_dX2.bpLZedZS_yaJCZ0t
Пароль: 6BkTrC=E

Как правильно думать о будущем?

Думать о будущем гораздо сложнее, чем кажется. Не мечтать, и именно думать - структурированно и последовательно. В ходе эволюции в этом просто не было необходимости. Человек умирал в том же мире, что рождался, и главной переменой в его жизни чаще всего была смена времен года. На стратегических сессиях я вижу, как трудно бывает участникам принять тот факт, что будущее будет непохожим на сегодня - ведь это значит, что и им придется стать другими. Но есть инструмент, помогающий не просто размышлять о будущем, но и мощно пробуждающий креативность. О том, что это за инструмент - в моем новом лонгриде. Поскольку читать длинные тексты очень тяжело, я приготовил аудиоверсию👇

Форсайт — набирающий популярность инструмент для креативных размышлений о будущем с целью его создания. Зарегистрироваться на бесплатный вебинар, где мы поговорим подробнее об основах форсайта и о том, что такое форсайт-воркшоп: https://pbstrategy.ru/foresight

Пассивная агрессия акционера

Однажды я проводил стратегическую сессию. Акционер, принимавший живейшее участие в жизни компании, тоже присутствовал. В начале я попросил его напутствовать нас, и если не задать цели, то хотя бы обозначить вектор и желаемый темп развития. Акционер неожиданно стушевался и выдавил из себя нечто весьма абстрактное, что-то про далекие горизонты и большие амбиции. По каменным лицам топ-менеджеров я понял, что они слышат это не впервые.

Ладно, подумал я, раз главнокомандующий не командует, настал час инициативы снизу. Отыщем в мозгах топ-менеджеров новые идеи и понесем на суд акционера. Но не тут-то было. В любой идее (а, на мой вкус, интересных было немало) владелец бизнеса находил изъян. Все ему не нравилось, ко всему он придирался. Промучившись два дня, команда и акционер разошлись, явно недовольные друг другом. А за ужином акционер жаловался мне, что менеджеры «не креативные».

Слушая его, я вспомнил как много лет назад я недолго работал под началом похожего персонажа. Слушая соображения своей команды, он обычно капризно поджимал губы и молчал, всем своим видом показывая, что недоволен, но свои мысли не высказывал. Когда я спросил своего зама, знавшего шефа двадцать лет, что происходит, тот ответил: «Он хочет, чтобы мы сами додумались, чего он от нас ждет».

Тогда я еще не знал, что это называется «пассивная агрессия», которая, спросите психологов, крайне разрушительна для любых отношений, и рабочие не исключение. Если ваша дражайшая половина на вас обиделась, но при этом на прямой вопрос отвечает, поджав губы, «все в порядке», это и есть пассивная агрессия. Мол, если любишь – должен сам(а) сообразить что произошло, и как будешь исправлять. «Делай как хочешь». У меня такое в жизни было, и это выводило меня так, что, казалось, меня разорвет изнутри.

Самое интересное, что оба упомянутых предпринимателя считали, что поступают правильно. «Я не хочу им указывать», убеждал меня один, «я хочу, чтобы они сами предлагали». Но это лукавство. Во-первых, они с самого начала дают понять, что хотят чего-то вполне конкретного, но детали скрывают. Во-вторых, они критикуют идеи подчиненных, если те не совпадают с их видением. Они не хотят, чтобы команда искала инсайты. Они хотят, чтобы команда угадала их мысль, полагаемую единственно верной. «Я не согласен, Святослав, что к успеху можно прийти разными путями», говорил мне бывший босс, долгих ему лет. «Есть только один путь, и я его знаю». Иногда я завидую людям, до такой степени неспособным сомневаться в своих суждениях.

Предприниматель – живой человек, и ничто человеческое ему не чуждо. У него могут быть свои детские травмы и скелеты в шкафу. Но предприниматель – это не только креативный человек, способный видеть возможности там, где другие видят проблемы. Это еще и лидер, вождь, вдохновитель. Предприниматель же, выражающий пассивную агрессию, способен вдохновить подчиненных только на обновление резюме на сайте поиска работы.

Уважаемые подписчики. Как вы, наверное, уже слышали, в Телеграм теперь будет реклама. Она будет размещаться в каналах, у которых более 1000 подписчиков, то есть, возможно, и в этом тоже. Вернее, может быть она уже была размещена - судя по информации из сети, администраторы каналов ее не видят, в отличие от подписчиков. Наш канал, как и все другие, не получает никакого дохода от этой рекламы, не может (пока) отказаться от нее или повлиять на то, какую рекламу вам покажет Телеграм. Мы не несем никакой ответственности за наличие или отсутствие, а также за содержание этой рекламы. Мы бы хотели на нее влиять, но не можем. Если в какой-то момент появится возможность платить Телеграму от имени нашего канала за возможность отключить его от рекламы, мы именно так и поступим. Мы всегда отказываемся от постоянно поступающих просьб разместить у нас контент на платной основе, так как ценим и уважаем наших подписчиков, но на действия платформы Телеграм повлиять, увы, не можем. Мы сделаем все от нас зависящее, чтобы создавать для вас интересный и востребованных контент без рекламы. Спасибо!

Как спрогнозировать будущее вашего рынка?

Любой бизнес-лидер хотел бы знать больше о будущем своей отрасли. Но предсказанием будущего занимаются только гадалки и астрологи, по той простой причине, что будущего не существует. Оно не написано и не ждет своего часа — мы сами активно его создаем, своими решениями и действиями. Поэтому предсказывать будущее не имеет смысла. Но думать о нем необходимо.

Размышления о будущем открывают в нас удивительные креативные способности. Создавая и обдумывая различные возможные сценарии грядущего, мы получаем невероятные новые идеи и инсайты. Ради этого и проводятся форсайт-воркшопы.

Об этом я расскажу вам на бесплатном вебинаре 15 ноября. Для участия зарегистрируйтесь по ссылке: https://ip-biryulin-svyatoslav-bo.timepad.ru/event/1816619/

О «жестких» управленческих инструментах

Один мой знакомый как-то признался, что, будучи управленцем, тоскует по компьютерным играм, в которые он играл в юности. Это было много легче, чем быть боссом. В играх тоже были персонажи, но у них был четкий функционал, от которого они не отклонялись. Землекоп копал, лучник стрелял. Никто не спорил с начальством, не увольнялся в неподходящий момент, не требовал прибавки. Руководить людьми, сокрушался знакомый, куда сложнее.

Что нужно чтобы придумать бизнес? Креативность, зоркий ум, готовность к риску. В какой степени эти качества влияют на эффективность управления уже созданным бизнесом? В очень малой. Как только ваш стартап выползает из условного «гаража», и вы нанимаете первых сотрудников, именно коммуникации с ними влияют на успех в максимальной степени. Придумать новую бизнес-модель может и интроверт-одиночка, но бизнес – это командный вид спорта.

И к тому же очень сложный вид. Люди не ведут себя как алгоритмы. У них может портиться настроение. Они могут вас неправильно понять. Иногда они обижаются и редко ведут себя логично. Когда в моем подчинении было много народу меня иногда охватывала паника. Я ощущал себя самозванцем, только притворяющимся боссом. Глядя на снующих в коридоре сотрудников, у каждого из которых в голове разыгрывалась своя пьеса – драма, комедия, водевиль, – в котором я был в лучшем случае персонажем второго плана, я понимал, что мои возможности по влиянию на них очень ограничены.

И потому управленцы так сильно привязываются к «жестким» методам управления, и так страдают от того, что они не работают. Они просят «алгоритм разработки успешной стратегии». Им кажется, что стоит им придумать «успешную бизнес-модель», как дело пойдет на лад само собой. Они грезят об управляющей бизнесом компьютерной системе, в которой все вопросы решаются «нажатием одной кнопки». Именно потому они не готовы отказываться от «премий за выполнение KPI», несмотря на их чудовищное несовершенство (которое я подробно описал в книге «KPI, которые убьют ваш бизнес»).

Однажды я вел тренинг по управленческим навыкам для молодой компании. Молодой во всех смыслах – ей не стукнуло и двух лет, и большинство управленцев еще не отпраздновали свое тридцатилетие. Мы говорили о постановке задач и обратной связи. Я рекомендовал руководителям среднего звена проводить короткие ежеутренние встречи с командой – обсуждать текущее положение дел и расставлять приоритеты. Один из юных управленцев с раздражением спросил: «А зачем еще мне с ними встречаться? Нельзя что ли задачи через мессенджер отправить?». Ему стоит задуматься о смене профессии.

В советской армии была должность заместителя командира по политической работе, сокращенно – замполит. И ходил анекдот – командир ругает радиста за то, что тот ушел на обед, не убрав свое рабочее место. Хорошо замполиту, подумал радист. Рот закрыл – рабочее место убрано. То же самое можно сказать и о руководителе. Он редко делает что-то сам, его основная задача – организовать труд подчиненных для достижения поставленных целей. Инструментов для этого существует много, но все они связаны с коммуникацией с людьми. Мечтающим о системе, в которой можно поставить задачи в мессенджере, навесить KPI и верить, что дальше все сделается само, тоже лучше задуматься о смене профессии.

Коллеги, сегодня я провел небольшой вебинар на тему форсайта - что это, с чем едят, зачем нужен. Для тех, кто не успел посмотреть - ссылка ниже. https://youtu.be/HAp5wTfs6YE

Causal Layered Analysis

Как-то на менторской сессии мы обсуждали с клиентом проблему корпоративной культуры в его компании. Клиент был недоволен тем, что менеджеры замкнулись в своих отделах и активно сопротивляются любым попыткам вовлечь их в общую жизнь компании. О взаимопомощи даже речи не заходит, каждый сидит в своем углу. Слово за слово, и мы добрались до сути – между акционерами имелся застарелый конфликт, а это всегда приводит к утере топ-менеджерами чувства безопасности работы в этой компании. А это, в свою очередь, всегда ведет к обособлению, самоизоляции менеджеров внутри своих функций.

Любая проблема должна быть решена на том уровне, на котором она была создана. К сожалению, мы чаще всего не утруждаем себя выявлением корневых причин. Мы не строим дерево текущей реальности, не используем «5 почему» или другие инструменты. А, значит, работаем со следствием, что предсказуемо не дает результата.

Метод Causal Layered Analysis, «поуровневый анализ причин» (CLA), входит в корпус инструментов для форсайта, но его прекрасно можно приспособить для анализа организационных проблем. Расскажу о нем сразу на примере. Речь идет о конкретной организации, название которой я, по понятным причинам, опущу.

Первый уровень анализа – «лежащее на поверхности». Я спрашиваю ключевых сотрудников какая проблема их сейчас беспокоит. В моем примере они все сказали примерно следующее – мы строим много планов, но потом их не выполняем.

Второй уровень анализа – системный. Мы изучаем, какие системные сбои (в этом примере – отсутствие процедур) к этому приводят. Смотрим документы, расспрашиваем о практике их применения. Неопытному человеку может показаться, что отсутствие процедур и есть корневая причина, но это всегда не так. В конце концов, это ведь не проблема Ферма, ее не так уж сложно решить. Раз не решили – есть причина.

Третий уровень анализа условно можно назвать «эмоциональным». Что разные сотрудники думают об этом? Как они видят ситуацию? Что мешает им взять и начать жить по правилам? Что их останавливает? В данном примере мы увидели, что сотрудники не чувствовали себя в безопасности, работа в команде вызывала дискомфорт, и они не верили, что процедуры им как-то помогут.

Спустившись на четвертый уровень, который называется «миф-метафора», мы нашли основную причину. На этом уровне мы спрашиваем сотрудников о внутренних мемах, шутках, поговорках. Ведь в них прорывается то, о чем они редко говорят вслух. Один из сотрудников упомянул шутку: «Босс всегда прав. А даже если он завтра изменит мнение, он все равно останется прав». Другие сотрудники, которым я это шутку повторил, лишь горько усмехнулись – они ее либо слышали, либо сами произносили.

Причина была в характере основателя, который, несмотря на острый ум и бешеную энергию, имел привычку менять свою точку зрения, но не любил, когда с ним спорили. А поскольку, как это часто бывает, топ-менеджеры невольно копировали его ролевую модель, это стало частью культуры компании. Методика подразумевает поиск решений на всех четырех уровнях. Нужно и работать над сменой мифа и ключевых метафор. Нужно выстраивать системную работу над процедурами. Нужно создавать успешные кейсы для того, чтобы переключить мысли сотрудников с «у нас ничего не получается» на «мы можем реализовывать планы». Но если бы мы пропустили уровни эмоций и метафоры, и пытались бы решать проблему не на том уровне, на котором она была создана, мы бы в лучшем случае получше описали неработающие процедуры.

Время как фактор успеха

Однажды я, будучи гендиректором, хотел вывести на рынок новую бизнес-модель. Уверенности в успехе мне прибавлял новый продукт, инновационный, интересный – часть будущей модели. Я очень хотел закончить все подготовительные работы к апрельской отраслевой выставке. Но к началу месяца мы были в лучшем случае на стадии прототипа. Мои амбиции были так велики, что я решил рискнуть и показать свои идеи.

На выставке их оценили высоко, как клиенты, так и конкуренты. Одна беда – я мог что-то показать, но не мог продать. Продукта – сердца новой модели, – у меня не было. И он не появился и к концу года. Технические неудачи просто преследовали мою команду. А когда мы, прожив месяцы в режиме подвига, дотащили продукт до рынка, обнаружилось, что конкуренты воспользовались паузой и «выкатили» нечто подобное, да еще и дешевле. Нельзя сказать что моя идея не сработала, но все возможные преимущества я упустил.

Время играет критическую роль в успехе. Предприниматели любят прорывные идеи, мечтают о них, но инновации штука редкая, а успеха можно добиться и без них. Например, что революционного сделали Apple, Google, Amazon или Facebook за последние лет пять? Я ничего не могу припомнить. Но они по-прежнему впереди. После каждой презентации нового iPhone компанию хоронят, поскольку каждая новая модель – лишь улучшенная версия предыдущей. Но на выручке Apple это не сказывается, их телефоны продолжают исправно покупать.

Путем «малых дел», небольших доработок и улучшений можно идти, но при одном условии – вы должны идти быстро. В идеале – быстрее всех. Один из профессоров Institute of The Future Боб Йоханссон как-то сказал: «You've got to learn how to fail early, fail often, and fail cheaply», «Вы должны научиться ошибаться рано, ошибаться часто, ошибаться дешево». Успеха добиваются не компании, придумывающие «айфоны» для своих рынков, а умеющие генерировать много идей, быстро их отсеивать, быстро выпускать прототип, быстро тестировать и, если продукт приглянулся покупателям, быстро выводить на рынок. Иногда даже не продукт, а лишь улучшенную версию.

Time to market, срок от идеи до рыночного воплощения – ключевой показатель для успешной компании в наши дни. Во время Иракской кампании перед бывшим офицером воздушного флота США Джоном Бойдом была поставлена задача: научить американских летчиков добиваться превосходства в воздухе. И он с ней успешно справился – можно по-разному относиться к действиям США в Ираке, но в небе над этой страной американские летчики превосходили противника.

Для этого Бойд придумал OODA-циклы. OODA расшифровывается как Observation, Orientation, Decision, Act, «Наблюдение, Ориентация, Решение, Действие» (по-русски их называют НОРД-циклы). Бойд учил летчиков поведению, способствующему скорейшему принятию решений, и поэтому они и опережали противника. Они не были виртуозами, но действовали быстрее.

В современном мире компания, часто внедряющая изменения, и внедряющая их быстро, получает шанс на преимущество перед медлительными конкурентами. Во многих стратегических проектах, которые я вел, показатель скорости изменений, в том числе вывода новых продуктов на рынок – одна из ключевых метрик успеха. Время – это то, что поможет вам обогнать рынок в битве за потребителя.

«Красная» и «желтая» стратегии

Большинство классических концепций разработки стратегии (написанных, к слову, преимущественно в XX веке) базируются на следующем общем алгоритме:

1. Компания должна тщательно изучить факторы внешней среды и прогнозы их изменения

2. Компания должна создать образ будущего своей отрасли и тех отраслей, в которых компания планирует работать

3. Компания должна отыскать в этом будущем наиболее привлекательное (с различных точек зрения) место для себя, с учетом своих сильных и слабых сторон. 


Подход вполне логичный, но в нем есть несколько важных изъянов:

4. Сбор информации для анализа рынков и трендов – чрезвычайно трудоёмкая работа, и только крупные компании могут позволить себе выделить для этого отдельных сотрудников. 

5. Будущее невозможно предсказать, поскольку его не существует. Можно говорить об отдельных сценариях и их вероятности, но не более того. 

6. Сбор информации о рынках, на которых компания не работала, сопряжён с очень высокой погрешностью. Как бы тщательно компания ни готовилась, выходя на новый для себя рынок она всегда будет знать меньше тех, кто на нем работает. 

7. Такой подход подразумевает, скорее, пассивное следование за окружающей средой, чем влияние на нее, или, даже, формирование ее. А ведь лучшие компании, служащие нам примером, создавали мир, а не подстраивались под него. 

8. Даже если работа по анализу и прогнозу отраслей проделана наилучшим образом, эта информация быстро устареет. И не только под влиянием внешней среды – компания сама будет активно на нее воздействовать. То есть мир, в котором начинается реализация разработанной стратегии, будет отличаться от мира, в котором этот процесс продолжится. 


Под влиянием классических трудов в мире сформировалось представление о бизнес-стратегии как о процессе, которым необходимо заниматься с некоторой периодичностью, например один раз в год или три года. Все остальное время компании следует заниматься «тактикой», то есть имплементацией утверждённой стратегии. 

На деле же стратегия – это непрерывный итерационной процесс формирования и проверки гипотез (например, о новом продукте), а также процесс изменения текущих, повседневных операций таким образом, чтобы они максимизировали клиентскую ценность. Да, организация может выделить какой-то период времени, обычно во второй половине финансового года, для углублённого погружения в стратегические вопросы, но из этого не следует, что все остальное время можно посвятить «тактике». Стратегия – это то, чем организация занимается ежедневно. 

Существуют ли условия, в которых старые стратегические методы работают? Да. Прежде всего это рынки с длинным жизненным циклом продукта. Например, металлургия, авиастроение, производство базовых полимеров и так далее. И на этих рынках постоянно возникают инновации, но темп изменений в них существенно ниже, чем, к примеру, в e-commerce. Жизненный цикл продукта – это период времени от момента, когда продукт был задуман, до момента, когда его пора либо заменить, либо существенно модифицировать под давлением потребителей. Мобильные приложения могут обновляться несколько раз в месяц, а прокатный стан годами работает в одном режиме. И если при этом организация не ставит перед собой цель диверсификации, то есть выхода на новые рынки, классические методы стратегического планирования вполне эффективны. Особенно, если основная деятельность компании – серийное производство, а не проектная работа. Я называю такую стратегию «красной».

Но если жизненный цикл продукта короток, если организация ищет источники роста на других рынках, она не может позволить себе составлять план развития на 3 года вперёд. Ей следует избрать стратегию, которую я называю «желтой». Это стратегия гибкой культуры, готовности к постоянным экспериментам, культуре, в которой ошибки считаются ценным источником информации, а не поводом для наказаний. Это не означает, что у фирмы не будет какого-то единого курса, и она будет двигаться хаотично. Но, очертив некую «столбовую дорогу», компания должна быть готовой уточнять курс после каждого удачного и неудачного эксперимента. 

«Желтая» стратегия не лучше и не хуже «красной». Они просто применимы для разных ситуаций, и задача лидера бизнеса ясно понимать, какая из стратегий уместна в каждом конкретном случае. Деление на «красную» и «желтую» стратегии лежит в основе моего метода разработки стратегии – People-Based Strategy.