Кое-что о длинных подводках: ловушки сторителлинга.

Глядя на субботинские подводочки к нашим статьям, я тихо радуюсь его мастерству.
И не просто потому что они классные — а потому что они сделаны осознанно.
(вот, например: https://goo.gl/DdMjUi)

В истории со сторителлингом есть одна ловушка, в которую то и дело попадают энтузиасты этого приема.
Кажется, будто любая история, желательно с камин-аутом или срывом покровов, завлекает, заставляет дочитать до заветной ссылки и отправляет по ней.
А вот нет.
Если в подводке у вас — другая история, если она не связана по смыслу или не дай бог сильнее, чем то, что вы хотите впарить, — все, вы попали.

Обсуждать будут подводку, а не ссылку.

В обратную сторону — то же самое. Если история сильнее, чем то, что вы хотите о ней сказать, то история пересилит.

Так, недавно один пост в группе КМ вызвал не ту реакцию — хотелось обратить внимание на особенности текста — подачи, упаковки. Но тема текста была убойной — всем хотелось поговорить про воспитание детей и одиноких мам. Тема оказалась сильнее подводки. Свернуть не удалось.

Вот другой пример: анонс ВИП-мероприятия начался историей о жизненном пути одного из организаторов. Казалось бы, сторителлинг, беспроигрышно. Как думаете, о чем были комменты? «О, я так же начинала когда-то». Мероприятие пролетает. Благо, его удачно рекламируют в других местах.

И таких примеров много.
Чудесная история про преодоление себя заканчивается вдруг фразой «Ах, если б я тогда была знакома с этим коучем!» и ссылкой на его курс. Ну не дело же, правда?

Мораль сей басни проста: анонс и материал должны поддерживать и усиливать друг друга, а не тянуть в разные стороны.

Как предлагать брендам идеи нативной рекламы

Получили бриф от клиента, пора предлагать идеи. Эрин Гринавальд рассказала Áccent как это сделать лучше.

Коротко о главном:

1. Подумайте об аудитории. До кого вы хотите достучаться? Почему им это может быть интересно? Будет ли для них полезен этот контент? Убедитесь, что вы на 100% знаете своих читателей, а уже потом придумывайте идеи.

2. Выбирайте знакомый вам формат. Иногда компании готовы рисковать и делать что-то новое и захватывающее. Но это может обернуться и неудачей. Начните со знакомых форматов, а затем используйте проверенные идеи, чтобы придумать что-то новое.

3. Следите за проектами коллег. Вы можете вдохновляться нативными проектами других изданий и брендов, но не все выигрышные идеи будут работать для вас. Важно выпускать материалы, которые вписываются в общую концепцию вашего сайта, хотя, конечно, внешние источники вдохновения помогут вам найти новые способы выражать свою мысль.

4. Предлагайте уникальные идеи. Когда вы предлагаете бренду идеи, объясните, почему именно вы должны воплощать этот проект. Вы должны постоянно напоминать о своих преимуществах перед конкурентами. Что делает вас особенными?

Родислав: Еще от меня. Не бойтесь задавать вопросы по брифу — это нормально. Описывайте идею коротко и понятно — Ильяхов поможет. Если нет собственных референсов по теме, покажите кейсы зарубежных коллег.

Источник: https://goo.gl/6enjjK

Видео, что дальше?

Все только и говорят про видео — бесит. В «Мы и Жо» разобрались, что происходит с видео сегодня и как жить дальше.

Коротко о главном:

1. По данным Digiday Research, 82% американских и 94% европейских изданий собираются нарастить видеопроизводство в 2018 году. 64% издателей утверждают, что видеопроизводству больше всего мешает стоимость.

2. Google намерен стать ключевым игроком на рынке телевизионной рекламы. YouTube необходимо сохранить за собою этот статус крупнейшего видеосервиса. Новый главный конкурент Facebook — телевидение.

3. BuzzFeed создает различные форматы роликов для разных аудиторий. The New York Times уволила 100 журналистов и удвоила число сотрудников, снимающих видео. За 8 месяцев 2017 года The Washington Post собрал 367 миллионов просмотров видео через Facebook.

4. Трансформация медиастратегии в сторону видео не гарантирует выживания СМИ. Поэтому не все издатели выбирают этот путь.

5. Для изданий, переходящих на видеопроизводство, не всегда очевидны метрики именно их продукта.

Родислав: Главный видеотренд 2018 в России — все будет очень плохо и лучше не станет совсем.

Источник: https://goo.gl/nG1VpR

История провала Mashable

🔥🔥🔥

Редактор Digiday UK Люсия Мозес рассказала историю провала издания Mashable: от взлета в 27 млн уников в декабре 2015 до продажи Ziff Davis за 50 млн долларов.

«Один из уроков, который можно извлечь из этой истории, пожалуй, такой: некоторым медиа просто не суждено вырасти большими»

Источник: https://goo.gl/czovjX

#перевод

Как найти работу в журналистике

Саша Жуковская написала для «Русской журналистики» крутой гид про поиск работы: расспросила главных редакторов и медиаменеджеров, собрала весь свой опыт и опыт знакомых журналистов. Не спросила только Павла Городницкого.

Гайд отвечает на три важных вопроса:

1. Где искать вакансии
2. Как составить идеальное сопроводительное письмо
3. Какая работа нужна вам

Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакера»:

«Мы вcегда рады тем, кто понимает нашу специфику и может писать быстро, интересно, грамотно (это очень большая проблема в наше время), находить самостоятельно темы и думать над тем, как на его статьи будут реагировать читатель. Проще всего у нас начать с позиции новостника и просто подкидывать редакторам то, что находится в течение дня. Каждый день. Постепенно сформируется специализация, набьется рука и появится уникальный стиль, спаянный из того, что хочет автор, и того, что нужно редакции и аудитории».

Источник: https://goo.gl/n6u3hJ

5 правил, которые драматически улучшат ваш текст

Главред MadCats Катерина Ерошина написала десять правил, которые драматический улучшают текст. Применила правила к списку и их осталось пять.

1. Всё, что написано только для удовлетворения эго автора, должно быть удалено.
2. Всё, что написано только для удовлетворения эго заказчика, должно быть удалено.
3. Всё, что не соответствует содержанию и целям текста, должно быть удалено.
4. Любая фраза, затрудняющая понимание текста, должна быть исправлена или удалена.
5. Текст должен быть понятен, даже если будут отключены картинки и слетит верстка.

Родислав: Еще одно правило от меня: если текст не нужен — не пишите текст. 🤷🏻‍♂️

Источник: https://goo.gl/edhTo3

Контент-маркетинг или нативная реклама?

В 2015-м любой контент от бренда называли контент-маркетингом, в 2016-м — нативной рекламой, в 2017-м всё перемешалось и стало ничего не понятно.

Контент-маркетинг — контент, нативная реклама — это тоже контент, и всё очень сложно.

В профессиональных Telegram-чатах и группах в Facebook — путаница в определениях и сложности в идентификации.

Давно начал накидывать тезисы и собирать комментарии, но всё никак не мог в голове собрать всё вместе.

Давайте разбираться? 🤷🏻‍♂️

Ссылка: https://goo.gl/kq41Ev

Да здравствует кликбейт!

Лиза Рене написала в своём Medium-блоге весёлый пост про деликатное искусство кликбейта. Я дополнил его русскоязычными примерами.

ШОК! Вот что обязательно содержится в кликбейт-заголовке… [читать дальше]

Ссылка: https://goo.gl/hvtw1G

Как писать убойные заголовки

Интересная мысль от главреда @madcats Катерины Ерошиной.

Представьте, вы — девочка. Вам нравится мальчик. Мальчику нравятся мотоциклы. Вы полночи гуглите эти мотоциклы. Узнаете, чем отличается чоппер от эндуро (это легко) и все такое. Когда мальчик идет мимо, вы громко говорите подруге:

«У нашего соседа крузер, взял добитый совсем. Хорош, только амортизаторы я бы сменила, а он говорит что сойдет».

У мальчика падает челюсть, он оборачивается — осталось только улыбнуться и уронить брелок с логотипом Харлей-Дэвидсона.

О чем была речь? О заголовке и подводке. Они привлекут конкретную ЦА, зацепив конкретные триггеры, которые пришлось поискать.

А как быть, если вам нужен не мальчик в рокерской майке, а дядечка, который ищет нормативы на уборку в пищеблоке детсадика?

Заменяем мальчика на ЛПР, крузер на СанПиН, басиста на повара, умело гуглим или находим эксперта — и дядечка ваш. Все эти дядечки ваши. Пакуйте штабелями и радуйтесь высокой конверсии.

Как написать цепляющий заголовок?

Просто представьте себе, как вы стоите одинокая на краю танцплощадки и вам отдают сумки подержать (прим. Отсылка к сцене из советской трагикомедии «Начало», 1970 г.). Это не вы, правда же? Вы сможете.

Не органикой единой! Медиа-аналитик Андрей Боборыкин написал для нас небольшую статью о том, как устроен органический трафик в Фейсбуке, и как выжать из соцсети максимум для ваших страничек. Главное — все делать вдумчиво.

Читайте: https://bit.ly/2j3c9ES и обязательно почитайте канал Андрея. Там про аналитику для медиа, платформы и продвижение: @mediaborscht

Контент-маркетинг или нативная реклама?

Оперативная и пост-аналитика в медиа — шпаргалка от «Медиатора».

Зачем аналитика редакции?

«Медиатор» запустил серию материалов про аналитику в медиа.

Самая важная часть любого медиа — его пользователи. Чтобы издание работало и зарабатывало, важно понимать:

1. Как пользователи взаимодействуют с сайтом.
2. Как пользователи взаимодействуют с контентом.

Анализ медиа состоит из трех блоков:

1. Оперативная аналитика.
Нужна, чтобы работать с тактическими задачами и возникшими проблемами здесь и сейчас.

2. Пост-аналитика.
Помогает следить, как меняются показатели сайта с течением времени, а также работать над стратегическими задачами: увеличение трафика на сайт, распределение бюджета, оптимизация работы редакции, наращивание ядра аудитории, повышение узнаваемости и цитируемости издания.

3. Выдвижение и проверка гипотез.

Родислав: Мой традиционный тезис «Нет трафика — нет издания» в «Медиаторе» разложили на три: Нет пользователей — нет трафика; Нет трафика — нет денег; Нет денег — нет и издания. Go traffic junkies! 🙋🏻‍♂️

Источник: https://goo.gl/jdorLD

Как писать цепляющий контент?

Роман Каган рассказал в блоге Амплифера как делать крутой контент. Текст про СММ, но советы универсальные.

Коротко о главном:

1. Пишите проще — избегайте мусора и жаргона, пишите ясно, понятно, осмысленно.
2. Избегайте предсказуемости — предлагайте новый взгляд на старые вещи, представляйте все под непривычным углом.
3. Быстро реагируйте — материал быстро разлетится, если вы первым напишете о чем‑то важном или новом, произошедшем в индустрии.
4. Расскажите историю — астрологи обьявили неделю рассуждений о рассказывании историй. Количество рассуждений о рассказывании историй выросло втрое.
5. Сыграйте на эмоциях — эмоции продают контент, поэтому опирайтесь на портрет вашей аудитории, когда пишете пост.
6. Вовлекайте аудиторию — задайте вопросы, начните беседу и поинтересуйтесь мнением.
7. Меньше продающих постов — вы не привлечете аудиторию, если весь контент будет посвящён продукту.

8. «Писать надо хорошо, а плохо писать не надо» — Максим Ильяхов.

Родислав: Пишите о том, в чем хорошо разбираетесь или хорошенько разберитесь в том, о чем собираетесь писать. 🤷🏻‍♂️

Источник: https://goo.gl/ikCRwH

Как сделать привлекательный заголовок?

Редактор «Эвотора» Саша Волкова рассказала у себя в канале как редачит заголовки. Увидел в MadCats.

Как же?

1. Добавить в заголовок конфликт — предложите читателю занять одну из позиций, это всегда интересно.

«Я хочу ввести начинающего человека в индустрию» → «Мы открыли маркет, чтобы бизнесмены испытали себя»

2. Построить заголовок на парадоксе — пообещайте, что статья сломает шаблон.

«Обнаружить проблему клиента и решить ее с помощью бизнеса» → «Надо решать проблемы клиентов, как айтишники»

3. Накидать в заголовок деталей — прием работает на любопытстве.

«Моя главная задача — всегда быть на волне» → «Когда робот говорит тебе „Привет!“, ты радуешься, как ребенок»

Источник: https://goo.gl/PySMR9

Telegram для чайников

CEO tigermilk Арсений Ашомко попытался разобраться, что собой представляет рынок Telegram-каналов: как он устроен, куда смотреть, что делать и чего опасаться.

Какие у Telegram проблемы?

1. С качеством каналов всё плохо, и чем дальше, тем хуже.
2. Количество каналов растёт быстрее аудитории — внимание падает.
3. Telegram-каналы быстро теряют свою ценность — стоимость подписчика снижается.

Прогноз: все продукты Дурова сначала быстро растут, но потом скатываются в треш (см. «Пабличные игры»).

Важно: в новых инструментах сперва работает форма подачи, но затем на первый план выходит содержание. Для Telegram-каналов этот момент, кажется, наступил.

Родислав: Telegram-каналы — карго-культ. 🤷🏻‍♂️

Источник: https://goo.gl/zTme8y

Если вас бесят ошибки, почитайте. Возможно, правила бесят еще сильнее:
https://yukovich.ru/all/my-life-my-rules/

Facebook — статус на конец 2017 года

В «Мы и Жо» подготовили роскошный обзор медиа- и рекламной стратегии Facebook. Какая крутота!

Коротко (старался) о главном:

1. Цель технологии Facebook — снизить охват. Каждое заметное улучшение алгоритма Facebook приводит к тому, что социальная сеть учится либо показывать запись меньшему числу пользователей с большим успехом, либо лучше угадывать аудиторию в целом.

2. Финансовая цель Facebook — нарастить возврат на взаимодействие. С 2018 года Facebook раскроет дополнение к своему программному интерфейсу Audience Insights и позволит рекламным партнерам искать по публичным постам, разделяя их по тематикам, брендам, продуктам и так далее.

3. Стратегия в видеорекламе. Facebook собирается снять запрет на рекламу в формате пре-роллов. В Facebook Watch уже с августа тестируют мид-роллы.

4. Facebook создает будущее в виртуальной реальности. Компания собирается в начале 2018 года выпустить шлем Oculus Go. Задача — обеспечить доступом в виртуальную реальность миллиард человек.

5. Сотрудничество с Facebook не может являться цифровой стратегией. Главное опасение у издателей вызывает неспособность контролировать трафик и собственный охват.

6. Метрики ценности контента зависят от свойства платформы. Издания все чаще четко прописывают для себя — где им по пути с социальными средами, а где надо выхватить собственную аудиторию и не оставлять никаких данных.

7. Будущее социальных сред остается неясным. Худшее, что может ждать социальную сеть — антисоциальная политика.

Источник: https://goo.gl/ig4iZT

Контентинг — семь раз контент

В блоге «Амплифера» вышел конспект выступлений с конференции Хабрахабра о медиа.

Интересные мысли:

Спецпроекты стали проще, понятнее и прозрачнее с точки зрения KPI. Простота даёт рекламодателю видеть, как отработал спецпроект.

Спецпроекты — это долго, дорого и геморройно.

При росте адблока, приходится ставить больше рекламных блоков. Но это вызывает реакцию ставить адблок у тех, у кого ещё не было его.

Адблок нельзя победить и медийная реклама из-за этого постепенно вымирает.

Если ваша цель только продажи, то вам никогда не рассказать крутую историю. В истории обязательно должна быть польза.

Источник: https://goo.gl/1ys65V

Телеведущая Ксения Собчак, заявившая о планах баллотироваться в президенты России в 2018 году, аккредитовалась на ежегодную большую пресс-конференцию главы государства Владимира Путина.

Это первый случай, когда в общении главы государства с журналистами примет участие его потенциальный соперник.

Конфликт интересов. А я говорил 🤷🏻‍♂️

https://t.iss.one/rdslv/328

«С помощью этой методики я написал 5 книг и 1000 записей в блоге»

Перевод статьи Джеффа Гойнса о его необычайной писательской продуктивности и системе «Трёх корзин».

— Писательство – это не одно дело. Придумывать идеи, писать на их основе 500-1000 слов и доводить это до ума – и все это за один раз – это не такая уж хорошая тактика.

— Корзина 1: идеи
Весь день я записываю идеи. У меня заготовлена целая папка идей на случай творческого кризиса. Главное — не пытаться хранить весь этот клад идей у себя в голове. Не верьте этому хранилищу, оно может вас подвести.

— Корзина 2: черновики
В любой момент у меня готов целый перечень наполовину законченных глав и статей, которые только и ждут того, чтобы их отредактировали и довели до совершенства. Эта корзина не заставляет путаться в ее содержимом, она придает сил. Когда наступает время редактировать, я могу выбрать, над чем работать. Мне не приходится создавать идеи с нуля и «просто писать».

— Корзина 3: редактирование
Наконец, я достаю один их незаконченных черновиков и начинаю его редактировать. Я выстраиваю повествование, работаю над структурой предложений и, разумеется, проверяю грамматику и орфографию.
После этого текст еще не идеален, но уже на 90% готов. Я либо ставлю его в очередь на публикацию в блоге, либо переношу в еще одну папку под названием «Готовые тексты».

Источник: https://amp.gs/tGSA