Внешние коммуникации не работают без внутренних

О чем это я?

Задача коммуникатора (читай пиарщика) выстроить лояльные доверительные отношения со всеми стейкхолдерами. Это прям фундаментальная вещь. Кажется, что звучит очень просто, но на практике это нетривиальная вещь. Потому что зачастую стейкхолдеры - это акционеры, топы, руководители. То есть люди с огромной экспертизой, своим взглядом на бизнес и багажом опыта. И в каждом случае - это индивидуальный подход. Если к пиарщику нет доверия, как к профессионалу, ваши внешние коммуникации останутся без голоса компании.

Наши главная компетенция - это эмпатия и любознательность. Видеть, понимать и реально быть заинтересованными во всех направлениях бизнеса и людях, которые это выстраивают.

А потом пропустить все через фильтр нынешней повестки, вкусно приготовить для внешней коммуникации и заправить важными ключевыми сообщениями.

Выступал сегодня на конференции - качественная аудитория, полезная дискуссия с коллегами. И сама сессия получилась ламповой.

Несколько инсайтов по итогам:

1. Главный вывод. PR - это бизнес-функция. Все коллеги (М.Видео, Почта России, Metro) говорили не про абстрактные охваты, а про конкретные задачи для B2B или B2C, которые они закрывают для бизнеса. Это прям радует!

2. Фокус на нишевые медиа. Все уходят в узкоотраслевые каналы, где сидит качественная и точечная аудитория. Речь про телеграм-каналы, профильные СМИ, подкасты и мероприятия.

3. Digital СМИ - это не печатная пресса. Главред New Retail Оля Жукова затронула важную тему: у digital-медиа есть куча коммуникационных инструментов (помимо стандартных письменных форматов), чтобы доносить месседжи и привлекать внимание - собственные TG-каналы, рассылки, баннеры и тд.

4. Интересный факт. Если у вас не хайповый продукт, сколько касаний нужно сделать с холодной аудиторией через медиа? Озвучили цифру - 200. Двести раз! Есть над чем подумать.

5. Поймал себя на мысли, что очень мало делюсь здесь реальными кейсами. В следующем посте точно исправлюсь. Подсвечу пару свежих кейсов, которые дали большой импакт на PR и бренд-метрики компании.

6. И самое забавное. Про нейросети в коммуникациях не сказал почти никто. То ли это стало настолько обыденным инструментом, то ли в него все еще не особо верят и мало используют. 🤔

Даю жир! 🔥 Обещал делиться кейсами.

В ВИ.ру мы отталкиваемся от бренд-метрик, которые каскадируются на коммуникационный блок.
Проводим BHT (brand health tracking) и трекаем атрибуты бренда. По сути, атрибуты = ключевые сообщения. Одна из главных целей PR: работать на рост и донесение этих ключевых сообщений (атрибутов) до аудитории, напрямую или в контексте.
Например, один из наших важнейших атрибутов - надежность.

Вообще, для B2B-рынка это ключевой месседж. Общаясь с бизнесменами и коллегами по цеху, понимаешь: даже те, кто не проводит BHT, сознательно (или бессознательно) понимают важность этого атрибута.

Одно из проявлений надежности для ВсеИнструменты.ру - это оригинальность товаров.
Мы запустили целую коммуникационную кампанию по прокачке этого месседжа. Она шла несколько месяцев по разным каналам, в ней были задействованы разные направления.

Про PR-блок как раз и хочу поделиться кейсом в СМИ. 👇

На скрине видна тема, с которой мы зашли в медиа. Она вошла в топ-4 тем сентября 2025, при том что в месяце было много других громких инфоповодов (например, новости про выплату компанией дивидендов).

Выводы:
Использовать повестку. Во второй половине года как раз нарастало обсуждение контрафакта на маркетплейсах.

Заходить через триггерные темы. Безопасность — тема, которая касается каждого и всегда актуальна.

Целиться в tier-1 СМИ. С такими темами нужно идти именно туда.

Дружить с редакциями. Это маст.

ИИ теперь госзадача. А что с пиаром?

Вчера Президент поручил создать штаб и национальный план по внедрению искусственного интеллекта. Тема обсуждается на самом верху и сейчас явно в этом направлении начнется работа, даже там, где от этого открещивались или боялись приблизиться.

Какие мысли относительно пиара?

Недавно в одном из пиар-каналов была поднята актуальная тема на основании отчета зарубежной компании Muck Rack (State of PR Measurement 2025).
Западные специалисты уже вовсю пересматривают метрики.

Цифры, которые заставляют задуматься:
🔹 61% пиарщиков уже трекают (или планируют начать), как нейросети упоминают их бренд.
🔹 появляются новые метрики, связанные с видимостью в LLM.

Согласно исследованию, 95% ссылок, на которые ссылается ИИ в своих ответах, - это не рекламные интеграции, а earned media (ваши статьи, пресс-релизы, новости).

Если вы не работаете с качественным присутствием в медиа (СМИ, Telegram, блоги), для условного ChatGPT вас может просто не существовать. Или, что еще хуже, он будет галлюцинировать на ваш счет.

Вывод: Мы входим в эру, где важно не только то, что гуглится, но и то, что думает о вас нейросеть. 🤔

Я спросил у ясеня Gemini

А правда ли все то, о чем я писал в предыдущем посте про выдачу в ИИ. И вот ответ.

Если кратко:

- Рекламные тексты менее уникальны и для нейросети это снижает качество ответа.

- Алгоритму проще и выгоднее опираться на журналистские или экспертные обзоры.

- Фактор актуальности материала очень важен для ИИ.

Как 1 интервью на 2000 просмотров дало 80% целевых кандидатов на вакансию и ускорило B2B-контракты

Вспомнился показательный кейс из практики.

Задача была повысить узнаваемость руководителя среди поставщиков (b2b-аудитория) определеной категории товаров. 

Что было сделано: организовал видео-интервью для супер-нишевого портала. Причем это была обычная запись в зуме на веб-камеру. 

Охват получился небольшой - 2000+ просмотров. 
Бюджет: 0 рублей 

Что в итоге это дало:
1. B2B-эффект. Коммерческий отдел отметил, что это интервью значительно ускорило заключение договоров с новыми поставщиками из категории, которую лидировал руководитель. 

2. HR-эффект (бонусом!): 8 из 10 кандидатов на собеседовании упомянули, что решили прийти в команду именно к этому руководителю, посмотрев интервью.  

Вывод: 2000 просмотров в узко направленном медиа (или подкасте, тг-канале), попавших точно в цель, могут быть в разы эффективнее сотен тысяч "холодных" охватов и еще прокачать личный бренд с осязаемым влиянием на бизнес.

Начал смотреть сериал «Лучше звоните Солу» (несвоевременно)

Помимо того, что испытываю эстетическое наслаждение от режиссуры, постоянно ловлю себя на мысли, что главный герой, сам того не осознавая, еще и пиарщик/маркетолог.

Кто не смотрел или уже забыл. По сюжету главный герой Джеймс - частный адвокат, у которого постоянная нехватка заказов и денег.

А вот классная история, где он проявил себя в амплуа пиарщика.

По шагам:
1. Главный герой полностью копируют образ и логотип своего крупного конкурента и размещает один единственный билборд в городе.
2. Конкурент подает в суд на авторские права.
3. Главный герой сообщает об этом прессе и снимает сюжет для ТВ на фоне билборда.
4. Во время сюжета спасает рабочего, который чуть не разбивается и все это снимают журналисты для ТВ.
5. Главный герой становится городским героем (могу позволить тавтологию).
6. У него начинается поток заказов. Бинго!

Классный кейс с рабочей механикой и небольшим бюджетом. Но надо не забывать оценивать риски, в том числе юридические😉