Близился вечер вторника. Наступало время рубрики #ошибки…

Сегодня на связи с моими читателями Евгения Велева, эксперт по PR и коммуникациям, преподаватель, автор канала @JainOnAir. С не совсем стандартным для рубрики кейсом: это рассказ не об ошибке пиарщика, а об ошибке руководителя, действующего БЕЗ пиарщика. Слово нашему гостю:

— По приглашению Ярослава я сегодня гостевой автор в его телеграм-канале. Благодарю за доверие и вот чем хочу поделиться. Заметила, что часто роль пиарщика в подготовке к выступлениям недооценивают, руководители компаний готовятся сами и в итоге допускают досадные ошибки, которых можно было бы избежать.

Поясню, что подготовка к выступлению с точки зрения PR — это не только умение красиво говорить (то, что дают на базовых уроках ораторского мастерства), но и самое главное — понимание, как и что вы будете подсвечивать в своей речи, какие ключевые сообщения хотите донести и как отвечать на вопросы.

Приведу пример. Была на мероприятии, на котором руководитель IT-компании в приветственном слове рассказывал о том, чем они занимаются. Компания на рынке чуть не ли с начала 2000-х. Ведёт в том числе узкоспециализированную деятельность. Задают вопрос: вы столько лет на рынке, сколько было заявок по этой теме? На что руководитель на голубом глазу отвечает: вы знаете на самом деле обращение за всё это время было всего одно. Смотрит на своего зама, тот кивает головой, и руководитель повторяет: да, одно. В зале тишина и недоумение.

Как можно улучшить этот ответ?

Вариант: «В год мы обрабатываем такое-то количество заявок по всему спектру наших услуг. Это приносит такой-то результат. Вспоминается такой интересный случай». Или с юмором: «Вы знаете, обращение за всё это время всего одно, но зато какое…» — и дальше рассказать подробности, которые можно рассказать.

Тут надо учитывать специфику компании, какие подробности можно раскрывать, особенности личности её спикера, и даже рассадку зала.

А как вы готовите своих спикеров к выступлениям?

#ошибки @PRbyYar

«Каналы доведения информации до людей не столь важны, как смыслы, которые передаются по этим каналам», — заявил пресс-секретарь президента РФ Дмитрий Песков.

«Фраза "Кто владеет информацией, тот владеет миром" не актуальна. Мы живём в мире, где у каждого есть смартфон с доступом ко всему. Важно создавать эмоции. Читатель не поверит информации, если не будет чувствовать эмпатию и не видеть действия. Постройте модель взаимоотношений с вашим зрителем. И для каждого, кто связан со СМИ, она очень трудная», — рассказал редакционный директор «Ньюс медиа» Арам Габрелянов.

Два не последних человека в PR- и медиаменеджменте говорят о вторичной роли каналов, в то время как на первый план выходят смыслы и эмоции.

Если предельно упростить, то это говорит о том, что наполненный нужными эмоциями и содержащий требуемый смысл инфоповод обязательно найдёт для себя соответствующие каналы. А задача номер один — создать такой инфоповод.

#стратегия

Жизненное:

— Нам нужно быстро согласовать и запустить проект, поэтому добавьте в переписку вот этого, вон ту, его, ее, их, вон тех и бухгалтерию в скрытую копию.

Когда всем сердцем не любишь блогеров, но заказчик попросил с ними поработать.

Пока все обсуждают отмену концерта «Ленинграда», поделюсь здесь своим текстом про творчество Шнура, который я написал, кажется, в 2019 году:

«Конечно, Шнур немного лукавит, когда говорит в одном из интервью, что он и в начале двухтысячных зарабатывал миллионы. Это были миллионы не в той валюте + не было никаких перспектив их многократного роста (как это сейчас произошло).

Ведь в тех самых двухтысячных слушать «Ленинград» было «зашкварно». Да, прикольно попрыгать на египетских дискотеках под WWW, но мало кто мог не стесняясь сказать, что любит эту группу: в массовом сознании она находилась где-то между «Сектором газа» (изрядно уступая ему в легендарности) и «Красной плесенью». Гений Шнура как раз в том, что он вовремя осознал: эпатировать публику можно и нужно, но только до определённого предела. «Мат без электричества», «Дачники», «Пуля» и даже «Пираты XXI века» — они за этой самой гранью (вспомните песню ХХХ с «Пули», например). 

И Сергей переориентировался с условной категории «рокеров-алкашей» на «менеджеров-бунтарей» обоих полов. На тех, кто, конечно, всерьёз не бухает и вообще весь из себя успешный, но вот по пятницам рвануть тельняшку и стать на время «плохим парнем» или «оторвой» — может, умеет, практикует.

То есть сразу из дворового андеграунда — к обеспеченной мейнстримовой аудитории. Которая массовая, готовая платить за билеты и звать на корпоративы (если говорить о верхней прослойке, что тоже не прочь почувствовать себя бунтарями), которая позволяет оказаться в глянце и выводит в топ YouTube.

Конечно, совсем другим стал звук. Другими стали и тексты. Странно говорить об их большей глубине или ещё чём-то таком — они просто были ужаты в рамки «приемлемого эпатажа» и при этом чётко сфокусированы на психологические и социальные черты, потребности и атрибуты «менеджеров-бунтарей».

Это, кстати, был небыстрый процесс (возвращаясь к теме о якобы громадных заработках Шнура в начале и даже середине двухтысячных). Были ни рыба ни мясо «Точка» и «Для миллионов» — но они уже нашаривали аудиторию «Менеджеров» с чертами «Распи***ев». Был рэп-экспериментальный «Хлеб», потом Шнур загрустил, и «Бабье лето» с «Авророй» получились совсем уж меланхоличными и мало кому зашли.

Шнур отдохнул четыре года — и взорвал публику, начав сотрудничать с Юлей Коган и писать совершенно другие тексты (не считая хулиганств типа песни «Сладкий сон»). С тех пор он охватил свою аудиторию со всех возможных сторон и вряд ли когда-нибудь окончательно отпустит. Ведь так сладко ощущать, что именно ты — не такой как все, не какой-нибудь там офисный планктон, а настоящий бунтарь, рвущий шаблоны и тельняшки! Пусть даже только по пятницам».

Я не шутил, когда обещал постепенно делиться с вами книгами Писарского с автографом. В @PRexplore можно поучаствовать в небольшом розыгрыше и получить один из экземпляров.

👉 https://t.iss.one/prexplore/1816

Чем ещё заняться в пятницу до обеда, как не сформулировать три главные качества коммуникатора?

#книги

Изучил огромное (167 страниц!) «Исследование рынка труда и обзор зарплат 2023-24» от Antal Talent. Респект им за проделанную работу.

Делюсь с вами средними зарплатами для профильных позиций в трёх отраслях: телеком, фарма и FMCG (две последние кидаю в комментарии). Что скажете? 😊

#работа

Вчера вечером прокатилась волна новостей о скором выходе (в 2024 году) аниме-сериала «Киберслав». И это потрясающе!

Я по специфике работы и по велению души (да, я люблю видеоигры, аниме и сериальчики) долгие годы с грустью наблюдал многочисленные публичные вопросы политиков и ЛОМов из серии «Ах, почему наши дети и взрослые»:

— Играют в зарубежные игры;
— Смотрят аниме;
— Любят зарубежные сериалы.

И черпают оттуда ролевые модели, идеи и предметы восхищения.

Ну, наверное, потому что нет конкурентных отечественных продуктов?

Сейчас «зарубеж» стреляет себе в ногу, блокируя доступы к стриминговым видеоплатформам типа Netflix и покупке игр в Steam/PlayStation и т. д., отказываясь продавать медиправа на новые фильмы и забирая на старые. Десятилетиями мы росли на этих медиапродуктах, которые вдруг становятся недоступны (или доступны со сложностями). Это их огромная ошибка, я считаю.

Ну так и шикарно, давайте дальше делать свои Atomic Heart и «Чёрную книгу», пилить своё аниме «Киберслав» и снимать свои хорошие массовые сериалы (тут я бы назвал «Физрук» и «Рикошет», но боюсь подвергнуться осмеянию).

Короче, я обеими руками «за», если у нас будет крутое собственное аниме. И не надо бояться «заимствовать формат», ничего плохого в том, чтобы дать аудитории то, что она хочет, нет.

#медиа

Наталья Касперская думает, что медийщиков разгонят и заменят ИИ. Потому что нейросети смогут выполнять работу «бредогенератора» гораздо легче, качественнее и быстрее.

Раунд!

#медиа

Мне очень нравится аудитория подписчиков моего канала. Иногда в комментариях к постам завязываются даже не дискуссии, а целые сюжеты для последующих постов.

Так получилось и с постом про смыслы, эмоции и каналы, в комментарии к которому пришёл уважаемый Александр Сиволобов, заместитель руководителя Центра компетенции НТИ на базе Сколтеха по технологиям беспроводной связи и интернета вещей. Считаю, что его рассуждения достойны отдельной публикации:

— Каждый день на свет появляются тысячи инфоповодов. Инфлюенсеры и традиционные медиа занимают ключевую позицию в установлении информационной повестки (agenda settings). Это не делает инфоповод второстепенным, но и каналы не являются абсолютными «королями контента».

Гораздо важнее фрейминг — искусство подачи — и глубокое умелое раскрытие инфоповода через стратегию, тактику и медийный рефрейминг. Это превращает событие в сладкое блюдо, которое СМИ и инфлюенсеры с лёгкостью и радостью «подают» своей аудитории.

Рассмотрим, например, новинку в оборудовании. Таких инфоповодов множество, но они не привлекают внимания. Однако добавьте к этому сюжету элементы, такие как импортозамещение или замена единственного американского поставщика, «сбежавшего год назад», и внимание к теме мгновенно возрастёт. А если ещё добавить анонсирование, подтверждение (например, что это не китайская копия и ключевая характеристика «на уровне»), умелую ассоциацию с ключевыми символами и образами, прогнозы, оптимизм и исторический контекст? СМИ уже «заинтересованы»!

Именно поэтому у нас не работает «информационная политика». Весь фокус смещён либо на каналы (т.е. активы), либо на источники и сухую информацию в качестве инфоповода — что, как ошибочно считают многие, легко контролировать.

Все продукты информационного общества возникают на переплетении фрейминга и рефрейминга информации (стратегии, тактики и пр.), как и удачные PR-компании или успешные антикризы.

#стратегия

Так выглядел в 2009 будущий успешный блогер-тысячник 😂

Это мы в Питере делали пресс-тур журналистов на Дни Европы по консульствам разных стран для представительства Еврокомиссии в России.

Когда я заводил этот канал, я хотел чётко разграничить его с аккаунтом в одной там запрещённой соцсети. Здесь писать исключительно на тему PR и коммуникаций с прикладной точки зрения, без моих комментариев СМИ не о PR, новостей о спортивных успехах и фоточек с конференций или с корзинками грибов.

Второго и третьего здесь не будет (надеюсь), а вот про комментарии задумался. Это вот знаете, типичная проблема, с которой сталкивается SMMщик, особенно в B2B: «У меня продукт для транспортных компаний, значит, буду писать контент строго про укладку асфальта, а подписчиков привлекать из пабликов про семафоры». А то, что ЛПР таких компаний — живые люди, которые смотрят аниме и слушают Manowar, никто обычно и не задумывается.

Короче, вся эта долгая преамбула к тому, что я рассказал РГ про игровой потенциал новых айфонов, и там даже есть слово «позиционирование». Предполагаю также, что у многих из вас айфоны, а кто-то захочет поиграть на них в Resident Evil, Death Stranding и Assassin's Creed. Ну или бизнес-идею подсмотрите:

— Как и многие решения Apple, позиционирование 15 Pro как мобильного игрового устройства лежало на поверхности, — полагает эксперт в области игровой индустрии Ярослав Мешалкин. — В киберспорте большинство профессиональных игроков соревнуются в требовательных играх только на Apple. Развитие игровой составляющей iPhone 15 Pro создаст для Apple и так любимые ей дополнительные источники прибыли за счет продаж и лицензирования игровых аксессуаров. Например, существуют мобильные накладки-контроллеры Razer Kishi, которые превращают смартфоны Android в аналог Switch. Уверен, скоро подобные вещи появятся и для Apple. А также специальные напальчники, подставки и прочие аксессуары.

xxx

Предлагаю голосовать лайками и дизлайками, нужен ли вам такой контент или вернёмся к узкой тематике PR и коммуникаций.

Хотел бы пожать руку медийщикам ФК «Пари Нижний Новгород» за выбор локации для съёмки продления контракта с полузащитником Мамаду Майга.

#тактика

Иногда я думаю, что писать какие-то базовые вещи глупо, а потом вижу, как происходят казусы на довольно высоком уровне как раз из-за пренебрежения «техникой безопасности».

Например, всегда нужно проверять, какая аббревиатура получится из многословного названия. Это особенно актуально для общественных организаций, институтов, фондов, госучреждений и т. д.

Вот есть такая Организация развития видеоигровой индустрии. И ей приходится стыдливо убирать из аббревиатуры первую букву, чтобы не ассоциироваться с острой респираторной вирусной инфекцией. Даже СМИ убедили, что они именно РВИ.

Причём дальше в той же статье, на которую ссылка, идёт красивая аббревиатура АПРИОРИ — Ассоциация профессионалов индустрии оперирования и разработки игр. На всякий случай уточню, что симпатий и антипатий по отношению к самим организациям у меня нет, оцениваю исключительно благозвучность.

Короче, надо проверять свои НИИЧАВО на здравый смысл.

#брендинг

Готовы получить инсайды из мира фармы? Тогда вы по адресу! Мы записали выпуск с Дарьей Волоховой, безумно классным специалистом, который прошёл путь от аналитика до Regional Head of Media RCIS, Health & Hygiene. Надеемся, вы готовы узнать эксклюзивные подробности работы с разными странами и направлениями!

«Боже, я работаю со своим love-брендом»: Дарья Волохова о том, как управлять брендами в нескольких регионах.

В эпизоде вы услышите:

▫️Управление 8 рынками
▫️Культура кумовства
▫️Увольнения
▫️Качество креативов в 2023 году
▫️Из аналитики в агентство
▫️Трендсеттинг в Pfizer
▫️Работа над собой
▫️Паритет девочек-мальчиков
▫️Как оставаться друзьями после увольнения
▫️Образовательные проекты
▫️Профессионализм за рубежом

Слушайте новый выпуск на:

Яндекс.Музыке, Apple Podcasts 💫

❕Все наши соцсети доступны по ссылке.

Подписывайтесь, чтобы не пропускать новости нашего подкаста! 🧡

#выпуск

Вся лента в новом логотипе Facebook: на старт, внимание, марш!

Учитывая, что «болтик» является уменьшительно-ласкательным от «болт», словосочетания с названием крупнейшего пиар-форума играют поистине яркими красками.

Ох уж эти коварные кальки!

Не, дружище, у тебя посты все отложенные, так что не положишь 😂

Думаю, вчера все корпчаты, а то и рассылки, были полны призывов поддержать любимый корпоративный канал и отдать ему свой буст. Сужу по обилию первых историй именно от агентств, компаний и т. д.

А в недалёком будущем мы увидим картину, когда внутриком по просьбе маркетинга мягко обязывает всех сотрудников раз в неделю бустить корпоративный канал. Ещё можно заставлять лайкать посты компании не менее чем тремя разными эмодзи!

Что думаете, коллеги из @inter_comm?

Про китайские бренды.

Кто-то знает, кто-то нет, но Xiaomi произносится как «Шаоми‌» с ударением на последний слог. Я это совершенно точно выяснил, когда несколько лет назад летал выступать на международный экономический форум в Астане и за завтраком обсуждал игровые смартфоны с главой киберспортивного направления в Alibaba. Я тогда перепробовал все варианты произношения Xiaomi и только на «Шаоми» получил ответ: “Oh, Xiaomi, I understand”.

Здесь должен быть какой-то умный вывод про необходимую локализацию бренда, но его не будет. Нафиг надо, если ты и так бренд номер один по продажам в России.

Это как с китайскими электромобилями сейчас. У них даже в Китае спрос превышает возможности производства, зачем им инвестировать в маркетинг?

«Всем, кто искренне верит, что нейросети могут заменить пиарщиков, предлагаю решить с помощью бота простейшую задачу: нужно написать комментарий от лица компании про ситуацию, где её директор по продукту был пойман, когда он трогал себя напротив детского сада. Обычная же ситуация, рядовая. Чтобы облегчить вам задачу, я сделала это сама, и вот результат:

— Нам очень жаль, что дети увидели, как наш директор по продукту трогает себя. Наша команда долго трудилась над тем, чтобы такого не происходило. Директор по продукту будет отправлен на доработку и в следующий раз дети не смогут его заметить.

Ну как вам коммент, норм? Я бы отдавала в Коммерс».

Я с большим скепсисом отношусь ко всем видам корпоративного КВН, но стендап Маши Лапук актуален и гениален одновременно!

P. S. В комментах у меня горячая дискуссия с примерами запросов и ответов ИИ. Интересно)