Влияние БукТока на маркетинг в книжной индустрии

🅰Полина Маннанова, книжный продюсер издательства «Бель Летр», автор телеграм-канала «Вселенская Чиполлень»

Ещё десять лет назад в книжном мире царила эпоха букстаграма: идеальные стопки романов на белых простынях, чашка кофе рядом и подпись «уютное чтение в выходные». Букстаграм формировал вкус визуально — это был мир аккуратных эстетик и тщательно подобранных цитат. Издатели впервые столкнулись с тем, что книга может продаваться через картинку, а не через рецензию.

Сегодня новое поколение читателей ушло туда, где больше эмоций и меньше фильтров, — в TikTok. Так родился БукТок— взрывной, искренний и живой формат, который за несколько лет превратился из любительского сообщества в драйвер продаж.

💡Если букстаграм был миром визуальной эстетики, то БукТок — территория эмоций. Здесь почти нет места для нонфикшн-литературы. В пространстве, где так распространена культура новой искренности, «залетают» именно романы, буквально пышащие страстью и полные «стекла». Главные герои БукТока — романы о любви, взрослении, боли, самоидентичности. Возможно, поэтому сегодня любовные романы — жанр номер один в России.

➡️ Главный урок БукТока — читатель хочет не прямую рекламу, а соучастие. Популярность книг Колин Гувер, Ребекка Яррос или Хлоя Уолш объясняется не столько сюжетами, сколько тем, как эти книги чувствуются в сообществе.

📌Издательства всё чаще ориентируются на эти эмоциональные коды: адаптируют обложки под визуальные тренды TikTok, выводят отдельные серии. Полки с пометкой BookTok recommends теперь можно встретить не только в магазинах, но и на международных ярмарках. Кампании по продвижении издания дополняются пользовательским контентом. PR-отделы сотрудничают с микроинфлюенсерами, создают «амбассадорские» программы, придумывают тематики для новых книжных боксов — не ради охвата, а ради искренней вовлечённости. Желание делиться эмоциями от прочитанного повлияли и на офлайн-мероприятия, открыв простор для расцвета книжных клубов. БукТок учит говорить с читателем не сверху, а на равных.

🖇️ Я не берусь оценивать продолжительность этой тенденции, как и степень ее «нормальност. Это очередная данность, которую книжным снобам следует принять, а издателям не забывать учитывать. Мы живем в эпоху новой искренности —и это следует не только из видео-контента. А букток —это пространство, где заезженное «мощнейший роман, ставший мировым бестселлером» не действует — но зато «я прорыдала всю ночь из-за этой книги» залетает мгновенно.