В новом проекте мы изучаем, как люди в инвалидном кресле перемещаются по городу. Проект во многом этнографический, и перед выходом в поле мы инструктируем нашу команду, как вести наблюдения, и проговариваем особенности работы в сенситивных сферах.
Один из главных вопросов — как выстроить коммуникацию, учитывая уязвимость респондентов? По нашему собственному опыту этнографических проектов в подобных полях, лучшая стратегия — это индуктивная и циничная этнография.
Что это значит? Это значит, что наблюдатель должен занять позицию, отличную от тех, к которым его подталкивают «естественная» установка на эмпатию, сочувствие, а зачастую и вполне понятная неловкость. Входя в ситуацию, наблюдатель воспринимает ее как одну из множества норм, которые он изучает. У вас застряла коляска? Ничего, вы справитесь — вы же как-то справлялись раньше? У вас неизлечимое заболевание? Это, конечно, жаль, но вы с ним живете много лет.
Почему так? Одной из главных проблем работы в сенситивных полях является не просто эпистемическая/социальная дистанция между наблюдателем и наблюдаемыми субъектами, которая на самом деле изначально есть во всех наблюдениях, но телесный фактор. Телесность — гораздо более сильный триггер для субъектов наблюдения, формирующая фрейм, вызывающая острые эмоции, работающая как инструмент для очень разных коммуникативных целей.
Таким образом, главное правило работы в сенситивных полях можно свести к формуле: перед вами прежде всего просто «голый человек», не априорный носитель какой-то роли, поэтому приходите к нему как к «просто личности», а затем идите к его социальным ролям — медленно, шаг за шагом.
Фото: Сергей Карпов / Поле
Один из главных вопросов — как выстроить коммуникацию, учитывая уязвимость респондентов? По нашему собственному опыту этнографических проектов в подобных полях, лучшая стратегия — это индуктивная и циничная этнография.
Что это значит? Это значит, что наблюдатель должен занять позицию, отличную от тех, к которым его подталкивают «естественная» установка на эмпатию, сочувствие, а зачастую и вполне понятная неловкость. Входя в ситуацию, наблюдатель воспринимает ее как одну из множества норм, которые он изучает. У вас застряла коляска? Ничего, вы справитесь — вы же как-то справлялись раньше? У вас неизлечимое заболевание? Это, конечно, жаль, но вы с ним живете много лет.
Почему так? Одной из главных проблем работы в сенситивных полях является не просто эпистемическая/социальная дистанция между наблюдателем и наблюдаемыми субъектами, которая на самом деле изначально есть во всех наблюдениях, но телесный фактор. Телесность — гораздо более сильный триггер для субъектов наблюдения, формирующая фрейм, вызывающая острые эмоции, работающая как инструмент для очень разных коммуникативных целей.
Таким образом, главное правило работы в сенситивных полях можно свести к формуле: перед вами прежде всего просто «голый человек», не априорный носитель какой-то роли, поэтому приходите к нему как к «просто личности», а затем идите к его социальным ролям — медленно, шаг за шагом.
Фото: Сергей Карпов / Поле
🔥27❤11👍6👏3🫡2
Коллега задала в чате рисёрчеров замечательный вопрос, который, без преувеличения, всколыхнул сообщество:
— Как часто вместо полноценного глубинного интервью [в сфере b2b] практикуется короткое, например, 15-минутное? Когда лучше бы сделать глубинку, но приходится обходиться коротким интервью.
Важная оговорка: речь об интервью, задуманных как глубинные полуструктурированные или неструктурированные. Отдельная история — инструменты, для которых малый хронометраж не баг, а фича. Такие существуют: отдельные виды UX-интервью, скрининг-интервью, холл-тесты и т. д. Во второй части поста (опубликуем через полчасика) будет немного о них.
Те, кто категорически против такой практики, привели весомые аргументы, с большинством из которых я лично согласен:
✔️ Только для того, чтобы установить контакт, в глубинном интервью требуется 10–15 минут.
✔️ В начале беседы люди склонны давать поверхностные и рационализирующие ответы. Сразу вывести их на рефлексию, на откровенность малореально.
✔️ Столь малый хронометраж противоречит самой концепции глубинного интервью: собственно «глубины» не будет.
Всё так, да не совсем. У нас в Поле такие 15-минутки бывают редко, обычно именно в b2b. Даже с очень занятыми высокопоставленными респондентами мы почти всегда договариваемся на длительную беседу, однако на тот случай, когда энное количество людей в поле оказывается не готово говорить долго, у нас есть лайфхаки. И да, такие интервью можно делать хорошо и методологически оправданно.
Нам помогает практика, которую мы у себя в бюро назвали core-вопросами: это 3–5 верхнеуровневых вопросов, ответы на которые мы хотим получить в первую голову. Когда строим гайдлайн интервью, пляшем от них. В случае с коротким интервью к имплементации этих самых core-вопросов всё и сводится — обычно даже одного-двух. При этом закладываемся на то, что, если по какому-то из вопросов пробинг даст прекрасный результат и удастся уйти с респондентом на впечатляющую глубину, то это будет, вероятнее всего, в ущерб другим вопросам. А значит, стоит заблаговременно сделать выборку по когорте более многочисленной — условно, не 7–8 респондентов (как было бы с людьми, набранными по тем же квотам на стандартное глубинное полуструктурированное интервью), а 10–12+, чтобы охватить должным образом все темы и достигнуть предела насыщения.
Но есть и хорошие новости:
✨ Именно в b2b, особенно при беседе с людьми на C-level или C-1 позициях, выйти на нечто содержательное бывает возможно даже за 15 минут. Значительная часть таких респондентов сравнительно легко входит в нужный коммуникативный режим — и утянуть их из пространства эмерджентных ответов на глубину обычно удаётся быстрее.
✨ Любое интервью — это коммуникативное событие, социальная интеракция, а не просто инструмент сбора данных. При должных профессионализме, любопытстве и методологическом арсенале даже за считанные минуты интервьюер способен создать рабочее коммуникативное пространство. Особенно если перестать ограничивать себя метафорой «интервью как добыча знания» и переключиться ну хотя бы на логику символического интеракционизма, в которой смыслы создаются во взаимодействии между интервьюером и респондентом. Отчасти то же, кстати, постулирует метод «густого интервью» Д. М. Рогозина.
Другое дело, что, действительно, глубинным интервью я бы такой формат беседы не называл. Скорее — экспресс-интервью, даже, может быть, «рейд-интервью». Годится оно для заметно более узкого диапазона кейсов, чем обычное глубинное. Но не является ущербным или вредным по определению. Ущербным или вредным оно может быть, когда 15 минутами пытаются обойтись там, где требуется разговор на час или дольше. Если у нас по дизайну намечены — и необходимы — глубинные интервью на 50–75 минут, а один-два информант отказываются говорить столько, не будучиГраалем уникумами, мы с сожалением, но откажемся от них.
(Продолжение — скоро.)
— Как часто вместо полноценного глубинного интервью [в сфере b2b] практикуется короткое, например, 15-минутное? Когда лучше бы сделать глубинку, но приходится обходиться коротким интервью.
Важная оговорка: речь об интервью, задуманных как глубинные полуструктурированные или неструктурированные. Отдельная история — инструменты, для которых малый хронометраж не баг, а фича. Такие существуют: отдельные виды UX-интервью, скрининг-интервью, холл-тесты и т. д. Во второй части поста (опубликуем через полчасика) будет немного о них.
Те, кто категорически против такой практики, привели весомые аргументы, с большинством из которых я лично согласен:
✔️ Только для того, чтобы установить контакт, в глубинном интервью требуется 10–15 минут.
✔️ В начале беседы люди склонны давать поверхностные и рационализирующие ответы. Сразу вывести их на рефлексию, на откровенность малореально.
✔️ Столь малый хронометраж противоречит самой концепции глубинного интервью: собственно «глубины» не будет.
Всё так, да не совсем. У нас в Поле такие 15-минутки бывают редко, обычно именно в b2b. Даже с очень занятыми высокопоставленными респондентами мы почти всегда договариваемся на длительную беседу, однако на тот случай, когда энное количество людей в поле оказывается не готово говорить долго, у нас есть лайфхаки. И да, такие интервью можно делать хорошо и методологически оправданно.
Нам помогает практика, которую мы у себя в бюро назвали core-вопросами: это 3–5 верхнеуровневых вопросов, ответы на которые мы хотим получить в первую голову. Когда строим гайдлайн интервью, пляшем от них. В случае с коротким интервью к имплементации этих самых core-вопросов всё и сводится — обычно даже одного-двух. При этом закладываемся на то, что, если по какому-то из вопросов пробинг даст прекрасный результат и удастся уйти с респондентом на впечатляющую глубину, то это будет, вероятнее всего, в ущерб другим вопросам. А значит, стоит заблаговременно сделать выборку по когорте более многочисленной — условно, не 7–8 респондентов (как было бы с людьми, набранными по тем же квотам на стандартное глубинное полуструктурированное интервью), а 10–12+, чтобы охватить должным образом все темы и достигнуть предела насыщения.
Но есть и хорошие новости:
✨ Именно в b2b, особенно при беседе с людьми на C-level или C-1 позициях, выйти на нечто содержательное бывает возможно даже за 15 минут. Значительная часть таких респондентов сравнительно легко входит в нужный коммуникативный режим — и утянуть их из пространства эмерджентных ответов на глубину обычно удаётся быстрее.
✨ Любое интервью — это коммуникативное событие, социальная интеракция, а не просто инструмент сбора данных. При должных профессионализме, любопытстве и методологическом арсенале даже за считанные минуты интервьюер способен создать рабочее коммуникативное пространство. Особенно если перестать ограничивать себя метафорой «интервью как добыча знания» и переключиться ну хотя бы на логику символического интеракционизма, в которой смыслы создаются во взаимодействии между интервьюером и респондентом. Отчасти то же, кстати, постулирует метод «густого интервью» Д. М. Рогозина.
Другое дело, что, действительно, глубинным интервью я бы такой формат беседы не называл. Скорее — экспресс-интервью, даже, может быть, «рейд-интервью». Годится оно для заметно более узкого диапазона кейсов, чем обычное глубинное. Но не является ущербным или вредным по определению. Ущербным или вредным оно может быть, когда 15 минутами пытаются обойтись там, где требуется разговор на час или дольше. Если у нас по дизайну намечены — и необходимы — глубинные интервью на 50–75 минут, а один-два информант отказываются говорить столько, не будучи
(Продолжение — скоро.)
👍12💘8❤6🤣3👌2💅2
(Продолжение.)
Если брать шире, по нашему опыту, короткие интервью допустимы, а часто даже желательны, когда:
🔧 Исследование сфокусировано, касается узкой темы, осмысленный разговор на которую укладывается в 15–20 минут.
🔧 Нужно провести пилотное, зондирующее исследование и/или sanity check. Быстро проверяем отдельные гипотезы, корректируем направление основного исследования.
🔧 Хочется/нужно добраться данные. Например, поле проведено, квоты выбраны, но остаются вопросы, точки дискурсивного напряжения, факты, по которым хорошо бы собрать больше мнений/инсайтов от представителей заданной группы. Тогда точечная, «акупунктурная» добивка с помощью целевых экспресс-интервью может быть как нельзя более уместна.
🔧 Респонденты труднодосягаемы, однако их мнение крайне ценно. Бывает, целевая аудитория или отдельный её представитель чрезвычайно труднодоступен, но ты понимаешь, что никто, кроме него, не даст тебе того, что ты ищешь. Он соглашается поговорить 15–20 минут — и ты либо принимаешь это условие, либо разворачиваешься и идёшь восвояси. Дальше — буквально дело техники, читай твоего мастерства. Если де-факто у человека есть время и ты сумел оказаться ему интересен, он легко может, несмотря на оговоренное ограничение, проговорить с тобой и час, и два.
🔧 Интервью — экспертное или «полуэкспертное»: тот случай, когда собеседник в силу своего опыта располагает консистентными представлениями о предмете исследования и, чтобы изложить их, ему не нужно ни высокое доверие к интервьюеру, ни глубокая рефлексия.
🔧 Это узкосфокусированное модерируемое UX-интервью, в ходе которого нужно проверить, как участник тестирования воспринимает ту или иную функцию, базово валидировать концепцию продукта и т. д. Оговорка: UX-интервью ≠ короткое интервью.
🔧 Интервью комплементарно другому исследовательскому инструменту — например, наблюдению, анализу документов или артефактов цифровой этнографии, опросу — и служит для триангуляции данных. Например, сейчас у нас в работе проект с городской этнографией: исследователь движется за информантом по маршруту, фиксирует происходящее в листе наблюдений, а по окончании пути берёт экспресс-интервью. По интенции и коммуникативному регистру оно глубинное, по формату — не вполне. Зато, поверьте, мегаполезное.
🔧 Вербальный компонент беседы, с соответствии с дизайном исследования, не главное. Допустим, проект этнографический и мы, по заветам этнометодологии, изучаем социальный порядок через повседневные взаимодействия. С такой точки зрения, интервью — одна из ситуаций, в которой участники общими усилиями конструируют реальность через разговор и совместные действия. И нам важна не только, а часто и не столько собственно беседа, сколько порядки, в которые она вписана и которые через неё транслируются.
Ваши мысли? 😎
Если брать шире, по нашему опыту, короткие интервью допустимы, а часто даже желательны, когда:
🔧 Исследование сфокусировано, касается узкой темы, осмысленный разговор на которую укладывается в 15–20 минут.
🔧 Нужно провести пилотное, зондирующее исследование и/или sanity check. Быстро проверяем отдельные гипотезы, корректируем направление основного исследования.
🔧 Хочется/нужно добраться данные. Например, поле проведено, квоты выбраны, но остаются вопросы, точки дискурсивного напряжения, факты, по которым хорошо бы собрать больше мнений/инсайтов от представителей заданной группы. Тогда точечная, «акупунктурная» добивка с помощью целевых экспресс-интервью может быть как нельзя более уместна.
🔧 Респонденты труднодосягаемы, однако их мнение крайне ценно. Бывает, целевая аудитория или отдельный её представитель чрезвычайно труднодоступен, но ты понимаешь, что никто, кроме него, не даст тебе того, что ты ищешь. Он соглашается поговорить 15–20 минут — и ты либо принимаешь это условие, либо разворачиваешься и идёшь восвояси. Дальше — буквально дело техники, читай твоего мастерства. Если де-факто у человека есть время и ты сумел оказаться ему интересен, он легко может, несмотря на оговоренное ограничение, проговорить с тобой и час, и два.
🔧 Интервью — экспертное или «полуэкспертное»: тот случай, когда собеседник в силу своего опыта располагает консистентными представлениями о предмете исследования и, чтобы изложить их, ему не нужно ни высокое доверие к интервьюеру, ни глубокая рефлексия.
🔧 Это узкосфокусированное модерируемое UX-интервью, в ходе которого нужно проверить, как участник тестирования воспринимает ту или иную функцию, базово валидировать концепцию продукта и т. д. Оговорка: UX-интервью ≠ короткое интервью.
🔧 Интервью комплементарно другому исследовательскому инструменту — например, наблюдению, анализу документов или артефактов цифровой этнографии, опросу — и служит для триангуляции данных. Например, сейчас у нас в работе проект с городской этнографией: исследователь движется за информантом по маршруту, фиксирует происходящее в листе наблюдений, а по окончании пути берёт экспресс-интервью. По интенции и коммуникативному регистру оно глубинное, по формату — не вполне. Зато, поверьте, мегаполезное.
🔧 Вербальный компонент беседы, с соответствии с дизайном исследования, не главное. Допустим, проект этнографический и мы, по заветам этнометодологии, изучаем социальный порядок через повседневные взаимодействия. С такой точки зрения, интервью — одна из ситуаций, в которой участники общими усилиями конструируют реальность через разговор и совместные действия. И нам важна не только, а часто и не столько собственно беседа, сколько порядки, в которые она вписана и которые через неё транслируются.
Ваши мысли? 😎
🔥14👍6💅4❤🔥3🤩1👌1🤣1😐1
Мы в «Поле» умеем и любим делать антропологию для коммерческих заказчиков — любим ещё и потому, что объяснить бизнесу, почему она важна, достаточно просто.
Классический пример — исследования, которые Женевьева Белл проводила в начале 2000-х для Intel. Они показали, как важно учитывать культурные и социальные особенности, когда создаешь продукты для новых рынков. Изначально компания считала, что китайский массмаркет не перспективен, потому что слишком беден. Белл, специалистка по extended family, эту уверенность развеяла. Она обнаружила, что даже бедные семьи в Китае готовы вкладываться в персональные компьютеры, если воспринимают их как инструмент, способный помочь детям преуспеть в образовании (а образование — ключ к социальному лифту). Опираясь на инсайты Белл, Intel разработали ряд продуктов, ориентированных на местных пользователей. Так, в 2005 году был запущен в серийное производство China Home-Learning PC — упрощенный домашний компьютер, специально предназначенный для учебных задач.
Кажется очевидным, что антропология как особый способ видеть вещи должна быть востребована и за пределами корпоративных исследований. На деле — не все так просто. Профессор Колумбийского университета Мэтью Энгельке написал небольшую книгу, которая называется «Думай как антрополог». Она задумана как введение в антропологию для неспециалистов и призвана ответить на вопрос, почему эта дисциплина важна. Как ни странно, ответ кажется довольно скромным и даже стеснительным. В чем причины этой неуверенности и причем здесь принцип культурного релятивизма — читайте в моей рецензии на «Горьком».
Фото: Сергей Карпов/Поле
Классический пример — исследования, которые Женевьева Белл проводила в начале 2000-х для Intel. Они показали, как важно учитывать культурные и социальные особенности, когда создаешь продукты для новых рынков. Изначально компания считала, что китайский массмаркет не перспективен, потому что слишком беден. Белл, специалистка по extended family, эту уверенность развеяла. Она обнаружила, что даже бедные семьи в Китае готовы вкладываться в персональные компьютеры, если воспринимают их как инструмент, способный помочь детям преуспеть в образовании (а образование — ключ к социальному лифту). Опираясь на инсайты Белл, Intel разработали ряд продуктов, ориентированных на местных пользователей. Так, в 2005 году был запущен в серийное производство China Home-Learning PC — упрощенный домашний компьютер, специально предназначенный для учебных задач.
Кажется очевидным, что антропология как особый способ видеть вещи должна быть востребована и за пределами корпоративных исследований. На деле — не все так просто. Профессор Колумбийского университета Мэтью Энгельке написал небольшую книгу, которая называется «Думай как антрополог». Она задумана как введение в антропологию для неспециалистов и призвана ответить на вопрос, почему эта дисциплина важна. Как ни странно, ответ кажется довольно скромным и даже стеснительным. В чем причины этой неуверенности и причем здесь принцип культурного релятивизма — читайте в моей рецензии на «Горьком».
Фото: Сергей Карпов/Поле
❤26🙏10👍9🥰2🔥1💘1
«Поле» ширится, и мы ищем ещё одного человека в команду: младшего исследователя с фокусом на организацию проектов
Кто нам нужен:
• человек, который займется менеджментом проектов — будет рулить таскингом и календарем, раздавать и мониторить задачи, проверять, что никто не перегружается, рекрутировать респондентов и т.д.
• готовый участвовать в коммуникации с клиентами по текущим задачам и проектам
• и решать повседневные рисёрческие задачи — работать над дизайном исследований, создавать инструмент, брать интервью и т.д.
Что мы предлагаем:
• деньги
• удалённую работу со свободным графиком (в часы, которые мы с вами согласуем)
• обучение всему, что мы умеем сами (у нас еженедельные методологические семинары внутри команды)
Наш идеальный кандидат:
• живёт в России
• хочет совершенствоваться в коммерческих исследованиях
• организован, инициативен, общителен, не уходит от трудностей в режим гибернации
• умеет задавать вопросы и удивляться
Предложение подходит для дисциплинированных студентов и недавних выпускников.
Предлагаем занятость до конца текущего года, если всё хорошо сложится, — долговременное сотрудничество.
Присылайте резюме с коротким рассказом о себе в свободной форме — что вы умеете и почему вам это интересно по адресу napreenko at pole dot center
Кто нам нужен:
• человек, который займется менеджментом проектов — будет рулить таскингом и календарем, раздавать и мониторить задачи, проверять, что никто не перегружается, рекрутировать респондентов и т.д.
• готовый участвовать в коммуникации с клиентами по текущим задачам и проектам
• и решать повседневные рисёрческие задачи — работать над дизайном исследований, создавать инструмент, брать интервью и т.д.
Что мы предлагаем:
• деньги
• удалённую работу со свободным графиком (в часы, которые мы с вами согласуем)
• обучение всему, что мы умеем сами (у нас еженедельные методологические семинары внутри команды)
Наш идеальный кандидат:
• живёт в России
• хочет совершенствоваться в коммерческих исследованиях
• организован, инициативен, общителен, не уходит от трудностей в режим гибернации
• умеет задавать вопросы и удивляться
Предложение подходит для дисциплинированных студентов и недавних выпускников.
Предлагаем занятость до конца текущего года, если всё хорошо сложится, — долговременное сотрудничество.
Присылайте резюме с коротким рассказом о себе в свободной форме — что вы умеете и почему вам это интересно по адресу napreenko at pole dot center
❤31✍7👍6🔥4
Писать — значит исследовать
Письмо не просто «оформительская» процедура («Уф, исследование закончено, осталось только написать отчёт»), а мощный исследовательский инструмент. Особенно в качественных исследованиях, когда у нас, по Клиффорду Гирцу, задача не структурировать материал, а породить насыщенную смыслами интерпретацию реальности. Письмо не подытоживание результатов исследования — точнее, не только оно, — а его неотъемлемая часть.
Больше того, мы не только думаем, когда пишем. Письмо и есть способ мышления.
Попробуйте вспомнить, как вас осенило в процессе письма, когда, казалось бы, нужно было лишь суммировать наблюдения. Я своё последнее озарение помню отчётливо.
У нас на днях завершился проект, в ходе которого мы изучали, как люди в инвалидном кресле проходят маршруты на улицах нескольких городов. Нам нужно было понять сбои и поломки в сценариях прохождения таких маршрутов. Наблюдения и глубинные интервью дали нам гору материала: вот информант выбирает в онлайн-картах маршрут для пешехода, а потом заменяет его на самокатный; вот, видя излишне узкий тротуар, выбирается на проезжую часть и движется двести метров по ней; вот встраивается в общий поток с пешеходами…
Я оформлял наши аналитические выкладки и упаковывал их в презентацию. Теоретическая рамка к тому моменту уже была выстроена на основе полевого материала. Но стоило мне поместить сбои и поломки конкретного типа на одну страницу в виде bullet points, как я сообразил, о чём это всё в принципе. И быстро сформулировал:
«Передвигаясь по городу, люди с двигательными ограничениями пребывают в состоянии постоянной трансформации своей агентности — тех социальных ролей как участников дорожного движения, которые они вынуждены принимать. Это своего рода текучая, мерцающая мобильность, с трудно прогнозируемым переключением между различными режимами передвижения. Фактически у человека на коляске нет единого специфического для него фиксированного режима мобильности. Что есть, так это гибридизация, мозаичное сочетание транспортных практик пешеходов, самокатчиков, велосипедистов, автомобилистов…»
Закончил печатать, удивился своей лихости, пошёл копаться в полевых материалах. И копался, пока не понял, что предположение, с рядом корректировок, подтверждается.
Не стоит, конечно, ударяться и в иную крайность — лингвистический идеализм. И ирреализм — ну, как сформулировал Нельсон Гудмен, ’worlds are made, not found.’ Всё же мы описываем и интерпретируем что-то. Картируем какую-то часть наблюдаемой реальности. И фактура, которой мы оперируем, не выскакивает из ниоткуда, но черпается из опыта соприкосновения с миром. Так что письмо — тонкая процедура на грани предзаданного и создаваемого.
Что это значит в практическом плане?
✨ Приступать к письменной рефлексии стоит задолго до этапа подготовки аналитического отчёта или презентации. Пробуйте писать, даже когда ещё вообще ничего не ясно. Весьма вероятно, станет яснее.
✨ По-хорошему, письмо важно на любой стадии проекта. Например, составление гайда — это тоже формат рефлексии/аналитики: формулируя вопросы, отсекая одни и добавляя другие, настраивая вокабуляр, мы простраиваем диспозиции исследования.
✨ Research notes в ходе поля — во время или после интервью и пр. — имеет смысл делать не столько чтобы зафиксировать нечто, сколько чтобы запустить мысль.
✨ Писать — вообще один из главных навыков исследователя. И важно не просто уметь порождать тексты в какой-то манере/стиле, а-ля академическое письмо, а калибровать своё письмо исходя из того, с чем приходится иметь дело. Даже простое форсированное переключение на иной регистр письма способно привести к новым инсайтам и поворотам мысли.
Письмо не просто «оформительская» процедура («Уф, исследование закончено, осталось только написать отчёт»), а мощный исследовательский инструмент. Особенно в качественных исследованиях, когда у нас, по Клиффорду Гирцу, задача не структурировать материал, а породить насыщенную смыслами интерпретацию реальности. Письмо не подытоживание результатов исследования — точнее, не только оно, — а его неотъемлемая часть.
Больше того, мы не только думаем, когда пишем. Письмо и есть способ мышления.
Попробуйте вспомнить, как вас осенило в процессе письма, когда, казалось бы, нужно было лишь суммировать наблюдения. Я своё последнее озарение помню отчётливо.
У нас на днях завершился проект, в ходе которого мы изучали, как люди в инвалидном кресле проходят маршруты на улицах нескольких городов. Нам нужно было понять сбои и поломки в сценариях прохождения таких маршрутов. Наблюдения и глубинные интервью дали нам гору материала: вот информант выбирает в онлайн-картах маршрут для пешехода, а потом заменяет его на самокатный; вот, видя излишне узкий тротуар, выбирается на проезжую часть и движется двести метров по ней; вот встраивается в общий поток с пешеходами…
Я оформлял наши аналитические выкладки и упаковывал их в презентацию. Теоретическая рамка к тому моменту уже была выстроена на основе полевого материала. Но стоило мне поместить сбои и поломки конкретного типа на одну страницу в виде bullet points, как я сообразил, о чём это всё в принципе. И быстро сформулировал:
«Передвигаясь по городу, люди с двигательными ограничениями пребывают в состоянии постоянной трансформации своей агентности — тех социальных ролей как участников дорожного движения, которые они вынуждены принимать. Это своего рода текучая, мерцающая мобильность, с трудно прогнозируемым переключением между различными режимами передвижения. Фактически у человека на коляске нет единого специфического для него фиксированного режима мобильности. Что есть, так это гибридизация, мозаичное сочетание транспортных практик пешеходов, самокатчиков, велосипедистов, автомобилистов…»
Закончил печатать, удивился своей лихости, пошёл копаться в полевых материалах. И копался, пока не понял, что предположение, с рядом корректировок, подтверждается.
Не стоит, конечно, ударяться и в иную крайность — лингвистический идеализм. И ирреализм — ну, как сформулировал Нельсон Гудмен, ’worlds are made, not found.’ Всё же мы описываем и интерпретируем что-то. Картируем какую-то часть наблюдаемой реальности. И фактура, которой мы оперируем, не выскакивает из ниоткуда, но черпается из опыта соприкосновения с миром. Так что письмо — тонкая процедура на грани предзаданного и создаваемого.
Что это значит в практическом плане?
✨ Приступать к письменной рефлексии стоит задолго до этапа подготовки аналитического отчёта или презентации. Пробуйте писать, даже когда ещё вообще ничего не ясно. Весьма вероятно, станет яснее.
✨ По-хорошему, письмо важно на любой стадии проекта. Например, составление гайда — это тоже формат рефлексии/аналитики: формулируя вопросы, отсекая одни и добавляя другие, настраивая вокабуляр, мы простраиваем диспозиции исследования.
✨ Research notes в ходе поля — во время или после интервью и пр. — имеет смысл делать не столько чтобы зафиксировать нечто, сколько чтобы запустить мысль.
✨ Писать — вообще один из главных навыков исследователя. И важно не просто уметь порождать тексты в какой-то манере/стиле, а-ля академическое письмо, а калибровать своё письмо исходя из того, с чем приходится иметь дело. Даже простое форсированное переключение на иной регистр письма способно привести к новым инсайтам и поворотам мысли.
👍36❤10🔥7🥰7💯4✍1👨💻1
«Почему?» — вопрос на грани фола
У Константина Ефимова и Анастасии Жичкиной вышла превосходная заметка о врождённом изъяне «техники пяти „Почему?“». Но и безотносительно этой техники вопрос «Почему?» в качественных исследованиях далеко не безобиден.
Главное: это вопрос с высокой ставкой. Им легко запороть разговор или, наоборот, добавить ему новое измерение. Отвечающего он, с одной стороны, мобилизует, с другой — обязывает.
Часто он и правда неуместен: с лёгкостью оборачивается инвазивностью и грубым срывом дистанции. А ещё провоцирует интервьюера на безответственность. Тешит самолюбие: «Я не размениваюсь на побочное, а рвусь к сути». А между тем респондент оказывается поставлен перед необходимостью в секундыиссечь отрефлексировать гигантскую глыбу неотрефлексированного опыта.
— Почему для вас важно наличие физической возможности быстро увидеться с друзьями, с которыми вы фактически не встречаетесь годами?
— А попробуй-ка, дорогой исследователь, сам ответить на такой вопрос!
Бывает «Почему?» и незаменимым. Зависит от того, как и ради чего мы задаём вопрос. Все эти «Почему?» — разные.
🤔 «Почему вы так думаете?» — скорее приглашение уточнить свою позицию.
🤔 «Почему вы так поступили?» — скорее запрос на реконструкцию опыта.
🤔 «Почему в ситуации X вы ведёте себя способом Y?» — скорее, да, призыв к рефлексии 80 lvl.
Когнитивная психология — см., например, Канемана или Уилсона — убедительно показывает, что люди не всегда в состоянии вербализоватьистинные глубинные причины своих действий. А подчас это почти невозможно — ввиду диффузности самих причин. Да, через «Почему?» есть возможность забраться на более фундаментальные уровни мотивации с некоторыми респондентами. Но учтём Hawthorne effect, social desirability bias… бррр. Даже если человек задумывался о предпосылках своего поведения и склонен анализировать свой опыт, с высокой степенью вероятности он замкнётся, или даст поверхностный ответ, или укроется в рационализации.
🔩 Не стоит ждать, что на вопрос «Почему?» вам действительно ответят почему. Если снять очки блаженного позитивизма, придётся признать, что вопрос «Почему что-либо происходит/обстоит так-то и так-то?» имеет смысл задавать не чтобы информант растолковал нам свои сокровенные мотивы во всей полноте, а чтобы запустить в нём механизм рефлексии, чтобы побудить его думать. А думать — это больно и непредсказуемо. Так что велик шанс получить содержательные ответы, но не на тот вопрос, что вы задавали.
🔩 Вопрос «Почему?» не висит в пустоте. Есть контекст беседы — и заданные в ней ранее вопросы. Раппорт с информантом установлен или не установлен. Больше того, сам why-question может быть развёрнутым и/или скомбинированным с другим вопросом, например уточняющим или смягчающим основной. Согласитесь, есть разница между «Почему вы продолжаете оплачивать подписку на SlugMyTruck, если у вас больше нет фуры?» и «А всё-таки, почему вы сохраняете подписку на SlugMyTruck? У меня самого одна такая рекуррентная подписка тоже есть… Но вот как вы себе это объясняете, когда приходит время очередного месячного платежа?».
🔩 Культурно-специфические и индивидуальные особенности. Одно дело — фокус-группа с нейтивами средних лет в США с обсуждением FMCG-товара, другое — нарративное интервью с 60-летним синологом из Воронежа, третье — экспертное интервью с турецким предпринимателем. Например, в американской культуре с младых ногтей учат аргументации, в том числе отвечать на why-questions, но вместе с тем подобные вопросы могут восприниматься как нарушающие границы.
🔩 «Почему?» может обострить беседу. Хотя зачастую именно это и требуется: обострить и углубить. В начале интервью такие заходы едва ли сработают, зато когда вы выстроили доверие с собеседником — запросто. Опять же, в таком случае «Почему?» — прежде всего дискурсивный приём, а не вопрос-ради-ответа.
Фото: Сергей Карпов / Поле
(Продолжение — скоро.)
У Константина Ефимова и Анастасии Жичкиной вышла превосходная заметка о врождённом изъяне «техники пяти „Почему?“». Но и безотносительно этой техники вопрос «Почему?» в качественных исследованиях далеко не безобиден.
Главное: это вопрос с высокой ставкой. Им легко запороть разговор или, наоборот, добавить ему новое измерение. Отвечающего он, с одной стороны, мобилизует, с другой — обязывает.
Часто он и правда неуместен: с лёгкостью оборачивается инвазивностью и грубым срывом дистанции. А ещё провоцирует интервьюера на безответственность. Тешит самолюбие: «Я не размениваюсь на побочное, а рвусь к сути». А между тем респондент оказывается поставлен перед необходимостью в секунды
— Почему для вас важно наличие физической возможности быстро увидеться с друзьями, с которыми вы фактически не встречаетесь годами?
— А попробуй-ка, дорогой исследователь, сам ответить на такой вопрос!
Бывает «Почему?» и незаменимым. Зависит от того, как и ради чего мы задаём вопрос. Все эти «Почему?» — разные.
🤔 «Почему вы так думаете?» — скорее приглашение уточнить свою позицию.
🤔 «Почему вы так поступили?» — скорее запрос на реконструкцию опыта.
🤔 «Почему в ситуации X вы ведёте себя способом Y?» — скорее, да, призыв к рефлексии 80 lvl.
Когнитивная психология — см., например, Канемана или Уилсона — убедительно показывает, что люди не всегда в состоянии вербализовать
🔩 Не стоит ждать, что на вопрос «Почему?» вам действительно ответят почему. Если снять очки блаженного позитивизма, придётся признать, что вопрос «Почему что-либо происходит/обстоит так-то и так-то?» имеет смысл задавать не чтобы информант растолковал нам свои сокровенные мотивы во всей полноте, а чтобы запустить в нём механизм рефлексии, чтобы побудить его думать. А думать — это больно и непредсказуемо. Так что велик шанс получить содержательные ответы, но не на тот вопрос, что вы задавали.
🔩 Вопрос «Почему?» не висит в пустоте. Есть контекст беседы — и заданные в ней ранее вопросы. Раппорт с информантом установлен или не установлен. Больше того, сам why-question может быть развёрнутым и/или скомбинированным с другим вопросом, например уточняющим или смягчающим основной. Согласитесь, есть разница между «Почему вы продолжаете оплачивать подписку на SlugMyTruck, если у вас больше нет фуры?» и «А всё-таки, почему вы сохраняете подписку на SlugMyTruck? У меня самого одна такая рекуррентная подписка тоже есть… Но вот как вы себе это объясняете, когда приходит время очередного месячного платежа?».
🔩 Культурно-специфические и индивидуальные особенности. Одно дело — фокус-группа с нейтивами средних лет в США с обсуждением FMCG-товара, другое — нарративное интервью с 60-летним синологом из Воронежа, третье — экспертное интервью с турецким предпринимателем. Например, в американской культуре с младых ногтей учат аргументации, в том числе отвечать на why-questions, но вместе с тем подобные вопросы могут восприниматься как нарушающие границы.
🔩 «Почему?» может обострить беседу. Хотя зачастую именно это и требуется: обострить и углубить. В начале интервью такие заходы едва ли сработают, зато когда вы выстроили доверие с собеседником — запросто. Опять же, в таком случае «Почему?» — прежде всего дискурсивный приём, а не вопрос-ради-ответа.
Фото: Сергей Карпов / Поле
(Продолжение — скоро.)
👍29❤17✍6🔥4❤🔥3💯2
(Продолжение поста о вопросе «Почему?».)
Минувшим летом у нас было поле, в котором мы изучали опыт тех, кто делает ставки в букмекерских компаниях. Я беседовал с информантом из Верхней Пышмы. Он описывал свои мотивы и резоны. Те выглядели вполне убедительно и укладывались в готовые [не наши] психографические и JTBD-based сегментации ЦА беттинга. И про «усиление азарта от просмотра матча» он говорил, и про «интеллектуальную разминку при изучении спортивной статистики», и про «когда-то пытался так заработать». Вовлечённо говорил, не поверхностно. Но картинка у меня не складывалась. Я решил пойти на обострение:
— А почему вы готовы тратить на изучение статистики и ставки десятки часов в месяц? В чём тут для вас ценность?
— Нет, ну я уже рассказал… <…> Вот когда у меня была работа реально интересная, где сдельщина хорошая была, я тогда вообще почти не ставил. А сейчас смену закончил, два дня гуляй — и настроения ни на что другое нет. Ну и развёлся когда, тоже больше играть стал… Пустота какая-то.
Такого нарративного поворота мало, чтобы делать далеко идущие выводы (джоба ценность — «занять пустоту»?), но достаточно, чтобы предположить мотив выпадения из бытийной колеи, из привычных практик и сопутствующую фрустрацию — и пробовать заступать с другими информантами на эту территорию (спойлер: это привело к ещё более ценным устойчивым сюжетам, только те у нас уже под NDA). Притом что предыдущие ответы о мотивах в ставках — об «усилении азарта от просмотра матча» и пр. — тоже имели смысл, но касались другого иерархического уровня.
Что ещё стоить учитывать в случае с вопросом «Почему?» и какие приёмы/техники можно задействовать вместо него:
💫 Формулировка. Вопрос о причинах и предпосылках — это не обязательно «Почему?». Например, когда дело доходит до личных ценностей и оценочного восприятия, вместо «Почему вы так считаете?» бывает продуктивнее спросить «А как вы пришли к такому мнению?». Это и предупреждает возможное напряжение («Что я, оправдываться должен за то, что так считаю?!.»), и обращает собеседника к его личной истории.
💫 Косвенные и фокальные вопросы. Выходить на глубинную мотивацию удобно через частности, с меньшей когнитивной нагрузкой на респондента, с менее высокой «ставкой» и с глубже «заземлёнными» в опыте сюжетами. Например: «Как вы пришли к такому решению?» или «Что привело вас к такому выбору?». Всё это о пробинге: зондировании почвы, прощупывании продуктивных направлений дальнейшей беседы.
💫 Реконструкция событий. Вопросы наподобие «Как это происходило?» или «Расскажите, что случилось, с самого начала, по шагам?» помогают инициировать детализированные нарративы, позволяющие дознаться до причин и обстоятельств через последовательность событий и действий. Сюда же укладывается retrospective elaboration: «Что происходило до того, как случилось событие X?», «Как развивалась ситуация?» И опять-таки без необходимости лобового «Почему?».
💫 Проективные техники. Рассуждая об абстрактных ситуациях или других людях, респондент может с большей лёгкостью поделиться своими мотивами, побуждениями и желаниями. Незаменимо в случае с сензитивными темами, неотрефлексированными рутинными практиками, комплексными переживаниями.
💫 Контрастивный пробинг. Мы предлагаем собеседнику сравнить ситуацию/действие с другими похожими: «Чем вчерашнее событие типа X отличалось от того, что было у вас в прошлом месяце? Отличалось ли?» Уже сама необходимость соположить два близких события способна подтолкнуть респондента к рефлексии.
💫 В фокус-группах с «Почему?» следует обращаться осторожно: групповая динамика способна подтолкнуть участника к самоцензуре или побудить его согласиться с большинством вопреки своему мнению. Здесь эффективнее уточнять мотивы опосредованно: через обсуждение и сопоставление различных точек зрения на вопрос, через контекстуальное картирование («Как складывалась ситуация?», «Что тогда происходило вокруг вас?»), через короткие цепочки вопросов с выходом на ценности («Какие возможности это для вас открывает?» → «А что в этом важного для вас?»; только умоляю, не нужно тащить в ФГ лэддеринг!).
Минувшим летом у нас было поле, в котором мы изучали опыт тех, кто делает ставки в букмекерских компаниях. Я беседовал с информантом из Верхней Пышмы. Он описывал свои мотивы и резоны. Те выглядели вполне убедительно и укладывались в готовые [не наши] психографические и JTBD-based сегментации ЦА беттинга. И про «усиление азарта от просмотра матча» он говорил, и про «интеллектуальную разминку при изучении спортивной статистики», и про «когда-то пытался так заработать». Вовлечённо говорил, не поверхностно. Но картинка у меня не складывалась. Я решил пойти на обострение:
— А почему вы готовы тратить на изучение статистики и ставки десятки часов в месяц? В чём тут для вас ценность?
— Нет, ну я уже рассказал… <…> Вот когда у меня была работа реально интересная, где сдельщина хорошая была, я тогда вообще почти не ставил. А сейчас смену закончил, два дня гуляй — и настроения ни на что другое нет. Ну и развёлся когда, тоже больше играть стал… Пустота какая-то.
Такого нарративного поворота мало, чтобы делать далеко идущие выводы (
Что ещё стоить учитывать в случае с вопросом «Почему?» и какие приёмы/техники можно задействовать вместо него:
💫 Формулировка. Вопрос о причинах и предпосылках — это не обязательно «Почему?». Например, когда дело доходит до личных ценностей и оценочного восприятия, вместо «Почему вы так считаете?» бывает продуктивнее спросить «А как вы пришли к такому мнению?». Это и предупреждает возможное напряжение («Что я, оправдываться должен за то, что так считаю?!.»), и обращает собеседника к его личной истории.
💫 Косвенные и фокальные вопросы. Выходить на глубинную мотивацию удобно через частности, с меньшей когнитивной нагрузкой на респондента, с менее высокой «ставкой» и с глубже «заземлёнными» в опыте сюжетами. Например: «Как вы пришли к такому решению?» или «Что привело вас к такому выбору?». Всё это о пробинге: зондировании почвы, прощупывании продуктивных направлений дальнейшей беседы.
💫 Реконструкция событий. Вопросы наподобие «Как это происходило?» или «Расскажите, что случилось, с самого начала, по шагам?» помогают инициировать детализированные нарративы, позволяющие дознаться до причин и обстоятельств через последовательность событий и действий. Сюда же укладывается retrospective elaboration: «Что происходило до того, как случилось событие X?», «Как развивалась ситуация?» И опять-таки без необходимости лобового «Почему?».
💫 Проективные техники. Рассуждая об абстрактных ситуациях или других людях, респондент может с большей лёгкостью поделиться своими мотивами, побуждениями и желаниями. Незаменимо в случае с сензитивными темами, неотрефлексированными рутинными практиками, комплексными переживаниями.
💫 Контрастивный пробинг. Мы предлагаем собеседнику сравнить ситуацию/действие с другими похожими: «Чем вчерашнее событие типа X отличалось от того, что было у вас в прошлом месяце? Отличалось ли?» Уже сама необходимость соположить два близких события способна подтолкнуть респондента к рефлексии.
💫 В фокус-группах с «Почему?» следует обращаться осторожно: групповая динамика способна подтолкнуть участника к самоцензуре или побудить его согласиться с большинством вопреки своему мнению. Здесь эффективнее уточнять мотивы опосредованно: через обсуждение и сопоставление различных точек зрения на вопрос, через контекстуальное картирование («Как складывалась ситуация?», «Что тогда происходило вокруг вас?»), через короткие цепочки вопросов с выходом на ценности («Какие возможности это для вас открывает?» → «А что в этом важного для вас?»; только умоляю, не нужно тащить в ФГ лэддеринг!).
🔥20👍6🥰4❤1🤣1💅1
Мы в «Поле» любим и умеем работать со сложными и сенситивными темами. Годы работы в некоммерческом секторе, опыт создания стратегических коммуникаций по адвокации уязвимых групп и повышения осведомлённости о социальных проблемах, а также академические исследования в смежных областях сформировали у нашей команды уникальный подход к созданию социального влияния (social impact) в бизнес-секторе. Мы планируем делиться своими размышлениями на эту тему.
Сегодня хочется поговорить о том, как бизнес боится живых людей.
Когда компании начинают работать в сфере социальной ответственности, они часто выбирают безопасные и отстранённые коммуникационные решения. Вместо того чтобы взаимодействовать с реальными людьми и понимать глубину их проблем, многие компании предпочитают безмятежный дизайн, стильные иллюстрации или даже фотографии из фотобанков, где люди выглядят счастливыми и беззаботными. Такой подход я называю «травоядным» стилем коммуникации.
Если посмотреть на то, как бизнес работает с социальным воздействием, то в большинстве случаев (8 из 10) мы не увидим реальных историй живых людей. Причины понятны: компании не хотят углубляться в сложности, они стремятся формировать образ уверенного решения проблем.
Однако социальные проблемы невозможно представить без конкретных человеческих историй. Помните принцип «Ничего о нас без нас»? Его соблюдение имеет не только этическое, но и практическое значение: без настоящих историй и человеческого участия невозможно создать эмоциональную связь, которая является основой доверительных и ценностных отношений с аудиторией. Без этого солнечные фотографии и оторванные от реальности образы лишь усиливают вторичную стигматизацию. Это как в Советском Союзе, где людей с инвалидностью будто бы не существовало, потому что их никто не видел на улицах.
Но важно не просто рассказывать истории. Одного их озвучивания недостаточно — нужно создавать эмпатию и предлагать пути решения. Именно здесь у «Поля» есть знания и опыт, которыми мы готовы поделиться с бизнесом, работающим в рамках корпоративной социальной ответственности и ESG-принципов.
Фото: Сергей Карпов / Поле
Сегодня хочется поговорить о том, как бизнес боится живых людей.
Когда компании начинают работать в сфере социальной ответственности, они часто выбирают безопасные и отстранённые коммуникационные решения. Вместо того чтобы взаимодействовать с реальными людьми и понимать глубину их проблем, многие компании предпочитают безмятежный дизайн, стильные иллюстрации или даже фотографии из фотобанков, где люди выглядят счастливыми и беззаботными. Такой подход я называю «травоядным» стилем коммуникации.
Если посмотреть на то, как бизнес работает с социальным воздействием, то в большинстве случаев (8 из 10) мы не увидим реальных историй живых людей. Причины понятны: компании не хотят углубляться в сложности, они стремятся формировать образ уверенного решения проблем.
Однако социальные проблемы невозможно представить без конкретных человеческих историй. Помните принцип «Ничего о нас без нас»? Его соблюдение имеет не только этическое, но и практическое значение: без настоящих историй и человеческого участия невозможно создать эмоциональную связь, которая является основой доверительных и ценностных отношений с аудиторией. Без этого солнечные фотографии и оторванные от реальности образы лишь усиливают вторичную стигматизацию. Это как в Советском Союзе, где людей с инвалидностью будто бы не существовало, потому что их никто не видел на улицах.
Но важно не просто рассказывать истории. Одного их озвучивания недостаточно — нужно создавать эмпатию и предлагать пути решения. Именно здесь у «Поля» есть знания и опыт, которыми мы готовы поделиться с бизнесом, работающим в рамках корпоративной социальной ответственности и ESG-принципов.
Фото: Сергей Карпов / Поле
❤18❤🔥5🥰2👍1💅1
Один из проектов, который мы завершаем в этом году, посвящен исследованию практик покупки и потребления вейпов и электронных сигарет. Ключевой запрос от клиента, производителя одной из таких систем, крайне любопытный: понять, что стоит за системой различений вкусов у потребителя. Иными словами, что скрывается за описаниями бесконечных вкусов бананов, клубники, яблок и тропических фруктов, помимо «вкусно», «сладко», «приторно» и так далее.
Задача классная и драйвовая для нашей команды. В социологии, еще со времен старика Бурдье, известно, что за вкусовыми различиями и предпочтениями стоят не только индивидуальные биологические особенности (рецепторы и вкусовые сосочки на языке), но и ряд социальных факторов. Каждый вкус, будь то еда или что-то другое, — это результат работы габитуса.
Поле по вейпам у нас еще продолжается, но уже можно сказать, что ряд методологических приемов отлично работает. Так, мы отошли от нарративных интервью в начале поля (когда мы узнавали «как и где курят») к проективным и контекстуальным вопросам. Эти вопросы охватывают достаточно широкий спектр: ассоциации с конкретными вкусами еды, соотнесение вкусов с ситуациями потребления и действиями (прогулка, слушание музыки, разговор), соотнесение вкусов с людьми, персонами, музыкой, цветами и эмоциями, а также с отдельными словами (буквально — лексико-вкусовая синестезия).
Уже сейчас можно сказать, что это успешный поворот: нам удалось выявить достаточно понятную структуру ассоциаций, привязав ее к конкретному опыту и габитусу людей. Скоро состоится финальная аналитическая сессия, и мы посмотрим, насколько консистентным получится итог.
Фото: Сергей Карпов / Поле
Задача классная и драйвовая для нашей команды. В социологии, еще со времен старика Бурдье, известно, что за вкусовыми различиями и предпочтениями стоят не только индивидуальные биологические особенности (рецепторы и вкусовые сосочки на языке), но и ряд социальных факторов. Каждый вкус, будь то еда или что-то другое, — это результат работы габитуса.
Поле по вейпам у нас еще продолжается, но уже можно сказать, что ряд методологических приемов отлично работает. Так, мы отошли от нарративных интервью в начале поля (когда мы узнавали «как и где курят») к проективным и контекстуальным вопросам. Эти вопросы охватывают достаточно широкий спектр: ассоциации с конкретными вкусами еды, соотнесение вкусов с ситуациями потребления и действиями (прогулка, слушание музыки, разговор), соотнесение вкусов с людьми, персонами, музыкой, цветами и эмоциями, а также с отдельными словами (буквально — лексико-вкусовая синестезия).
Уже сейчас можно сказать, что это успешный поворот: нам удалось выявить достаточно понятную структуру ассоциаций, привязав ее к конкретному опыту и габитусу людей. Скоро состоится финальная аналитическая сессия, и мы посмотрим, насколько консистентным получится итог.
Фото: Сергей Карпов / Поле
❤🔥29🔥14🤩5💅5🤮4😢3🤡3👍1😁1😴1
Дорогие коллеги провели потрясающий семинар о том, как лучше и эффективнее проводить исследовательское интервью. Среди множества обсуждаемых и важных техник, с которыми я полностью согласен, была одна, которая особенно привлекла мое внимание. Речь шла об «избыточном контроле интервью»: когда интервьюер тратит слишком много времени на собственные размышления, задает вопросы, превращая их в сложные словесные конструкции, переходит на «ты» без согласия собеседника, оценивает ответы (даже позитивно) или не учитывает темп информанта. Все это действительно снижает эффективность интервью.
Здесь мне сложно полностью согласиться. Я лично являюсь сторонником «дружеского стиля» интервью. В первые 10-15 минут я стараюсь создать атмосферу, в которой собеседник воспринимает ситуацию как разговор между «заинтересованным товарищем» и «другом-экспертом». Такой подход позволяет установить быстрый и плотный контакт, располагает респондента к интенсивному воспроизведению своего опыта и оценок, а также обеспечивает динамичность разговора. Это особенно важно в условиях часовых интервью.
Важно отметить, что у нас в «Поле» регулярно проходят внутренние методологические семинары, где мы разбираем и обсуждаем интервью как процесс. «Дружеский стиль» интервью нередко подвергается критике со стороны коллег. Главный аргумент — ответы респондентов могут искажаться из-за харизмы интервьюера или характера его вопросов. И это вполне справедливо.
На мой взгляд, в некоторых исследовательских задачах, особенно когда речь идет о пользовательских интервью и проектах B2C (в отличие от экспертных интервью или B2B-проектов), такой стиль может быть очень полезным.
Однако важно помнить, что интервью — это искусство, которое требует гибкости. Правильный подход к собеседнику и «ключик» к его откровенности можно подобрать лишь в тот момент, когда вы встречаетесь с ним лицом к лицу.
Здесь мне сложно полностью согласиться. Я лично являюсь сторонником «дружеского стиля» интервью. В первые 10-15 минут я стараюсь создать атмосферу, в которой собеседник воспринимает ситуацию как разговор между «заинтересованным товарищем» и «другом-экспертом». Такой подход позволяет установить быстрый и плотный контакт, располагает респондента к интенсивному воспроизведению своего опыта и оценок, а также обеспечивает динамичность разговора. Это особенно важно в условиях часовых интервью.
Важно отметить, что у нас в «Поле» регулярно проходят внутренние методологические семинары, где мы разбираем и обсуждаем интервью как процесс. «Дружеский стиль» интервью нередко подвергается критике со стороны коллег. Главный аргумент — ответы респондентов могут искажаться из-за харизмы интервьюера или характера его вопросов. И это вполне справедливо.
На мой взгляд, в некоторых исследовательских задачах, особенно когда речь идет о пользовательских интервью и проектах B2C (в отличие от экспертных интервью или B2B-проектов), такой стиль может быть очень полезным.
Однако важно помнить, что интервью — это искусство, которое требует гибкости. Правильный подход к собеседнику и «ключик» к его откровенности можно подобрать лишь в тот момент, когда вы встречаетесь с ним лицом к лицу.
YouTube
Как задавать уточняющие вопросы в глубинном интервью: зондирование/probing, лэддеринг, пять почему?
Мы (Константин Ефимов и Анастасия Жичкина) рассказываем о том, какие есть способы задавать уточняющие вопросы в глубинном интервью.
На специально отснятых видео показываем «5 почему?» в разных версиях и нарративное интервью. Рассказываем про зондирование…
На специально отснятых видео показываем «5 почему?» в разных версиях и нарративное интервью. Рассказываем про зондирование…
❤28👍6🔥5👾3👌2🤣1💅1
Если не знаете чем интеллектуально и профессионально занять себя в новогодние праздники - вот вам подсказка.
Это только что вышедшая книга Андрея Шапиро «Карта процесса-опыта. Проектирование услуги через её визуализацию».
Зачем ее читать? Во-первых, потому что перед вами крепкий, рефлексивный, в то же время крайне практический подход к решению бизнес-задач. Книг по визуализации клиентского опыта много, но, как верно заметил Миша Руденко, есть фастфудные, а есть мишлен в этом разнообразном книжном меню. Книга Андрея это явно «мишлен».
Во-вторых, книга позволяет взглянуть на продуктовый и CX консалтинг с новой стороны и выйти за привычные рамки изъезженных CJM.
В-третьих, книг от русскоязычных авторов по данной теме не так много. В основном, все перевод. Здесь опыт конкретных проектов «нашего рынка».
Читаем всем «Полюшком» и вам советуем.
Это только что вышедшая книга Андрея Шапиро «Карта процесса-опыта. Проектирование услуги через её визуализацию».
Зачем ее читать? Во-первых, потому что перед вами крепкий, рефлексивный, в то же время крайне практический подход к решению бизнес-задач. Книг по визуализации клиентского опыта много, но, как верно заметил Миша Руденко, есть фастфудные, а есть мишлен в этом разнообразном книжном меню. Книга Андрея это явно «мишлен».
Во-вторых, книга позволяет взглянуть на продуктовый и CX консалтинг с новой стороны и выйти за привычные рамки изъезженных CJM.
В-третьих, книг от русскоязычных авторов по данной теме не так много. В основном, все перевод. Здесь опыт конкретных проектов «нашего рынка».
Читаем всем «Полюшком» и вам советуем.
❤23👍9🔥5❤🔥4🗿4💅2
Во многих мифологиях есть волшебные герои, которые растут с удивительной скоростью – день за два, год за месяц, а то и вовсе мгновенно становятся легендами. Мы берем примеры с лучших, поэтому отмечаем свой первый день рождения (который у нас в марте) досрочно – запуском обновленной версии сайта.
Здесь вы найдете информацию о том, кто мы, что делаем, а также разбор показательных кейсов, который поможет лучше понять, с какими задачами к нам обращаться.
Если у вас есть своё дело — финтех-стартап, ритейл-бизнес, образовательный проект, креативное агентство или что-то не менее серьёзное, и вы хотите лучше понять своих пользователей, улучшить продукт, наладить работу с сообществом, выстроить ESG-стратегию — пишите нам.
Мы любим находить нестандартные решения, которые помогают бизнесу расти не хуже мифических героев.
Здесь вы найдете информацию о том, кто мы, что делаем, а также разбор показательных кейсов, который поможет лучше понять, с какими задачами к нам обращаться.
Если у вас есть своё дело — финтех-стартап, ритейл-бизнес, образовательный проект, креативное агентство или что-то не менее серьёзное, и вы хотите лучше понять своих пользователей, улучшить продукт, наладить работу с сообществом, выстроить ESG-стратегию — пишите нам.
Мы любим находить нестандартные решения, которые помогают бизнесу расти не хуже мифических героев.
поле.центр
Поле.Центр
Бюро «Поле». Делаем исследования, разрабатываем бренды, выстраиваем коммуникации
❤🔥26👏12🥰6🐳5❤4🤣4
С новыми проектами мы с «Полем» все глубже погружаемся в мир беттинга и гэмблинга. В связи с этим решили составить наш топ книг, которые помогают взглянуть на этот феномен шире — за пределами критических оценок и классических антропологических подходов к homo ludens.
Ловите, возможно, вас тоже вдохновит!
1. Rebecca Cassidy. Vicious Games: Capitalism and Gambling. London, Pluto Press, 2020
Ребекка Кэссиди из лондонского Goldsmiths долгое время руководила крупным ERC-грантом по исследованию индустрии гэмблинга в Европе и Англии. Ее команду интересовали не только и не столько ставки на спорт, сколько лотереи, розыгрыши, игровые автоматы и другие аспекты дофаминовых игр, которые развиты в Европе.
Профессор Кэссиди обобщила свои наблюдения в монографии, которая представляет собой качественную описательную работу — как это принято в западной антропологии. Книга фокусируется на порочной связи государства, бизнеса, социальных институтов и рядового потребителя.
Для своего исследования Кэссиди даже устроилась работать в букмекерскую контору рядовым сотрудником «беттинговой будки», благодаря чему она очень живо описывает мрачные будни британской культуры азартных игр, во многом находящейся на перекрестке насилия, бедности и общей безнадеги. Результаты ее критической работы и ее команды можно найти не только в книге, но и в 100-страничной статье Fair Game (есть в открытом доступе).
2. Natasha Dow Schüll. Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas. Princeton University Press, 2012
Это выдающееся антропологическое исследование раскрывает темный мир неоновых огней Лас-Вегаса. Шулл, следуя заветам акторно-сетевой теории, показывает, как игровые автоматы спроектированы таким образом, чтобы буквально удерживать игроков в своих железных лапах. По ее теории, эти устройства действуют, как сирены, затягивающие моряков в свои сети, причем основная аудитория — это пожилые белые американки.
Шулл анализирует свет, дизайн, сенсорику, дофаминовый эффект, а также персональные истории респондентов. В своем исследовании она задает важный вопрос: «Почему люди все чаще выбирают автоматы вместо игр за столом, например, карт?» Для ответа она обращается к Веберу, Леви-Строссу и, конечно, Фуко.
3. David G. Schwartz. Roll the Bones: The History of Gambling. Winchester Books, 2013
Нельзя говорить о социальном явлении, не обратившись к его культурно-историческим корням, и гэмблинг не исключение. Это 600-страничный труд профессора из Лас-Вегаса, который исследует историю азартных игр в европейской и американской культуре.
Книга охватывает путь от первых казино в Венеции в XVII веке до Монте-Карло, далее к рулеточным залам Лас-Вегаса и современным центрам гэмблинга — Сингапуру и Макао. В центре внимания, как всегда, — власть, неравенство, колониализм и простые человеческие желания.
Если что-то из этого вас зацепит — дайте знать, обсудим!
Ловите, возможно, вас тоже вдохновит!
1. Rebecca Cassidy. Vicious Games: Capitalism and Gambling. London, Pluto Press, 2020
Ребекка Кэссиди из лондонского Goldsmiths долгое время руководила крупным ERC-грантом по исследованию индустрии гэмблинга в Европе и Англии. Ее команду интересовали не только и не столько ставки на спорт, сколько лотереи, розыгрыши, игровые автоматы и другие аспекты дофаминовых игр, которые развиты в Европе.
Профессор Кэссиди обобщила свои наблюдения в монографии, которая представляет собой качественную описательную работу — как это принято в западной антропологии. Книга фокусируется на порочной связи государства, бизнеса, социальных институтов и рядового потребителя.
Для своего исследования Кэссиди даже устроилась работать в букмекерскую контору рядовым сотрудником «беттинговой будки», благодаря чему она очень живо описывает мрачные будни британской культуры азартных игр, во многом находящейся на перекрестке насилия, бедности и общей безнадеги. Результаты ее критической работы и ее команды можно найти не только в книге, но и в 100-страничной статье Fair Game (есть в открытом доступе).
2. Natasha Dow Schüll. Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas. Princeton University Press, 2012
Это выдающееся антропологическое исследование раскрывает темный мир неоновых огней Лас-Вегаса. Шулл, следуя заветам акторно-сетевой теории, показывает, как игровые автоматы спроектированы таким образом, чтобы буквально удерживать игроков в своих железных лапах. По ее теории, эти устройства действуют, как сирены, затягивающие моряков в свои сети, причем основная аудитория — это пожилые белые американки.
Шулл анализирует свет, дизайн, сенсорику, дофаминовый эффект, а также персональные истории респондентов. В своем исследовании она задает важный вопрос: «Почему люди все чаще выбирают автоматы вместо игр за столом, например, карт?» Для ответа она обращается к Веберу, Леви-Строссу и, конечно, Фуко.
3. David G. Schwartz. Roll the Bones: The History of Gambling. Winchester Books, 2013
Нельзя говорить о социальном явлении, не обратившись к его культурно-историческим корням, и гэмблинг не исключение. Это 600-страничный труд профессора из Лас-Вегаса, который исследует историю азартных игр в европейской и американской культуре.
Книга охватывает путь от первых казино в Венеции в XVII веке до Монте-Карло, далее к рулеточным залам Лас-Вегаса и современным центрам гэмблинга — Сингапуру и Макао. В центре внимания, как всегда, — власть, неравенство, колониализм и простые человеческие желания.
Если что-то из этого вас зацепит — дайте знать, обсудим!
❤19👍8❤🔥5👏2🤣2
Недавно мы поднимали тему письма — и ещё к ней, уверен, вернёмся. Озвученная идея на первый взгляд сформулирована почти эзотерично: письмо и есть способ мышления. Что это значит? Буквально то, что сказано: в процессе производства текста происходит упорядочивание и пересборка действительности — а не просто запись мыслей с помощью слов. То есть, когда мы пишем, мы делаем часть исследования, а не фиксируем его результаты.
В свете сказанного несколько иначе предстают муки писательства, знакомые практически всем, кому приходится что-то писать — причём вне прямой зависимости от того, насколько часто это приходится делать. Я, например, большую часть жизни занимаюсь текстами, но чрезвычайно страдаю, когда их нужно создавать. Что следует из формулировки: думать — это довольно-таки больно.
Поэтому я хочу поделиться четырьмя приёмами, которые облегчают лично мои страдания. Возможно, они пригодятся тем, кто занят ремесленным письмом — например, исследовательских отчётов (проще) и научных статей (чуть сложнее).
✍️ Начнём с главного: я верю в провокационный принцип, который усвоил от Дмитрия М. Рогозина — лучше криво и много, чем идеально и мало. Это означает: снизьте требования. Дайте внутреннему комиссару выходной вне очереди. Вы не рождаете нетленку на века, а производите вполне насущный продукт, детали которого (будем циничны) через год даже благодарный читатель едва ли вспомнит. Главное, что сейчас нужно, — зафиксировать мысль, пускай у вас есть к ней куча претензий. Их существование нужно принять и (пока) отложить в сторону. Письмо — это практика смирения.
✍️ Усвоив пункт первый, проще реализовать пункт второй, а именно: старайтесь произвести текст целиком — дойти в написании до конца. Не зацикливайтесь на первом абзаце. Он вообще может быть черновым, написанным постфактум, когда текст уже сложился. Частая ошибка — бесконечно шлифовать вступление и в нём завязнуть. Текст — это пластилин. «Целиком» не означает «в идеале»: набросайте черновик, имеющий очертания, в которых узнаётся (пускай пока и с прищуром) то, что вы хотите создать.
✍️ Пункт третий: очертания могут и должны быть подвижными. Не бойтесь свободно структурировать и переструктурировать то, что пишете. Перекидывайте куски. Стирать насовсем необязательно: лично у меня в документе всегда есть «подвал» — отдельная страница, куда я скидываю «запчасти»: тезисы, фрагменты мыслей, цитаты, которым пока не могу найти место в порядке изложения. Кстати говоря, о цитатах: под них бывает удобно выделить отдельный файл (если у вас нет привычки использовать для этой цели отдельный софт).
✍️ Пункт четвертый, неочевидный: уже на стадии шлифовки, совершенствования формы — читайте вслух или хотя бы про себя. Это помогает поймать ритм и найти лучший порядок слов (звучит опять же почти эзотерично, но работает). Если предложение легко и удобно произносить, его легко понять.
P.S. В исследовательских отчетах (презентациях) структуру изложения зачастую диктует фреймворк. Например, методология JTBD подразумевает, что материал разбивается на работы, триггеры, драйверы/барьеры, альтернативы и критерии успеха. Но и это не догма. Экспериментируйте с подразделами, чтобы материал был последователен в изложении и дробен. Текст — это конструктор, а не пазл с единственно верным решением.
P.P.S. Какие приёмы помогают писать вам? Делитесь в комментариях )
Фото: Сергей Карпов / Поле
В свете сказанного несколько иначе предстают муки писательства, знакомые практически всем, кому приходится что-то писать — причём вне прямой зависимости от того, насколько часто это приходится делать. Я, например, большую часть жизни занимаюсь текстами, но чрезвычайно страдаю, когда их нужно создавать. Что следует из формулировки: думать — это довольно-таки больно.
Поэтому я хочу поделиться четырьмя приёмами, которые облегчают лично мои страдания. Возможно, они пригодятся тем, кто занят ремесленным письмом — например, исследовательских отчётов (проще) и научных статей (чуть сложнее).
✍️ Начнём с главного: я верю в провокационный принцип, который усвоил от Дмитрия М. Рогозина — лучше криво и много, чем идеально и мало. Это означает: снизьте требования. Дайте внутреннему комиссару выходной вне очереди. Вы не рождаете нетленку на века, а производите вполне насущный продукт, детали которого (будем циничны) через год даже благодарный читатель едва ли вспомнит. Главное, что сейчас нужно, — зафиксировать мысль, пускай у вас есть к ней куча претензий. Их существование нужно принять и (пока) отложить в сторону. Письмо — это практика смирения.
✍️ Усвоив пункт первый, проще реализовать пункт второй, а именно: старайтесь произвести текст целиком — дойти в написании до конца. Не зацикливайтесь на первом абзаце. Он вообще может быть черновым, написанным постфактум, когда текст уже сложился. Частая ошибка — бесконечно шлифовать вступление и в нём завязнуть. Текст — это пластилин. «Целиком» не означает «в идеале»: набросайте черновик, имеющий очертания, в которых узнаётся (пускай пока и с прищуром) то, что вы хотите создать.
✍️ Пункт третий: очертания могут и должны быть подвижными. Не бойтесь свободно структурировать и переструктурировать то, что пишете. Перекидывайте куски. Стирать насовсем необязательно: лично у меня в документе всегда есть «подвал» — отдельная страница, куда я скидываю «запчасти»: тезисы, фрагменты мыслей, цитаты, которым пока не могу найти место в порядке изложения. Кстати говоря, о цитатах: под них бывает удобно выделить отдельный файл (если у вас нет привычки использовать для этой цели отдельный софт).
✍️ Пункт четвертый, неочевидный: уже на стадии шлифовки, совершенствования формы — читайте вслух или хотя бы про себя. Это помогает поймать ритм и найти лучший порядок слов (звучит опять же почти эзотерично, но работает). Если предложение легко и удобно произносить, его легко понять.
P.S. В исследовательских отчетах (презентациях) структуру изложения зачастую диктует фреймворк. Например, методология JTBD подразумевает, что материал разбивается на работы, триггеры, драйверы/барьеры, альтернативы и критерии успеха. Но и это не догма. Экспериментируйте с подразделами, чтобы материал был последователен в изложении и дробен. Текст — это конструктор, а не пазл с единственно верным решением.
P.P.S. Какие приёмы помогают писать вам? Делитесь в комментариях )
Фото: Сергей Карпов / Поле
❤30🔥15👍6❤🔥4🤣4✍3👾3
Иронико-методологическая заметка на полях.
Французы гордятся, что вот у них – настоящая кухня, фуа-гра и бёф-бургиньон, а у соседей-англичан – овсянка, сэр. Сорву покровы: у социологов есть свой бёф-бургиньон, который служит поводом смотреть свысока на коллег по исследованиям для бизнеса (таких поводов у всякого племени множество, упомянем лишь один). Речь об исследовательской концептуализации.
Концептуализация, как учил Геннадий Семёнович Батыгин, – это система переменных, которые помогают нам смотреть на мир. «Например, концептуализация "статус" разграничивает людей, скажем, по доходу, оставляя в стороне другие стороны их бытия: образование, цвет глаз, музыкальность». Переменным следует дать определения, которые можно эмпирически измерить («статус – это уровень дохода, профессия…»). Затем, определившись с методом, можно идти собирать данные – такова в самых общих чертах анатомия социологического исследования.
В приведённой цитате я хочу сделать акцент на «оставляя в стороне». Как мы знаем из других классиков, способность видеть нечто с необходимостью подразумевает неспособность видеть что-то другое. Это неочевидное на первый взгляд утверждение на деле прозрачно: если ты разглядываешь с лупой божью коровку, ты при всём желании теряешь возможность различать, по машине какой марки она ползает (и наоборот). Иначе говоря, концептуализация – это всегда снижение сложности окружающего мира, благодаря которому в этом мире можно увидеть нечто больше, чем роскошное многообразие форм и цветов.
К чему я веду: в исследованиях для бизнеса, а конкретно в разработке бренд-стратегии, есть свой бёф-бургиньон, правда, он служит не стартовой точкой исследования, а, напротив, пунктом его назначения (можно провести аналогию с grounded theory и ключевым пользовательским инсайтом, но об этом в другой раз). Я говорю о бренд-платформе. Что её роднит с социологической концептуализацией?
Бизнес-платформа также снижает сложность реальности, помогая бренду выделиться из роскошного многообразия конкурентов. Для этого она задаёт горизонт возможностей для разработчиков коммуникационной стратегии. То есть в одном случае мы сознательно не замечаем цвет глаз респондента, в другом – отказываемся от использования определённых цветов, выдерживаем определённый tone of voice, фокусируемся на передаче определённых качеств (и никаких других). В обоих случаях ограничение носит продуктивный характер и обеспечивает взаимную согласованность элементов.
Понятный пример: бренд-платформа Apple держится на минимализме, технологическом превосходстве и интуитивности. Это означает не только сдержанный визуальный стиль, но и то, что в коммуникации нет места разговорам о «низких ценах» или «миллионе функций». В то же время другой технологический гигант – Samsung – выстраивает свою платформу вокруг инноваций и выбора. Их tone of voice гибче, а визуальная айдентика допускает больше вариативности. Иначе говоря, Samsung может позволить себе рассказать о новой «фишке камеры», а Apple – нет. Не потому, что у Apple нет новшеств, а потому что у них концептуализация бренда другая.
Samsung говорит: «Теперь 200 мегапикселей и суперзум – ты можешь фотографировать Луну!», напрямую указывая на технологические характеристики. Apple сформулирует иначе: «Снимай на iPhone как кинорежиссёр». Первый делает акцент на технологии, второй – на опыте использования.
И концептуализация в социологии, и платформа в бренд-стратегии – это акт веры в то, что выделенный набор характеристик отражает сущность, а не является случайной комбинацией черт. Важно понимать, что этот набор может быть другим, любое исследование — это творчество.
Развивая кулинарную метафору, можно сказать так: бренд-платформа – это соус. В её основе – выпаривание лишнего до концентрации, которая придаёт смысл каждому действию бренда. Тем, кто руководствуется интуицией, остаётся вернуться к овсянке. Сэр.
P.S. «Поле» помогает разрабатывать бренд-стратегии, обращайтесь.
Фото: Сергей Карпов / Поле
Французы гордятся, что вот у них – настоящая кухня, фуа-гра и бёф-бургиньон, а у соседей-англичан – овсянка, сэр. Сорву покровы: у социологов есть свой бёф-бургиньон, который служит поводом смотреть свысока на коллег по исследованиям для бизнеса (таких поводов у всякого племени множество, упомянем лишь один). Речь об исследовательской концептуализации.
Концептуализация, как учил Геннадий Семёнович Батыгин, – это система переменных, которые помогают нам смотреть на мир. «Например, концептуализация "статус" разграничивает людей, скажем, по доходу, оставляя в стороне другие стороны их бытия: образование, цвет глаз, музыкальность». Переменным следует дать определения, которые можно эмпирически измерить («статус – это уровень дохода, профессия…»). Затем, определившись с методом, можно идти собирать данные – такова в самых общих чертах анатомия социологического исследования.
В приведённой цитате я хочу сделать акцент на «оставляя в стороне». Как мы знаем из других классиков, способность видеть нечто с необходимостью подразумевает неспособность видеть что-то другое. Это неочевидное на первый взгляд утверждение на деле прозрачно: если ты разглядываешь с лупой божью коровку, ты при всём желании теряешь возможность различать, по машине какой марки она ползает (и наоборот). Иначе говоря, концептуализация – это всегда снижение сложности окружающего мира, благодаря которому в этом мире можно увидеть нечто больше, чем роскошное многообразие форм и цветов.
К чему я веду: в исследованиях для бизнеса, а конкретно в разработке бренд-стратегии, есть свой бёф-бургиньон, правда, он служит не стартовой точкой исследования, а, напротив, пунктом его назначения (можно провести аналогию с grounded theory и ключевым пользовательским инсайтом, но об этом в другой раз). Я говорю о бренд-платформе. Что её роднит с социологической концептуализацией?
Бизнес-платформа также снижает сложность реальности, помогая бренду выделиться из роскошного многообразия конкурентов. Для этого она задаёт горизонт возможностей для разработчиков коммуникационной стратегии. То есть в одном случае мы сознательно не замечаем цвет глаз респондента, в другом – отказываемся от использования определённых цветов, выдерживаем определённый tone of voice, фокусируемся на передаче определённых качеств (и никаких других). В обоих случаях ограничение носит продуктивный характер и обеспечивает взаимную согласованность элементов.
Понятный пример: бренд-платформа Apple держится на минимализме, технологическом превосходстве и интуитивности. Это означает не только сдержанный визуальный стиль, но и то, что в коммуникации нет места разговорам о «низких ценах» или «миллионе функций». В то же время другой технологический гигант – Samsung – выстраивает свою платформу вокруг инноваций и выбора. Их tone of voice гибче, а визуальная айдентика допускает больше вариативности. Иначе говоря, Samsung может позволить себе рассказать о новой «фишке камеры», а Apple – нет. Не потому, что у Apple нет новшеств, а потому что у них концептуализация бренда другая.
Samsung говорит: «Теперь 200 мегапикселей и суперзум – ты можешь фотографировать Луну!», напрямую указывая на технологические характеристики. Apple сформулирует иначе: «Снимай на iPhone как кинорежиссёр». Первый делает акцент на технологии, второй – на опыте использования.
И концептуализация в социологии, и платформа в бренд-стратегии – это акт веры в то, что выделенный набор характеристик отражает сущность, а не является случайной комбинацией черт. Важно понимать, что этот набор может быть другим, любое исследование — это творчество.
Развивая кулинарную метафору, можно сказать так: бренд-платформа – это соус. В её основе – выпаривание лишнего до концентрации, которая придаёт смысл каждому действию бренда. Тем, кто руководствуется интуицией, остаётся вернуться к овсянке. Сэр.
P.S. «Поле» помогает разрабатывать бренд-стратегии, обращайтесь.
Фото: Сергей Карпов / Поле
❤25👍6🥰4❤🔥3🤩3🤮3🍓2
Расследовать тайну — это не только занятие для Шерлока Холмса и мисс Марпл: в исследованиях для бизнеса тоже приходится искать скрытые смыслы (просто их называют «пользовательскими инсайтами»). Лучше всего о механизмах поиска тайны в европейской культуре пишет Люк Болтански. Бюро «Поле» и издательство Европейского университета разыгрывают классическую книгу французского социолога «Тайны и заговоры. По следам расследований». В ней автор анализирует детективные и шпионские романы, чтобы показать, как устроена убежденность в существование второго, секретного плана за привычной реальностью.
Чтобы принять участие в розыгрыше, нужно:
1. Подписаться на канал издательства Европейского университета;
2. Подписаться на канал бюро «Поле»;
3. Нажать на кнопку внизу поста.
Итоги подведём 13 февраля и случайным образом выберем двух победителей!
Участников: 398
Призовых мест: 2
Дата розыгрыша: 18:00, 13.02.2025 MSK (завершён)
Победители розыгрыша:
1. Spirit - 2e8b53
2. Marine 💕 - 2dpjul
Чтобы принять участие в розыгрыше, нужно:
1. Подписаться на канал издательства Европейского университета;
2. Подписаться на канал бюро «Поле»;
3. Нажать на кнопку внизу поста.
Итоги подведём 13 февраля и случайным образом выберем двух победителей!
Участников: 398
Призовых мест: 2
Дата розыгрыша: 18:00, 13.02.2025 MSK (завершён)
Победители розыгрыша:
1. Spirit - 2e8b53
2. Marine 💕 - 2dpjul
❤17🤩11🔥10❤🔥3👀2
Все без конца проклинают наводящие вопросы, и, разумеется, за дело. И всё же я хочу спросить: кто ими не пользовался? Спрошу даже больше: а что, если использовать их — по меньшей мере иногда — методологически оправданный приём?
Принято считать, что проблема наводящих вопросов в том, что они мешают информанту выражать «подлинные суждения». Предполагается, что человек любит розы, а ты ему: «Ведь правда, Вася, нет ничего прекраснее букета ландышей июньским утром?» — и он, покорённый, соглашается. Или вот: «Оцените важность экологической повестки для нашей компании», а информант экологию не ставит ни в грош, превыше всего озабочен условиями труда, но ты уже отформатировал собеседника — и вот он, сам того не заметив, рассуждает о раздельном сборе мусора.
Кроме шуток, формулировки вопросов действительно могут вносить серьёзные искажения, особенно в условиях жёстко структурированной коммуникации — например, в массовых опросах. Когда высказывание собеседника нельзя уточнить, стремление к нейтральным и сбалансированным формулировкам логично и оправданно. Однако сама идея, что «настоящее мнение» респондента можно испортить вопросом, предполагает, что эти мнения податливы, как пластилин, с одной стороны, а с другой — выдаёт чрезвычайно позитивистское представление о коммуникации. И то, и другое представляется некоторым упрощением.
Зачастую задача глубинного (или пользовательского) интервью — помочь человеку выразить или даже сконструировать в словах то, что он сам опознаёт как своё мнение. Возможно, раньше он никогда не формулировал его вслух. И здесь то, что принято считать наводящими вопросами, может оказаться незаменимым инструментом.
Пример. В рамках интервью требуется выйти на эмоциональное значение практик в жизни пользователя. Респондентам зачастую трудно говорить на такие темы, и спрашивать в лоб бесполезно. Разговор о чувствах требует компетенций и готовности, которых трудно достичь в рамках непродолжительной беседы. Но можно показать собеседнику, чего от него ждут — например, предложив альтернативы, сформулированные на основе гипотез:
«Некоторые люди ходят на научно-популярные лекции, потому что им нравится потом чувствовать себя самым умным и крутым в компании. А другим важно почувствовать себя в кругу своих, среди близких по духу людей. Третьи находят в этом что-то ещё. А что эти лекции дают вам? Какие чувства они вызывают?»
Конструктивно этот подход напоминает классическую ФОМ-овскую схему («Одни люди считают… Другие… Какая точка зрения ближе лично вам?») и, конечно, ей и является.
Можно ли считать это наводящим вопросом? Безусловно. Но это вопрос, который не ограничивает диапазон ответа, а, напротив, задаёт коридор возможностей. Он не навязывает мнение, а структурирует пространство для осмысленного и насыщенного нарратива.
В интервью на какие темы такой приём полезен?
• чувства и эмоции (респонденту трудно подобрать слова)
• сенситивные поля (трудно начать разговор на тему, помогает легитимировать речь)
• «замыленные», рутинные темы (трудно сказать что-то осмысленное, помимо шаблонных ответов)
• когда исследование построено на сравнении конкретных контекстов / продуктов и нужно узнать отношение именно к этим феноменам (формализованное исследование, нет причин уходить в сторону)
Давайте спорить %)
Фото: Сергей Карпов / Поле
Принято считать, что проблема наводящих вопросов в том, что они мешают информанту выражать «подлинные суждения». Предполагается, что человек любит розы, а ты ему: «Ведь правда, Вася, нет ничего прекраснее букета ландышей июньским утром?» — и он, покорённый, соглашается. Или вот: «Оцените важность экологической повестки для нашей компании», а информант экологию не ставит ни в грош, превыше всего озабочен условиями труда, но ты уже отформатировал собеседника — и вот он, сам того не заметив, рассуждает о раздельном сборе мусора.
Кроме шуток, формулировки вопросов действительно могут вносить серьёзные искажения, особенно в условиях жёстко структурированной коммуникации — например, в массовых опросах. Когда высказывание собеседника нельзя уточнить, стремление к нейтральным и сбалансированным формулировкам логично и оправданно. Однако сама идея, что «настоящее мнение» респондента можно испортить вопросом, предполагает, что эти мнения податливы, как пластилин, с одной стороны, а с другой — выдаёт чрезвычайно позитивистское представление о коммуникации. И то, и другое представляется некоторым упрощением.
Зачастую задача глубинного (или пользовательского) интервью — помочь человеку выразить или даже сконструировать в словах то, что он сам опознаёт как своё мнение. Возможно, раньше он никогда не формулировал его вслух. И здесь то, что принято считать наводящими вопросами, может оказаться незаменимым инструментом.
Пример. В рамках интервью требуется выйти на эмоциональное значение практик в жизни пользователя. Респондентам зачастую трудно говорить на такие темы, и спрашивать в лоб бесполезно. Разговор о чувствах требует компетенций и готовности, которых трудно достичь в рамках непродолжительной беседы. Но можно показать собеседнику, чего от него ждут — например, предложив альтернативы, сформулированные на основе гипотез:
«Некоторые люди ходят на научно-популярные лекции, потому что им нравится потом чувствовать себя самым умным и крутым в компании. А другим важно почувствовать себя в кругу своих, среди близких по духу людей. Третьи находят в этом что-то ещё. А что эти лекции дают вам? Какие чувства они вызывают?»
Конструктивно этот подход напоминает классическую ФОМ-овскую схему («Одни люди считают… Другие… Какая точка зрения ближе лично вам?») и, конечно, ей и является.
Можно ли считать это наводящим вопросом? Безусловно. Но это вопрос, который не ограничивает диапазон ответа, а, напротив, задаёт коридор возможностей. Он не навязывает мнение, а структурирует пространство для осмысленного и насыщенного нарратива.
В интервью на какие темы такой приём полезен?
• чувства и эмоции (респонденту трудно подобрать слова)
• сенситивные поля (трудно начать разговор на тему, помогает легитимировать речь)
• «замыленные», рутинные темы (трудно сказать что-то осмысленное, помимо шаблонных ответов)
• когда исследование построено на сравнении конкретных контекстов / продуктов и нужно узнать отношение именно к этим феноменам (формализованное исследование, нет причин уходить в сторону)
Давайте спорить %)
Фото: Сергей Карпов / Поле
❤44👍12❤🔥10🥰4🔥3🤔2
Начиная переговоры, потенциальные заказчики часто просят нас прислать детально проработанный питч, из которого будет всё ясно: что делаем, как делаем, сколько стоит, ну и так далее. В таких переговорах важен баланс: быть предсказуемым и прозрачным для клиента, но при этом сохранить… назову это «творческим зазором». Почему это важно и о чём речь?
Как документалист и практикующий этнограф, я очень хорошо знаю ценность случайности. Все сколько-нибудь значимые инсайты, которые я находил в поле, случались не потому, что я знал о них заранее или хотел их найти. Скорее, я был готов к тому, что они проявят себя, а дальше мог понять и увидеть их, не пропустить. Это самое важное и первичное — вовремя остановиться, зацепиться за то, что идёт не по плану, и отреагировать на это творческим удивлением. Уже потом мы ищем, как эта остановка/зацепка станет частью продукта. Некоторые зовут это интуицией, другие — опытом, третьи — методом, но в сухом остатке это звучит как магия и шаманство, и кто я такой, чтобы оспаривать это.
Ок. Существуют ли инструменты, которые повышают вероятность «запроектированной случайности»? Честно говоря, я их лично только нащупываю, но хотел бы поделиться тем, что есть — возможно это окажется полезно и вам.
1. Всегда, в любой, даже самой прикладной задаче, оставлять или выкраивать место для чистого, неподдельного персонального интереса. Я называю это «форточкой возможного» — даже в самой утилитарной задаче должно быть место для дракона, который, возможно, влетит и всё разрушит.
2. Работать итеративно (даже если это почти невозможно в текущей смете). По первому образованию я — теплоэнергетик, поэтому твёрдо знаю, что сложные системы невозможно описать точечно: нужны подходы, предположения, приближения и ошибки. Если в исследовании, производстве контента или анализе всё идёт ровно по плану — это первый признак того, что идёт что-то не так.
3. Помнить о том, что мироздание гораздо мудрее, чем мы. Вещи, за которыми охотятся исследователи и документалисты, зачастую сложно вербализовать, но ощущение и предвкушение их — характерный признак почерка и, если хотите, профессионализма. Важно, чтобы это ощущение работало не с рацио, а с аффектом и ожиданием.
Какими инструментами работы со случайностью пользуетесь вы?
P.S. В розыгрыше книги Люка Болтански, который мы организовали совместно с Издательством ЕУ СПб, случайным образом победили Spirit и Marine 💕. Мы с вами свяжемся!
Фото: Сергей Карпов / Поле
Как документалист и практикующий этнограф, я очень хорошо знаю ценность случайности. Все сколько-нибудь значимые инсайты, которые я находил в поле, случались не потому, что я знал о них заранее или хотел их найти. Скорее, я был готов к тому, что они проявят себя, а дальше мог понять и увидеть их, не пропустить. Это самое важное и первичное — вовремя остановиться, зацепиться за то, что идёт не по плану, и отреагировать на это творческим удивлением. Уже потом мы ищем, как эта остановка/зацепка станет частью продукта. Некоторые зовут это интуицией, другие — опытом, третьи — методом, но в сухом остатке это звучит как магия и шаманство, и кто я такой, чтобы оспаривать это.
Ок. Существуют ли инструменты, которые повышают вероятность «запроектированной случайности»? Честно говоря, я их лично только нащупываю, но хотел бы поделиться тем, что есть — возможно это окажется полезно и вам.
1. Всегда, в любой, даже самой прикладной задаче, оставлять или выкраивать место для чистого, неподдельного персонального интереса. Я называю это «форточкой возможного» — даже в самой утилитарной задаче должно быть место для дракона, который, возможно, влетит и всё разрушит.
2. Работать итеративно (даже если это почти невозможно в текущей смете). По первому образованию я — теплоэнергетик, поэтому твёрдо знаю, что сложные системы невозможно описать точечно: нужны подходы, предположения, приближения и ошибки. Если в исследовании, производстве контента или анализе всё идёт ровно по плану — это первый признак того, что идёт что-то не так.
3. Помнить о том, что мироздание гораздо мудрее, чем мы. Вещи, за которыми охотятся исследователи и документалисты, зачастую сложно вербализовать, но ощущение и предвкушение их — характерный признак почерка и, если хотите, профессионализма. Важно, чтобы это ощущение работало не с рацио, а с аффектом и ожиданием.
Какими инструментами работы со случайностью пользуетесь вы?
P.S. В розыгрыше книги Люка Болтански, который мы организовали совместно с Издательством ЕУ СПб, случайным образом победили Spirit и Marine 💕. Мы с вами свяжемся!
Фото: Сергей Карпов / Поле
❤29👍4🥰4🔥1🤩1
Клиент пригласил супервайзить продуктовый тест у себя в офисе — поделюсь некоторыми методологическими наблюдениями/советами, которые могут быть полезны всем, кто проводит подобные штуки инхауз.
1. Меньше значит лучше. Главный вызов проведения тестов (и исследований в целом) своими силами заключается в том, что ты находишься под гипнозом собственной осведомленности о продукте. (Собственно, в том числе сила этого гипноза диктует необходимость привлекать внешних специалистов.) Ты слишком хорошо знаешь продукт, и ты автоматически распространяешь эту осведомленность на пользователей.
Этот гипноз может принимать разные формы. Например, он может проявляться в том, что юзерам предлагают оценить слишком много вариантов продукта — просто потому, что тебе это кажется простым и понятным заданием. Я считаю, стоит придерживаться правила: проверять не больше одного типа продуктов за один раз (два разных типа продуктов тестировать допустимо). Схожим образом не должны повторяться сами задания: например, один тест вслепую — вполне достаточно. Велико, конечно, искушение собрать побольше данных, но качество их будет сомнительным — элементарно потому что люди устают.
2. Не скупитесь на рекрут. Когда всё делается «в домашних условиях», нередко получается, что участников набирают через одно рукопожатие. В итоге приходят друзья друзей и знакомые знакомых. Тестирование в итоге состоится в чрезвычайно дружелюбной атмосфере, но результаты получатся со смещениями. Например, потому что участники знакомы друг с другом и начинают проходить тест группами. В таких группах решения также принимаются коллективно: выделяется лидер, который активно озвучивает своё мнение, и оно определяет мнение остальных.
А если участников теста набирают через профессиональные контакты, продуктовое испытание приобретает черты (полу)экспертной оценки. Приходят люди, погружённые в рынок, знающие ассортимент и производителей; эти знания влияют на вкусовые предпочтения, которые могут значительно отличаться от предпочтений рядовых потребителей. Мнение экспертных клиентов может быть суперполезным, но с суждениями рядовых юзеров оно не имеет ничего общего.
3. Проверяйте формулировки на чужаках. Ещё одно проявление «гипноза осведомлённости» — вам кажутся прозрачными вопросы в анкетах на самозаполнение. Но термины и слова, к которым вы привыкли внутри компании, могут быть совершенно неочевидными для внешних пользователей. Стоит взять за правило дать прочитать анкету постороннему человеку. Важно — дать прочитать её, глядя на тестируемые продукты. То, что может казаться понятным на письме, может стать совершенно загадочным при сопоставлении текста с материальными предметами (например, выяснится неочевидность названий/терминов).
4. Включайте качественные методы. Анкеты на самозаполнение с открытыми вопросами — это здорово (но не очень, потому что люди пишут «всё ок» или ставят пробелы). Лучше, когда на каждом задании есть сотрудник, который может задать вопрос «почему?» (а также вести включённое наблюдение). Почему выбрана именно такая оценка, что за ней стоит. Идеальный вариант — фокус-группа после тестирования, на которой ограниченное число участников с помощью модератора смогут раскрыть, что стоит за их мотивациями и оценками.
5. Подумайте о нейтральной территории. Приглашение к себе в офис — это практически точная гарантия повышенной лояльности участников к вашим продуктам. Но гарантированная лояльность — это не то, ради чего устраивают продуктовые тесты.
👀 Что бы вы ещё включили в число рекомендаций для проведения качественных продуктовых тестов собственными силами?
Фото: Сергей Карпов / Поле
1. Меньше значит лучше. Главный вызов проведения тестов (и исследований в целом) своими силами заключается в том, что ты находишься под гипнозом собственной осведомленности о продукте. (Собственно, в том числе сила этого гипноза диктует необходимость привлекать внешних специалистов.) Ты слишком хорошо знаешь продукт, и ты автоматически распространяешь эту осведомленность на пользователей.
Этот гипноз может принимать разные формы. Например, он может проявляться в том, что юзерам предлагают оценить слишком много вариантов продукта — просто потому, что тебе это кажется простым и понятным заданием. Я считаю, стоит придерживаться правила: проверять не больше одного типа продуктов за один раз (два разных типа продуктов тестировать допустимо). Схожим образом не должны повторяться сами задания: например, один тест вслепую — вполне достаточно. Велико, конечно, искушение собрать побольше данных, но качество их будет сомнительным — элементарно потому что люди устают.
2. Не скупитесь на рекрут. Когда всё делается «в домашних условиях», нередко получается, что участников набирают через одно рукопожатие. В итоге приходят друзья друзей и знакомые знакомых. Тестирование в итоге состоится в чрезвычайно дружелюбной атмосфере, но результаты получатся со смещениями. Например, потому что участники знакомы друг с другом и начинают проходить тест группами. В таких группах решения также принимаются коллективно: выделяется лидер, который активно озвучивает своё мнение, и оно определяет мнение остальных.
А если участников теста набирают через профессиональные контакты, продуктовое испытание приобретает черты (полу)экспертной оценки. Приходят люди, погружённые в рынок, знающие ассортимент и производителей; эти знания влияют на вкусовые предпочтения, которые могут значительно отличаться от предпочтений рядовых потребителей. Мнение экспертных клиентов может быть суперполезным, но с суждениями рядовых юзеров оно не имеет ничего общего.
3. Проверяйте формулировки на чужаках. Ещё одно проявление «гипноза осведомлённости» — вам кажутся прозрачными вопросы в анкетах на самозаполнение. Но термины и слова, к которым вы привыкли внутри компании, могут быть совершенно неочевидными для внешних пользователей. Стоит взять за правило дать прочитать анкету постороннему человеку. Важно — дать прочитать её, глядя на тестируемые продукты. То, что может казаться понятным на письме, может стать совершенно загадочным при сопоставлении текста с материальными предметами (например, выяснится неочевидность названий/терминов).
4. Включайте качественные методы. Анкеты на самозаполнение с открытыми вопросами — это здорово (но не очень, потому что люди пишут «всё ок» или ставят пробелы). Лучше, когда на каждом задании есть сотрудник, который может задать вопрос «почему?» (а также вести включённое наблюдение). Почему выбрана именно такая оценка, что за ней стоит. Идеальный вариант — фокус-группа после тестирования, на которой ограниченное число участников с помощью модератора смогут раскрыть, что стоит за их мотивациями и оценками.
5. Подумайте о нейтральной территории. Приглашение к себе в офис — это практически точная гарантия повышенной лояльности участников к вашим продуктам. Но гарантированная лояльность — это не то, ради чего устраивают продуктовые тесты.
👀 Что бы вы ещё включили в число рекомендаций для проведения качественных продуктовых тестов собственными силами?
Фото: Сергей Карпов / Поле
🔥11❤6❤🔥5🐳4👍3🤮3
Пятничный пост! Есть известная игра, когда за минимальное число кликов нужно перейти с произвольной статьи в Википедии на статью о Гитлере. Не только в естественных, но и в социально-гуманитарных науках можно схожим образом проследить корни многих явлений в холодной войне. Но что, если я скажу, что тот же принцип работает для инструментов продуктовых исследований?
В качестве примера — короткий экскурс в историю невинного фреймворка Jobs to be Done.
Создав атомную бомбу, как известно, американские физики обрели невиданное доверие со стороны военных и политиков. Правительство США принялось вкачивать средства в исследования, посвящённые тому, как возникают и распространяются новые технологии, с тем чтобы этим процессом управлять.
Социолог Эверетт Роджерс в книге «Диффузия инноваций» (1962) предложил теоретическую модель распространения технологий (по современным меркам безнадежно устаревшую), где сосредоточил внимание на процессе принятия решений. Он утверждал, что люди принимают что-то новое не «просто так», а потому, что видят в этом решение своих проблем или улучшение своей жизни (а еще Роджерс придумал термин early adopters и категоризацию «усваивателей» инноваций вообще).
Хотя Роджерс напрямую не говорил о «задачах» (jobs), его работа заложила основу для понимания того, что инновации принимаются, когда они отвечают потребностям людей. Это был первый кирпичик в конструкции, где продукты и технологии — не самоцель, а инструменты для решения конкретных задач.
Практически параллельно Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса, в статье «Близорукость маркетинга» (1960) дошел до мысли, что компании сосредоточены на своих продуктах, а не на потребностях клиентов. И совершенно напрасно: люди покупают не продукты, а решения.
Иллюстрация к тезису по Левитту: в начале XX века железные дороги были в США главным видом транспорта, который позволял перемещаться на большие расстояния. К середине века их доля на рынке резко сократилась: железнодорожные компании думали, что конкурируют внутри «бизнеса поездов», а на самом деле играли внутри «бизнеса перевозок». Они близоруко продолжали совершенствовать поезда и рельсы, но не учитывали, что людям нужна просто быстрая и удобная доставка из пункта А в пункт Б. В результате автомобили, автобусы и самолёты предложили более гибкий сервис, и железные дороги потеряли лидерство, так и не выбравшись за рамки своей специализации. Фактически Левитт сформулировал раннюю версию идеи, что продукт — всего лишь и всегда — есть инструмент для выполнения задачи.
Наконец, в 1997 году другой профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен опубликовал книгу «Дилемма инноватора», а затем ряд других работ, где и ввёл концепцию Jobs to be Done (сохраняя преемственность с рассуждениями Роджерса о том, как люди усваивают инновации). Кристенсен утверждал, что люди «нанимают» продукт, чтобы выполнить конкретную задачу: покупают не дрель, а решение проблемы (например, просверлить отверстие в стене, нужное, чтобы повесить чей-нибудь портрет). И эта идея легла в основу фреймворка JTBD.
Генеалогическая цепочка получается такой: Jobs to be Done → люди нанимают продукты по Клейтону Кристенсену → продукт = решение по Теодору Левитту → диффузионная модель Эверетта Роджерса → холодная война.
Казалось бы, при чём тут Гитлер.
Фото: Сергей Карпов / Поле
В качестве примера — короткий экскурс в историю невинного фреймворка Jobs to be Done.
Создав атомную бомбу, как известно, американские физики обрели невиданное доверие со стороны военных и политиков. Правительство США принялось вкачивать средства в исследования, посвящённые тому, как возникают и распространяются новые технологии, с тем чтобы этим процессом управлять.
Социолог Эверетт Роджерс в книге «Диффузия инноваций» (1962) предложил теоретическую модель распространения технологий (по современным меркам безнадежно устаревшую), где сосредоточил внимание на процессе принятия решений. Он утверждал, что люди принимают что-то новое не «просто так», а потому, что видят в этом решение своих проблем или улучшение своей жизни (а еще Роджерс придумал термин early adopters и категоризацию «усваивателей» инноваций вообще).
Хотя Роджерс напрямую не говорил о «задачах» (jobs), его работа заложила основу для понимания того, что инновации принимаются, когда они отвечают потребностям людей. Это был первый кирпичик в конструкции, где продукты и технологии — не самоцель, а инструменты для решения конкретных задач.
Практически параллельно Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса, в статье «Близорукость маркетинга» (1960) дошел до мысли, что компании сосредоточены на своих продуктах, а не на потребностях клиентов. И совершенно напрасно: люди покупают не продукты, а решения.
Иллюстрация к тезису по Левитту: в начале XX века железные дороги были в США главным видом транспорта, который позволял перемещаться на большие расстояния. К середине века их доля на рынке резко сократилась: железнодорожные компании думали, что конкурируют внутри «бизнеса поездов», а на самом деле играли внутри «бизнеса перевозок». Они близоруко продолжали совершенствовать поезда и рельсы, но не учитывали, что людям нужна просто быстрая и удобная доставка из пункта А в пункт Б. В результате автомобили, автобусы и самолёты предложили более гибкий сервис, и железные дороги потеряли лидерство, так и не выбравшись за рамки своей специализации. Фактически Левитт сформулировал раннюю версию идеи, что продукт — всего лишь и всегда — есть инструмент для выполнения задачи.
Наконец, в 1997 году другой профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен опубликовал книгу «Дилемма инноватора», а затем ряд других работ, где и ввёл концепцию Jobs to be Done (сохраняя преемственность с рассуждениями Роджерса о том, как люди усваивают инновации). Кристенсен утверждал, что люди «нанимают» продукт, чтобы выполнить конкретную задачу: покупают не дрель, а решение проблемы (например, просверлить отверстие в стене, нужное, чтобы повесить чей-нибудь портрет). И эта идея легла в основу фреймворка JTBD.
Генеалогическая цепочка получается такой: Jobs to be Done → люди нанимают продукты по Клейтону Кристенсену → продукт = решение по Теодору Левитту → диффузионная модель Эверетта Роджерса → холодная война.
Казалось бы, при чём тут Гитлер.
Фото: Сергей Карпов / Поле
❤17🔥7😁5🤮3🥰2🤯2🤩1🐳1