Ошибки при планировании b2b маркетинга

В качестве ментора помогаю директору по маркетингу одной b2b-компании в планировании маркетинга на следующий год.

Ситуация классическая: у руководства есть запрос на кратный рост и маркетинг должен превратиться в мощную машину лидогенерации.

При этом, примерно 10 клиентов делают 80% годовой выручки.

Несмотря на это, моему менти предложили заполнить простую, линейную финмодель.

Для этого считаем:

Желаемая_выручка_2026 – Выручка_2025 = Цель_по_выручке_от_новых клиентов_2026

Логично же? Идем дальше:

Цель_по_выручке_от_новых клиентов_2026 / Средний_чек_2025 = Цель_по_числу_новых_клиентов_2026

С этим тоже вроде все понятно. Тогда следующий шаг:

Цель_по_числу_новых_клиентов_2026 / Конверсия_из_лидов_в_продажи_2025 = Цель_по _числу_лидов_2026

А дальше медиаплан: раскидываем число лидов по каналам и прикидываем какой канал даст сколько лидов и по какой цене.

Что в этой модели не так?

Она слишком простая и не учитывает кучу моментов.

1️⃣ Средний «по больнице» чек брать нельзя, когда есть категория ключевых клиентов, которая приносит 80% выручки.

2️⃣ При такой арифметике возникает завышенный план по лидам, который зачастую не может обеспечить сам рынок, а не только каналы. Что ведет к несбыточным ожиданиям (проходил такое не раз).

3️⃣ В такой финмодели не учтен длинный цикл сделки. Получаем лида в феврале, а платить он начинает только в августе, например.

4️⃣ Также не заложен фактор изменения среднего чека по клиентам, особенно ключевым. Хотя год от года чек тоже может и должен меняться. Это совместная задача маркетинга, продукта и продаж.

5️⃣ В модель не заложен тот факт, что конверсия из лидов в сделки должна расти в течение года. Также за счет маркетинга, развития продукта и отладки процессов продаж.

6️⃣ Нет учета оттока клиентской базы, как той которая была в 25 году, так и той, которая будет привлечена. А это неизбежно в любом бизнесе.

7️⃣ А самое главное – вся эта массовая воронка "заточена" больше на небольших клиентов и не очень подходит для ключевых клиентов.

Помимо идеи усовершенствовать методику подсчетов с учетом всех этих параметров, мы также решили разделить весь план на 2 части:

1) отдельная экономика и план привлечения для небольших клиентов и
2) отдельно для ключевых клиентов.

По сути – второй план, это про Account-Based подход. И цель там может быть, удвоить базу ключевых клиентов. Которые сейчас, я напомню, приносят около 80% выручки.

Спланировать как привлечь 10 крупных клиентов может быть сильно проще с точки зрения ресурсов, чем привлечь несколько сотен небольших.

Ведь за планом в сотни клиентов в год стоят более значительные человеческие ресурсы. Отдел продаж, пресейл-инженеры, аккаунты занятые в онбординге и т.д.

При этом, совсем отказываться от небольших клиентов тоже нельзя. Потому что они позволяют диверсифицировать источники выручки. И получать более низкие чеки, но в большем количестве.

В общем, вот такая арифметика.

Надеюсь, спровоцировал вас подумать над планом вашего маркетинга на 2026 год.

А если в этом вопросе вам необходимо посоветоваться с кем-то опытным – пишите, я на связи!

Коллеги, приглашаю на мероприятие наших партнеров. Кроме полезной информации и нетворкинга, это еще и отличный повод развиртуализироваться и пообщаться лично, так как я там тоже буду.

Ставка на "звезду" - отложенный факап!

Часто вижу истории, когда собственник ищет РОП-а или сейлза (либо любого другого сотрудника не в продажи) с мыслью:

- Главное найти толкового! А он уже придет и всё разрулит.

И действительно, такое иногда происходит. Приходит человек и за счет опыта, харизмы, чуйки, какого-то своего прошлого инструментария или связей действительно начинает продавать.

Циферки продаж растут, а собственник выдыхает и снимает руки с руля. Включает круиз-контроль, так сказать.

Но в этот момент, такой адепт «продвинутых» практик менеджмента, закладывает бомбу замедленного действия под собственный бизнес.

И вот почему:

Раз есть толковый сейлз, значит он сам решит какой инструментарий ему нужен.

Нужна ли ему CRM или он все контакты держит в своем телефоне?

Нужны ли ему скрипты, регламенты, коммерческие политики или чуйки достаточно?

- Да какая нафиг разница, если есть продажи!

- Я хочу контролировать только конечный результат!

- Некогда заниматься контролем и описанием процессов. Это расход, это не добавит мне денег! – заявляет такой собственник.

Но это фатальная ошибка!

Хотя понять его можно. Ведь лезть в процесс = быть в операционке + разбираться в предмете.

Контролировать процесс, значит выполнять функцию РОП-а, если под тобой сейлз или функцию КД, если под тобой РОП.

А для некоторых генеральных это уже целый дауншифтинг.

- Результат есть, а я ничего не делаю? Значит я все круто делегировал! Все как в книге «4-х часовая рабочая неделя» – думает такой предприниматель.

Но у всего есть обратная сторона. К сожалению.

К чему ведет такой подход?

1️⃣ Продажи = черный ящик

Никто не знает как ваш спец продает. И за счет чего это происходит. А значит это нельзя масштабировать.

Невозможно повлиять на метрики, предложить какие-то новые гипотезы, точки роста. Потому что вы решили не лезть в процесс. И не понимаете какие шестеренки там можно крутить.

2️⃣ Владелец = заложник «звезды»

Если такой сотрудник заболеет, уйдет к конкуренту или просто выгорит — ваш процесс рухнет или как минимум сильно просядет. И самое страшное – что если человек один, то мало кто сможет подхватить этот процесс быстро и качественно.

3️⃣ Отсутствие актива

Это следствие п.1. и п.2. У вас есть просто «человек, который делает деньги». Это ремесленничество, а не системный бизнес.

Система продаж — это актив.

Это технология. Это скрипты, регламенты, обязательное ведение CRM, четкие критерии квалификации лида и т.д. и т.п.

Система позволяет:

✅ Нанимать «средних» бойцов и получать от них «хороший» результат.
✅ Не зависеть от «звездных» навыков или «звездной» болезни одного сотрудника
✅ Анализировать и докручивать вашу воронку и коммуникации, чтобы повлиять на конверсии и чеки сделок
✅ Масштабироваться, добавляя новых людей в работающий механизм.

Каждый раз, когда вы откладываете описание процессов, думая

«Да ладно, некогда писать - надо продавать!»

вы как будто делаете ставку в казино на конкретного человека. А в казино, как известно, успех не длится долго.

Поэтому, перестаньте искать спасителя и станьте им сами.

Инвестируйте время в создание системы. Если ваш отдел продаж держится на личностях, а не на технологии — у вас нет отдела продаж. У вас есть просто люди, которым вы пока что нравитесь.

Если у вас такая или похожая ситуация и постоянно нет времени на создание системы – у меня есть партнер, который вам поможет. Просто напишите Алексею. Кейсы он вам покажет при встрече.

p.s. Простите за эмоции. Накипело!

В чем разница между email outreach и account-based marketing?

Однажды я побывал на выступлении эксперта, автора популярного TG-канала на тему b2b продаж. Он рассказывал про аутрич в TG и email. И я спросил его о разнице между аутричем и ABM.

Эксперт ответил что разницы никакой нет, просто ABM это способ продать аутрич дороже.

Поясню как я это понял:

Например, если вы просто разрабатываете логотип - это не должно стоить дорого. А если делаете логотип в рамках БРЕНДИНГА, то это же про бренд, поэтому должно стоить дорого. Примерно так.

С таким ответом я был в корне не согласен, но спорить прилюдно не стал. А теперь решил поделиться своим мнением и записал для этого целое видео:

https://vkvideo.ru/video-184894787_456239172

https://youtu.be/-bN8uEEBlzM

Несем в Европу Account-Based Marketing

Раньше писал о применении ABM только на рынках РФ. Но сейчас представился случай применить этот подход на Европейских рынках.

Это крутой вызов. Продвигать будем услуги студии 3D-визуализации для архитектурных бюро. Продукт непростой, с творческой составляющей.

Решили протестировать ABM, потому что массовый outreach в данном сегменте дает низкую конверсию. При этом экспертиза и ресурсы компании позволяют работать с крупными заказчиками.

Поэтому хотим начать начать коммуницировать с ключевыми игроками в персонифицированном формате, хотя и массовый аутрич пока не исключаем полностью.

В отличие от РФ, в Европе полноценно функционирует LinkedIn. Это позволяет не ограничивать коммуникации только электронной почтой.

И второе преимущество - здесь гораздо больше всяких маркетинговых сервисов и инструментов для персонифицированной работы с клиентами. Хотя на старте начнем с работы руками, чтобы обкатать процессы.

Что делаем сейчас?

Учитывая сезонный фактор (рождественские каникулы), пока готовим фундамент:

- Формируем базу целевых аккаунтов
- Собираем интенты
- Описываем портреты клиентов
- Разрабатываем персонализированный подход к письмам

В январе начнется фаза активного лидгена и теста гипотез. Буду держать вас в курсе.

Но уже сейчас вдохновляет расширение географии, необходимость адаптировать наши наработки в ABM, а также необходимость использовать другие языки.

Что останется предпринимателям в эпоху ИИ?

Я ежедневно работаю с нейросетями. Скорость генерации и проработки идей выросла в десятки раз. То, на что раньше уходила неделя работы команды, сейчас собираю сам за пару часов.

Некоторые идеи, предлагаемые ИИ-шкой впечатляют. Возникают крамольные мысли:

Я вообще смог бы такое придумать, пусть даже за много времени?

От этого становится как-то не по себе.

И все чаще думаю о том, а что останется нам: людям, предпринимателям?

Если ИИ пишет, считает, анализирует и кодит быстрее нас — где наше место?

Конечно, далеко не все что предлагает ИИ гениально.

Даже с обширным контекстом и подробным промптом результат нужно фильтровать.

Нужно выбирать что реально годно, а что нет.

И в итоге, я пришел к таким выводам:

Наша роль меняется.

Да, алгоритм может дать 100 вариантов стратегии или коммуникации, но не решит за вас:

- Что из всего этого действительно твоё, а что — просто игра слов?

- Что отвечает твоим ценностям? И какой вариант передает их лучше?

- Под какими идеями или словами ты готов подписаться и взять за это ответственность?

Раньше операционка была «алиби».

Можно было постоянно тушить пожары и не выныривать из рутины. Времени на важное не оставалось.

Сейчас ИИ забирает рутину и шелуха отваливается.

Мы вынуждены учиться быть Автором

Автором или Творцом своей реальности, своего видения бизнеса.

Из этой роли мы должны выбирать – что именно мы хотим сделать частью этой реальности, а что нет. И почему.

Чтобы пояснить давайте гиперболизируем.

Представьте, что вам доступны абсолютно все технологии и ресурсы.

У вас есть бесконечный рычаг.

Ограничений «как сделать» или «кто это сделает хорошо» больше нет.

Тогда останется всего три вопроса:

1. Что именно я хочу делать?
2. Для кого?
3. Во имя чего? (каких целей и смыслов)

И чтобы ответить на эти вопросы нам нужно очень хорошо понимать себя.

Свою аутентичность. Свою миссию, ценности, стремления и мотивы.

Без этой платформы смыслов невозможно делать сложный выбор из серии «какую из 3-х концепций выбрать».

Поэтому, придется нам учиться быть Автором, лучше понимать себя и развивать новые навыки.

А еще – быть Автором это еще и другая ответственность. Которую уже точно не получится переложить на ИИ.

Что скажете – согласны или нет?

Подарки как инструмент маркетинга и продаж в b2b

Пару месяцев назад записали короткое интервью с Анной из Happy Partner на тему подарков.

Разобрали несколько полезных кейсов.

Понятно что к НГ уже вы это вряд ли примените, но впереди 23-е и 8-е, так что смотрите и записывайте идеи.

Ну а кроме этого, для выставок и поддержки продаж подарки актуальны всегда.

Видео можно посмотреть еще и на YouTube: https://youtu.be/8RP0OOOd3vY

Распаковка менеджера по продажам

Недавно писал о рисках, связанных с крутым продавцом, на котором держатся продажи. Его методы – черный ящик для владельца. И такой продавец может «крутить руки», уйти к конкурентам или заболеть. А ваши продажи рухнут в одночасье.

И при найме других продавцов вы не сможете им передать им уже отработанные методики продаж.

В общем, как ни крути, для бизнеса это не полезно.

Сегодня расскажу, что можно с этим сделать.

Поскольку «звезда» - ваш сотрудник, вы имеете полное право превратить его наработки в актив компании.

Для этого все работающие у него подходы нужно описать и сделать максимально отчуждаемыми.

Понятно, софтовые навыки бесполезно описывать на бумаге, типа «нужно быть опытным переговорщиком», потому что за этим стоят годы опыта.

Но вот что можно описать (примерный список):

💡 Предпочтительные типы клиентов. Критерии для выбора, квалификации и дисквалификации.

💡 Профили (типажи) ЛПР. Их мотивация: цели, KPI, боли, драйверы, барьеры, вопросы и крючки для диалога.
💡 Воронка продаж. Основные этапы.
💡 Для каждого этапа воронки: все варианты сценариев развития отношений с клиентом + эффективные инструменты и фразы для каждого сценария.
💡 Продукт и компания. Свойства, выгоды, преимущества.

Список можно продолжать.

Но сделать это обычно мешает 2 вещи:

1️⃣ Непонятно что и как именно делать. Поэтому в голове у владельца всегда есть отмазка в виде п.2
2️⃣ Нет времени.

Я считаю, что «нет времени» - самообман. Всегда можно найти 0,5 или 1 час в неделю. Просто вы не придаете этой задаче такой важности.

Чтобы себя мотивировать, просто дождитесь, когда ваш чудо-МОП или РОП снова попросит поднять ЗП или покинет компанию.

И когда вам станет больно от того, что ваша система продаж снова обнулилась, вооружитесь этой инструкцией.

«Распаковка» менеджера

Вы точно слышали про «распаковку» от инфобизнесменов и коучей. Мы будем применять похожий подход, но не для личного бренда. А для описания системы продаж.

Алгоритм такой:

1️⃣ Назначьте фиксированный слот для обмена опытом с МОП-ом. Например, каждый вторник, с 12 до 13.

Внесите его в календарь на ближайшие 2-3 месяца. Этих 8-12 встреч вам должно более чем хватить чтобы описать основной костяк системы продаж.

2️⃣ Составьте план интервью с менеджером, в котором рассмотрите все этапы, из которых складываются ваши продажи.

См. список выше. К нему можно добавить: как собирать базу для исходящих звонков и готовиться к звонку, как проводить квалификацию лидов, классификация типов клиентов, техники и вопросы для выяснения потребностей, проведение ВКС, подготовка и отправка КП, последующие переговоры о цене, «дожим» или взращивание, расширение влияния внутри компании и т.д. и т.п.

3️⃣ Дальше на каждой встрече выбираете одну тему и берете интервью у вашего сейлза. Выступайте как журналист, которому нужно написать подробную статью. Задавайте больше открытых вопросов.

И методично рассматривайте все возможные варианты ответов.

4️⃣ Транскрибируйте эту запись, благо AI-сервисов сейчас масса.

5️⃣ Скормите эту расшифровку нейросетям. Вполне будет достаточно бесплатного Deepseek. Он хорошо работает с русским языком и много чего знает про b2b продажи.

Напишите промпт человеческим языком, но подробно:

Как эксперт по систематизации b2b продаж, на основе этого диалога владельца и менеджера компании X, которая занимается Y и продает свои товары и услуги компаниям из отраслей Z, Z1, Z2, составь описание блока книги продаж, который будет посвящен «название темы интервью»

Если результат будет не очень – попробуйте добавить больше деталей в промпт. Например, попросите сделать текст более подробным.

Дальше полученный результат проверяете, если нужно вносите ручками правки (обычно их не много) и добавляете полученный результат в общий документ.

И так повторяйте до тех пор, пока не проведете интервью по всем темам.

Всё!

Поздравляю, вы «распаковали» своего менеджера.

Теперь ваши продажи больше не черный ящик.

Ну а если вам нужна помощь в этом вопросе – пишите мне. Мы можем сделать это за вас.

Клиентогонный аппарат или система лидогенерации для сложных b2b рынков

Сегодня разберём главную проблему сложного B2B: как привлекать клиентов, когда ваш продукт дорогой, сложный и непонятный, а устойчивый спрос на него еще не сформирован?

Тут нужна не просто воронка, а «клиентогонный аппарат».
Я придумал эту метафору, чтобы на пальцах объяснять клиентам, что делать, когда реклама «в лоб» не работает, а продавать как-то нужно.

Вспомним составляющие, которые нужны для приготовления самогона и проведем аналогии с продажами. Итак, нам понадобится:

1️⃣ Брага. Это раствор, в котором есть спирт, но его мало. В продажах - это аудитория, которая подходит по формальным критериями (отрасль, размер бизнеса) и содержит признаки потребности в вашем продукте.

Они пока не готовы покупать, но проявляют интерес к теме, связанной с вашим продуктом. Привлечь таких людей можно создавая и распространяя качественный контент, проводя мероприятия, рекламируя лид-магниты.

2️⃣ Перегонный куб — это емкость, в которой брага кипит, чтобы из нее испарялись молекулы спирта. В маркетинге куб, это каналы, где вы агрегируете и «подогреваете» людей, заинтересованных в теме вашего продукта. Это Telegram-канал, email-рассылка, YouTube, или ваша личная страница в соцсетях.

3️⃣ Огонь — нужен чтобы брага кипела и спирт испарялся. Для огня нужна энергия. В продажах роль огня выполняет регулярный, экспертный, полезный для вашей ЦА контент и мероприятия. Без постоянного подогрева интерес остынет, и ничего не произойдёт.

А топливо, благодаря которому вы сможете делать регулярный контент – это миссия. Ваша внутренняя причина, которая мотивирует вас причинять пользу своими материалами, даже если вам не платят за их создание, а наоборот – платите вы.

4️⃣ Конденсатор (змеевик) — в нем спиртовые пары превращаются в жидкость. В продажах это система из продуктов, предложений и продавцов, которые умеют увидеть и подхватить зарождающийся интерес клиентов и превратить его в обсуждение конкретных продуктов или проектов.

5️⃣ Самогон — это конечный продукт. В случае с продажами – это сделки, подписанные контракты и полученные деньги.

Ключевые выводы из метафоры:

💫 Система должна работать постоянно. Нельзя один раз залить брагу и забыть. Или зажешь огонь и бросить. Нужно постоянно подливать потенциальных клиентов и поддерживать «огонь» (генерировать контент).

⏱️ Тратить время на контент и консультации даже для тех, кто пока не готов покупать — это нормально. Ваша задача — своей энергией и опытом перевести клиентов в другое агрегатное состояние, чтобы они дошли до разговора с продавцом.

🤷‍♂️ Система открытая. Главное отличие самогонного от клиентогонного аппарата в том, что клиент, которого вы «пригрели», в итоге может «сконденсироваться» не в вашем отделе продаж, а у конкурента. Но что поделать, это закон рынка.

🎯 Это не быстрый путь. Поэтому, здесь важна нематериальная мотивация – миссия и ценности, которые будут мотивировать вас не гасить огонь, даже если нет продаж прямо сейчас.

Конечно, «клиентогонный аппарат» это лишь метафора. Но ее можно превратить в прагматичную стратегию, отвечающую на вопросы: где брать аудиторию, где ее агрегировать и какой контент делать, чтобы превращать подписчиков в лиды и контракты.

Если в этом вам нужна помощь профессионалов – пишите, обсудим ваш проект!

С наступившим 2026-м!

Не буду желать «стабильности» — в наше время это утопия.

Но я лично верю в рост через боль.

Мы так устроены, что не спешим меняться, пока не прижмет. Мы долго запрягаем, но потом быстро ездим.

И год, который для многих рынков и компаний будет непростым, пусть для вас обернется подарком.

«Волшебным пенделем», которого вам давно не хватало.

Чтобы сделать то, что было давно пора: уволить тех, кто тянет назад, закрыть убыточные продукты или направления, отказаться от неэффективных методов маркетинга, продаж и управления.

Привнести инновации, новые идеи, продукты, новое качество сервиса в свой бизнес. И за счет этого стать сильнее.

Желаю вам здорового бизнес-детокса в этом году.

Сбросьте лишний вес, избавьтесь от токсичных активов и активностей и обретите легкость.

Пусть этот год сделает вашу компанию более гибкой, поджарой, эффективной и прибыльной.

А чтобы проходить эту трансформацию было легче - я буду рядом.

И да, если вы еще не знали - моя помощь не всегда стоит денег.

Так что если есть вопрос, который мучает, или тема, в которой вы застряли - пишите мне в личку.

А если вы владелец или топ-менеджер b2b компании – вступайте в наш закрытый чат бизнес-клуба B2B DRIVE.

Там можно пользоваться поддержкой сообщества и находить ответы и новые знакомства.

P.S. Также я ищу актуальные темы для постов и новых видео в январе. Буду признателен если накидаете мне вопросов и идей в ЛС или в комментариях.

И не переключайтесь - будет интересно!

Приятно, когда новый год начинается с таких отзывов

Если что это пишет директор по маркетингу b2b компании из Казахстана, с которым мы провели 10 консультаций, но очень плотных.

На каждой консультации я работал по списку из 3-7 вопросов и старался дать не просто ответы из серии делай 1-2-3, но и пояснить системные взаимосвязи между стратегией бизнеса и маркетинговыми тактиками и инструментами.

Удобно что в наше время появились ИИ-инструменты, которые позволяют записи консультаций потом транскрибировать и превратить в целые гайды, которые удобно перечитывать. Это безусловно делает мой продукт "менторство" более ценным и практичным. А не просто поговорили и разошлись.

Первый тренинг по ИИ в сложных b2b продажах

Думаете почему это я ничего не пишу?
Готовился к тренингу и собирал в кучу свой опыт использования ИИ в b2b продажах и ABM-маркетинге.

И вот сегодня в Питере состоялась "премьера" программы.

Опытный b2b продавцы продающие электростанции, восприняли тему не без скепсиса.

Но потом, в процессе воркшопа мы решали самые разные практические задачи участников.

От стратегических исследований, до составления писем и аргументов для ЛПР-ов.

При этом, задавали промпты голосом, по специальной структуре. Это удобно для продавцов, привыкших больше говорить, чем писать.

Всего проработали около 12(!) разных сценариев использования нейросетей в задачах ОП.

В конце участники признали, что ИИ точно нужно использовать в работе. Хотя, весь скепсис до конца не ушел.

Но я на другое и не рассчитывал. Это же битубишники!

Неожиданным бонусом стал рэп о о компании, который сочинил с помощью Suno один из сотрудников отдела продаж 😎

В общем, опыт интересный и тему точно нужно качать дальше.

Так что если ваш отдел продаж еще кипятит работает без ИИ, то мы идем к вам!

🤖 Нейросети в B2B продажах и маркетинге. Покажу 20 реальных сценариев. Без воды.

Больше года я плотно внедряю нейросети в свою работу. Результаты удивляют коллег и даже меня самого.

Я реально успеваю в 2-3 раза больше благодаря ИИ-помощникам. И уверен, что на фоне текущей ситуации на рынках, многие мечтают о таком экзоскелете.

Поэтому, решил, поделиться этим опытом с другими предпринимателями. Этот контент может полностью изменить вашу работу в этом году.

Приглашаю на очный мастер-класс, где я разберу 20 конкретных сценариев применения ИИ для четырех ролей:

✔️ Продавец
✔️ РОП/КД
✔️ Маркетолог
✔️ Стратег (обычно владелец)

Расскажу и покажу какие реально задачи можно решать за минуты. И какие результаты получать.

🗓 Когда: Этот четверг, 22 января, начало в 18:00
📍 Где: м. Курская, БЦ Арма, 5 мин от метро
⏱️ Длительность: ~2,5 часа плотного контента
⛔️ Записи и трансляции не будет.

Мест всего 20. Подробности и регистрация через ассистента.