Лестница Ханта 🪜

Модель была предложена американским маркетологом Беном Хантом в 2010 году, но она полезна и в работе продакта, особенно на верхних этапах воронки (User Acquisition, User Activation).

Понятно, что работать с потенциальными пользователями, которые уже знают о вашем продукте и заинтересованы в нём (далее для простоты будем называть их «пользователи»), проще, но их количество обычно ограничено. А стоимость привлечения таких пользователей может не биться с вашей unit-экономикой.

Здесь на помощь приходит Лестница Ханта (Awareness Ladder) – модель, которая описывает путь пользователя от незнания о проблеме, решаемой продуктом, до осознания важности её решения и совершения покупки.

По сути, каждая ступенька Лестницы характеризует определённую степень осознанности, а задача продакта помочь пользователю последовательно пройти все ступеньки.

0️⃣ Этап. Отсутствие проблемы. Точнее она есть, но пользователь не знает о ней и, как следствие, ваш продукт ему не нужен.

Здесь вы работаете с холодной аудиторией, и задача продакта:
▪️определить какие есть целевые сегменты (важно сильно не сужать их), среди этой холодной аудитории;
▪️понять, как их можно заинтересовать, как создать любопытство, как правильно привлечь внимание к проблеме?

1️⃣ Этап. Осознание проблемы. Пользователь уже осознаёт, что проблема есть, но у него нет запроса на конкретный продукт, который может эту проблему решить.

Задача продакта – «продать» важность решения проблемы, но не свой продукт.

2️⃣ Этап. Поиск решений. Пользователь ищет способы решения своей проблемы.

Здесь задача продакта – попасть в long list пользователя, известных и доступных альтернатив. Чтобы попасть в этот список, важно правильно коммуницировать ценность продукта с точки зрения решения проблемы (скорость решения проблемы, удобство, экономия денег и др.).

3️⃣ Этап. Решение найдено. Пользователь сравнивает продукты между собой, то есть он понимает, какой продукт ему нужен, по каким критериям он будет выбирать из short-list и, собственно, выбирает его.

Задача продакта – глубоко понимать процесс принятия решения пользователя:
▪️Что для него важнее всего при выборе?
▪️Принимает ли он решение только на основе одного главного фактора (например, выбирает самый дешёвый вариант)? Некомпенсаторный способ принятия решения.
▪️Или сравнивает все плюсы и минусы разных вариантов (цена, качество, удобство и т.д.)? Компенсаторный способ принятия решения.

4️⃣ Этап. Сомнения. Даже когда пользователь уже выбрал продукт, у него могут оставаться сомнения перед покупкой.

Задача продакта – хорошо разбираться, какие у пользователя могут возникнуть барьеры к покупке и иметь хороший ответ. Тут важно помнить, что решения могут приниматься пользователем не только логически, и, возможно, стоит подумать про эстетику, эмоции, которые продукт может вызвать.

5️⃣ Этап. Покупка. Здесь, по сути, вы работаете уже с горячей аудиторией. Несмотря на то, что этот этап последний, если не инвестировать время в него, то можно потерять результат всей предыдущей работы.

Задачи продакта здесь:
▪️спроектировать простой путь покупки;
▪️спроектировать идеальную первую сессию, продумать регистрацию, онбординг;
▪️максимально сократить Time to Value.

❗️ В следующем посте разберём важные нюансы, которые стоит учитывать при использовании Лестницы Ханта

Что ещё важно знать про Лестницу Ханта? 🎢

1️⃣ Внимательный читатель заметит, что Лестница Ханта – это одна из разновидностей воронки. Поэтому с «Лестницей» надо работать, как с воронкой:
▪️замерять конверсию перехода с этапа на этап;
▪️определять потери между этапами;
▪️находить точки оптимального приложения усилий;
▪️последовательно тестировать гипотезы на оптимизацию и повышение эффективности воронки.

2️⃣ Скорее всего, по принципу Парето, ≈80% аудитории, с которой вы будете работать – будут находиться на этапах с 0 по 4, и лишь ≈ 20% будут на завершающем 5 этапе.

С точки зрения работы продакта это означает, что вы по-настоящему хорошо должны знать ваших пользователей (мотивацию, боли, барьеры) и понимать в чём ваш продукт лучше конкурентов (по меркам пользователей) и уметь об этом рассказать понятными пользователю словами.

3️⃣ Обычно, клиенты движутся по ступенькам Лестницы Ханта линейно, проходя каждую ступень последовательно. Но могут быть исключения, например, если ваш продукт рекомендовали пользователю или у вас сильный бренд или ваш другой продукт уже успешно решал другую задачу пользователя и т.п., в этом случае часть шагов будет пропущена.

4️⃣ Главная ошибка – это пытаться продать продукт пользователю, которые ещё не прошёл предыдущие ступеньки Лестницы Ханта.

5️⃣ Вторая ошибка – поверхностная сегментация холодной аудитории. Если не инвестировать в сегментацию достаточно времени, то прямо с 0 этапа вы столкнётесь с низкой эффективностью. Про сегментацию – см. Метод персон.

6️⃣ Также важно помнить, что работа не заканчивается после продажи продукта. Вы должны работать над увеличением ценности продукта, повышением лояльности клиентов и их удержанием. Удержать существующего клиента обычно дешевле, чем привлечь нового.

Если захотите углубиться в отдельные вопросы или просто расширить кругозор – прочитайте эти родственные посты:

Про ещё одна модель, описывающая процесс покупки – AIDA
Про сегментацию – Метод Персон
Про процесс выбора продукта – Jobs To Be Done
Про фреймворк работы с гипотезами – HADI-циклы

Большинство каналов из ИТ-сферы, которые я читаю – с авторским контентом.

Мне интересен, прежде всего, авторский взгляд на ту или иную предметную область – аналитика, стратегия, продукт, исследования, дизайн, разработка и др. Почему я ценю авторские каналы?

1️⃣ Экспертный взгляд, который базируется на личном качественном опыте автора канала.

2️⃣ Глубокое понимание темы. В интернете много информации, но она часто поверхностная. Авторские каналы помогают лучше понять сложные вопросы.

3️⃣ Узкая специализация. Авторы пишут о конкретных темах, которые мне интересны и при этом, я не получаю в дополнение нерелевантный мне контент.

Если и вам хочется иметь подборку таких проверенных авторских каналов – то обратите внимание на папку Яавторы, в который собраны эксперты разных профилей, но так или иначе связанных с ИТ и работающих в Яндексе ❤️

Изучайте и добавляйте себе 📂
https://t.iss.one/addlist/2pmoCpZ1zWczOWYy

▶️ А у нас новости: всю следующую неделю канал будет вести наш продакт

Отдаём Yandex for Products в надёжные руки Ивана Меркурьева, старшего менеджера продукта в ПромоСтраницах. Он расскажет, как проходит его неделя, и покажет, что помогает ему в работе. А в пятницу вас ждёт подборка историй о неудачах стартапов и корпораций — такие материалы помогают расширить кругозор и прокачать продуктовую насмотренность.

Ещё Иван ведёт личный канал Ordinary РМ, где рассказывает:

🟣 Как понять, почему люди выбирают ваш продукт
🟣 Как правильно выстроить путь пользователя
🟣 Что на самом деле драйвит рост
🟣 Как построить системную работу над гипотезами

🔸 Подписывайтесь на его канал — там как раз вышел пост про лестницу Ханта.

Подписывайтесь:
💬 @Yandex4Products
📹 @YandexforProducts

🎀 Чек-лист для Product Requirements Document

Всем привет! Это Иван Меркурьев, старший менеджер продукта в ПромоСтраницах

Наша команда работает короткими еженедельными спринтами, чтобы быстрее доставлять ценность пользователям. В начале каждой недели мы проводим две ключевые встречи: груминг и планирование спринта. Основная задача продакта — тщательно подготовить проекты к этим созвонам.

🕵️‍♂️ Сегодня я хочу рассказать о Product Requirements Document, или PRD — формате, который помогает подробно описывать проекты.

Но давайте сразу определимся с терминологией:

🟣 Груминг. Здесь команда даёт оценку проекту и задачам, входящим в его скоуп. У нас приняты стори-пойнты, а уже на планировании спринта мы, зная capacity команды, можем примерно оценить, когда сроки по ней сойдутся.

Нередко после груминга у команды возникают дополнительные вопросы, которые нужно продуктово проработать и ещё раз уточнить их описание. Всем этим я и занимаюсь в понедельник, чтобы на следующий день к планированию спринта закрыть все вопросы.

🟣 Планирование. В нашей команде короткие спринты, мы стремимся работать небольшими итерациями и быстро доставлять ценность нашим клиентам. Моя рекомендация продакту: ещё до встречи сесть и самому внимательно посмотреть на заканчивающийся спринт, оценить его динамику и подготовить вопросы для каждого участника команды.

Ответственность менеджера на планировании состоит не только в том, чтобы приоритизировать бэклог и определить, что делать дальше. Нужно чётко понять, кто что делал и кто что будет делать.

🔸 Ниже прикрепляю чек-лист файлом, чтобы вы могли его сохранить себе.

Подписывайтесь:
💬 @Yandex4Products
📹 @YandexforProducts

Mock Interview для продактов в прямом эфире 23 января! Решаем два сложных кейса 👨‍💻

Завтра, 23 января в 19.00 (мск) мы вместе с Владом Носковцом проведем мок-интервью для продактов в прямом эфире, где разберем два сложных кейса, которые продактам дают решать на собесах.

💯 Что будет на эфире?
– 2 продуктовых кейса и 2 продакта, которые попробуют решить кейсы в прямом эфире.
– Обратная связь и разбор решений от двух менторов (меня и Влада). Подсветим ключевые ошибки и как их лучше исправить.
– Ответы на ваши вопросы.

🗓 Когда: 23 января в 19.00 мск.
🎬 Где: Zoom, ссылка для входа ниже
https://us06web.zoom.us/j/84484403679?pwd=V5Sbap10dQV1I1bsoPDZC3baic1a4I.1

👉 Добавляйте эфир в свой календарь, чтобы не забыть: https://calendar.app.google/kSSoBTzMQ1BSxoi67

😎 Немного про Влада

Влад Носковец — ex-Lead Product в Т-Банке, ex-CPO в ProductStar, ментор продактов/проджектов и научный руководитель в ИТМО. Автор канала Твой ментор, где Влад рассказывает как эффективно искать работу в IT и расти по карьере.

У себя на канале Влад дает огромное количество полезных материалов для поиска работы: от сборников тестовых заданий и шаблонов резюме до подготовки к собеседованиям, актуальным стажировкам и оценки вашей стоимости на рынке труда. Все структурно, четко и только по делу.

✨ Несколько полезных постов от Влада:
– Сколько продакт может зарабатывать вне найма и на чем (опыт Влада)
– Топ-5 инструментов, чтобы понять сколько сейчас платят на рынке
– Red Flags в резюме, из-за которых вы не пройдете скрининг резюме
– Всё, что нужно для поиска работы