Всем привет, меня зовут Иван Меркурьев!

Уже более 10 лет я занимаюсь созданием и развитием цифровых продуктов.
Успел поработать в разных индустриях, компаниях (MegaFon, Sber, Yandex) и в разных ролях от менеджера проектов, маркетинг менеджера до менеджера продукта.

Помимо основной работы:
▪️менторю тех, кто хочет войти в продакт-менеджмент или продолжить развиваться в этой профессии
▪️ консультирую компании стартапы по продакт менеджменту
▪️ и являюсь экспертом на двух курсах GoPractice

В этом канале буду делиться своими знаниями и опытом по созданию и развитию цифровых продуктов

Контакты:
@i_merkurev
LinkedIn

Актуальный скиллсет 🧰

Пожалуй, самый частый вопрос, который мне задают так или иначе касается актуального набора навыков, который необходим менеджеру продукта. Точная конфигурация и степень прокаченности набора навыков будет зависеть от индустрии, продуктовой культуры, стадии жизненного цикла продуктов, уровня позиции и ряда других факторов

Но в общем виде список такой:

Soft Skills
▪️ Умение договариваться
▪️ Лидерство
▪️ Ownership
▪️ Самостоятельность
▪️ Системность (https://t.iss.one/ordinarypm/113), критическое мышление
▪️ Креативность, насмотренность

Hard Skills
▪️ Умение системно работать с гипотезами
▪️ Исследования пользователей
▪️ Аналитика, в т.ч. работа с метриками
▪️ Управление командами, в т.ч. разработки
▪️ Unit-экономика, моделирование
▪️ Ведение проектов
▪️ Продуктовый дизайн (UX/UI)
▪️ Problem solving (https://t.iss.one/ordinarypm/119)

В следующих сериях – разбор каждого навыка в краткой, но ёмкой форме с указанием на что именно важно обратить внимание. Также расскажу про модную сейчас тему мета-навыков

Чем конкретно занимается менеджер продукта 👨‍💻

Второй по популярности вопрос, который мне задают: а как именно устроена работа менеджера продукта?

В разных командах это может быть устроено по-разному, но в упрощённом виде, работу менеджера продукта можно разделить на два этапа – Discovery и Delivery.

1️⃣ На этапе Discovery мы исследуем пользователей нашего продукта, чтобы найти боли, проблемы, инсайты, т.е. определяем задачу, которую хотим решить и тестируем разные варианты решения данной задачи, при этом важно, чтобы факт решения задачи был ценным, как для пользователя, так и для бизнеса (влияние на метрики). На данном этапе критически важно уметь системно работать с гипотезами, знать методы проведения количественных, качественных исследований и уметь работать с данными.

2️⃣ На этапе Delivery мы приступаем к реализации ранее проработанного решения. От результата данного этапа будет зависеть – получится ли наше решение точно таким, как мы его задумали на этапе Discovery. На данном этапе критически важны организационные и коммуникационные навыки, в том числе, умение управлять командами и вести проекты. И на этом шаге тоже важно уметь работать с данными, сверяться насколько наши ожидания по влиянию на метрики совпали с реальностью.

В одних компаниях от менеджера продукта ожидается больший уклон в Discovery, а Delivery делегируется на менеджера проектов, в других компаниях, где есть понятный бэклог и roadmap развития продукта ожидается больший уклон в Delivery. Почитать подробно, как этот процесс устроен в Яндекс 360, можно в моей статье.

За рамками поста осталось множество тем, таких как – создание стратегии продукта, расчёт unit-экономики и др. об этом тоже расскажу в следующих постах 🙂

Метанавыки в продакт-менеджменте 💡

Метанавыки (они же «над навыки») – это навыки, позволяющие развивать другие навыки. Приставка мета подразумевает «за пределами», «за границами», «сверх». Развитие метанавыков ведёт к раскрытию личностного потенциала и также органично отражается и в работе

Чёткого и упорядоченного списка метанавыков нет, но, по своему опыту, в работе менеджера продукта особенно важны эти:

1️⃣ Осознанность. Способность понимать, что вы делаете и для чего, какую проблему пользователя/бизнеса вы решаете и какой цели/метрики хотите достичь и стоит ли всё это времени и других ресурсов. Умение создавать вокруг себя определённость – это супер-ценное качество менеджера продукта.

2️⃣ Адаптивность или гибкость. Способность реагировать на изменения (pivot, изменение орг. структуры, действия конкурентов и пр.) и перестраивать свою работу. Тренируйте свою открытость к изменениям, ваше исследовательское любопытство и подмечайте ситуации, в которых вы «закрыты» (на уровне предубеждений, критики, эмоций).

3️⃣ Резилентность (resilience - устойчивость). Способность преодолевать стрессовые ситуации и при этом сохранять стабильное психологическое и физического состояние. Важно разобраться, что даёт вам энергию (спорт, творчество, развлечения и пр.), а что отнимает.

4️⃣ Эмоциональный интеллект. Способность осознавать, понимать и управлять собственными эмоциями и эмоциями окружающих. Эмоциональный интеллект тесно связан с эмпатией, но отличается тем, что не предполагает обязательное сопереживание другому человеку.

Развитие метанавыков – это постоянная внутренняя работа над собой, процесс, который требует времени и усилий, здесь нет quick wins. Ключ к успеху – это рефлексия и осознанность.

Проживите эту рабочую неделю с фокусом на метанавыки, и в конце каждого дня уделите рефлексии 5-10 минут, чтобы прийти к осознанию, какие метанавыки у вас «прокачены», а над какими нужно ещё работать.

О поддержании work-life balance ⚖️

Умение поддерживать work-life balance, возможно, один их самых сложных вызовов, с которым сталкиваются менеджеры продукта. Согласно свежему исследованию DevCrowd за 2024 год, 83,5% опрошенных испытывали выгорание на работе.

Правда жизни в том, что позиция менеджера продукта по сути своей лидерская, вы должны быть способны вести команду на пути к построению лучшего продукта для пользователей и своей компании, что неизбежно будет конкурировать за время с другими сферами – семья, друзья, хобби и пр.

Не могу сказать, что мне удаётся поддерживать work-life balance, но есть вещи, которые сильно помогают:

1️⃣ Во-первых, это честный ответ на вопрос перед самим собой: а что у меня в приоритете на данном этапе? Чтобы понять какой баланс ваш и не винить себя за несоответствие каким-то «идеальным» рекомендациям. Если хотите покопать подробнее – см. The Four Burners Theory Скотта Энтони.

2️⃣ Во-вторых, после того, как вы определились с приоритетами, нужно чётко распределять время, планировать не только сам рабочий день, но и отдых, хобби, спорт, встречи с друзьями и пр. Именно планирование поможет вам держать баланс и при этом оставаться гибкими при изменении обстоятельств.

3️⃣ В-третьих, фокусироваться. На работе – фокус на эффективную и продуктивную работу, дома – на качественный отдых и «отключение». Лично мне помогают книги, сериалы, прогулки, путешествия, выставки – всё, что позволяет переключить контекст. И да, старайтесь «не брать работу домой» и не работать по выходным.

4️⃣ В-четвёртых, отказ от убийственного перфекционизма, достигаторства и токсичной продуктивности. Главное мастерство в том, чтобы вначале найти ту точку, куда приложить 20% усилий, чтобы получить 80% результата (и потом уже понять – а вы реально готовы заплатить цену за 100%?).

С темой work-life balance тесно связана тема продуктивности и умения говорить: «Нет» – об этом также будет в следующих постах. Stay tuned 🙌

О фреймворке AARRR 🏴‍☠️

Фреймворк был предложен в уже далёком 2007 году Дэйвом Мак-Клюром, основателем стартап-инкубатора 500 Startups, но он по-прежнему остаётся актуальным. Почему? AARRR Funnel помогает:
– построить верхнеуровневый путь клиента в продукте (user flow);
– понять, что можно улучшить в продукте в связке с конкретным шагом воронки;
– держать руку на пульсе действительно важных метрик и KPI.

Так совпало, что количество шагов в воронке ровно пять, так что каждый день на этой неделе будет посвящён разбору одного шага.

1️⃣ Acquisition или привлечение. Фокус первого этапа – это определение:
– целевой аудитории
– каналов коммуникаций
– и сообщений, которые заинтересуют ваших потенциальных пользователей

Также на данном этапе важно следить за качеством аудитории, вас должны интересовать не вообще все-все, а только те потенциальные пользователи, которых в дальнейшем вы сможете конвертировать в платящих пользователей.

Ключевые метрики:
– CTR рекламных объявлений
– CPC, CPM, CPA, CPI
– Качество трафика (конверсия в целевое действие)

Смотрим в разбивке по рекламным каналам, креативам, целевым сегментам, рекламным кампаниям.

2️⃣ Activation или активация. Фокус второго этапа – это дать пользователю лучший первый опыт в продукте, который покажет его ценность, способность решить задачу пользователя. Помним, что у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление.

В идеале, ценность вашего продукта (эффективность решения задачи пользователя) должна быть выше, чем у ваших конкурентов и выше по тем критериям сравнения, которые важны пользователям (время, удобство и пр.).

Соответственно, на первый план выходит:
– ваш онбординг: насколько кратко и ёмко он транслирует ценность продукта (в идеале, вообще без онбординга, ваш продукт должен быть интуитивно понятным)
– и время от начала использования продукта до осознания пользователем его ценности (в идеале – чем быстрее, тем лучше).

На что обращаем внимание:
– Количество шагов до демонстрации продукта ценности пользователю
– Простоту, интуитивную понятность, визуальную лёгкость интерфейса
– Ищем «точки провала» клиентского опыта

Самый важный шаг в воронке AARRR

3️⃣ Retention или удержание. Цель этапа — вернуть пользователей в продукт после активации, успешного первого опыта. Именно стабильный долгосрочный retention показывает, что у вашего продукта есть ценность, есть product/market fit.

Данный шаг является ключевым во всей воронке AARRR, определяет жизнеспособность продукта и потенциал роста.

Определите, что отличает пользователя продолжающего использовать ваш продукт, от того, кто ушёл от вас? Какие действия и с какой частотой они совершают ваши постоянные пользователи и как это отражается на метриках?

Далее сфокусируйтесь на том, чтобы как можно больше пользователей совершило данное ключевое действие с целевой частотой, так вы сможете минимизировать отток клиентов. По тем пользователям, кто по вашему прогнозу скоро уйдет в отток – готовьте персонализированный контент и тарегтированно коммуницируйте ценность вашего продукта (push, e-mail и др.).

Ключевые метрики:
– N-day Retention Rate
– N-day Сhurn Rate
– Количество реактивированных пользователей (которых мы вернули из оттока)
– Sticky Factor или отношение DAU/MAU

4️⃣ Revenue или доход. Цель этапа – это конвертация пользователей, которые испытали ценность вашего продукта, в платящих пользователей. Это может быть как первая разовая покупка, так и оформление подписки. Данный этап невероятно важный, так как он по-сути отделяет вас от получения дохода.

Ключевые метрики:
– Количество разовых покупок / оформления подписок
– Конверсия в платящего пользователя (из бесплатной версии в платную)
– Доля платящих пользователей
– Средний чек (ARPU)
– Насколько Lifetime value (пожизненная ценность клиентам) больше, чем CAC (стоимость привлечения пользователя)

Last but not least в фреймворке AARRR

5️⃣ Referral или рекомендация. Фокус последнего этапа воронки – подтолкнуть пользователя рассказать о продукте другим и порекомендовать его.

Убедитесь, что ваши пользователи осознают реальную ценность вашего продукта и ту ценность, которую он может дать другим пользователям.

Далее вам нужно максимально облегчить процесс рекомендации продукта и подключить дополнительную мотивацию, как денежную (вознаграждение за приглашение нового клиента, промо-коды, бонусы, партнёрская программа и пр.), так и не денежную (геймификация и пр.). Этап Referral тесно связан с этапом Acquisition, и виральность – это один из лучших каналов приобретения пользователей.

На что смотрим:
– Замер удовлетворённости (NPS, CSI)
– Доля клиентов, которые рекомендуют продукт (делятся ссылкой, промо-кодом и пр.)
– Виральность
– Простота процесса рекомендации (количество шагов)

❗️Бонус
На самом деле, часть экспертов выделяет ещё один -1 этап, который идёт до Acquisition – это Awareness или построение знания о продукте. Про этот этап полезно думать в контексте тех продуктов, где для перехода на этап приобретения важно сделать несколько касаний с пользователем, особенно актуально для дорогих вещей, таких как квартира, машина, образование и пр.

Jobs To Be Done или почему потребность первична 👨‍💻

Начнём разбор, возможно, одного из самых популярных исследовательских фреймворков – Jobs To Be Done.

Почему? Jobs To Be Done помогает:
– Понять, как пользователи принимают решение о покупке того или иного продукта;
– И опираясь на эти знания, построить продукт, который закрывает реальные потребности.

Ключевая мысль JTBD – в ситуациях, когда пользователь покупает продукт, он по сути «нанимает» его, чтобы выполнить работу.

JTBD позволяет нам сместить оптику с продукта или его фичей на решение конкретных задач, закрытия реальных потребностей пользователей в определённых ситуациях.

Чтобы применять фреймворк на практике необходимо начать разговаривать с пользователями.
Инструмент здесь – это вариация глубинного структурированного интервью, JTBD-интервью (в след. посте разберём подробнее).

По результатам проведённых интервью выкристаллизовывается Job Stories.

Job Stories – это описание контекста, в котором у пользователя возникает потребность в продукте и ожидаемого результата, которого хочет добиться человек.
Когда [триггер + контекст/ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат]

Признаки хорошо сформулированной Job Stories:
1. Не завязана на конкретный продукт или способ выполнения задачи;
2. Является достаточно конкретной;
3. Содержит в себе ожидаемый результат, который может быть функциональным, эмоциональным, социальным;
4. Содержит в себе контекст, который включает, как внутренние триггеры, так и внешние факторы;

Ещё раз, это очень важно: фокус не только на конкретной задаче и способе решения, но и на контексте и ожидаемом результате, без этого картинка будет не полной.

Завтра поговорим о процессе «найма» пользователями продукта на работу 🙌

Как люди «нанимают» продукт? 💭

Продолжаем обзор фреймворка Jobs To Be Done и сегодня рассмотрим процесс принятия решения о «найме» товара

1️⃣ Шаг. Контекст
Человек сталкивается со сложностью/ограничением.

2️⃣ Шаг. Срабатывание триггера
Он может быть как внутренний, так и внешний (какие-либо обстоятельства).

3️⃣ Шаг. Формирование потребности и работы, по уже знакомой нам формуле
Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат]

4️⃣ Шаг. «Найм» продукта на работу
Обращение к прошлому опыту, тут возможна развилка:
– Если текущий продукт справлялся хорошо – «нанимаем» его.
– Если плохо – запускается поиск альтернативы.

❗️Важно: из доступных альтернатив человек выберет ту, которая имеет низкие transition costs и лучше по критериям пользования – дешевле, удобнее, быстрее и пр. По, сути это окно возможностей для нового продукта, чтобы «прорваться» в список рассматриваемых пользователем альтернатив.

5️⃣ Шаг. Переход человека в желаемое состояние, достижение ожидаемого результата

Завтра рассмотрим ключевой элемент в фреймворке – Jobs To Be Done интервью 🎙

Jobs To Be Done интервью 🎤

Ключевой элемент JTBD – это интервью. Непродуманный дизайн может легко запороть всё мероприятие, поэтому так важно тщательно всё продумать.

JTBD интервью поможет получить ответы на след. вопросы:
– Какие задачи продукт решает и в каких контекстах?
– Какие есть альтернативы решения этих задач?
– В чем ценность вашего продукта относительно альтернатив?

Рецепт успеха при проведении интервью – подбор правильных респондентов. Оптимально поговорить с пользователями, имеющими разный опыт, например:

1️⃣ Респонденты, которые недавно стали пользователями вашего продукта
Их опыт ценен, так как они могут рассказать о причинах, почему они выбрали именно ваш продукт / перешли к вам с продукта конкурентов.

2️⃣ Респонденты, которые были пользователями вашего продукта, но ушли к прямым/непрямым конкурентам
Их опыт использования альтернативных продуктов поможет понять ваши слабые стороны по отношению к конкурентам и понять, где сейчас происходит disrupt (обычно это делает кто-то из косвенных конкурентов).

3️⃣ Текущие пользователи вашего продукта, имеющие разный опыт
Те, кто успешно закрыл свою потребность и продолжают «нанимать» ваш продукт.
И те, кто нет, но продолжают пытаться.

Типовой скелет интервью может выглядеть так (опуская вводный, квалификационный и заключительные блоки):

1. Расскажите, как узнали о продукте?
2. Почему изначально решили воспользоваться продуктом?
3. Какие были ожидания от продукта перед началом использования?

4. Вспомните несколько последних ситуаций, когда вы использовали продукт
– Опишите, что было перед тем, как вы воспользовались продуктом.
– Опишите, какую задачу решали?
– В каких ситуациях и как часто возникала эта задача?
– Насколько были удовлетворены решением задачи с помощью нашего продукта?
– В чем были его преимущества и недостатки?
– Рассматривали какие-то альтернативы? Если да, то какие и почему все же решили использовать наш продукт?

5. Вспомните ситуации, когда вы решали свои задачи с помощью альтернатив:
– Опишите, что было перед тем, как вы воспользовались альтернативами.
– Опишите, какую задачу решали?
– Почему вы выбрали этот способ решения, а не наш продукт?

Сколько респондентов опрашивать? Обычно это от 10 респондентов, остановиться можно тогда, когда вы начнёте более-менее точно предсказывать ответы. Но, важно говорить с представителями разных групп.

❗️Важно, что мы обсуждаем не сам продукт и его фичи, а опыт пользователей, конкретные ситуации и причины использования продукта.

В следующем посте разберём вариации фреймворка Jobs To Be Done и ситуации, когда он может быть полезен 🙃