Птичий язык

Есть фраза, которую я не люблю с айтишной юности. Прям вот вспоминаю как двадцатилетний сижу в бухгалтерии, которую мы обслуживали, и жду когда пожилая бухгалтер соединит меня с техподдержкой своего банка, чтобы мы с ними поговорили на своем птичьем языке на тему того как поднять клиент-банк, который она сломала.

Чувствовалось мне тогда в этом «птичьем языке» какое-то пролетарское пренебрежение, маскирующее страх непонятного.

Но вот буквально вчера я поймал себя на мысли, что последние годы я занимаюсь ровно одним: помогаю айтишникам в продажах их продуктов перейти с «птичьего языка» на клиентский. С минимальными искажениями смысла, без унижений и мучений. То, что меня злило в детстве, теперь приносит мне деньги 😅

Такие дела.

В субботу я выступил на конференции Product Day с докладом о базовых навыках продакта. Поднял проблематику неработающих фреймворков, ответственности продакта и коротко рассказал о том, почему просто пройти обучение на онлайн-курсах недостаточно, чтобы успешно работать продактом. В конце получилось подольше поотвечать на вопросы зала, было интересно.

Ссылка: https://youtu.be/AcvYwFhKbE0

Пока болею, контент пишется туго: голова соображает плохо. Поэтому делюсь пока что не своим, но тоже полезным.

Теодор Левитт. Маркетинговая близорукость. 1960 год. Шестьдесят три года назад прозвучала мысль, которая до сих пор для многих компаний звучит как откровение: не нужно крутить маркетинг вокруг продукта. Клиент покупает не продукт, а "сервис по удовлетворению своих потребностей". Да-да, те самые дырки, а не свёрла, это тоже Левитт. Сейчас вокруг этой мысли наверчены всевозможные JTBD-образные фреймворки, но суть не меняется больше полувека.

В книге дан изящный пример про бензин (глава "созидательное разрушение"), который любопытно рассмотреть в контексте нынешнего времени. Клиент, пишет Левитт, покупает не бензин, а возможность продолжать пользоваться своим автомобилем. То есть бензин ценности не представляет а выступает своего рода налогом, который клиент вынужден платить, но с удовольствием бы от него отказался, если бы мог. В 1960 году идея разрушить заправочный бизнес казалась радикально смелой. Сейчас все уже привыкли к тому, что на заправках значимая часть прибыли – это нетопливный бизнес, который как раз ценность несёт самостоятельную, а с появлением электромашин уже в принципе ни для кого не удивительно, что кто-то может ездить на машине и не покупать горючку.

Вот такой вот пример, который выдержал проверку временем. Ну и сам материал ниже ⤵️

Когда-то давно на одном выступлении про CJM и клиентоориентированность меня спросили чем картирование опыта отличается от картирования бизнес-процессов. Я тогда ответил как-то мутно и, скорее всего, непонятно, а сейчас вот снова вспомнил этот вопрос и понял, что знаю на него предельно ясный ответ.

Любое картирование в бизнесе (что клиентского пути, что бизнес-процессов) должно делаться для того, чтобы устранить проблемы в той области, которая картируется. Это самое главное. И вот разница в подходах заключается в том, что считать проблемой. Когда мы картируем бизнес-процессы, мы обычно находим задержки, неоптимальные расходы ресурсов, излишние согласования и т.п. Мы считаем проблемой то, что мешает процессу течь быстро и прибыльно. Зачастую такой проблемой выступает сам клиент. Например, жалуется, пишет в поддержку, мало покупает и т.д. Тогда рождаются решения удобные для компании, но неудобные и даже иногда вызывающие ненависть у клиента. За примерами можно сходить, скажем, в техподдержку ozon, посмотреть как она устроена.

Когда же вы картируете опыт клиента, проблемой считается то, что вызывает недовольство у клиента. То, что мешает ему выбирать, покупать или пользоваться. Тут уже процессы меняются так, чтобы протекать оптимально для клиента, а не для компании.

Конечно, это две полярных позции, которые в конечном счёте должны привести к обоюдовыгодной конфигурации, чтобы и клиенту было удобно и компания могла на этом зарабатывать и в принципе пофиг с какого конца начинать. Но в реальности этот win-win редко является целью и соответственно достигается. Весы обычно сильно врут в сторону интересов компаний, поэтому порой стоит слегка нагрузить чашу весов со стороны клиентов, чтобы организовать некоторое подобие равновесия в отношениях.

Хотя в моменте это иногда пугает: как так работать в интересах клиента?:)

Сертификация бизнес-экспертов и консультантов во всем мире устроена одинаково – это бизнес по продаже сертификатов. Мне много раз предлагали пройти всякие сертификации, стать членом разных профессиональных ассоциаций, в некоторых я даже состоял по молодости, схема везде одна – слушаешь курс, проходишь тест, платишь деньги, получаешь сертификат. Причём обязательный пункт – только тот, который про деньги.

Я не знаю ни одной современной профессиональной ассоциации из околомаркетинговой темы, которая бы не выдавала сертификат и возвращала деньги если испытуемый не выдержал экзамен. Поэтому такие регалии имеют вполне конкретную ценность в условных единицах без НДС.

Всевозможные премии и фестивали – та же самая бизнес-модель. Совершенно рандомная организация провозглашает себя площадкой для наград и просто занимается пиаром всех своих членов. Никакого отношения к реальным заслугам и экспертности это не имеет.

Рынок для таких услуг всегда большой. Ведь очень много желающих выглядеть авторитетно не тратя время на наработку опыта и экспертизы. Иногда эти сертификаты и награды нужны для HR’ов, которые нанимают людей, в предметной области которых не разбираются. Но чаще они нужны для клиентов, которые по определению обращаются к эксперту, когда своих знаний не хватает.

Поэтому если видите перед собой эксперта, который сходу представляется вам как специалист, сертифицированный непонятной для вас аббревиатурой, лауреат и победитель – гоните в шею. Если, конечно, вам важна реальная экспертиза, а не купленная.

А вот так сертифицированных консультантов видит нейросеть Stable Diffusion :)

В рамках разделения контента компании и контента личного, завёл себе блог в teletype. К медиуму доверия никакого, а вот телетайп пока нравится. Там появилась отличная возможность собирать донаты за контент. Летом обещают возможность делать контент за пейволом и я скорее всего этой возможностью воспользуюсь. Ну а пока, если вам ноавится то, что я пишу, вы считаете контент полезным – у вас появилась отличная возможность выразить свою благодарность в любой комфортной сумме:)

Пока я занимаюсь переносом туда старых статей, и среди них находятся весьма любопытные)
Даже интересно перечитывать и понимать каким я был 5 лет назад. Вот например одна из таких:

https://blog.rdnk.me/tIH8imgtynI

И если донаты строго по желанию, то подписаться, я считаю, вы просто обязаны. Прямо сейчас 🙂

Поймал себя на мысли, что количество слайдов, которое я использую на своих курсах, от потока к потоку не увеличивается, а уменьшается. Хотя казалось бы: в начале я не знал что нужно рассказывать еще о том-то и об этом-то, а потом с опытом понял, значит надо добавить. Но нет. Чем больше я рассказываю материал, тем лучше мне удается передавать суть, и тем меньше мне нужно для этого слайдов. На одной из прошлых лекций я рассказывал три часа четыре слайда. Если бы меня пять лет назад попросили отвести две пары с четырьмя слайдами, меня бы хватил удар.

Так со всеми продуктами вообще. Понять, развиваетесь ли вы в правильном направлении, можно проанализировав бэклог: если в течение долгого времени от релиза к релизу количество фич растет, скорее всего вы что-то делаете не так. Значит скорее всего вы не понимаете истинную ценность своего продукта, и слепо бежите за постоянно меняющимися хотелками ваших клиентов. Это нормально для стартапа, но не нормально для зрелого продукта, который уже понял свою пользу лучше чем потребители.

Всех продакт-менеджеров можно поделить на два типа: те, кто отвечает за прибыльность бизнес-модели, которая построена вокруг их продукта, и те, кто отвечает за фичи и, соответственно, синтетические метрики. В своём выступлении на продуктовом дне я уже касался этой темы и говорил, что инструменты для этих двух групп по идее разные. Инструменты для создания прибыльных продуктов часто избыточны для тех продуктов, которые не требуют платы за использование.

Тема разделения ответственности стала одной из тех, которые я использовал для отработки процесса взаимодействия с кандидатами в редакторы Бюро. Сегодня рад вам представить первую статью в рамках этого эксперимента и, соответсвенно, нового автора контента в этом канале. Настя Комарова и её статья про то, какой продакт вам нужен, чтобы зарабатывать деньги. Прошу, пожалуйста, читать и комментировать 🙂

Дата-ориентированные товарищи любят хвастаться количеством и изощренностью показателей, которые они замеряют и отслеживают, на основе которых принимают решение.

Но вопрос, который мне кажется более важным, который позволяет судить, насколько человек на самом деле понимает что он делает: как вы выбираете качественные гипотезы для количественной проверки?

И вот тут выясняется, что качественные гипотезы вытекают из количественных исследований и проверяются же потом количественно. То есть вообще без качественного этапа. А это, вообще говоря, несёт такую массу искажений, что ни о какой достоверности уже говорить не приходится.

Дата-драйвен — далеко не всегда про объективность. Потому что количественные исследования не способны ничего объяснить, а качественные исследования не способны ничего доказать. И только совокупность объективна, а не цифры.

В плохих книгах по клиентскому опыту часто приводится модель "эволюции экономики" от аграрной к экономике впечатлений. Суть этой модели примерно в следующем: сначала продавалось сырьё, потом товар, потом услуга и вот теперь впечатление. С каждым шагом эволюции добавленная стоимость выше. В пример часто приводится кофе:

Продажа кофейных зерен (сырьё) → продажа обжаренного / молотого кофе (товар) → продажа кофейной чашки (услуга) → продажа чашки в старбаксе (впечатление).

Модель, конечно, не очень. Потому как нет никакой "эволюции". Есть расширение пространства выбора. В старбаксе прекрасно продаются одновременно кофейные зёрна (сырьё), дрипы или капсулы (товары), чашки кофе навынос (услуги) и места для красивой работы с макбуком (впечатления).

Продолжение – в новой статье. Не забудьте подписаться на блог, чтобы мы были вместе еще где-то кроме здесь 🙂

Помимо клиентского опыта, к которому уже вроде бы все привыкли и понимают что это, а также опыта сотрудников, который понимают и изучают чуть меньше компаний, добавляется еще один опыт – опыт партнёров (partner experience – PX). И если раньше этот термин вызывал скорее недоумение, то в свете последних событий в wildberries становится понятно, что те компании, благодаря которым твоя бизнес-модель зарабатывает, внезапно тоже нуждаются во внимании. Удивительно.

К партнёрскому опыту традиционно принято относить улучшение взаимоотношений:
- с поставщиками сырья/продукции (например для ритейла).
- с интеграторами, если вы вендор, и с вендорами, если вы интегратор.
- с франчайзи и дилерами (те самые пункты выдачи).
- с каналами сбыта (лидеры мнений, владельцы аудиторий).

И если первый тип партнёров еще как-то держат в уме – наше Бюро даже выполняло несколько PX-проектов по улучшению опыта поставщиков в торговых сетях – то опыт каналов сбыта, то есть тех компаний, которые приводят клиентов (!), почему-то мало кого волнует вообще. Компании не пытаются быть удобными рекламодателями и не заботятся о том, чтобы продвигать их продукт было приятно.

Мне как владельцу небольшой площадки постоянно падают предложение о рекламе, при этом взаимодействие рекламодателей со мной настолько отвратительное, что я до сих пор ни разу не пожалел, что перестал сюда пускать рекламодателей. Чаще всего у меня возникает впечатление, что для работы с инфлюенсерами выделяют самых тупоголовых менеджеров, которые не то что читать не умеют – с трудом научились говорить.

И предполагается что с этими людьми я буду делиться аудиторией, которую любовно выращивал? Увольте. Пусть идут вон к Лерчеку 🙂

Чем ваш продукт отличается от конкурентов? Вопрос банальный, но и на него ответить могут немногие. Ответы типа «мы качественнее/быстрее/выше/сильнее» понятно не в счет.

Мы как-то придумали более интересный, вопрос: чем ваш продукт отличается от его отсутствия? Попробуйте ответить, напишите в комментариях, обсудим)

Меня удивляет когда люди, претендующие на некоторый объективный взгляд «на цифрах» делают простейшие логические ошибки и этого даже не замечают.

Возьмем якобы Друкеровское «вы не управляете, если не измеряете». Опустим, что Друкер этого не говорил и даже так не считал. Дело в самой логике фразы. Если «не считать = не управлять», то из этого не следует, что «управлять = считать». Необходимое условие не равно достаточному. Точнее, в бытовом смысле и на бытовом языке бывает равно, но адепты же как раз против бытовых суждений. Им надо точно, объективно. А точно объективно не так.

Потом из этой неверной предпосылки начинаются количественные цели, «наша стратегия — занять 50% рынка» и прочая тирания показателей. Нет, старик, занять 50% рынка это не стратегия. Стратегия — это то, как ты займешь 50% рынка. Цифры и метрики, к сожалению, на вопрос «как» ответить не способны.

Ну и напоследок. Необходимое условие для управления — не измерение как таковое, а обратная связь от системы вообще. Ее можно и не оцифровывать, а оставлять в качественном формате. И тоже будет работать.

И еще маленькое объявление-приглашение . Завтра в 11 по Москве приходите послушать как мы с Наташей из ELMA поговорим в частности про то, о чем писал утром – про тиранию метрик.

Все темы и регистрация тут: https://service.elma365.com/webinars/elma-talks-3-diskussiya-o-cx/

Выложил запись нашего прошлого эфира с Наташей Долженковой из ELMA 365 Service.
Поговорили хорошо, душевно, обсудили важный в последнее время для меня вопрос: прорастание в большой компании способности говорить на языке клиента.

Смотрите: https://www.youtube.com/watch?v=B7ZL5bafd9I
Под роликом ссылка на Наташин канал, подпишитесь тоже)

Кстати, напоминаю, что завтра, 19 апреля в 20:00 msk будет первый экспериментальный стрим с подписчиками канала))

Тема стрима: "как пойдет", но на старте планирую поговорить про CX глазами агентства. Как устроены наши процессы в "Понедельнике", как работаем с клиентами, как делаем проекты. Но вообще вопросы можно задавать любые) Если хотите заранее что-то спросить – пишите в комментах к этому посту, заранее подготовлюсь.

Лайк если придёшь 🙂

Подписчик в личку прислал вопрос на стрим: как вы ищите клиентов? Хороший вопрос, главное неожиданный:)

Но окей, я расскажу вам на стриме как устроена наша практика применения JTBD для описания целевой аудитории, как мы работали со стартапом ScaleKarma, пытаясь натянуть поисковую семантику на лестницу Бена Ханта и зачем мне нужны боты-аранжировщики образовательного опыта 🙂

Стрим уже сегодня в 20:00 мск https://youtube.com/live/ZEA7Yw1jw_Y?feature=share