Управление клиентским опытом – это принятие ответственности не за продукт, а за те впечатления, которые клиент получает от взаимодействия с компанией. Это определение мне очень нравится и я стараюсь его по мере сил распространять в проф.среде.

И вот мне тут недавно на глаза попался любопытный пример реализации этого подхода: турецкий отель Lujo в Бодруме. Я сам там не был и за качество отдыха ничего не могу сказать, но одна фишка меня прям покорила: FLY & STAY. Они говорят о ней так:

Ваш перелет теперь является частью вашего отдыха! С момента прибытия в аэропорт с Fly&Stay вы отправитесь в мир искусства и удовольствия с заботой и комфортом Lujo.

В общем, у них есть свой самолёт, на котором они возят туристов в отель. Это не бизнес-джет, это обычный 757-й боинг, но с более человечной компановкой кресел. Там, судя по фото, просторно даже в экономе. И шампанского наливают всем пассажирам. Летают такие из нескольких городов России напрямую в Бодрум.

То есть если раньше отдых начинался с заселения, а до этого туристы испытывали малоприятные впечатления от аэропорта и чартера, то теперь отдыха стало больше. Именно такие вещи и рождаются, когда компании задумываются об опыте гостей.

Минутка личной рефлексии.

Есть такие «ценности» (именно в кавычках), которые производители очень любят заявлять о своем товаре, но которые при этом совершенно не интересуют потребителя, и не приносят того самого преимущества, приводящего к покупке.

У меня в руках пачка черного листового чая, на которой крупными буквами написано «только натуральные ингредиенты». Черт, это листовой чай, даже не в пакетах, тут не может быть ненатуральных ингредиентов (думаю я, как потребитель), зачем вы мне пишете банальности?

А как маркетолог я думаю о том, что о том же самом можно было сообщить более эффективно: просто указать состав: чайный лист. Чего, кстати, нет на пачке. А место, которое занято бессмысленной надписью лучше бы отдали под историю этого сорта, под более вкусные рецепты заваривания, чем ложечка с чайничком и надпись «5 мин». Всё это вызвало бы более приятный опыт предвкушения чашки чая.

Ну и чай должен быть вкусным прежде всего.

В нашем контентно-ориентированном мире есть любопытный баг.

Вот представьте, человек интересуется, допустим, саморазвитием. Читает контент, статьи всякие, смотрит ролики. И попадается ему там инструмент. К примеру, колесо баланса. И вот он про него раз читает, два читает, три смотрит, и в итоге у него складывается полное ощущение, что инструмент ему знаком как Отче наш. Однако, на деле наш читатель только потребляет контент, он никак не применяет инструмент, а значит в его жизни ничего не меняется. Баланса больше не становится. И вот получается, с одной стороны в его голове инструмент знакомый и привычный, а с другой ничего не поменялось. Значит что? Значит инструмент не работает, негодный.

Получается любопытный парадокс, когда знание подменяет использование и ведёт к дискредитации инструмента. И так много с чем.

— JTBD? Да, мы все про него знаем, но не работает. Что делали? Ничего не делали, много блогов читали и на конференции ходили кейсы слушать.

Не помогло.

Мы тут задумали большой редакционный апдейт, и чтобы он получился как надо, мне очень важно понимать, в решении каких задач вам помогает наш контент.

Поэтому предлагаю обмен:

- от вас: ответы на 3 вопроса боту
- от нас: расширенная версия той самой статьи на РБК, что доступна только по подписке 😉

Напомню, в статье идет речь о “секретном соусе”, который может защитить ваш бизнес от копирования конкурентами, или должен быть разобран на ингредиенты в случае, если скопировать хотите уже вы, увлекшись, к примеру, идей импортозамещения.

По итогам прочтения статьи велкам обсудить в комментариях к этому посту, а прямо сейчас приглашаю в бот, после прохождения опроса он вышлет лонгрид.

UPD: опрос закончен, всем участникам спасибо, а статья скоро появится в блоге.

Минутка пространных рассуждений.

Побеждать не числом а умением — эта фраза А. В. Суворова применима в полной мере и к конкурентным противостояниям.

Побеждать конкурентов числом означает демпинговать, использовать административные ресурсы, заливать все деньгами или людьми, не заботясь об эффективности менеджмента.

Побеждать умением — использовать знания, делать изящные контринтуитивные ходы, основанные на глубоком понимании ситуации в отрасли. Создавать продукты, которые направлены не на очевидные ниши («давайте просто делать массовые и дешевые квартиры»), а на что-то более нишевое и сложное, требующее умений. Впрочем, и на массовых рынках можно уметь.

Каждый, конечно, решает сам, но мне приятнее жить в мире, наполненном бизнесами, которые с Александром Васильевичем таки согласны.

Разобраться в проблеме

Давеча в ресёчерскрм чате возникла беседа о вреде касдева. Что, мол, бизнес наслушался Замесина и теперь все качественные исследовательские методы называет касдевом, просит касдев и слышать ничего не хочет, если это не касдев.

Меня сложно заподозрить в любви к касдеву (хотя домены custdev.ru и cusdev.ru принадлежат мне, готов продать:)) но главная моя претензия не к методу, а к тому, что в бизнесе люди обожают действовать не разобравшись.

Придумали идею — пошли пилить, не разобравшись нужно ли это кому-то или нет. Сходили на интервью, услышали про «неэффективность» — начали пилить, не разобравшись что это вода и буллшит. Маркетинг разберётся. Сходили на конфу, услышали про инструмент — пошли «применять», не разобравшись как он работает. Получили соответствующий результат, обвинили инструмент. Вот это вот «не разобравшись» — прямо эпидемия какая-то.

Решать проблему, которую не понимаешь — признак глупости. Ну а касдев просто никак не мешает действовать незамутненному рассудку. Не использует сложных моделей, которые заставляют осмыслить данные, в нем нет механизмов самопроверки. В этом смысле он абсолютно комплиментарен своим пользователям. Какой запрос, такое и предложение. Жаловаться на этот закон — все равно что орать на прибой.

В очередной раз в акселераторе наблюдаю один и тот же паттерн. В попытке сформулировать «проблему, которую решает продукт», будущие продакты говорят что-то наподобие «сокращение времени на что-то». При этом справедливо замечают, что все успешные продукты в конечном счёте именно что экономят или время, или деньги. Хочется поделиться довольно простым и эффективным рассуждением, позволяющим понять почему так рассуждать не стоит.

Дело в том, что определить наличие проблемы, вокруг решения которой имеет смысл строить ценностное предложение продукта или стартапа, достоверно можно только одним способом: предъявив усилие потенциального клиента, направленное на решение проблемы. Проблема, которую не пытались решать – плохая отправная точка. Особенно для новичков.

И вот тут важно не запутаться. Например, продакт говорит «мой продукт помогает клиенту сэкономить время при поиске подрядчика на ремонт пепелаца». Можем ли мы предъявить усилия клиента, направленные именно на сокращение времени поиска? Или же все усилия клиента направлены на сам поиск? Чаще всего выясняется, что клиент просто искал нужного подрядчика столько сколько нужно. И никаих усилий к тому чтобы сократить время поиска не предпринимал. А значит «проблемы долгого поиска» не существует.

Такая вот простая штука.

Я, кажется, внезапно понял, почему CJM приобрёл такую неадекватную своей сути популярность. Артефакт, в общем-то, достаточно сложный, наполненный, требующий навыков и умений его читать. А каждый второй запрос всё еще начинается со слов «нам нужна CJM». И вот как-то меня внезапно озарило, поделюсь с вами гипотезой.

Похоже, CJM снискал репутацию артефакта, в котором каким-то магическим образом написаны ответы на самые очевидные и незрелые вопросы бизнеса: «как мне увеличить продажи» и «как мне привлечь больше клиентов». Раньше эти вопросы адресовались маркетёрам, лидгенщикам, сммщикам, но там по крайней мере было понятно, что простого ответа на этот вопрос нет, а сложный эти люди дать не могут. И тут появляется аретфакт CJM который – о чудо – выглядит сложно! А значит своей сложностью дарит надежду, что вот там вот наконец-то мы и найдем ответы на наши вопросы. Ну он же вон какой большой, наверняка там можно найти вообще всё.

Проблема, однако, в том, что сложный артефакт тоже не даёт простого ответа. Можно сделать огромную и полностью бестолковую карту. Нужно менять сам вопрос. «Как мне увеличить продажи?» – плохой вопрос, поверхностный. «Что мешает нашим клиентам покупать у нас больше?» – гораздо лучше. Первый вопрос подразумевает наличие готового метода, в котором автор вопроса разбираться не хочет, а хочет просто применить и зарабатывать. Таких очень любят инфоцыгане, ибо вера сильна, а метода нет и поэтому за него можно выдать любую хрень. Второй же вопрос демонстрирует готовность слушать о проблемах и прилагать усилия к их решению.

Вот на первый вопрос карта пути клиента не отвечает. На второй – да. И главное не перепутать их на старте.

Однажды, давно-давно, когда у меня еще была веб-студия (да), я как-то дал задачу на дизайн сайта заказчика одному дизайнеру. Денег было не очень много (продавать дорого я тогда еще не умел), но дизайнер согласился. И выдал лажу. Когда я спросил почему это так плохо, дизайнер ответил мне, что сделано так, как заплачено. Тогда я по неопытности не нашёл что возразить, но потом спустя много лет понял как всё было на самом деле.

Дизайнер сделал плохо не потому что было мало денег, а потому что он не умел делать хорошо. Возможно работы в его портфолио были не его, или они были сделаны в соавторстве с арт-директором, который что-то понимал. Не важно. Сам он не мог сделать лучше. А низкая оплата – всего лишь попытка переложить ответсвтенность за свою некомпетентность на другого.

Почему я так уверен в этом? Потому что человек, способный делать хорошо и дорого, не будет делать плохо и дешево. Не будет соглашаться на маленькую сумму, оправдав заранее себя тем, что он сделает работу плохо. Потому что при наличии умения делать хорошо, делать плохо – стыдно. Попросту стрёмно, жалко времени и репутации. Нормальный человек будет рассуждать так: если я могу продать свои услуги дорого потому что умею делать круто, я найду того кто это оценит. Если я сейчас сижу без денег и у меня только недорогие заказы, я все равно сделаю круто, просто из уважения к моему портфолио и из удовольствия от хорошо сделанной работы. А «раз мне платят мало, значит я буду делать плохо» – так рассуждают только криворукие мудаки, не умеющие ценить свой труд.

Сотрудничества с такими нужно просто избегать.

Если проявить некоторую наблюдательность, то можно заметить, что понятие «ценностное предложение» состоит из двух частей: ценность и предложение. Это разделение интересно тем, что оно отделяет конкретное от абстрактного. Ценность – понятие, имеющее абстрактную природу. Все человеческие ценности по сути своей символические объекты: пунктуальность, верность, качество, скорость, точность, вера, любовь, семья, договорённость – ничего из этого не существует в природе само по себе, и будучи рассматриваемыми как ценность (а не как, например, математическая абстрация, социальный конструкт или биологический процесс) обнаруживаются в виде ярлыков, которыми компании помечают свои продукты.

Вторая же часть ценностного предложения – собственно, предложение – наоборот обязано быть конкретным. Если говорить в терминах семиотики, то ценность – означаемое, а предложение – означающее. То, что мы предлагаем обязано быть настолько конкретным, чтобы мы могли пронаблюдать это с помощью органов чувств. Оно должно обладать цветом, формой, восприниматься тактильно или обонятельно. Оно должно существовать как предмет.

Связкой между ценностью и предложением служат атрибуты качества: те свойства предложения, благодаря которым оно может означать ценность. Важно понимать, что наделить реальный продукт можно только реальным атрибутом (попробуйте поставить ТЗ на производство абстрактного), именно атрибут выступает в роли доказательства ценности – его можно пронаблюдать и предъявить всем сомневающимся.

Таким образом мы имеем триаду: объект → атрибут → ценность. Именно этот набор и создаёт ценностное предложение (я здесь подразумеваю, что у нас есть клиент, которому мы это предложение делаем). Но как же часто мы формулируем наше предложение, забывая про какой-то из компонентов триады:
- Экспертность (забыли предложение и атрибуты)
- Удобный диван (забыли атрибут)
- Массаж (забыли ценность и атрибут)
- Массаж камнями (забыли ценность)

Все эти недоформулировки приводят к плохому клиентскому опыту. Клиент или не понимает что ему предлагают, или не понимают почему то, что ему предлагают ему нужно купить, или подозревает, что его обманывают.

Такие дела.

По моим наблюдениям чудовищное количество продуктовых исследований, нацеленных на выявление «проблем клиентов», имеют странный ложный фокус.

Пример: мы опросили наших пользователей и обнаружили, что им невыгодны наши тарифы (условно). Или мы поговорили с нашими клиентами и узнали, что они тратят каждый день по несколько минут на поиск в дебрях нашего интерфейса функции, которая нужна им под рукой всегда.

Потом это всё прототипится, помещается в бэклоги, пилится, тестируется и вроде бы все хорошо: продуктовые процессы идут, Дискавери ищет, Деливери доставляет, что не так?

Не так то, что вместо поиска проблем, которые они могли бы решить для клиентов своим продуктом, команды находят и устраняют проблемы, которые они сами же пользователям и создали.

Посчитайте у себя: сколько среди находок продуктовых исследователей проблем, которые бы существовали у информантов до того, как они начали пользоваться вашим продуктом?

В итоге такие команды всегда находятся в роли догоняющих. Закрываем свои же косяки, совершенно не думая о том, что где-то может быть проблема, за решение которой клиент будет готов заплатить больше.

Конечно, это не избавляет от необходимости латать то, что уже есть и требует починки. Но разделение между поиском новых проблем клиента и наших продуктовых косяков должно быть 50/50, или 60/40, ну никак не 95/5 в пользу доблестного решения проблем, которые мы сами и же создали.

Грядут каникулы, а значит будет время не спеша поразмышлять о важном.

Предлагаю вам не очень сложное, но крайне полезное упражнение. Оно опирается на недавно опубликованный материал про триаду ценности. Называется «Реверс-инжиниринг Ценностного Предложения». Суть его в том, что мы постепенно раскладываем тот продукт, который у нас есть, на атрибуты и ценности и пытаемся обнаружить разрывы цепочек, которые дают клиентам повод сомневаться в том, что продукт действительно является тем, за что себя выдаёт. Упражнение состоит из трёх шагов:

Шаг 1. Напишите из чего состоит ваше предложение. Вот прям всё то, что вы на самом деле предлагаете клиенту. Не абстрактно, не пытаясь надавить на боли и выгоды, а именно то, что по факту вы ему передаёте и что он может «пощупать». Это может быть товар (или некоторый ассортимент товаров), услуга, цифровой продукт или любое их сочетание. Важно писать конкретно. Если услуга, то какая именно. Например, «исследование клиентов», «изготовление сайтов», «внедрение amoCRM» или «проверка здоровья». Пока что мы просто обозначаем то, что предлагаем, никак его не приукрашивая маркетинговыми рюшечками. Это будем делать потом.

Шаг 2. Составьте список ценностей, которыми вы хотите пометить свое предложение. Напомню, что ценности – это абстрактные ярлычки, символы, которыми мы можем наделить наши продукты. Знаменитое «свобода, равенство, братство» – это вот как раз ценности и символы. В реальной жизни ценностями могут выступать «удобство работы», «сокращение расходов», «ответственность», «забота» и прочие символические объекты, которые не означают ничего конкретного (это важно!), при этом имеют абсолютно понятный смысл. Клиент может про такую штуку сказать «мне это важно». Если затрудняетесь, вдохновитесь пирамидами ценностей Bain, ссылки на них есть в статье.

Шаг 3. Подумайте, какие атрибуты ваших продуктов (тех, что вы определили на шаге 1) позволяют им соответствовать тем ценностям, которые вы сформулировали на втором шаге. Атрибуты должны быть конкретными, наблюдаемыми и измеримыми. Так вы сведёте триады.

Возьмем пример. Пусть у вас digital-агентство. На шаге 1 можно написать следующие услуги: разработка мобильных приложений, запуск рекламы, проектирование интерфейсов и еще что-то в этом духе. Для определённости возьмем разработку мобильных приложений.

Теперь нам надо составить список ценностей, которыми бы хотели обозначить нашу разработку. Если бы у меня была студия по проектированию софта, я бы наверное написал что-то такое: профессионализм, взаимопонимание, успешность, современность. У вас может быть свой набор ярлычков. В нём, собственно, и раскрывается ваша индивидуальность.

Теперь нам надо наделить нашу разработку атрибутами, которые будут доказывать наши ценности. Для примера возьмём первую. Чем мы можем подтвердить профессионализм? Например, сложными проектами в портфолио, опытом работы, написанными статьями. Это всё будут наши атрибуты. И вот мы уже не просто создаём прилажки, у нас есть ценностное предложение: наша ценность в профессионализме, который подтверждается опытом (столько-то лет этим занимаемся), портфолио (посмотрите какие мы сложные задачи решали) и статьями. Отлично.

Дальше у вас наверняка возникнет вопрос – а как сделать статьи экспертными, то есть такими, чтобы они отражали нашу ценность? Ведь далеко не любая статья говорит о профессионализме автора. Тут мы должны каскадировать ценность, то есть посмотреть на статьи как на продукт со своими атрибутами. Например, статьи у нас должны обладать атрибутом «описывают сложные вещи без терминов». Этот атрибут кроме ценности «профессионализм» начинает отражать ценность «понятность». Так мы получаем еще один ярлычок в своё ценностное предложение.

Продолжаем эту цикличную работу со всеми остальными продуктами и ценностями, и получаем в конце концов важнейший артефакт для нашего бизнеса – детализированное ценностное предложение. С ним потом можно делать много всего полезного: проверять на конкурентоспособность, на полноту аргументации. Но как минимум, вы получите ясность, что же вы всё-таки продаёте. И вам с большой вероятностью станет понятнее, как дальше продукт развивать. Например, если в какой-то ценности будет не хватать атрибутов, значит их нужно придумывать, проектировать, тестировать.

Такое упражнение можно делать самостоятельно, но лучше с привлечением наставника, который смотрит на ваше предложение беспристрастно и не впадая в прелесть, что частенько бывает с предпринимателями или владельцами продуктов. Так что если вдруг захотите поработать вместе – на 23 год у меня есть возможность взять несколько команд в поддержку. Контакт знаете: @MikeRdnk

Та-дам! Вышел второй выпуск Разговоров у Кульмана 🙂

Мы учли ошибки, исправили недочёты, наградили виноватых, наказали непричастных, выучили скороговорки, раскурили мануал по монтажу и вот оно, здрасьте.

Во втором выпуске мы гостим у кульмана Марины Корсаковой. Разговор получился глубокий, классный, толковый.

Поговорили о клиентоцентричных трансформациях, макроэкономике, стратегиях, менеджменте изменений и о том что делать, если ты можешь быть драконом 🐉

Весь контент Марины в подписи к ролику, подписывайтесь на наш ютуб, я планирую его тоже развивать для вашей пользы 😌

В 2022 году этот канал стал основным местом публикации моего контента. Я перестал постить в Фейсбук и, признаться, не обнаружил от этого каких-то ощутимых издержек. А значит будем продолжать и дальше.

С наступающим Новым годом, дорогие подспичечники! 🎄
Желаю нам всем в 2023 году мира, спокойствия, а также сил и энергии для созидания. Пусть в ваших душах живет добро, а в ваших компаниях процветает осознанность и уважение: к себе, к клиентам, к конкурентам, к продуктам и к окружающему миру вообще. Пусть ваш взгляд будет трезвым, а видение — ясным.

Ценю каждого из вас. Да пребудет с вами сила ума и творчества. Живите долго и процветайте 🖖🏻

Увидимся в 2023 году!🍾