Забавно видеть агонизирующих тренеров по продажам, которые пытаются найти себе место в «новом мире» и новой бизнес-риторике.

MVP у них — «быстрые продажи»
Custdev — продажи через «поиск болей»
CJM — (разумеется) инструмент выстраивания продаж.
И так далее.

Нет ребята, это все начинает работать только тогда, когда вы переходите от понятия «продажа» к понятию «покупка». Не вы продаете, а у вас покупают. И на этом простом (на самом деле нет) манёвре все строится.

В общем, человека можно легко вывезти из чертаново, но вывести чертаново из человека — гораздо сложнее.

Миша Траверсе всегда даёт полезное!

Я далёк от мысли считать clubhouse феноменом, взломавшим рост. По крайней мере не феноменом точно. Для меня это прекрасная иллюстрация того факта, что далеко не всегда надо искать ту самую «боль клиента».

Уже было много шуток на тему того, что миллениалы, ненавидящие войсы, создали соцсеть, целиком состоящую из войсов. Но они были даже не первыми. Discord, telegram были раньше.

Механика соцсети лично мне понятна (или я думаю, что понятна). Люди в массе перестают читать, это глобальный тренд. Знания переводятся в аудио и видеоформат.

Для меня как для контент-мейкера это усложнение процесса. Написать статью можно в такси, в самолёте, где угодно. Теперь же для этого требуется оборудование. Как минимум хороший микрофон, а то и камера со светом и фоном.

И вот появляется клабхаус, где наговорить контент так же просто, как его написать в заметках. Ценность? А то!

Задним числом все логично (для контент-мейкеров), как это обычно и бывает задним числом. Но вот быстрый рост?

А и тут все объяснимо, как мне кажется. При выборе мы задействуем всего 4 механики: предвосхищение опыта, иррациональность, прямое сравнение и рационализация. Клабхаус эксплуатирует первый вариант на 100%. Чужой опыт + ажиотаж + элитарность + FOMO (fear of missing out) = быстрый рост и нумеро уно в аппсторе.

Важным pull-драйвером конечно послужили те самые контент-мейкеры, которым освободили руки и время и теперь можно создавать контент ещё легче, буквально на ходу. Они стали точкой кристаллизации, и начало расти.

Спланированная ли эта акция? Думаю, что нет. Просто та самая удача, которую ждут все продакты, плюс опыт и неосознанная компетентность создателей в плане привлечения аудитории.

Ну и добавляйтесь, чтоли: @rdnk
Будем беседовать про CX, продукты и созидание :)

Вчера в клабхаусе я встретил «эксперта по созданию комнат в clubhouse для вашего бизнеса».

Когда кринж немного отпустил, я решил напомнить об одной старой но всё еще актуальной статье. Почитайте, если не успели.

И помните, что в «современном быстро меняющимся мире» устаревают не знания, а те, кто пытается продавать знания, едва о них узнав.

Решил потестировать новые форматы взаимодействия с вами, дорогими.

Завтра в 10 утра msk проведу получасовой стрим в клабхаусе. Буду отвечать на вопросы про продукты, инновации, стратегии, инструменты всякие (CX/UX, CJM, JTBD и так далее).

Максимально субъективно, по возможности внятно и коротко. У вас мало времени, ну и дальше вы знаете:))

В общем, если есть вопросы или интересно послушать ответы, залетайте завтра: https://www.joinclubhouse.com/event/MwaG9bqe

Мне тут внимательная подписчица написала, что наш гайд по самостоятельному проведению CX-Исследования, который я размещал еще прошлым летом, оказался недоступен для скачивания.

Исправляюсь. И напоминаю, что там всё прям от начала до конца: как подготовиться, как проводить, как анализировать. Почти в каждом блоке дополнительные ссылки на материалы нашей базы знаний.

В общем – мегаполезная штука для тех, кто хочет попробовать запустить в своей компании работу по изучению клиентского опыта.

Забирайте и делитесь с друзьями и коллегами. Всё бесплатно и пусть никто не уйдёт обиженным :)

Сегодня утром в клабхаусе порассуждал о роли CX-лидера в компании. О том, что это такое, почему появился и какие подводные камни есть в этой новой профессии.

https://soundcloud.com/society-creation/kto-takoy-cx-lider?in=society-creation/sets/nojcvvaht7ij

Тут давеча Гаретт Джонстон написал проникновенный пост о том, что дескать современный маркетинг — это не продажи, не перфоманс, не гроус хакинг и вообще не про то как больше и активнее впаривать. А маркетинг это про развитие клиента, культуру, желание купить, удовольствие и вот это всё.

Что ж, в 2021 году мысль безусловно свежая:) Но я сначала даже удивился: может это какой-то другой Гаретт, совсем не тот, который ещё пару лет назад вещал со сцены про быстрый рост на конференциях по быстрому увеличению продаж? Вещал рядом с такими безусловными мэтрами этичного маркетинга, как Манн, Левитас, Балахнин, Имшенецкая, Жалило и Парабеллум?

Что же заставило мистера Джонстона так радикально поменять мнение? Уж не тот ли факт, что идея «быстро увеличить продажи» перестала продаваться так же хорошо, как раньше?) И мистер Джонстон как настоящий этичный маркетолог развивает своих клиентов, объясняя, что «больше нельзя делать ту фигню, которую тоже я советовал делать, но раньше» 😀

Касдевщики и мамкины продакты настолько заморочили мозги новичкам, что приходится объяснять на парах вещи, которые, казалось бы, должны быть самоочевидны.

Вот возьмём понятие «гипотеза». Про что оно? Оно про то, что утверждение, которое мы так охарактеризовали, имеет для нас неочевидную истинность. Проще говоря, хз — так оно или нет. Надо изучать дальше (качественное исследование) и проверять статистически (количественное исследование). Все вроде понятно. Но нет.

Сегодня для многих людей из профессии гипотеза — это штука имеющая самостоятельную ценность. То есть, не важно о чем она, главное, что она — гипотеза! И ее нужно проверять. Таков путь. Так сказал авторитетный мамкин продакт из корпорации на курсе по касдеву.

В их сознании не бывает гипотез о сути: о проблеме, о ценности, о ключевой компетенции, о приоритетном клиентском сегменте. Для них есть «правильно» и «неправильно» сформулированная гипотеза. И KPI на количество проверенных гипотез. Чем больше проверил, тем больше молодец. Смысл при этом отходит на десятый план. Главное — проверять!

Вообще это конечно про контроль. Точнее, про иллюзию контроля. Процесс создания продукта/стартапа/бизнеса принципиально не загоняем в пошаговые инструкции, что очень некомфортно для людей с желанием все контролировать. Поэтому и придумываются искусственные метрики типа количества проверенных гипотез в единицу времени. Так проще убеждать себя, что чем-то управляешь, при этом особо не вникая.

Благодать.

Одна моя студентка делала учебный кейс — курс для родителей подростков, которые хотят наладить отношения с детьми.

Проведя порядка 30 глубинных интервью с мамами, папами и детьми, она принесла выводы, классификации, инсайты. С точки зрения подхода customer development (точнее того, что под этим сегодня повсеместно понимается), исследование было проведено идеально. Если бы не один маленький нюанс...

Ничего из этого не нужно было исследовать. Нужно было взять книгу по подростковой психологии (длинный путь) или поговорить с семейным психологом (короткий путь). Информация, которую исследовательница собирала несколько месяцев, могла быть получена за два часа.

И это становится системной проблемой – исследования повсеместно подменяют собой экспертизу. Читайте об этом в новой статье в блоге.

Если вы вдруг собрались делать маркетплейс и думаете, что это хорошая идея – почитайте новую статью на эту тему. Спойлер: эта одна из самых сложных и дорогих бизнес-логик.

Если у меня тут есть владельцы телеграм-каналов – почитайте о новом способе отъема интеллектуального контента у населения:

https://rdnk.medium.com/как-угоняют-каналы-20f6f85f4e80

Случилось то, чего я давно ждал – в уютный мир продакт-менеджмента пришли стратеги и принесли с собой стратегию. В лентах появились споры о том, что такое «продуктовая стратегия», на эту тему пишутся статьи, народ бесконечно инсайтит, эти инсайты обсуждаются на профильных конференциях. В общем, вполне ожидаемая диффузия знания. Пришло время расчехлить точку зрения.

Мне кажется продуктовая стратегия – это стратегия и есть. Вот так просто. Она ничем не отличается от того, что всегда понималось под этим словом. А это понимание, надо сказать, вообще один из главных открытых вопросов в бизнесе. Просто продуктовая стратегия – она так по-особенному именуется только лишь потому что её обсуждают продакты. У продактов всё – продуктовое. Компании – продуктовые, инструменты – продуктовые, дизайнеры – продуктовые, метрики – продуктовые, исследования – продуктовые. Здесь слово «продуктовый/ая» стоит рассматривать не с точки зрения семантики, а с точки зрения семиотики: так помечается территория, так определяется принадлежность и обладание корпусом знаний. Но это обладание не через познание, а через переименование. Вместо того чтобы изучать стратегический менеджмент, можно придумать новую (любую) трактовку слова «стратегия», назвать её «продуктовой» и присвоить себе в качестве знания. Предельно упрощённого знания, разумеется.

Таким же образом, когда качественные исследования сократились до продуктовых, в последних осталось только то, что просто, понятно и можно освоить максимум за пару недель: касдев (читай –глубинные интервью) да UX/UI тестирования. А всё, что сложно и непонятно было выброшено. Юнит экономика – туда же: предельно упрощённый вариант финансового менеджмента. Вместо регулярного менеджмента – HADI-циклы. Вместо полноценного оргдизайна – «ченджеры», «раннеры» и прочие смутные догадки, не подкрепленные ничем, кроме личных наблюдений автора.

Но я сейчас пишу не с целью побрюзжать и отправить всех приобщаться к системным знаниям, как это делают некоторые коллеги. Хотя, конечно, я всегда радуюсь, когда люди идут и таки читают первоисточники и сам стараюсь так делать. Просто здесь тот случай, когда важно понимать – стратегия не была придумана продактами. Это вообще очень старое и важное понятие. И изучать его стоит как раз от общего к частному, а не наоборот. Приходить к пониманию продуктовой стратегии как функциональной, поняв предварительно какие еще бывают стратегии верхнего уровня, и как же оно там всё работало до того, как продакты захватили мир. И тут, к счастью, источников достаточно: начиная с Ансоффа и Портера, заканчивая Минцбергом и Румельтом.

А если быть точнее, то вот мой личный топ-5, который даёт достаточный базис для дальнейших самостоятельных исследований в области стратегии:
1. Игорь Ансофф – Стратегический менеджмент
2. Майкл Портер – Конкурентная стратегия
3. Генри Минцберг – Стратегическое сафари
4. Ричард Румельт – Хорошая стратегия, плохая стратегия
5. Карлос Харилло – Стратегическая Логика

Кейсы у нас выходят нечасто. Не потому что их нет, а потому что история должна вылежаться, утвердиться, прорасти подробностями, деталями практического применения. Если бы не пандемия, которая немного спутала планы по воплощению этого кейса в реальность, мы бы наверное еще год-другой повременили с публикацией. А так – всего лишь полтора года от начала и до появления лонгрида 🙂

В общем, читайте историю, как мы разрабатывали экспериментальный формат новой сети для ВкусВилл: https://blog.buro.cx/food-story/

Почему 90% людей, которые предлагают вам «стратегию управления пользовательским опытом» лукавят? Или чем эта самая CX стратегия отличается от просто «сервисной стратегии» или “разработки нового продукта/услуги”?

Все достаточно просто. Вопрос в ответственности. Когда вы говорите про сервис, вы берете на себя ответственность за поступки и слова своих сотрудников. Когда вы говорите про пользовательский опыт - вы берете на себя ответственность за то, как эти поступки и слова переживает клиент. Вы берете на себя ответственность за то, что происходит в голове у клиента, за его эмоции и переживания. И это большая ответственность.

Но это же невозможно, скажете вы, отвечать за то, что происходит в чужой голове! Но нет, управление чужим опытом - древнейшая из профессий, это самая суть перформативных искусств. Театр, цирк, акционизм. Актерам на сцене недостаточно «сделать все по правилам». Если их игра «не радует» зрителей, не вызывает запланированных эмоций, то их продукт действительно бракованный.

Можно ли замахиваться на CX стратегию? Конечно можно, но надо отдавать себе отчет что в таком случае вы управляете театром. И ваш продукт - эмоции/реакции/переживания зрителей.

Автор: @mtraverse

Первая постковидная зарисовка😌

Любая функциональная стратегия (продуктовая, сервисная, маркетинговая) созданная без вышестоящей стратегии на первый взгляд может показаться сферическим конём в вакууме. Действительно, «как нам делать продукты чтобы..»? Чтобы что? Чтобы потребители их покупали? Самоочевидный, гигиенический и точно никак не стратегический принцип. Чтобы никто не мог повторить? Подходит лучше, но поиск решения этой задачи всегда упирается в ключевые компетенции и ресурсы, которые обычно определяются и развиваются вне продуктовых команд, а значит как раз и требуют наличия конкурентной стратегии.

Однако есть в попытках реализации стратегии снизу неочевидная польза. Стратегируя на функциональном уровне, опираясь не на собственноручно изобретённое будущее, а на гигиенические ориентиры функциональной стратегии (стать более гибкими, научиться слушать пользователей, научиться применять цифровые каналы, хамить клиентам) компания учится меняться или меняться согласованно. Это ещё не стратегия, но это уже важный шаг в сторону управляемости, ведь управлять можно лишь тем, что движется.

Второй неочевидный плюс — снижение неопределённости, насколько это вообще возможно в стратегическом процессе. Принимая функциональную стратегию, то есть временно снимая с повестки «лишние» вопросы (а надо ли нам быть цифровыми? А надо ли нам ориентироваться на клиента, а не на продукт?) компания освобождает интеллектуальный ресурс для решения других, более глобальных задач, например, нахождения метода конкуренции. Таким образом функциональная стратегия если уж не порождает вышестоящую, то хотя бы облегчает ее появление.

Первый день лета начинается с нового лонгрида. Довольно долго я обдумывал эти мысли и вот наконец получилось объединить их в статью.

Концепция опытоцентричности или Experience Driven Companies – своего рода ответ на sales-driven, data-driven, strategy-driven и всякие другие «драйвены». Еще одна попытка нащупать устойчивый фундамент для развития.

Статья уже в блоге Бюро → https://blog.buro.cx/i-pust-nikto-nie-uidiot-obizhiennyi-tri-printsipa-opytotsientrichnosti/

Вопросам создания ценностных предложений уделяется очень мало внимания даже среди продактов, которые по идее должны только этим и заниматься. Это странно. Я как-то проводил опрос в этом канале об инструментах, которыми пользуются продакты для создания ценности. С большим отрывом победил ответ «ничем не пользуемся» 😟

В блоге Бюро подробный гайд по Value Proposition Canvas, но в самом инструменте я разочаровался. И вот буквально на той неделе у меня с группой курса по CX-стратегии случился спонтанный мастер-класс по созданию ценности с помощью другого инструмента – матрицы ценности. Она позволяет проектировать ценность, отталкиваясь непосредственно от JTBD.

С любезного разрешения группы я делюсь с вами записью этого мастер-класса: https://youtu.be/4ENSG87hkK0

Шерить, если что, можно и даже нужно 😏

Давеча тут у коллеги Славинского наткнулся на интересную мысль. Для понимания контекста: она вообще-то возникла в беседе о маркетологах-дилетантах, не могущих вести разговор в конкретных терминах стоимости, а не абстрактных терминах ценности. Почитайте, в общем, у Сергея на странице, там как всегда в комментах чудные препирания.

Короче, мысль примерно такая: действительно ли люди покупают напитки, чтобы ощутить «причастность к семейному счастью» или это таки буллщит?

Я задумался. С одной стороны все мы знаем, что, скажем, продажи кока-колы под Новый год сильно вырастают. Причём не потому что так случайно вышло, а потому что это кока-кола так специально придумала, что ее пьют в Новый год. И не просто придумала, а смогла это донести до всех своих потребителей и закрепить в их головах как устойчивый стереотип.

Но кока-кола это транснациональная компания и приводить ее в пример — читерство. Есть ли что-то поближе, попроще? Немного порефлексировав, я вспомнил, что есть у меня такая специальная булочка, которая долгое время символизировала для меня уютный домашний вечер. Обычная совершенно булочка, но покупал я её именно тогда, когда хотел такой устроить.

А вот ещё совсем недавно я обнаружил, что у меня есть чай, который ассоциируется с рождением сына. Ну вот так вышло, практически случайно, но тем не менее — ассоциируется стойко. И недавно я специально поехал за ним, чтобы повспоминать те дни. Хотя вообще-то это совсем не тот чай, который я пью обычно и даже немного хуже того.

Так что же получается — люди могут покупать чай, чтобы испытать радость отцовства? Могут. Если они уже однажды испытали эту радость отцовства и рядом был этот чай.

Ценность этого чая и этой булочки для меня не в том, какие они на вкус, а в том, какой мой опыт они заставляют меня пережить ещё раз.
Это очень сильный и естественный мотиватор к покупке — пережитый ранее опыт. Однако на практике, для того чтобы научиться его использовать, нужно совершить неочевидный маркетинговый манёвр: принять количество сегментов свой целевой аудитории примерно равным количеству клиентов вообще. Один клиент — один сегмент.

Такой вот по настоящему персональный подход, о котором все говорят, но никто не понимает, что это такое. А на самом деле — это когда ты знаешь, с каким опытом твой продукт ассоциируется у каждого конкретного человека, купившего его. Ну и не только знаешь, а понимаешь и умеешь применить в коммуникации с этим человеком.

Ещё лет десять назад такое было просто за гранью понимания. Но теперь, когда вся история жизни каждого вашего клиента, доступна вам через его устройство, это уже не кажется фантастической задачей. По крайней мере, технически.
Но вот представить себе технолога хлебопекарни на улице Краснолесья в городе Екатеринбурге, который всерьёз задумывается, как поговорить с одним из его постоянных клиентов об уютном домашнем вечере с его булками, я всё ещё — увы — не могу.