Короткий кейс по поведенческой экономике.

Обсуждаем проектирование и дизайн фасадов для сети магазинов. Поскольку задача для Бюро непрофильная, но имеющая отношение к Customer Experience, запущен процесс поиска редкой отраслевой экспертизы. И вот найденный архитектор-дизайнер прислал условия выполнения фор-эскизов:

Три форэскиза за 25 000р. Если заказчик выбирает хотя бы один, то еще доплачивает 25 000р. Если нет — не доплачивает.

Погоди, говорю. Давай не так. Твоя работа стоит 50 000 р. за три эскиза, верно? Если ни один вариант не понравится, ты готов вернуть половину. Верно? Верно, отвечает.

Вроде бы условие одно и то же — заказчик тратит 50 тысяч, если принимает эскиз, и 25 тысяч, если не принимает. И с точки зрения рационального потребителя это так. Но вот с точки зрения ощущений Заказчика — эти варианты неравноценны. И это классическое когнитивное искажение.

Если предложение сформулировать так, как предложил архитектор, то наш заказчик будет чувствовать, что его заставляют доплачивать (терять деньги), если случился позитивный для него исход (работа принята). Если же предложение сформулировать как предложил я, то клиент будет чувствовать страховку (возврат денег) от негативного исхода (работа не принята). И тут не важно, какие первоначальные инвестиции были сделаны.

Потеря денег при позитивном исходе против возврата денег при негативном. Такие дела.

Когда начинаешь рассказывать про JTBD-подход, первое, что приходится делать – объяснять, что такое «работа». И тут есть две основные трактовки – по Кристенсену и по Ульвику. Результат и процесс. Ну вы знаете. В новых разговорах у кульмана, я поделился своей версией их объединения: https://link.medium.com/NT4VtYk5KU

Бытует мнение, что продакт в компании (или агентство по разработке продуктов) отвечает за всё. Ну то есть вообще за всё: за прибыль, за людей, за процессы. И всегда виноват. И тут уже не помогают ни цифры из аналитических отчётов, ни результаты глубинных интервю, ни красиво нарисованные CJM. Просто есть одно фундаментальное несоответствие, с которым нам с вами еще предстоит разобраться. Конечно, если мы действительно хотим получать результаты.

Одна из самых частых наших услуг – это исследование потребителей. Глубинные интервью, построение CJM и вот это вот всё. Есть список типичных вопросов, которые задают люди, выбирая себе партнёра для исследовательского проекта. И я написал памятку для существующих и будущих клиентов. Внутри – описание того, как у нас проходят исследовательские процессы с точки зрения клиента. Есть примеры артефактов. Для вас может быть интересно с точки зрения сверки курса: так у вас или нет (при этом на истинную истину я, конечно же, не претендую:)

Привет! Давно я не писал ничего нового – сначала болел, а потом много работал. И вот сегодня наконец-то вышли новые «разговоры у кульмана». Мне кажется, что в этом выпуске поднята очень важная проблема: роль цифры в цифровой трансформации. Многие считают, что цифровизация компаниям нужна сама по себе. Что именно она является залогом выживания в современном мире. Однако есть нюанс. Цифра как цель трансформации так себе. Но она важна в другом контексте – как внешние обстоятельства, в которых открываются возможности для достижения другой, более важной цели. Какой - читайте в статье.

Я сейчас работаю над большой статьей, в которой будет подробно описан новый инструмент создания ценностных предложений. Мы уже несколько месяцев активно тестируем его внутри Бюро и в полном восторге и мы, и клиенты. Нам пришлось разработать его под себя, скомпилировав несколько подходов. В связи с этим хочу спросить у вас, а какими инструментами создания ЦП пользуетесь вы?

Друзья, у нас хорошие новости. Мы снова открываем распродажу нашего курса по исследованиям потребителей. Сейчас он доступен с хорошей скидкой. Для тех, кто недавно к нам присоединился: у нас в Бюро есть курс, с помощью которого мы готовим ресёчеров себе в команду. И полгода назад мы его открыли для всех желающих. Сам курс проходит онлайн, вы смотрите лекции когда удобно, и есть поддержка кураторов по скайпу. Кураторы – это я и Саша, head of research в Бюро.

Сам по себе курс один из самых продвинутых на рынке: почти никто так глубоко не прорабатывает навыки исследований. Особенно хорош у нас блок для владельцев сложных продуктов. Исследования в B2B вообще почти никто толком не умеет делать, а мы как раз в основном с такими и работаем. Для примера, мы делали исследования для Microsoft, Autodesk, Банковского сектора. Там есть свои нюансы и вы их узнаете на курсе. Подробнее почитаете на сайте. Ссылка ниже.

And one more thing 🙂
В этот раз для подписчиков канала целых два бонуса.
Первый: всех, кто дойдёт до конца, мы пригласим пройти собеседование в наше Бюро на роль CX-исследователя. При трудоустройстве стоимость курса вам компенсируется в первую же зарплату.

И второй (это вообще огонь): все, кто пройдёт курс, получат скидку в размере 25 000 рублей на обучение в Высшей Школе Экономики (!) на курсе «Управление цифровым продуктом», где я читаю блок по бизнес-моделированию и CX.

Распродажа закрытая, только для подписчиков канала. Закончится во вторник, 16 апреля в 12:00 msk. Не говорите потом, что не успели:)
Секретная ссылка: https://custdev.ru/course?cheat=spaceman

Извините, но это очень смешно:) Ash Maurya, автор Lean Canvas десять дней назад открыл для себя Jobs To Be Done. И тут же написал по этому поводу мануал. Ну а чо ждать-то. Научился сам – научи другого. Почитайте: https://blog.leanstack.com/what-is-a-job-to-be-done-jtbd-21304ce7441b

Предвосхищая вопросы. Да, он пишет о том, что узнал несколько лет назад о теории и даже работал с Моэстой и всеми остальными адептами. Однако вопросы, которые поднимаются в статье, всё равно лично мне кажутся находящимися где-то на уровне первого ознакомления с работами Кристенсена. Все эти претензии к трактовкам, понимание конструкта работы как пути от точки А к точке Б, четыре силы клиента и т.д. Все это давно описано у того же Ульвика в блоге. Собственно, мои изыскания на эту тему привели меня именно туда.

Совершенно прекрасная бесплатная подборка бизнес-моделей известных компаний. Все разложено на Остервальдеровских шаблонах, от этого становится ещё понятнее.

Можно скачать и посмотреть, как мыслят другие. Крайне рекомендую.

https://vizologi.com/free-business-model-examples/

А вот еще кстати, интересно. 31 мая в Минске пройдет IT Spring 2019 – восьмая конференция для продактов, проджектов, менеджеров и стартаперов.
В этом году речь пойдёт о дата-драйвен подходе.

Доклады:
🔹 о наборе решений и принципов для поиска путей дальнейшего роста от киноута конференции, Senior Product Manager @Booking.com, Chris Long;
🔹 как выбрать правильные инструменты для работы с big data и перейти от масштабного процесса обработки данных к самостоятельному BI;
🔹 как data science может менять работу компании;
🔹 как не потерять фокус в потоке фидбека от B2B пользователей;
🔹 как оценивает зрелость продукта инвестор и какие данные о продукте для этого используются;
и другие темы.
Описания докладов первых спикеров смотрите на сайте конференции ➡️ https://itspring.by

Наше Бюро и Продуктологика в этот раз стали инфопартнёрами мероприятия. А значит подписчикам положена 10% скидка по коду INFOPARTNERSITSPRING 🙂 Регайтесь!

На этот лонгрид по CX-картам у меня ушёл практически месяц. И это не считая подготовки примеров. Я собрал всю нашу Бюрошную практику по картированию потребительского опыта в один материал, и вот сейчас первая часть готова.

В этой статье:
- Цели. Зачем всё-таки нужны карты в реальной жизни, а не на тренинге
- Отличия стилей картирования: CJM, CDJ, Service Blueprint
- Мотивация пройти путь: персоны, JTBD и ценностное предложение
- Базовые принципы проектирования
- Разработка структуры карты, фреймворк Ульвика
Читайте статью о Большом клиентском путешествии в блоге Бюро.

И да, скоро выйдет вторая часть, не теряйтесь 🙂

Весной я рассказывал вам про программу Product University, где продакты могут учиться бесплатно, а платят только после трудоустройства. Вы тогда мне ещё писали и спрашивали, почему меня смущает Морейнис:)

Морейнис меня по прежнему смущает, но вот отзывы некоторых приятелей, прошедших курс, свидетельствуют, что программа дельная. В связи с этим сообщаю, что у них второй набор и можно прокачаться прямо вот уже через две недели.

Если вы хотите стать продактом «по CPA», то переходите по ссылке

Только, казалось бы, мы разобрались с дихотомией JTBD в разрезе «работа как процесс» и «работа как результат», как Ульвик выпустил новую дилемму: JTBD как управленческая наука vs. JTBD как поведенческая наука. Почитайте, это довольно занятно.

В первой части «Большого клиентского путешествия» (см. прошлые посты) я упоминал когнитивные искажения в контексте проектирования оптимального клиентского пути. Напомню: один из принципов проектирования – упрощать принятие решений. То есть дать возможность пройти как можно больше пути на первой системе (по Канеману). И у Ульвика, кажется, как раз про это же. Но меня смущает противопоставление. Make people want things – это ведь, по сути, означает «сделать удобным путь удовлетворения потребности, выявленной с помощью управленческой науки». Есть ли здесь противоречие? На мой взгляд это просто логичное дополнение. Как стратегия и тактика, которые должны быть неразрывно связаны. А вы как думаете?

Знание некоторых принципов компенсирует незнание некоторых фактов. Так устроено любое знание. О разнице между причинностью и корреляциями, о путанице между количественными и качественными методами, в конце концов о том, что измерять надо только то, что хорошо понимаешь как работает, я пишу и говорю давно.

Но все равно, по ощущениям, больше половины менеджеров ведут себя как птички из известного мема: говорят «мне такое сложно» и уходят.

И зря, потому что помимо того, что это просто гигиенический фактор любой профессии, связанной с управлением чем бы то ни было, это ещё и рыночная возможность. Пока остальные играют в игры с метриками, вы погружаетесь в проблему и рвёте всех.

Об этом — новые разговоры у кульмана.

Кстати сказать, теперь у кульмана можно натурально поговорить. С недавних пор это не только рубрика блога, но и чат. В него можно перейти, нажав на кнопку «обсудить» внизу экрана. Поэтому если вы давно хотели обсудить вопросы, которые я тут поднимаю — велкам!🖖🏻

Когда-то давно, когда канал ещё был маленький, я заводил рубрику «спроси продуктологику», где пытался собрать ваши вопросы через гуглоформу. Вы тогда спросили, я тогда ответил и как-то это всё заглохло. С тех пор канал значительно вырос, повзрослел, появился видеоблог...

И вот сегодня, наблюдая за тем, как на мои 5 видео про JTBD подписываются по паре человек в день, я понял, что надо что-то с этим делать:)

С видеоконтентом у меня туго. Писать я могу и люблю, а вот для видеоформата явно не хватает идеи. Ну не будешь же лонгрид в двух частях пересказывать, в самом деле. Для видео надо что-то проще и динамичнее. И вот сегодня мне пришла мысль возродить рубрику «спроси продуктологику» и в создании видео оттолкнуться от ваших вопросов.

Суть такова: вы пишите в чат свои вопросы (кнопка обсудить внизу), я у вас там всякое уточняю, а потом, когда станут понятны самые популярные и живые темы, записываю ролик с ответом/разбором/кейсом.

Ролик, естественно, публикую тут и на фейсбуке. Соответственно, чем больше вопросов, тем больше видео и всем в итоге хорошо.

О чем я вам могу рассказать? О маркетинг-менеджменте, продуктах и потребительском опыте. Это довольно широко, поэтому лучше сказать о чем точно не стоит спрашивать:

1. Взлетит ли мой продукт?
Скилл вангования у меня не прокачан, поэтому сорян.

2. Как найти идею для продукта, который взлетит?
Идею надо искать в своих умениях и понимании рынка, а про взлёт см. п. 1.

3. Что почитать по продуктам/маркетингу/CX?
Книг много, дерьмовых книг — чуть менее, чем все, но важно сформировать своё собственное понимание что хорошо, а что плохо. Я могу не любить какую-то книгу, а для вас будет полезно. И наоборот. Поэтому давайте сами, тем более что подборок куча.

4. Где учиться на продакта/CX-менеджера?
У нас в ВШЭ, курс «Управление цифровым продуктом». Там кстати, новый набор идёт, мне в этот раз отдали курировать целый блок по бизнес-моделям и созданию ценностных предложений. Ну или в британку идите, там тоже хорошо.

5. Куда устроиться продактом? Открываете hh и вперёд.

В остальном — welcome.

А, да. Формат экспериментальный, взлетит — хорошо. Не взлетит — буду дальше писать лонгриды:)

Ну что, го?

Заметка, которая вызвала сегодня дискуссию на фейсбуке. Что вы об этом думаете?

В продолжение темы про эмпатию. Любой инноватор – это прежде всего носитель собственной сильной культуры. Именно она (а не глубинные интервью и не кабинетные исследования на балконе под винишко) помогают в создании продуктов имеющих долгосрочную (это важно!) потребительскую ценность.

Почему? Очень просто: радикальные смысловые инновации – это не столько исследование, сколько интерпретация данных о причинах и смыслах потребления. А любая интерпретация обязательно происходит через призму ментальных моделей, убеждений и установок интерпретатора. Как бы не хотелось быть независимым и подчёркнуто индифферентным к объекту исследования, чтобы "узреть суть" – не получится.

В этом, кстати, и ответ на вопрос, который звучал в комментариях к прошлой статье: как, мол, Стив Джобс обходился без эмпатии и создавал айфоны?

Он не обходился без неё, он просто стоял перед зеркалом и думал, как же ему хочется жить (это правда). Он создавал решение через призму своей культуры. Которая была сильнее и глубже, чем у большинства. Поэтому айфон публика восприняла как удивительный и желанный подарок, а не как логичное продолжение какой-нибудь нокии.

Такие инновации всегда создаются вопреки существующему рыночному окладу.

Звучит как святотатство, понимаю. Особенно, когда из каждого утюга кричат про касдевы и human-centered design. Но противоречие разрешается, если все-таки увидеть, что между исследованием потребительского опыта и созданием решения (продукта) есть gap — интерпретация. Этот гэп тем больше, чем больше мы хотим вложиться в будущее, в долгосрочный устойчивый успех, а не просто создать что-то нужное здесь и сейчас. Иногда он сильно больше и сложнее, чем этап исследования. Но только так можно создать не нечто более качественное, а нечто более осмысленное.

Поэтому лучшая тренировка для исследователей-инноваторов – это начитанность, насмотренность, нанюханность и наговоренность. Богатая внутренняя культура. А ее источник – новый чувственный опыт.

Путешествуйте, господа, путешествуйте :)