У нас продолжаются летние анонсы новых продуктов и сегодня мне особенно приятно рассказать вам про обновление.

Открылся набор на очередной поток курса «CX:Стратегическая Логика». Но правильнее будет сказать, что это первый поток курса CX:SL 2.0, потому что это самый большой апдейт с момента его появления в 2021 году.

Но сначала несколько слов о ситуации на рынке и проблемах.

Что такое вообще курс по CX? Если посмотреть на рынок, то там будет либо сборная солянка по принципу «от KPI до управления проектами, скидка 65%, еще два курса в подарок», либо всё еще обучение замерам NPS, построению CJM, созданию программ лояльности, дизайн-мышлению и Бог его знает чему еще.

Это всё хорошо и красиво, но, есть проблема. В последнее время CX-функции в компаниях всё чаще урезаются или вообще ликвидируются, а менеджеры идут на рынок труда, а не на повышение. Да, уважаемые друзья, пора признать: CX – это то, на чём экономят.

Почему так происходит? Потому что бизнесу не нужны CJM или NPS, и даже дизайн-мышление не нужно. Бизнесу нужна деятельность, эффект от которой можно измерить и пронаблюдать. И не надо думать, что речь исключительно про деньги, и где-то есть волшебный подход, который бы сделал CX-отдел инструментом генерации прибыли из воздуха. Это очень наивная точка зрения.

Влияние CX-деятельности должно быть направлено прежде всего на изменение самой компании, на её способность создавать ценность для клиента. А чтобы такое провернуть, надо уметь не сколько CJM рисовать (хотя это тоже), сколько затаскивать внутри компании инициативы по улучшению опыта, несмотря на все препятствия.

А что это за препятствия? Что мешает компаниям становиться более ориентированными на клиента? Любой опытный CX-специалист вам скажет: в компаниях не умеют думать про клиента, его опыт и соотносить свои действия с эффектом внутри головы клиента (а опыт живёт только там). Это правда. Но это – на поверхности.

Если бы всё было так просто, то проблема бы решалась проведением CX-исследования, которое бы всё разложило по полочкам. Но так не происходит. Даже хорошие исследования идут в стол, а результаты не применяются.

Потому что корневая проблема не в том, что компании не понимают клиента, а в том, что компании не согласны с тем, что они его не понимают. В их картине мира понимание обычно находится где-то на уровне «ну, клиентам нужно быстро, просто и удобно, мы так и делаем», и им так норм. Хоть и в 95% это враньё и самообман.

Поэтому все исследования, замеры и CJM идут в стол. Поэтому продактам проще «растить метрику», чем объяснять всем свои гипотезы. Поэтому маркетинг вынужден придумывать общие фразы и писать про «уникальную уникальность», за которой ничего не стоит. Поэтому сейлы мучительно импровизируют на ходу и не могут получать удовольствие от продаж. Поэтому клиентам не нравятся продукты.

Таким образом, решение в том, чтобы поменять картину мира людей, которые влияют на опыт клиента, хотят они того или нет. Нифига себе, задачка, скажете вы. А как это – менять картину мира? Оказывается, можно. Этому мы, по сути, и учимся на курсе целых полгода.

Продолжение дальше

Рубрика неожиданный пост.

По моей задумке в канале должен был выйти целый цикл постов о том, что это за мощные ребята собрались вместе со мной преподавать на новом курсе.

Точнее, на курсах. Потому что там есть еще один, корпоративный, я вам о нем ещё не рассказывал, но были знаки :)

Но тут внезапно один из них (ребят) написал такое, что моментально пробило все мои ментальные барьеры скромности и критичности к себе и я решил это вам показать.

А если серьезно, то я 15 лет шел к тому, чтобы сегодня везти в главный офис крутейшей компании «Точка» перевязанный ленточкой плакат, который сделал крутейший Женя из крутейшей «Интуиции».

На плакате этом нарисован крутейший (по отзывам) ДКЦП с его критериями сходимости.

И везу я его туда потому что ДКЦП теперь одна из методологий работы с ценностью в Точке. И я очень хочу, чтобы таких компаний было больше.

Такие дела.

Избавление от продуктового подхода

Повальное увлечение «продуктовым подходом» привело к удивительному эффекту. Теперь продуктами называют всё подряд: и проекты, и отдельные фичи – всё это старательно подгоняется под один шаблон. Но хуже всего то, что стирается грань еще и между продуктом и самой компанией.

Если в крупных корпорациях с портфелем это ещё не так заметно – всё же понятно, что есть условный Яндекс как организация, и есть его продукты – то в небольших компаниях, где все пилят один-единственный сервис или мобильное приложение, управление продуктом буквально заменяет собой управлением компанией.

Это настолько частая история, что мы в Понедельнике последнее время реально заняты тем, что помогаем не внедрить продуктовый подход, а вернуться из продуктового подхода обратно к управлению компанией. Многим менеджерам с трудом даётся этот шаг.

Компания и продукт — разные вещи. Настолько разные, что управление ими почти не может быть совмещено. Менеджеру натурально приходится делать выбор куда прикладывать усилия: в продукт или в компанию. Учитывая, что продуктом рулить таки приятнее, дилемма разрешается именно туда, а компания остается фактически без внимания и развивается как попало. Как подросток без присмотра: хам и бестолочь, зато в трендовых шмотках.

Но в чем же, всё-таки, разница?

Управление компанией — это прежде всего управление людьми, знаниями, навыками и другими ресурсами. А ещё провозглашение целей, их декомпозиция, построение функций, процессов и культуры. И главное – контроль и корректировка. В общем, муть страшная, которой никто не любит заниматься.

Управление продуктом — это управление бэклогом, то есть управление фичами, функционалом, технологиями. И только потом людьми. Причём обычно по принципу минимально необходимых усилий: пилят и хорошо. Главное чтоб метрика росла.

Неудивительно, что душа менеджеров обычно просится в продукт, ведь там любимые циферки, метрики, фичи, модельки. Внутри компании же — люди и их тараканы. Ими пусть вон эйчары занимаются. Ну, они и занимаются как могут. Потому как эйчары они тоже люди и у них тоже есть тараканы. Тараканища.

Есть и еще один нюанс: срок жизни продукта обычно короче, чем срок жизни компании. Продукт это вообще штука временная. Сегодня у вас он один, завтра другой. А компания — это нечто гораздо более стабильное. Я писал об этом в лонгриде про технологии создания ценности. Продукт — это органичный способ для компании реагировать на изменения рынка, оставаясь внутри себя относительно стабильной.

Поэтому, когда вы смещаете фокус с управления компанией и начинаете все менеджерские усилия отправлять на управление продуктом, вы просто драматически сокращаете себе срок жизни. Ведь если всё, что у вас есть – это кусок кода, который завтра может потерять актуальность или уникальность, то вы рискуете просто в какой-то момент остаться ни с чем.

Вот и выходит, что нужно строить не продукт, а систему по производству продуктов. Не одно ценностное предложение, а функцию по созданию ценностных предложений.

Не хит на один день, а продюсерский центр по производству хитов.

Так шансы обзавестись Линди-эффектом значительно повышаются. А нам того и надо.

А тут же еще новости. Осень обещает быть публичной. На конец августа-начало сентября запланировано аж три конференции с моим участием. Это на целых три конференции больше, чем я обычно участвую. А две из – вообще офлайн в Москве.

Сегодня расскажу про одну – ближайшую.
Короче.

Где буду: на конференции «Навигация в бурю» от Стратоплана

Когда: 12 августа с 10:00 до 15:00.
Непосредственно я вещать начну в 13.30 мск, но так-то вообще много кого послушать можно помимо меня.

О чем буду говорить: о том, что кризис – это лучшее время для ревизии себя и своей рыночной ценности. О том, что спад спроса обнажает те проблемы, которые в сытые времена старались не замечать. О том, как я сам пытаюсь действовать в кризис со своими продуктами и с продуктами тех, кто мне доверяет помощь. В общем, поговорим о банальном, но насущном.

Сколько стоит: нисколько. Всё бесплатно, надо только зарегаться.

Залетайте → https://stratoplan-school.com/conference/

Маленькая нерегулярная рубрика «зачем компаниям CX-специалист?»

Ответ: без них компании иногда часто делают херню.

Что делать если клиенту надо не то, что он просит?

Есть в B2B такие замечательные профессии, в которых качество вашей работы зависит от того, насколько ваш клиент понимает своё ценностное предложение. Сюда я отношу маркетологов, таргетологов, SMM-щиков, дизайнеров, бренд-стратегов, консультантов и даже разработчиков. В общем, лично вас, если вы хоть раз оказывались в ситуации, когда готовы сделать свою работу хорошо, но понимаете, что работа клиенту не поможет, потому что проблема на другом уровне: в продукте и ценности.

К сожалению, это частая история, ибо куча руководителей и предпринимателей предпочитают не видеть фундаментальных проблем, и ищут там, где светло, а не там, где потеряли. Заказывают бесконечные ребрендинги, увеличивают маркетинговые бюджеты, хотя проблема исключительно в ценностном предложении.

Если в вашей практике такое бывает, то перед вами, строго говоря, два пути.

Первый — поддержать клиента в его поисках под фонарём: ни в коем случае не задавать неудобных вопросов, взять с него деньги, сделать ему ненужный условный ребрендинг, а потом еще и подсадить на свои услуги, потому что проблема останется, а значит можно стричь ещё и ещё.

Если этот путь ваш, то что вы делаете в этом канале? Поделитесь в комментах.

Второй путь — начать помогать клиенту разбираться в его ценностном предложении. Это путь почетный, но есть проблема: вас об этом не просили, и вам за это не заплатят. Конечно, с опытом приходит умение это делать относительно быстро, сносно и незатратно, но все равно я ни разу не видел, чтобы эта работа занимала меньше нескольких недель, а то и месяцев проектного времени – и чтобы она кому-то нравилась.

При этом, если вы, скажем, дизайнер, то это ещё и вопрос не по профилю — нагрузка для вас и издержка для клиента. Все эти брифования и обсуждения для него сложны и мучительны, потому что он пришел за дизайном, а вы ему тут мозги делаете. Может и вообще отказаться от проекта.

Чуете проблему? Вопрос сверхфундаментальный, а отношение – как к издержке. Это как если бы вы пришли на массаж, а вам заодно хирургическую операцию делают. Ваш массажист – он, своего рода, тоже хирург.

Собственно, мой путь - второй. У меня когда-то были веб-студии и маркетинговые агентства. И каждый раз, занимаясь сайтами и маркетингом, мы приходили к выводу, что у клиента, по всей видимости, что-то не так с ценностным предложением.

Из этих страданий и был создан ДКЦП — чтобы четко, быстро и однозначно диагностировать и чинить ценностное предложение перед тем, как вваливать силы и бюджеты в маркетинг.

Я знаю, что таких, как я, на канале много. Поэтому приглашаю вас на первый экспериментальный эфир, который будет посвящен использованию ДКЦП в помогающих профессиях. Обсудим как действовать, чтобы и клиента не потерять, и клиенту помочь, и самому не упороться.

На эфир я пригласил Макса Фёдорова, бывшего директора по глобальному маркетингу Dodo Pizza. Макс – мой соратник и, как мы промеж себя шутим (или уже не шутим?), амбассадор ДКЦП.

Я расскажу про свой опыт, а Макс расскажет про свой. В частности про то, как он, будучи ментором, помогает делать ребрендинг одному крупному косметическому бренду через ДКЦП-логику. Узнаем из первых рук, почему так, и чем это лучше чем просто "бриф креативного агентства".

КОМУ БУДЕТ ПОЛЕЗНО
Маркетологам, стратегам, дизайнерам, консультантам. Всем, чья деятельность зависит от понимания клиентом его ценностного предложения. Тем, кто не хочет зарабатывать на недальновидности клиента, а стремится честно делать дело и играть вдолгую.

Эфир состоится в этот четверг в 17:00 msk, записи не будет, поэтому не пропустите.

Помимо кейсов, я хочу с вами обсудить еще и мои гипотезы по партнёрскому взаимодействию. Поэтому если давно хотели что-то вместе поделать, но ждали знака – вот он, знак: ⚠️

Публичной ссылки на эфир в чате не будет. Регайтесь через Экселенца → @xlnce_bot

Итак, друзья, анонсированный в понедельник эфир про ДКЦП в помогающих профессиях волею судьбы будет публичным 🙂

Рассылка через бота не срабатывает, чинить времени нет, поэтому просто переходим по ссылке на эфир:
👉 https://streamyard.com/watch/DZ2CpjGy7zBH

Начало в 17:00 msk.

Пользуясь случаем передаю привет компании Unisender и желаю им освободить место на рынке для людей, у которых руки из плеч, а не из какого-то другого места.