Запись вчерашнего эфира по ценностным преложениям: https://youtube.com/live/vN7nZBHhzKs?feature=share

Всем спасибо!

Шаблон базы данных Ценностного Предложения

На вчерашнем эфире я обещал вам шаблон, который я использую для управления ценностными предложениями. Обещал – выполняю.

Держите шаблон: https://cxbureau.notion.site/4c334d1d625149369eaa63d5a019f27a

Для того, чтобы им воспользоваться, просто нажмите сверху на duplicate и копия появится в вашем ноушене. Короткую видеоинструкцию я, скорее всего, сделаю чуть позже. Пока что к шаблону приложена ссылка на кусок из вчерашнего стрима.

Пользуйтесь, делитесь фидбеком и самим шаблоном!

P.S. Для того чтобы доточить шаблон я хочу провести 5 бесплатных встреч с разбором ваших Ценностных Предложений. Для этого вам нужно
1. Заполнить свой шаблон реальными данными и
2. Прислать мне ссылку на него в личку.
Если вы окажетесь в числе первых пяти – я назначу вам время и мы разберем ваш шаблон. Конфиденциальность гарантируется репутацией автора. Если тема зайдет, возможно встреч будет больше, но пока я готов на 5 🙂 Так что го.

Я очень люблю проекты, где результаты нашей работы можно увидеть, потрогать и физически испытать тот самый опыт, к которому мы стремились. Такие кейсы получаются нечасто, поэтому тот, о котором пойдет речь, для меня особенно ценный и мне особенно гордо вам его показать.

Это история о том, как мы в некотором смысле повторили проект IDEO, с которого вроде как и началась популярность дизайн-подходв в бизнесе. Мы спроектировали тележку для супермаркета.

Сегодня вы уже можете зайти в Перекрёсток (вообще-то в Чижик еще, но вряд ли среди ув. подписчиков есть ЦА этой сети :) и вполне возможно в нем вам попадётся наша тележка. Сложите в неё что-то вкусное и классное)

История её изготовления уже в блоге: https://blog.buro.cx/cx-telezhka/

У меня на курсе есть несколько стоп-слов, за которые я сильно ругаю учеников.

Одно из них – "экономия времени" или, если мы заполняем JTBD-шаблон, формулировка барьера "нет времени" на что-нибудь. Например, "я хочу заниматься спортом, но нет времени". Или "я хочу вкусно кушать, но у меня нет времени на готовку". Сейчас в рамках этого поста не буду подробно останавливаться, почему это аналитический провал (в конце концов, я в отпуске или где?), просто покажу вам этот реальный скрин, где такая ошибка прокралась через всё ценностное предложение и осела в итоговой коммуникации.

Сервис предлагает подписаться на носки, чтобы уделить время родным и близким, которое в противном случае люди вынуждены тратить – о, ужас – на выбор и покупку носков.

Скрин реальный, делал сам. Такой вот кринж, когда ценностное предложение не сходится.

@cxlogic

Друзья, телеграм запустил функцию сторис для каналов. Я счел это знаком и вот почему.

Я весь отпуск раздумываю о том, как развивать контент с точки зрения формата, сохранив при этом два моих базовых принципа:

1. Общаться с читателями как с профессионалами, способными к вдумчивому чтению и анализу, а не как с эмоциональными тинейджерами, которых надо развлекать, подмешивая в тарелку фана один грамм пользы. Поэтому у меня тут лонгриды и эссе, а не «5 лайфхаков для повышения продаж»

2. Блюсти примат пользы. То есть в любом посте стремиться в первую очередь учесть интересы читателей, а не кого-то ещё. Поэтому на канале нет и не будет платной рекламы, а также взаимных постов с теми каналами, которые я сам не читаю.

При этом я понимаю, что у меня достаточно много информации, которая ещё не тянет на лонгрид или даже эссе. И вот может быть сторис как раз такой формат, в котором можно было эти мысли выразить.

Для того, чтобы канал получил такую возможность, вам за нее надо проголосовать:) это отличная механика от самого телеграма, я не причем.

Итак, если вы хотите, чтобы в канале появились сторис где я буду делиться чем-то коротким, но с соблюдением помянутых двух принципов, жмите сюда:

Голосовать за сторис

🤞🏻

P.S. Если не работает ссылка — обновитесь до последней версии.

P.P.S. К сожалению, голосовать могут только владельцы премиумов.

Нашёл у Марины Востриковой в канале описание отличной вакансии, в которой искомая должность именуется весьма занятно.

Должность: Менеджер по построению системы управления клиентским опытом (СУКО).

Обязанности: мониторинг формирования СУКО в субъектах РФ и разъяснения подходов по СУКО.

Я предлагаю усилить название. Менеджер по построению системы централизованного управления клиентским опытом (СЦУКО).

И сделать так, чтобы он, сцуко, жжог.

13 сентября я выложил в открытый доступ шаблон ценностного предложения и предложил свою консультацию всем желающим его заполнить.

Сегодня на ютуб-канале я выложил запись первого такого разбора. Наш подписчик и активный участник сообщества Анатолий Внук-Карпов прислал мне свою версию шаблона, заполненного для услуги по обслуживанию программ 1С.

Разобрали с Анатолием несколько нюансов при формировании потребности, а также неочевидные способы генерить гипотезы, когда у тебя только логика шаблона и нет полевых данных.

С разрешения Анатолия делюсь с вами записью. Полезного просмотра!

Разбор шаблона ценностного предложения на примере услуги по 1С-обслуживанию

Замечали ли вы, насколько девальвировалось в последнее время понятие уникальности? Самобытные, явно отличающиеся от конкурентов продукты встречаются реже и реже.

Коммуникация, которую на нас вываливают, становится всё более примитивной и всё менее доказанной. Доказательства ценности уступают безапелляционным императивам класса "покупай сейчас!".

Вместо предъявления конкретных отличий, абстрактные "у нас лучше" или "высокое качество". И скидки, акции, кэшбэки и прочая сбытовуха.

Почему так? Неужели маркетинг умер окончательно? Вряд ли. Скорее всего просто в очередной раз трансформировался.

Об этом новый лонгрид: https://blog.buro.cx/markietingh-chiliashchii-na-bierieghu-krasnogho-okieana/

Обратную связь часто называют основой управления клиентским опытом. Но вот только что такое обратная связь? Большинство считают, что это замеры NPS/CSI. В лучшем случае добавляются тикеты в службу поддержки. И это, мягко говоря, не полная картинка.

Настоящая обратная связь отличается от замеров показателей примерно так же как дружеская болтовня на кухне отличается от допроса свидетеля на суде, где человеку дают слово в строго определенные моменты.

Обратная связь — это обобщенное название любого способа компании получать информацию об опыте клиента. Но почему все, включая многих экспертов, считают что опыт нужно собирать только в анкетах и в те моменты когда это нужно нам? Ну и иногда еще в саппорте, когда что-то пошло не так настолько, что клиент уже настойчиво требует от компании реакции?

Любое взаимодействие клиента с компанией рождает потребительский опыт. Любой опыт может быть изучен в качестве обратной связи. Сколько человек времени стоит у полки, какими словами выражает свою потребность, какие жесты и выражение лица имеет при общении с сотрудниками, чем занимается пока вынужден ждать — вот только малая часть самых простых примеров, анализируя которые можно принимать решения о том, как улучшить бизнес.

Считать обратной связью лишь результаты замеров (и обрабатывать только их) — значит судить об айсберге по его вершине. И да, забавно наблюдать, как люди, называющие себя дата-драйвен, измеряют только малую часть доступной им информации, а большую часть просто ингнорируют.

Главное, что нужно знать об открытых и распространяемых исследованиях — это то, что их главной целью является пиар автора исследования.

Почти никогда такие исследования не содержат никаких неожиданных открытий. Это просто неэффективно: ведь читатели с удовольствием поделятся исследованием, которое подтверждает их точку зрения, чем тем, которое открывает глаза на что-то неприятное.

Один из последних запомнившихся примеров — это исследование о барьерах внедрения CX-подходов в организациях. Я вот сколько занимаюсь этой сферой, столько помню такие исследования. Они регулярно выходят и в них регулярно поднимаются одни и те же проблемы: начальство не верит, вовлекаться не хочет, знаний мало, стратегии нет.

При этом я никогда не видел ни одного исследования, в котором бы опрашивали не CX-сотрудников, а то самое начальство, которое не вовлекается и денег не дает. Это очень логичный шаг, но нет. Потому что, подозреваю, начальство скажет много неприятных слов и лид магнита из этого не получится. Впрочем, возможно мне просто такие не попадались. Если знаете что-то на это тему, напишите, пожалуйста, в комментариях.

О чем на самом деле CX-стратегия

Примерно треть из запросов, которые приходят к нам в Бюро и ко мне на личный менторинг, связаны с разработкой CX-стратегии. Основной запрос и проблема: руководство поставило такую задачу, а как принимать будет неясно.

О том, что бывает, если руководство ставит задачу подчиненому разработать стратегию я тут уже высказывался в сторис канала. Но даже с учетом этого, проблема решаема. И разумеется обсуждение таких проектов начинается с прощупывания проблемы, которую на самом деле хотят решить стратегией и образа этой самой стратегии как решения.

И вот какую вещь я заметил: большинство клиентов считает что CX-стратегия должна описывать в основном то, кто наш клиент и какой опыт мы ему хотим генерировать как компания.

Но на самом деле CX-стратегия не про это. Да, там должна быть глава, посвященная модели желаемого опыта, но основная часть должна все равно должна быть о другом. И даже не про клиента.

CX-стратегия по моему разумению — это документ, описывающий путь, которым компания придет к способности генерировать любой опыт, который сочтет нужным. Сегодня он один, завтра рынок поменялся и ценится уже другой. Это не должно приводить к параличу CX-функции.

Способность управляемо генерировать опыт определяется не в терминах «превосходный» или «запоминающийся», не в красивых метафорах сервиса (хотя я против них ничего не имею, если помогает), а в терминах ресурсов, процессов, людей и их полномочий, которые будут заботиться о том, чтобы этот опыт создавался и улучшался.

И это выводит CX-стратегию на совсем другой уровень. Это больше не похоже на маркетинговый или креативный манифест. Это вполне четкая инструкция, что нужно делать, сколько это стоит и кто будет за все отвечать. С такой постановкой задачи проблема сдачи стратегии стейкхолдерам отпадает сама собой.

Я обычно не комментирую новости про назначения и увольнения потому что не люблю спекулировать на темах, к которым я не имею непосредственного отношения.

Но из ситуации с судьбой CEO OpenAI можно почерпнуть одну полезную мысль: не стоит делать свой бизнес на тотальной зависимости от бизнеса чужого.

Когда я ещё плотно работал со стартапами, то и дело приходили ребята, которые сделали «плагин к джире», «отчет к амо», «модуль к 1с» и прочие надстройки над чужими продуктами.

С течением времени джира покинула рынок, амо реализовала этот же функционал на борту и ещё лучше, а 1С приобрела модуль. И последний вариант — лучший из возможных исходов.

Сегодня все, разумеется, бросились пилить AI-стартапы. И сейчас, когда господин Альтман со своими коллегами и синим рюкзачком за спиной внезапно релоцировались в Рэдмонд, стоит ожидать что конкурентом всех этих поделок неожиданно станет ни много ни мало целая винда.

Не хотелось бы мне оказаться на их месте, если честно.

ОКУПАЕМОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ В CX

В разговорах CX-лидеров с топ-менеджерами нередко поднимается вопрос об окупаемости инвестиций в CX. Они (топы) хотят понимать во что они вкладывают деньги и для чего. В принципе, довольно разумное желание. И задача лидера, который заинтересован в решении топа об инвестициях – объяснить в чём экономический смысл клиентского опыта. Выскажу несколько соображений на этот счёт.

1. CX сам по себе окупиться не может. В нем нет ничего, что генерировало бы прибыль. Вы не можете продать CX, сдать его в аренду или еще как-то монетизировать напрямую. CX-это просто функция внутри компании, такая же как маркетинг, R&D или снабжение офиса печеньками. Их задача – позитивно влиять на основную бизнес-модель, в рамках которой компания формирует добавленную стоимость.

2. Инвестиции, которые обычно имеют в виду, когда говорят об инвестициях в CX – это инвестиции в CX-инициативы или CX-проекты. Каждый из них имеет свою механику окупаемости. Причём, не каждый проект обязан влиять на средний чек или уровень маржи, у них может быть совершенно разный экономический смысл. Одни проекты направлены на удовлетворённость клиента и могут быть оценены в изменениях NPS или CSI, другие сокращают расходы организации (например, уменьшают рутинные действия сотрудников) и позволяют делать больше за то же время. Цель третьих – увеличение какой-нибудь из конверсий на пути к покупке.

3. Бывают и проекты без собственного экономического смысла, они нужны для того, чтобы получить возможность оценивать другие проекты. Так, например, когда у компании просто нет подходящих данных и нет даже простой возможности их получить. Скажем, ритейлер не посчитает LTV пока не сможет ассоциировать конкретный чек с конкретным потребителем. Поэтому проект по созданию такой системы (тоже CX-проект!) не может быть оценен в деньгах. Его единственная цель – получить текущий срез LTV, чтобы с ним сравнивать эффект от следующих инициатив.

4. Таким образом вопрос оценки возвратности инвестиций в клиентский опыт сводится к оценке окупаемости портфеля проектов, которые запускает CX-функция. Какие-то из этих проектов обязательно будут убыточными, какие-то наоборот дадут существенный эффект. Глобально важна положительная дельта между прибылью от проектов и затратами на них за довольно длительный период (от года). Однако, чтобы этой положительной дельты добиться, CX-проекты надо системно запускать. А для этого в компании должна быть функция, которая на это специально направлена. Создание такой функции – то есть CX-департамента – и есть самая главная инвестиция в клиентский опыт.

@cxlogic

Ситуативная рубрика "cx-интересности"

Есть такой вид книг – coffe table books. Несмотря на то, что это фактически книги, они очень интересно устроены. Из названия понятно, что их задача – не стоять на полке, а лежать на кофейном столике. Например в зонах ожидания клиентов или заведениях.

Чем они полезны для дизайнера опыта?

Опыт рождается в результате взаимодействия, и когда ваш бизнес-процесс построен так, что клиент вынужден ждать (и не взаимодействовать или взаимодействовать непредсказуемо – скажем, залипать в телефон), то лучше постараться потратить время с пользой, предложив клиенту действие, формирующее подготовительный опыт перед следующей интеракцией. Например, полистать заранее подобранную книжку, которая лежит на столике.

Часто такое ожидание происходит перед непостредственным употреблением: например, ожиданием приема или пока принесут заказ. Поэтому, подготовка приобретает особенную важность.

Отсюда несколько требований к таким книгам

Во-первых, они должны быть максимально привлекательны визуально и тактильно. Рука сама должна к ним тянуться. Поэтому дорогая бумага и качественное фото на обложке.

Во-вторых, они должны быть сверстаны так, чтобы их можно было легко открыть с любого места и также на любом месте закрыть, без чувства, что ты уткнулся в середину или что-то недочитал. Поэтому там в основном картинки или мысли, умещающиеся на разворот.

В-третьих, они должны давать опыт, референтный тому месту, где они лежат. Например, в стоматологиях это может быть что-то про уход за зубами, историю клиники, уникальный подход или технологию, которая поможет привести пациента в спокойное настроение. В кофейне это картинки про кофейную культуру, разные способы обработки кофе или тематические фотографии, настраивающие на вайб бренда. Скажем, в Surf Coffe это могут быть пляжи, доски и загорелые люди.

На прикрепленном изображении: фотокнига Уильяма Эгглстона "тайна обыденного". Помогает человеку настроить восприятие на поиск необычного в обычном.

Ну что, друзья. Вот и новый год. Удивительное дело – я почти не вижу постов с задолбавшими в прошлые кануны года итогами. Ну и хорошо. Они всё равно никому не интересны.
Сегодня последний рабочий день и я вместо итогов хочу поблагодарить людей, которые помогали мне быть весь этот год с вами: давали пищу для размышлений и мыслей, работу чтобы жить и время чтобы писать.

Начну с первых, потому что эти люди будут полезны и вам, а в конце поста выражу просто личную признательность.

Так устроен наш сорвеменный мир, что те, кого действительно полезно читать, пишут сравнительно мало и не вкладываются в продвижение своего контента. Отсюда их контент на вес золота. И, увы, наоборот: почти всех тех, кто на слуху и активно пиарится – читать неинтересно а местами даже вредно.

Я хочу поделиться с вами списком источников, которые сам с удовольствием и всерьез читаю. Список получился небольшой и не только по работе. В конце концов праздники впереди, можно и отдохнуть! Итак…

Уважаемый Виктор Мараховский. Человек феноменальной плодовитости и эрудиции, а также здравости мысли. Единственный известный мне профессиональный философ-консультант (как он сам себя называет). Даю ссылку на его бесплатный проект, есть еще платный, там сильно меньше политоты и больше качественного про жизнь и работу. Я подписан на платный. Ссылку найдете в канале.

Уважаемый Александр Сорокоумов. Человек, открывший мне дорогу в профессию ментора, научивший меня навыкам помогающей работы и давший множество интересных мыслей. Александр интересуется примерно той же предметной областью, что и я, но совсем с другой точки зрения, и поэтому мне всегда есть что у него почерпнуть.

Уважаемый Александр Зилков. Саша, вообще-то, музыкант. Я себя профессиональным музыкантом назвать не могу, но я бы очень хотел разбираться в своем бизнесовом деле деле так же, как Саша разбирается в своём музыкальном. Хочу уметь говорить так же вкусно, небанально и глубоко. Послушайте, даже если далеки от музыки. Красота мыслей и слов – универсальное удовольствие.

Уважаемый Алексей Кулаков. Помимо того что команда Алексея сделала нам отличный новый фирмстиль и сейчас работает над сайтом, это еще и редкий пример единомышленника, на лету схватившего сеттинг и замысел Понедельника. Впереди я уверен, нас ждёт еще множество дел вместе, а контент Алексея всячески достоин прочтения.

Уважаемый Дмитрий Торшин. Человек, много работающий со стартапами и бизнесом как трекер, не стесняющийся описывать реальность, которая не всем удобна. Это очень ценно в наше время.

Уважаемый Алексей Владимирович Савватеев. Математик и популяризатор математики среди детей и взрослых. Тоже человек феноменальной энергии. Помимо того, что у него получается объяснять математику – в т.ч. высшую! – относительно понятно и просто (я смотрю его лекции вечером после работы!), он еще глубоко озабочен качеством нашего образования и предлагающий конкретные инициативы в этой области.

Все эти люди помимо высочайшего качества контента имеют одну особенность: они крайне уважительно относятся к своей аудитории, ориентируются на пользу для неё, не продают её рекламодателям и общаются на равных. Им чуждо всякое самолюбование и напыщенность. У них в материалах вы также найдёте ссылки на жемчужины, которые нравятся лично им.

Теперь спасибо от меня лично

Клиентам, которые в этом году звали нас в проекты, участвовали в проектах и стояли с нами бок-о-бок в нелёгком деле улучшения опыта. Поименно и побрендово называть не буду – с кем-то NDA, да и вообще из уважения к приватной жизни человеков. Но вам огромное спасибо.

Спасибо моим замечательным последователям: слушателям и выпускникам курса, менти, с которыми работаю. Ваш фидбек развивает методологию и мои образовательные продукты не меньше, чем полевая работа в Бюро.

Ну и конечно спасибо моему коллективу Бюрошников, на котором держится вся основная работа агентства. Все кейсы и множество мыслей, которые вы тут читаете – это плод их незримого каждодневного труда. И вот их я перечислю поименно: Спасибо Анжела, Анжелика, Богдан, Вера, Екатерина, Кристина, Олег и Наталья. Вы – руки, без которых никак. И конечно отдельное спасибо моему партнёру по Бюро Сергею, без которого вообще бы не было ничего этого. Терпеть меня – это тяжкий труд. Спасибо тебе, Серёга! Еще спасибо всему коллективу Среды Понедельника, с большинством из которых я даже не знаком, но на на плечи которых ложится большинство хардкорной полевой работы: этнографы, ресёчеры, транскрибаторы и картографы. Вы – часть огромного и удивительного замысла.

Ну и конечно спасибо вам, дорогие подписчики за то, что остаётесь со мной, читаете меня и рассказываете про Бюро и меня друзьям. Спасибо за вашу обратную связь.

Живите долго и процветайте! С новым годом!

Первый в этом году пост — и вдруг лонгрид про то, как разбираться в новых для себя предметных областях.

Идея возникла давно, я как-то увидел в одном профильном чате дискуссию о том, как продакту, который работал сначала в одной сфере а потом перешел работать в другую, быстро разобраться что к чему и начать показывать результат. Там советы были поверхностные, и у меня зародилась мысль написать на эту тему материал, в котором описать наш подход к задаче.

Сначала я думал сделать что-то типа несложной памятки, но потом как-то втянулся и в итоге получился большой материал с огромным количеством ссылок на разные статьи и методички. Есть даже ссылка на полноценный 26-страничный гайд по самостоятельному проведению исследований. Так что бегом читать и сохранять.

Только осторожно! При чтении может возникнуть понимание как что устроено, а Даннинг-Крюгер рискует дать трещину 🙂

🔗 Полезного чтения:
https://blog.buro.cx/kak-poghruzhatsia-v-novuiu-priedmietnuiu-oblast/

И снова про цифры и логику

Наблюдаю интересное. Руководители, которые требуют от своих подчинённых "подтверждать на цифрах" свои умозаключения, сами почему-то, свои умозаключения перед подчинёнными на цифрах обосновывают довольно редко. Хотя, казалось бы, хочешь дата-дривен культуру — начни с себя.

Рискну предположить, что дело не в объективности и полном доверии к цифрам как таковым. Дело в недоверии к людям. Понимая, что большинство сотрудников не способны отличить частное мнение от корректно выстроенной логической цепочки, топы пытаются не допустить в бизнес фантазий и заведомо непроработанных (или даже непрорабатываемых) гипотез. Поэтому цифры здесь выступают не столько как объективная, сколько как внешняя по отношению к вещающему сотруднику сущность.

Однако в какой-то момент разумная предосторожность переходит грань разумного и становится ОКР (обсесивно-компульсивным расстройством, а не тем, что вы подумали). Цифры начинают мерещиться везде и всюду, их отсутствие – вызывать нервную чесотку, а логика, как еще один – более надёжный, хотя и более сложный способ обосновывать точку зрения – пропадает из картины мира вообще.

В итоге этот ментальный фильтр, жестко настроенный на цифры, начисто игнорирует логику в том числе и в собственных суждениях. В итоге человек выглядит странно и кринжово, когда требует на 100% логичное утверждение привести цифры.

В этот момент он теряет объективность, думая что как раз за неё и топит.