Послушать на праздники :)

Бывает, что клиент ведёт себя «токсично». Словечко из зумерского лексикона прижилось и в бизнесе. Ничего хорошего в токсичных клиентах нет, но если разобраться в причинах, может получиться, что называя клиента «токсичным» и отказываясь с ним работать, мы лишаем себя чего-то важного.

Новая статья уже в блоге. А вы какие признаки «токсичности» знаете?

Извините, не смог пройти мимо и не поделиться новостью с вами. Минутка несерьезного контента.

Недавно на одном лендинге мероприятия наткнулся на забавную подпись к спикеру: «эксперт по CJM». Сразу в голове заиграли вариации экспертных специализаций из реального мира.

- Эксперт по забиванию гвоздей молотком
- Эксперт по приготовлению салата «Оливье»
- Эксперт по работе скальпелем и пинцетом Шора.

У нас в блоге есть хорошая статья на тему экспертов по отдельным инструментам. Одна из моих любимых.

👀 Почитайте если ещё не.

Самое важное на канале

Собрал для вас топ-5 материалов в этом канале и блоге. В список попало только максимально практическое, с минимальном количеством эссеистики и прочих разговоров у кульмана.

Сохраняйте, делитесь:

1. Гайд по самостоятельному проведению исследования. Контент-чемпион по пользе, некоторые даже на его основе делают свои учебные курсы, которые потом продают. Ну а нам все равно приятно.

2. Видео про создание ценностных предложений с курса. Погружение в таинство P/S Fit

3. Памятка по Бизнес-модели Остервальдера. Детальный разбор инструмента + шаблоны + упражнения на освоение. Не хуже книжки.

4. Статья про CJM первая и вторая часть. Опять же, то и дело материалы из этой статьи всплывают в презентациях разных курсов по CJM на рынке. Вдохновляем.

5. Инструмент для описания JTBD под названием JTBD-Canvas. Буквально вчера одна студентка говорила, что искренне кайфует при его заполнении. Покайфуйте и вы.

ВИСИ, НО НЕ ВЕНЧУР

Есть хороший онтологический принцип консистентности объектов в категории – ВИСИ. Расшифровывается как «взаимно исключающее, совместно исчерпывающее». Он подразумевает, что нельзя в группу объектов помещать то, что не является членом этой группы, даже если выглядит похоже.

А вот Оливер Гассман и соавторы в своей книге «55 шаблонов бизнес-моделей» этим принципом решительно пренебрегли.

Из названия мы ждём, внезапно, что там будет пятьдесят пять разных – иначе зачем? –  шаблонов бизнес-моделей. На деле же оказывается, что именно шаблонов бизнес-модели там едва наберется с десяток. Все остальное — стратегические приемы, методы монетизации, маркетинговые трюки, которые почему-то выдаются за отдельные бизнес-модели. Это не так.

Например, цепочка создания ценности (бизнес-модель) и аренда (модель монетизации) – не могут быть рядом в ВИСИ-списке, потому как не взаимно исключают друг друга. Цепочки прекрасно монетизируются арендой. Например, когда кто-то построил здание и сдаёт его под офисы – это вот оно самое. Стройка – value chain, в котором потоки доходов поступают через арендные платежи.

Шаблон бизнес-модели – это не вариант какого-то определённого исполнения одного из её блоков (в примере выше – источника доходов). Это паттерн взаимосвязи между блоками: между источником дохода и ценностным предложением, между ценностным предложением и ключевыми видами деятельности и так далее. Без этого нет никакого шаблона. Потому что шаблон – это когда ты заполняешь форму и получаешь готовый результат. В прошлом посте, кстати, упоминал памятку по бизнес-моделям. Прочитайте, если в памяти не всплывает шаблон Остервальдера.

А в книге «55 лучших шаблонов бизнес-моделей» нет не только 55 лучших шаблонов, но и в принципе шаблонов столько не наберётся.

В общем, Зина, в печку её! А вы напишите, пожалуйста, в комментах, какие вам понравились книги по бизнес-моделям. Попробую сделать нечто вроде обзора.

Однажды один знакомый раскритиковал своих френдов, в числе которых был и я, за то, что мы называли инфобизнесменов «инфоцыганами». Дескать это оскорбляет достоинство славного народа Рома. Не берусь утверждать так это или нет, по крайней мере ко мне ни один из них с претензией пока что не обращался.

Но вот тут уважаемый Александр Сорокоумов выпустил хорошую статью про то как распознать такого вот товарища (не Рома, а инфомошенника) по косвенным признакам. В полной мере относится не только к инфобизнесменам, но и вообще ко всем представителям профессий, где хрен проверишь качество. К сожалению, некоторые признаки в небольшом проявлении обнаружил даже у себя. Кошмар-кошмар, пойду работать над собой и методологией, а вам желаю хорошей пятницы и выходных 🥸

Вот почему-то принято думать, что если человек сменил много мест работы, то это признак его экспертности. Все спикеры на модных конференциях обязательно козыряют внушительным списком компаний.

А как по мне, если человек за свою карьеру сменил много мест работы, то это может значить ровно три вещи:

1. Человек в свои 30-40 до сих пор не определился, чего хочет;

2. Человек ни с кем не может ужиться;

3. Человек увольняется, как только всем становится понятна его некомпетентность.

Такие дела. Как видите, все три сюжета ничего общего с экспертизой не имеют.

Удивительный факт. Чем больше компания, чем сложнее и распределённее её процессы, тем более бестолковая там служба поддержки клиентов. В моём личном рейтинге бессмысленных саппортов лидируют Ozon, Яндекс и ЦУМ.

У поддержки этих компаний есть одно общее свойство – они всегда отвечают не на тот вопрос, который ты им задал, а на тот, ответ на который есть в их тупом скрипте. Почему скрипт тупой? Потому что он на 99% дублирует ту информацию, которую я могу получить в мобильном приложении и так.

Из жизни: вижу в приложении, что доставка моего заказа сдвинулась на день вперёд без предупреждения. И теперь в новый день я могу принять заказ только до обеда. Информации о том, в какую половину дня приходит заказ у меня нет. Я пишу в саппорт.

Миша: здравствуйте. Вы без согласования со мной перенесли дату доставки и не уведомили меня об этом. В новый день я могу получить заказ только до 14:00, а после уже не смогу. Это для меня критично важно, подскажите, в какую половину дня придёт теперь заказ?

Саппорт: здравствуйте, я всё проверила, заказ приедет такого-то числа. По готовности вам поступит смс-уведомления, пожалуйста ожидайте.

То есть саппорт просто не понимает что я от него хочу. И вместо ответа пишет мне стандартную отписку о том, что я должен ждать смс. И, что самое удивительное, вероятно думает, что прокатит. Я же начинаю чувствовать, что меня тут держат за идиота.

Миша: вы не ответили на мой вопрос. В какую половину дня придёт заказ, я хочу узнать именно это, а не про ваши смски.

Саппорт: время доставки сказать не представляется возможным.

Не представляется возможным! Понимаете, какой оборот? Теперь у меня полное ощущение, что по ту сторону сидит чрезвычайно тупой робот и с какой-то просто гусиной напыщенностью мне отвечает в таких вот оборотах.

Миша: кто может сказать? Мне нужно это выяснить?

Саппорт: к сожалению, время доставки не указано. Заказ поступит на пункт выдачи такого-то числа, как только посылка будет готова вам поступит смс-уведомление.

Далее диалог повторялся еще раз в разных вариациях, но неизменно заканчивался тем, что мне говорили режим работы пункта выдачи и советовали ждать смски. И это я говорил не с роботом.

То есть, понимаете, да? Компания содержит целый штат людей на зарплате (!), единственная функция которых – дублировать одни и те же тексты интерфейса по нескольку раз в ответ на любой вопрос! Что содержится в черепной коробке у менеджеров, принимающих такие решения, вместо мозгов – для меня глубочайшая загадка. В чем экономический смысл такого саппорта мне решительно непонятно. Служба поддержки – это структура, которая может приносить немало измеримой пользы: возвращать клиентов, находящихся на грани ухода, выяснять дополнительную информацию о целевой аудитории, чтобы улучшать продукт, совершать допродажи, в конце концов. Но нет. Компании предпочитают посадить туда биороботов, лишить их информации, полномочий и ресурсов для реальной помощи клиентам, дать им дегенератский скрипт и потом сокрушаться, что саппорт – дотационный департамент.

В чем смысл? Где логика?

📬Про обратную связь

Прежде чем инвестировать в сложные, дорогие, цифровые омниканальные системы обратной связи, стоит задуматься, каков продукт (или, если угодно, бизнес-результат) обработки этой обратной связи.

Что вы будете делать с тем фидбеком, который получаете? Если основная и единственная цель и продукт этой системы – переварить фидбек и выплюнуть в клиента отрыжку в виде «нам очень жаль, что так получилось, мы будем стараться лучше», то оно того точно не стоит.

Какие изменения в компании должны инициироватья по итогам анализа обратной связи – вот правильный вопрос. А еще лучше так: какие серьезные, структурные изменения должны инициироваться в компании по итогам анализа обратной связи.

И тут, внезапно, обнаруживается, что эти решения можно в большом количестве случаев принимать, имея на руках лишь бумажную книгу жалоб да отзывы на Яндекс-картах.

А вот если намерения меняться нет, то любые инвестиции в дорогущие омниканальные ОС-системы будут провальными, потому что единственное что с этими системами будут делать внутри компании — всеми силами стараться их обходить.

Собственно, как нельзя лучшая иллюстрация любимого принципа «все делать в последний момент». Кринжово и точка.

Но на самом деле, если не ёрничать, то название и лого в данной ситуации — последнее на что надо обращать внимание. Макдак был знаменит не удачной айдентикой, а технологией производства, от которой и зависит конкурентоспособность. Если новым владельцам удалось ее сохранить, и удастся не просрать — пусть называются как хотят. А все хейтеры могут идти и пробовать сделать своё.

О продуктовой стратегии я обычно высказываюсь мало и нелестно. Отчасти потому, что считаю её модным ребрендингом стратегии обычной (причём, ребрендингом исключительно декоративным, сути дела не меняющим). С другой стороны, и людей толковых в этой сфере (как и вообще стратегов нормальных) я знаю немного. С третьей стороны, на деле «продуктовая стратегия» оказывается просто манифестом, а команды продолжают пилить фичи без оглядки на хоть какой-то фокус, потому что «нуачётакова, все так делают?». В общем, я довольно предвзят.

Но вот есть в моем профессиональном окружении люди, которые иного мнения, и это их мнение я вполне уважаю. Например, Юля Билинкис. Вы могли слышать меня у нее на подкасте. Мы давно работаем вместе в ВШЭ: Юля – куратор всех курсов, где я преподаю. И сейчас у нее появляются свои проекты, один из которых я хочу сегодня поддержать.

Речь о вебинаре по дорожным картам продукта. Он про то, как декомпозировать продуктовую стратегию в набор понятных и измеримых шагов, чтобы успешно и спокойно работать, не переживая, что сделаешь что-то не то. Пройдет уже в субботу, 18 июня.

Регистрируйтесь тут, передавайте от меня привет → https://strategicmove.ru/roadmap_webinar

Что лучше положить в основу Стартапа: компетенции организации или потребности пользователей?

Очевидно, в практике создания продуктов нет места бинарному выбору, и речь идёт о некоем пропорциональном соотношении. И всё же, чем выше ставки, тем более очевидно: приоритет есть, “51% акций” всегда на чьей-то стороне. Порассуждали с Сергеем Колосковым, каким этот приоритет должен быть, чтобы стартап выжил. Позиции оказались противоположными. Вот моя версия:


90% стартапов проваливаются.
Эта байка от CB Insights путешествует по всем трекерским презентациям с 2014, вдумайтесь, года. Скоро десять лет исполнится этой истории. Статистика провалов каждый год, вроде как, обновляется, но одно остаётся неизменным: каждый раз в качестве главной причины провала стартапов значится No Market Need – отсутствие рынка.

За эти десять лет мы уже пересмотрели само понятие стартапа. Если в 2014 году стартап – это группа техногиков-энтузиастов, ищущих свою бизнес-модель в состоянии тотальной неопределённости, то сейчас стартап – это еще один департамент внутри корпорации. С переговорками, митапами, корпоративным буфетом и нагловатым линейным руководителем, трясущимся за своё место.

То есть от того, изначального стартапа, осталось примерно ничего. Даже название сменилось, теперь это называется корпоративные инновации.

Но, если вдуматься, исчезла ли задача по поиску новых рынков? Концепт подрывных инноваций, который описал Кристенсен в «дилемме» еще в 90-х годах прошлого века, описывает логику борьбы маленьких компаний против больших корпораций.

Разве куда-то делись корпорации? Нет. Разве стало меньше маленьких компаний? Тоже нет. Может быть, потребители стали вести себя по-другому, и теперь не существует «переизбытка качества» – одного из сигналов к возможности подрыва? Опять же, нет. Стало меньше технологических прорывов? Читая в профильных пабликов, как бурно развивается ИИ, не веришь и в это.

Итого: задача поиска новых рынков не исчезла. А значит, стоит посмотреть на способы их открыть.

В своей статье двухлетней давности я писал о трёх из них: анализе непотребителей, анализе обходных вариантов и поиске специфических контекстов потребления. Все эти три способа – про клиента, про его потребности, определенные тем или иным способом.

Рынок – это потребители, именно их платежеспособный спрос рождает предложение. А значит, и начинать надо с него.

Уникальный набор ключевых компетенций, который мы противопоставили в заголовке, тоже, безусловно, важен. Но не для открытия, а для закрепления на рынке, для создания на нем барьеров входа. Но это уже второй шаг, ведь чтобы защищать замок, его нужно сначала построить.

Аргументы Сергея в пользу ставки на компетенции команды и ресурсы компании читайте в канале Сергея.

Мало кто из топ-менеджмента компаний готов согласиться с тем, что они обманывают клиента. Никогда, скажут они, и сильно обидятся, если вы их в этом будете обвинять. При этом робот, который звонит по телефону и прикидывается человеком, впаривая ненужную хрень, и есть самый настоящий обман клиента. Но это, конечно же, другое. Это оптимизация издержек внутри процесса продаж. Смотрите не перепутайте.

👘Концепции и костюмы

Костюм, сшитый на заказ хорошим портным, ощущается как вторая кожа. Он удобен, сидит точно по фигуре, нигде не висит, при этом не сковывает движений и не мешает, когда ты сидишь или бегаешь. Именно это идеальное соответствие и делает его таким дорогим.

Казалось бы, причём тут стратегия? А вот причём. Какова вероятность того, что такой идеально сидящий костюм портной сошьёт с первого раза, сняв лишь стартовые мерки? Без примерки, без подгонки, без вот этого вот «дышите, не дышите, нагнитесь, пробегитесь»?

Думаю, почти для всех очевидно, что вероятность околонулевая. Более того, она мало зависит от опыта портного, скорее она уменьшается с нестандартностью фигуры и образа жизни самого клиента. Хороший портной просто обязан делать много итерацией, подгоняя мельчайшие делали. И чем клиент нестандартней — тем больше и дольше будет процесс.

Заказчик, выносящий эти мучения перед зеркалом, не воспринимает своё участие как «делать работу за портного». Он понимает, что его вклад — его тушка и его терпение — важен, и без него никакого костюма не случится. Пошив суть совместная деятельность по изготовлению хорошего продукта.

Стратегический процесс — это изготовление такого же костюма, но для компании. Его ценность заключена в точной подгонке. В правильной диагностике текущего состояния компании, в выборе направления, которое реально (а не декларативно) будет принято. В создании выполнимого плана.

Невозможно сделать хорошую стратегию по брифу. Компания должна примерить стратегию, пожить в ней, понять где жмёт, чешется и натирает в конце дня. Всё это обязательно требует плотного (и частого) взаимодействия компании с «портным» – человеком, который курирует стратегический процесс. Это может быть внутренний эксперт или внешний консультант. В любом случае, деятельность компании по примерке его работы на себя не должна восприниматься внутри компании как обременительная или свидетельствующая о непрофессионализме стратега. Ровно наоборот.

Но часто ли так бывает в реальности? И часто ли сами стратеги обговаривают такие взаимодействия на старте и готовят к ним клиента? Давайте подискутируем.

Вот представьте, у вас новый продукт или стартап, вы уже подумали про JTBD, сформировали ценностное предложение и теперь вам надо понять, как же с нуля построить клиентский путь (CJ) так, чтобы он был релевантен вашему Джобу. Как быть?

Варианта два. Первый – подсмотреть клиентские пути у прямых конкурентов. Все понятно и довольно скучно. Тем более, что конкуренты могут и не сегментировать пути своих клиентов по JTBD, а потому это не совсем релевантное исследование. Анализируя их клиентские пути, вы можете не найти те особенности, которые важны для выполнения именно вашего JTBD.

Второй вариант – взять за шаблон будущего Customer Journey фреймворк Ульвика. Это фреймворк, который помогает представить любой Job как процесс, состоящий из этапов, причем на каждом этапе есть своя конкретная промежуточная ценность.

Нашёл у нас в базе знаний памятку по этому фреймворку. С примером. Решил с вами поделиться: https://cxbureau.notion.site/6e5e901ab00c4ad5b11196198fba1402