Тест для первого экрана мобильной версии сайта

#nicehypothesis #mobilefirst На сегодня мобильное устройство является приоритетным. Об этом не однократно заявлял Google. Что надо сделать?

Откройте топ-5 посадочных страниц своего сайта и напишите для каждой страницы самый важный вопрос, с которым посетитель приходит на эту страницу. Далее ответьте честно, есть ли в первом экране ответ на этот вопрос или нет.

Второй шаг: в первом экране присутствует информация следующего шага. Т.е. что надо сделать дальше.

Часто оказывается, что в первом экране присутствует намёк на ответ и дальше информация, которую хотят показать, а не нужная посетителю.

p.s. проверить это так же можно с помощью разных тепловых карт.

Зачем нужен минимально определяемый эффект

Во-первых, что это такое? Minimum detectable effect (#mde #splittest #abtest) - это минимальный рост (снижение) конверсии, который можно определить при заданных объёме трафика и базовой конверсии.

То есть, дано 10 тыс. посетителей на страницу в неделю и конверсия 5%. За три недели (30 тыс. всего) можно определить 14.2% роста. Это с 5% до 5.71%.

Далее. Зачем это надо?
Объём трафика и базовая конверсия известны нам заранее. Их можно всегда посмотреть в #googleanalytics. На основании этого можно посчитать #mde.

Ну посчитали и зачем???
А затем, что если там написано +100500%, то подумайте трижды, а действительно ли гипотеза на столько хороша, чтобы увеличить конверсию в столько раз???

Без шуток
Если пересчитать все тесты, которые мне приходилось наблюдать, то у многих #mde на столько высок, что не выдерживает никакой критики. Получается ресурсы на этот тест были потрачены абсолютно в пустую.

Оптимизм - это прекрасно, но надо уметь отличать оптимизм от фантазий.

Идея для борьбы с демпингом #nicehypothesis

Ценовая конкуренция заставляет недобросовестные и/или глупые компании снижать цены и идти на демпинг. Это приводит к неправильному пониманию цен на рынке со стороны потенциальных клиентов.

Попробуйте предложить потенциальным клиентам на выбор три пакета: «Эконом», «Стандарт», «Элит / Стандарт+». Обязательно сначала показать, что есть 3 предложения.

На такое предложение резонно возникает вопрос «В чём отличие?». Это тот самый повод объяснить, что можно получить за минимальную цену, а где хорошее качество.

В таком подходе на пакет «Эконом» можно ставить очень низкие цены, даже ниже чем у конкурентов и получать лиды. Потом на основе их потребности делать хорошее предложение.

Если в бизнесе есть входящий поток звонков, то рекомендую первый тест провести на них. Если клиенты будут следовать нашей логике, то можно переносить решение на сайт.

Дайте потребителю попробовать товар #nicehypothesis

Посмотрите на эти предложения:
1. Бесплатный тест-драйв автомобиля
2. Бесплатный урок английского на курсах
3. Бесплатный пробный период использования сервиса

Все эти предложения объединяет две вещи:
1. Они дают возможность попробовать товар
2. Они бесплатны

В распространённой терминологии, это называют - лид-магнит #laedmagnet. Если конкретно у вас лид-магнит не работает, то скорее всего, вы не умеете его готовить. Хотя исключения бывают.

В моих архивах есть инструкция, как делать лид-магниты. Смотрите и тестируйте!

Калькулятор счастья #nicehypothesis

Для услуг и товаров под заказ попробуйте использовать калькулятор стоимость или калькулятор чего-то полезного.
С расчётом цены понятно, но вот и другой пример: для спортзала можно считать как быстро можно похудеть, если заниматься 2 раза, 3 раза, с тренером и без...

Это объясняется тем, что при использовании калькулятора увеличивается доверие к компании, которая создала калькулятор. А доверие - это один из 4-х самых важных факторов при покупке.

p.s. Я слышу возмущение, что калькулятор - это дорого, а кто его знает сработает или нет? Вот вам #mvp: тестируете кнопку «Калькулятор чего-то там» и даёте на скачивание excel файл или отправляете в google spreadsheets c формулами.
Тестируйте!

Лучше 1 раз увидеть чем 100 раз услышать #nicehypothesis

К сожалению, наш язык, устная речь, являются упрощённым отображением мира. Например, есть разные оттенки красного цвета, но в общем цвет называется красный. От сюда следует простой вывод: проще показать, чем рассказать.

Видео и фото передают больше информации. Можно попробовать описать всё, но скорее всего найдётся тот, для кого какая-то неописанная деталь окажется важной. На фото и видео эта деталь скорее всего попадёт, т.к. показывается весь товар.

Фото и видео спасают при разных названиях. Год назад я столкнулся с нишей, где потенциальные клиенты называли один и тот же товар тремя разными названиями. Названия разные, но потребность у ЦА одна. Видео и фото отлично показывают как товар поможет.

Да, снимайте видео и фото товара. Только покажите на фото / видео преимущества, как использовать и прочее. Вспомните, что посуду фотографируют с едой :).

p.s. опыт показывает, что на старте качество не так важно. Помните, первое, что надо клиенту - это контент, ответы на его вопросы, второе - чтобы донесение контента было качественно.

Оценка и приоритезация гипотез

Ранее я уже писал о #ICE. Есть расширенная версия и называется #RICE - R - Rich. По сути - это охват, на какую часть аудитории будет оказано воздействие.

Идея в том, что лучше на 10% увеличить метрику для 50% аудитории, чем на 100% для 1% аудитории.

Подводная скала прям (на примере #ecommerce)
Страница витрины имеет около 70% трафика и с точки зрения охвата является самой вкусной.
Страница корзины имеет ~4% и с точки зрения охвата вообще не интересна. Но корзина имеет самую большую ценность, что делает её одной из самых вкусных.

Что делать?
Собственно здесь и появляется два подхода, с которыми я сталкивался: можно считать Rich от всех посетителей (сессий) сайта, а можно считать только в сегменте покупателей. Как разновидность второго, можно считать по общей ценности страниц.

А какие страницы вы тестируете?

Нашли дешевле? Сделаем скидку! #nicehypothesis

В случае жёсткой ценовой конкуренции и отсутствия противоречий с позиционированием, обязательно протестируйте сообщение «У нас самые лучшие цены! Нашли дешевле? Сделаем скидку!»

Во-первых, далеко не все потребители сравнивают цены и многие склонные верить на слово.

Во-вторых, если у вас РРЦ (рекомендованная розничная цена), то потребители помогут отслеживать нарушителей.

В-третьих, это работает своеобразным «якорем» для потребителя на начальной стадии.

Какое преимущество показать и подчеркнуть?

Большинство исследований, который я проводил, показали, что посетителям не интересны преимущества сервиса, награды компании, почему компания лучшая и т.д.

Всем интересен один единственный вопрос: «Я хочу ЭТО, есть ли здесь то, что я хочу?». В процессе поиска и определения «это то, что я хочу или нет» посетителям можно и нужно «скормить» все преимущества и т.д.

Особым образом светятся «лишние» блоки на тепловых картах. Проверьте свои блоки. Что говорит о них аналитика?

Как находить подобные неработающие и лишние блоки на тепловых картах и другие практические приёмы описаны здесь. Окупается. Проверено!

Чек-лист запуска А/Б теста и непозволительная роскошь #cro #product #checklist #splittest #abtest

Буквально недавно чеклист запуска А/Б теста пополнился ещё одним важным и интересным пунктом: «Проверить точки входа в тест через сутки».

Смысл в том, что можно допустить ошибки в нескольких местах.

Первое это ошибка в дизайне теста. Что-то где-то недодумали, не исключили все лишние страницы или не добавили какую-то важную страницу.

Второе это ошибка в настройке теста. Если тестируем лендинг, то вроде понятно и просто. Если же тестируем несколько групп страниц с разными шаблонами URL и используем регулярки, то кто его знает, что там на выходе получится.

Третье это ошибка тоже в настройке, но немного другого типа. Если тестируем по определённому таргетингу, например, гео-таргетинг, то можно обнаружиться, что неверно определяется IP или что-то ещё важное.

Почему это офигеть как важно?
Потому что, самое важное в А/Б тесте, это то, что он сжирает время. За год в одной точке можно провести весьма ограниченное кол-во тестов. Тратить время на тесты с ошибками непозволительная роскошь.

Возражение
- Надо делать нормально сразу.
- Несомненно. Всё надо делать нормально сразу. И если бы так было, то понятие «проверить себя» не существовало бы.

Клик на ❤ если интересно весь чек-лист посмотреть

Часть 2. Нашли дешевле и скидка.

Сразу хочу подчеркнуть, что такая стратегия или как вы хотите это назвать, возможно только, если не противоречит вашему позиционированию.

Что делать, если клиент нашёл дешевле?

Во-первых, это огромный повод разведать что же там клиент нашёл. Возможно, это б/у товар. Возможно это товар с более слабой комплектацией. В общем, возможно, это не совсем тот товар, что у нас. Это очень важно объяснить и растолковать.

Во-вторых, если товар такой же, то конечно клиенту надо продать со скидкой, как и обещали.

Особую ценность этот подход представляет для не стандартизированных услуг. Цена является очень лёгким параметром в сравнении, а что под капотом могут и не спросить.

Цель подхода - не дать скидку. Цель подхода - получить лид для дальнейшего общения.

Вера в математику, стальные нервы, железная воля. #abtest #mindset

Дано тест, который идёт заранее определённое время и… и показывает изменение на минус 10% в Revenue. И так уже сложилось, что это не значимое изменение. Ну нет там стат достоверности ещё… Ой забыл… А целевая метрика была, ммм…. Регистрации и там, как положено +20% и всё достоверно.

Спрашивается - изменение будем внедрять на 100% или откатим?

Что вы успели сделать: пойти в калькуляторы, загнать данные и увидеть, что p-value где-то около 0.10+...

Спрашивается ещё раз - изменения таки будем внедрять или нет?

Так вот, кто бы, что не говорил, а как вы поступите в ситуации, знать заранее крайне сложно. Сейчас я говорю о людях, кто привязан к этим 10% Revenue. Математика, математикой, а минус 10% в личном доходе - это ощутимо. А лишиться годовой премии, потому что не дотянули до плана…

p.s. можно конечно подождать ещё недельку-другую… и каждый день заходить и смотреть как растёт пропасть между revenue в вариантах А и Б и считать свой недополученный доход :).

Мобильные и глубина скроллинга #nicehypothesis

Глубина скролла на мобильном скорее всего будет отличаться и отличаться в меньшую сторону. Это говорит о том, что интерес к сайту на мобильном меньше или более быстротечен.

Попробуйте три шага:
1) Узнать возможные цели посещения с мобильного. Это можно сделать с помощью опросов.
2) Удалить лишнюю информацию. Оставьте только ответы на вопросы, которые выяснили, всё остальное удалить.
3) Добавить более простой призыв к действию. Это же мобильный, решения принимаются быстро.

Иррациональность

Все знают, что по ту сторону #abtest находятся иррациональные люди. Мало кто осознаёт, что по эту сторону а/б тестов находятся всё такие же иррациональные люди.

Гласное или не гласное правило: все изменения проходят этап А/Б теста.

Наблюдение.
Если все ожидают нейтрального результата, а тест быстро проигрывает, то думают, что это те самые 5% ошибки и тест решают перезапустить.

Если же тест быстро выигрывают, то про 5% ошибки забывают и спешат развернуть на весь сайт.

Что это? Иррациональность или стратегия?

Не стандартизированные названия #nicehypothesis

Если продукт имеет несколько названий или сложное название, то используйте фотографии товара, процесса, результата.

Пожалуйста, вспомните провести лёгкий тест картинок (не А/Б тест) на целевой аудитории с вопросом «что вы видите на этом фото?». Ответом должно быть одно из названий вашего продукта, или процесс, или результат.

Всё это базируется на том, что язык лишь отражает то, что мы себе думаем и представляем. По каким-то данным (к сожалению не помню уже каким) язык передаёт лишь 7% информации. А около 90% мы получаем с помощью зрения.

Давайте прямые указания клиентам #nicehypothesis

Различные исследования давно доказали, что люди (и мы с вами в том числе) отлично выполняем директивные указания: прочитайте статью, оформите заказ, забронируйте комнату и т.д.

Очевидно, что чем «дороже» (сложнее) действие, тем меньше это будет работать. Есть много действий, которые простые: прочтите отзывы, проверьте места, уточните цену и т.д.

Что сделать
Добавьте в коммуникацию с посетителем директивные указания на «простые» действия, которые повышают доверие и/или продвигают посетителя по воронке вперёд.

Пример
Был у меня давно клиент и его клиенты, которые не смотрели конкурентов отмечали две основные причины заказа: рекомендация друзей и видели качество продукта в живую. Как следствие добавили в коммуникацию с клиентами рекомендацию попробовать продукт.

Обратите внимание, что сначала исследование, потом уже гипотеза.

Как делать А/Б тесты правильно (1 / 3) #abtesting

Сразу вспомнил старый добрый вопрос: ты хочешь быть правым или отношения?. Многие из вас вспомнят старый мем в интернете кто-то не прав...

Тезис один
Если запускать тест через какую-то софтину типа Google Optimize, VWO, Optimizely и соблюдать инструкцию, то тест скорее будет запущен верно.

Это даже не тезис
Обычные ошибки, типа опечатки, неверные регулярные условия и прочее, будут всегда и они не имеют отношение к а/б тестам, софту, идеологии и прочему. Просто заведите тестировщиков и более умелых разработчиков.

Вывод
Не суть важно какое программное обеспечение использовать, просто использовать его надо по инструкции и вероятность ошибки будет стремиться к нулю.

Как делать А/Б тесты правильно (2 / 3) #abtesting

К этому тезису меня привело общение с разными аналитиками в кулуарах. Со сцены такое не говорят. Со сцены принято говорить как правильно, а делать минимально как работает.

Тезис два
Не так важно какой метод подсчёта стат достоверности использовать. Как следствие: не так важно какой порог достоверности использовать: 95 или 90, а может и все 80.

Во-первых, разные умные люди используют разные методы и у всех всё работает.

Во-вторых, точность почти всех методов почти во всех случаях позволяет отличить «ой как хреново мы сделали» от «вау, всё выросло в 2 раза». Это утрированный пример.

Вывод
Работайте на качеством гипотез, а не над точностью подсчёта 100500-й цифры после запятой.

Минутка юмора на нашем канале

Дети часто спрашивают меня, что самое интересное в жизни. Одним я говорю, что семья, учеба и карьера, другим — что секс, наркотики и рок-н-ролл, а третьим вообще ничего не говорю.

Потому что самое интересное в жизни — это грамотно организованный эксперимент с двумя подопытными и одной контрольной группой.

Контентная петля или «пользователь не понимает названия» #research

Навигационная петля - это когда люди хотят по ссылкам на сайте по кругу, заново проходя одни и те же страницы. Обычно это вызвано программной ошибкой: битые ссылки или неверные редиректы.

Контентная петля - это когда люди попадают в навигационную петлю, но все ссылки работают верно. Посетители просто иначе (чем мы) понимают название пунктов меню.

Обычно выглядит так: люди пришедшие на сайт на страницу продукта (товар или услуга), часто потом уходят на главную, а потом с главной через навигацию опять приходят на ту же самую страницу.

Это свидетельствует о слабом понимании продукта, несоответствии названия и текстов ожиданиям и сленгу посетителя.

Аналитика и поиск
Обнаружить такую петлю можно с помощью записей посещений и/или Google Analytics.

Решение
Попробуйте применить метод карточной сортировки для построения более правильной навигации.

Реклама
В e-mail курсе рассказываю о разных методах исследований, как делать гипотезы-победители и увеличивать конверсию.