Петля роста в CRO

В последнее время много информации и шума вокруг #growthloop. О том, что #cro обладает подобным известно очень давно. Смотрите:

Доход = Трафик х Конверсия х Средний чек

Берём ресурс (деньги) и делаем CRO > Конверсия увеличивается > Увеличивается доход > Дополнительный доход вкладываем в трафик > Больше трафика дают больше знаний об аудитории и данных для CRO > Увеличивается эффективность CRO > и так по кругу.

Дополнительный круг (петля) образуется, когда деньги вкладываем в трафик > больше трафика приносит больше дохода (объём в текущих каналах или выход в новые каналы) > доход реинвестируем в трафик.

Так же CRO хорошо справляется с задачей роста среднего чека. Потому там тоже образуется ещё одна петля.

Парадокс выбора и #nicehypothesis

В теории принятия решений часто можно наблюдать парадокс, который заключается в том, что чем больше возможностей для выбора, тем сложнее его сделать, что приводит к ухудшению качества принимаемого решения или вообще к отказу принимать решение.

На языке интернет магазинов это может звучать так: широкий ассортимент уменьшает вероятность сделать покупку для каждого конкретного посетителя, т.к. затрудняет принятие решение.

Помогите посетителю сделать выбор быстрее и проще. Добавьте признак (эмблему, надпись), что этот товар самый лучший, самый популярный, оптимальный в рамках «цена-качество» и т.д.

Парадокс выбора и #nicehypothesis

Продолжаем тему парадокса выбора. Предложите посетителям простые и быстрые фильтры для сужения ассортимента товара.

Фильтры должны содержать параметры, над которыми не надо думать: подарок мужчине или женщине? на сколько человек бронируете номер? в отпуск с детьми? корм для кота до 7 лет или старше?

Не используйте фильтры, над которыми человеку надо размышлять. Фильтруйте только необходимость человека, всё остальное можно обсуждать и предлагать решения.

Почему важно делать следующие итерации тестов.


Вероятность выиграть у теста равна примерно 30%. Может отличаться в разных командах. Таким образом практика показывает, что первая идея, первая реализация идеи и т.д. скорее будут ошибочными и ничего не принесут.

Проведённый тест - это не только проверка гипотезы на Да / Нет, но и источник знаний для последующих улучшений.

Вот пример эволюции:
Добавление отзывов на сайт магазина повысит конверсию. Результат теста: нет изменений, нейтральный. Карта скроллинга показала, что отзывы разместили слишком низко.
Добавление отзывов на сайт в первый экран на карточке товара повысит конверсию. Результат теста: нет изменений, нейтральный. Опрос показал, что отзывам не верят.
Добавление отзывов с соц. идентификацией на сайт повысит конверсию.

И так далее...

Упражнение на проверку дизайна #cro #exercise

Задача дизайна - это помогать в продаже, а точнее в достижении целей. Обычно продаёт текст, фото или видео о продукте. Как оценить, что дизайн помогает это делать?

Возьмите дизайн и переведите весь текст на странице на китайский или арабский. Суть в том, что буквы должны быть абсолютны не знакомы. То есть вы и понятия не должны иметь, что написано в заголовке, в меню, на кнопках и прочее.

Теперь показываем эту страницу нашим респондентам, просим бегло посмотреть на дизайн и рассказать, что значит каждый блок, кнопки и т.д. Идеально если респондент: понимает, что здесь продаётся и какое целевое действие от него ждут, как его сделать.

Визуальная иерархия #nicehypothesis

Люди воспринимают важность элементов по их размеру. Если быть более точным, то размер является одним из важных элементов. В дизайне это можно назвать «акцент».

Элемент с максимальным акцентом первым привлекает внимание, потому мы смотрим на второй элемент и т.д. Элементы с наименьшим акцентом остаются вне нашего внимания.

Акцент можно изменить с помощью: размера, цвета, яркости, контрастности… Дизайнеру виднее.

Что сделать? Выпишите все элементы первого экрана страницы. Отсортируйте в порядке бизнес приоритета: в каком порядке посетитель должен их увидеть. Передайте это дизайнеру с просьбой изменить дизайн первой страницы так, чтобы акценты были расставлены в нужном порядке.

Как проверить дизайн? Возьмите несколько «первых встречных» и скажите, что покажите им страницу, а они должны по очереди называть то, что видят в первую очередь, во вторую и т.д.

Как добьётесь нужного эффекта запускайте а/б тест.

Как оценивать и сортировать гипотезы: ICE framework #iceframework

Суть метода - оценить каждую гипотезу по 3 параметрам:

1. Влияние (Impact): на сколько сильно этот тест изменит целевую метрику?
2. Уверенность (Confidence): на сколько мы уверены в том, что этот тест покажет изменения?
3. Лёгкость (Ease): На сколько легко сделать и запустить этот тест?

Смущает меня в этом всём то, что п.3 оценивают программисты, а вот 1 и 2 оценивают продакты, CROшники, маркетологи… И оценивают весьма субъективно.

Смущает меня то, что эта субъективная оценка приводит практически к равенству оценки влияния и уверенности. Поясню…

Если мы считаем, что изменение А прям в 2 раза увеличит конверсию, то скорее всего мы в этом очень-очень сильно уверены. Обратное тоже верно. Если мы считает, что изменит Б даст малые изменения, то мы склонны сомневаться.

В проектах, где мне удавалось заглядывать в бэклог гипотез с оценкой по ICE, то практически везде влияние и уверенность совпадали.

Упражнение для ICE framework #cro #exercise #iceframework

Проверьте свой бэклог достаточно просто. В google spreadsheets есть функция CORREL. Посчитайте корреляцию между влиянием и уверенностью, а потом между влиянием и лёгкостью.

#nicehypothesis Добавьте к социальному доказательство ещё и социальную идентификацию. Иногда это называют персонализация.

Объясняется это тем, что люди готовы брать пример с похожих на себя или с лидеров, которыми хотим быть или которым хотим подражать.

Например, в аэропорту вы скорее скопируйте уверенное поведение своего соотечественника, чем гражданина другой страны.

Покажите на отзывах не только имена людей, но и из какой они страны, региона, города, улицы и т.д. Понятие «земляк» работает прекрасно.

За 9 месяцев нет изменений? #cro #ad #sale

На днях случился вот такой диалог.
— Можете помочь нам с конверсией?
— Расскажите, пожалуйста, о текущей ситуации и что необходимо
— У нас сейчас меняется product manager и уходит UX’ер. За 9 месяцев ничего так и не сдвинулось…
— А сколько экспериментов провели за это время?
— Не было проведено ни одного эксперимента. Было больше «я художник, я так вижу, ничего не тестируем, так внедряем».

… Стоп!
Если у вас похожая ситуация и есть желание пройти этот путь быстрее, то вот первый шаг: выполните все задания из этого практического курса по росту конверсии.

Очень рекомендую инвестировать эту сумму денег и своё время в курс чтобы:
1. Запустить реальные эксперименты
2. Избавиться от «я художник, я так вижу» и начать делать UX исследования
3. Перейти от шаманства и предсказаний к анализу данных

Пошаговая инструкция, куда идти и что делать, позволит сэкономить месяцы времени, избежать глупых ошибок и получить рост конверсии.

CRO is the most important marketing activity because it makes every visitor exponentially more valuable.©

Упражнение на проверку дизайна #cro #exercise

Ещё одно упражнение на повышение конверсии. Возьмите «человека с улицы» и покажите ему сайт, главную страницу, лендинг… на 10-20-30 секунд.

Потом задайте ряд вопросов
Что здесь продаётся?
Есть ли гарантия на услугу, какая? Есть ли доставка товара, какая? … По сути спрашивайте о важных деталях предложения.

Проверка
Если человек полностью пересказал важные элементы после вопроса «Что здесь продаётся?» - это успех. Каждому такому аспекту ставьте оценку +1.

Если человек верно ответил только после прямого вопроса, то ставьте 0.

Если не верно ответил или не ответил вовсе, то ставьте -1.

В результате получается табличка с деталями предложения, которым надо добавить акцент. Это может быть текст, фото, видео, любой контент и дизайн.

#nicehypothesis Разделение больших форм на пошаговое заполнение может дать рост в конверсии. Важно выполнить следующие условия.

Во-первых, показать все шаги, чтобы было понятно как много осталось и что будет. Во-вторых, сложные поля перенести ближе к окончанию. Здесь эффект последовательности и желание завершить будет работать нам на руку.

А может вам и не надо это А/Б тестирование? #cro #exercise

Откройте сайт https://guessthetest.com/, смотрите на тесты и пытаетесь угадать какой тест выиграл.

Я не могу назвать это другим словом, только угадывать. Я уверен, что знать невозможно. Если у вас получилось угадать 10 из 10, то может и действительно ну его эти #splittest. С таким везением лучше сразу в казино.

Следующий уровень угадывания А/Б тестов #cro #exercise #splittest

Возвращаемся на сайт guessthetest.com, смотрим на тесты, смотрим какой выиграл, самостоятельно записываем «почему» тест выиграл и потом уже сверяем с описанием на сайте.

Более весёлой и поучительной эту затею может сделать участие коллег. Часто разные люди имеют разное мнение и разные истории по одинаковому поводу. #narrativefallacy

Тестируйте пользовательский путь, а не интерфейс

На старте многие команды тестируют именно UX, а не userflow. И это, на мой взгляд, не верно.

Разница между #userflow и #ux следующая: UX - это внешний вид, Userflow - это последовательность информации (вопросы и ответы), путь которым пользователь приходит к решению о покупке.

Важно, что изменяя UX можно поменять и путь пользователя, а можно и не поменять конечно.

Изменение UX. Раньше пользователи могли добраться на страницу с условиями доставки только через меню в шапке сайта. Добавили ссылки в подвал сайта и в середину страницы. Путь не изменился. Следующим шагом люди и так хотели видеть условия доставки. Просто теперь стало легче.

Изменение пути. Раньше пользователи интересовались доставкой на странице товара и уходили на отдельную страницу, там они видели расширенную информацию и это их пугало. Мы вынесли основную информацию на карточку товара и необходимость переходить на отдельную страницу у большинства пользователей исчезла. Их больше ничего не смущает, конверсия должна увеличиться.

При составлении гипотез, фокусируйтесь на пользовательский путь. Это поможет делать сильные гипотезы и извлекать знания о пользователях.

#neuromarketing Абалденный пример

Нейромаркетинг - слово и понятие относительно новые и достаточно популярные. Но только сегодня я встретил действительно хороший пример, где объединены нейро и маркетинг в решение, которое приносит деньги.

Вводная
Феромоны (очень просто) - это то, чем пахнем мы и некоторые другие животные. Феромоны улавливаются обонянием, т.е. мы чувствуем их запах. Чувствуем мы это подсознательно и это влияет на наши предпочтения: нравится, не нравится, больше или меньше нравится.

Доказано, что женщины лучше реагируют на мужские феромоны, а мужчины на женские.

🙊 Шок-контент. Шанель№5 делают из пота абиссинских котов. Страшно даже подумать из чего делают остальное.

Задача
Цель бизнеса продать больше духов. Основная аудитория - женщины. Цель основной аудитории - приятно пахнуть, в основном для мужчин.

Вопрос. В духи надо добавлять Феромоны мужские или женские? И почему?

Ответ №1. Добавлять надо конечно же женские феромоны, тогда духи будут оказывать влияние на мужчин.

Ответ №2. Верный. Добавлять надо мужские феромоны. Решение женщина принимает в магазине, когда нюхает духи. Мужские Феромоны пахнут приятнее (привет #neuro) и потому решение принимается в сторону этих духов, что увеличивает продажи (привет #marketing).

😜 Не даёт заснуть.

Получается, что большинство духов содержит мужские феромоны. И те духи, что мужчинам нравятся, тоже содержат мужские феромоны... Мужчинам нравятся мужские Феромоны, практически только в одном случае ;)

p.s. не ясно пока как феромоны засунуть в веб или в телефон, но стоит подумать...

#nicehypothesis Используйте сегментацию на первом шаге, как возможность для персонализации на следующем шаге.


Мне нравится разделять критерии выбора на «предустановленные» и «изменяемые». Поясню…

Предустановленные - это те, что потребитель не может изменить. Например, посетитель сайта выбирает подарок на день рождения маме. Это значит, что «кому» есть предустановленные параметр, а в месте с тем и «пол получателя». Сюда же, пол и возраст ребёнка при выборе одежды. Сюда же специализация врача при заболевании… И т.д.

Изменяемые - это те, что могут изменится. Самый яркий пример - это стоимость. Можно купить дешевле или дороже.

Обратите внимание, что есть критерии, которые могут быть менять свой тип в зависимости от контекста. Например, скорость доставки. Если у нас есть крайний срок в виде дня рождения или вылета в отпуск, то ничего здесь не сделаешь. С другой стороны часто плюс/минус день или даже два никого не смущает. Посылка из Китая идёт доооолго.

Есть запросы (ключевые слова), которые не дают точного понимания, например, «детская куртка на зиму». Совсем не понятен пол и возраст.

Используйте сегментацию на первом шаге. Это позволит сделать более персонализированное предложение и избежать мысли «ой, здесь нет того, что я ищу».

Тест для первого экрана мобильной версии сайта

#nicehypothesis #mobilefirst На сегодня мобильное устройство является приоритетным. Об этом не однократно заявлял Google. Что надо сделать?

Откройте топ-5 посадочных страниц своего сайта и напишите для каждой страницы самый важный вопрос, с которым посетитель приходит на эту страницу. Далее ответьте честно, есть ли в первом экране ответ на этот вопрос или нет.

Второй шаг: в первом экране присутствует информация следующего шага. Т.е. что надо сделать дальше.

Часто оказывается, что в первом экране присутствует намёк на ответ и дальше информация, которую хотят показать, а не нужная посетителю.

p.s. проверить это так же можно с помощью разных тепловых карт.

Зачем нужен минимально определяемый эффект

Во-первых, что это такое? Minimum detectable effect (#mde #splittest #abtest) - это минимальный рост (снижение) конверсии, который можно определить при заданных объёме трафика и базовой конверсии.

То есть, дано 10 тыс. посетителей на страницу в неделю и конверсия 5%. За три недели (30 тыс. всего) можно определить 14.2% роста. Это с 5% до 5.71%.

Далее. Зачем это надо?
Объём трафика и базовая конверсия известны нам заранее. Их можно всегда посмотреть в #googleanalytics. На основании этого можно посчитать #mde.

Ну посчитали и зачем???
А затем, что если там написано +100500%, то подумайте трижды, а действительно ли гипотеза на столько хороша, чтобы увеличить конверсию в столько раз???

Без шуток
Если пересчитать все тесты, которые мне приходилось наблюдать, то у многих #mde на столько высок, что не выдерживает никакой критики. Получается ресурсы на этот тест были потрачены абсолютно в пустую.

Оптимизм - это прекрасно, но надо уметь отличать оптимизм от фантазий.

Идея для борьбы с демпингом #nicehypothesis

Ценовая конкуренция заставляет недобросовестные и/или глупые компании снижать цены и идти на демпинг. Это приводит к неправильному пониманию цен на рынке со стороны потенциальных клиентов.

Попробуйте предложить потенциальным клиентам на выбор три пакета: «Эконом», «Стандарт», «Элит / Стандарт+». Обязательно сначала показать, что есть 3 предложения.

На такое предложение резонно возникает вопрос «В чём отличие?». Это тот самый повод объяснить, что можно получить за минимальную цену, а где хорошее качество.

В таком подходе на пакет «Эконом» можно ставить очень низкие цены, даже ниже чем у конкурентов и получать лиды. Потом на основе их потребности делать хорошее предложение.

Если в бизнесе есть входящий поток звонков, то рекомендую первый тест провести на них. Если клиенты будут следовать нашей логике, то можно переносить решение на сайт.