Вы же не забыли пройти тест к Дню PR-специалиста о коммуникационных трендах и порадовать нас своим знанием нового и актуального в индустрии коммуникаций?

Кто не успел, успевайте и делитесь своими результатами в голосовалке ниже. Будем признательны, если поделитесь с коллегами ссылкой на тест в своих соцсетях. Используем праздник, чтобы нести в массы культуру трендвотчинга? 🤓

https://quiz.prnews.ru/?utm_source=telegram.me&utm_medium=social&utm_campaign=vy-zhe-ne-zabyli-proyti-test-k-dnyu-pr-spe

Напоминаем, что уже сегодня, 28 июля, в 19:00 мы представим наше исследование про тренды и поговорим с участниками рынка про будущее коммуникаций и коммуникации будущего на площадке Московской школы новой экономики MACS. Времени осталось мало — не забудьте зарегистрироваться и присоединиться к нам онлайн!

Регистрация и подробности по ссылке:

https://macs.school/events/1383/?utm_source=telegram.me&utm_medium=social&utm_campaign=napominaem--chto-uzhe-segodnya--28-iyulya--v

5 трендов коммуникаций 2020 года

#trends

Мы уже писали, как при помощи аналитики заглянуть в будущее коммуникаций и предсказать, что будет актуально до конца года. А в сегодняшнем материале на VC делимся списком из пяти самых ярких тенденций в медиа и коммуникациях, которые выявили с помощью контент-анализа. И не просто выявили, но и сравнили с рейтингом трендов 2019 года!

Спойлер: коронавирус повлиял на позиции трендов и по сравнению с прошлым годом и некоторые тенденции ожидаемо вырвались вперед. Хотите узнать какие? Читайте наш материал на VC.

На этой неделе мы много говорим про коммуникационные тренды. Под конец недели хотим поделиться с вами полной версией презентации по результатам форсайт-сессии про будущее коммуникаций, в которой мы принимали участие в июне этого года. Из интересного — список из 16 актуальных трендов трендов, карта и подробное описание каждого тренда.

Обращаем внимание на такой любопытный тренд как «деградация информационного поля». Заставляет задуматься, с чем нам придется работать в самое ближайшее время.
https://docdro.id/qX5GMcE?utm_source=telegram.me&utm_medium=social&utm_campaign=na-etoy-nedele-my-mnogo-govorim-pro-komm

#tools

Количественные показатели: топ авторов

Продолжаем рассказывать про количественные показатели, и сегодня речь пойдет про топ авторов. Если совсем просто — это исследование и анализ публикаций тех людей, которые упоминают ваш бренд в медиа (будь то классические СМИ или социальные сети).

В традиционных СМИ — это список журналистов, которые лояльны к бренду и часто пишут о нем. Чтобы собрать топ авторов, пиарщики отсматривают, в каких СМИ упоминается бренд, какие журналисты пишут статьи о компании. На основе этой выборки составляется топ авторов и анализ их по уровню лояльности к бренду.

Также можно составить топ авторов для конкурентов, чтобы оценить какие журналисты пишут про конкурирующие компании, но при этом не пишут про ваш бренд.

При этом важно понимать, что большое количество публикаций не обязательно означает хорошее отношение журналиста к бренду. Топ авторов ответит только на вопрос о количестве публикаций и их тональности. То есть журналист может много и позитивно писать о компании, при этом сам к ней плохо относиться.
Чтобы получить рейтинг лояльности авторов, надо не только проанализировать их публикации, но и провести личный опрос.

Помимо традиционных СМИ, топ авторов выявляют и в социальных медиа. Их отбирают по количеству друзей и подписчиков и делят на группы: например, наноинфлюенсеры, микроинфлюенсеры, макроинфлюенсеры и др.

При этом макроинфлюенсеры генерят большие охваты бренду, а микроинфлюенсеры делают ставку на более качественный контент и вовлеченность. Лояльная группа микро- и наноинфлюенсеров обходится бренду дешевле.

Что показатель дает пиарщику

Этот параметр важен, чтобы наладить точечные контакты с конкретными журналистами, сформировать пул лояльных авторов и сделать взаимодействие с медиа более эффективным. Ну и понять, с какими авторами уже есть хороший контакт, а с кем стоит наладить отношения.

При этом более глубокий подход к анализу авторов даст серьезные плоды, потому что позволит понять не только КТО о вас пишет, но и КАК эти журналисты и инфлюенсеры к вам на самом деле относятся.

К нам в PR News часто обращаются именно за комплексным подходом — репутационным аудитом или медиааудитом. Такой подход необходим, чтобы понять, как к бренду относятся в целом и спланировать взаимодействие с журналистами и СМИ на будущее.

#количественныепоказатели

А вы же помните, что уже скоро — 11 августа — стартует наш второй интенсив про KPI в digital? Поспешите — мы скоро уже начинаем. И не забывайте, что для подписчиков нашего канала всегда более выгодные условия: по промокоду comins вы получите скидку в 10% на любой формат участия.

Регистрация и детали по ссылке

Подкасты как вид медиа переживают сегодня настоящий бум. При этом в российских источниках не очень много исследований по рынку подкастов в России. А ведь уже не за горами вопрос мониторинга подкастов…

Мы внимательно следим на ситуацией и стараемся искать интересную информацию про подкастинг в России. Совсем недавно вот в канале наших коллег @Data_publication увидели интересную карту связей подкастов, которую подготовили ребята из команды сайта https://podcasts.ru?utm_source=telegram.me&utm_medium=social&utm_campaign=mdtruepodkasty-kak-vid-media-perezhivayu.

Кстати, помните, мы недавно говорили об инструментах визуализации? Так вот, эта карта сделана с помощью как раз такого инструмента под названием Flourish.

Бюджетная аналитика: как оценить и спланировать PR-работу, если нет или почти нет бюджета

В идеальном мире у PR-специалиста есть бюджет не только на само продвижение, но и на анализ успешности PR-кампаний, и даже на планирование эффективных медиаактивностей с помощью платных сервисов и отслеживание тенденции на рынке в их помощью.

Ситуации в компаниях бывают разные. Иногда нет бюджета на PR, или есть бюджет на продвижение, а на анализ эффективности PR-кампании нет. Но мы-то с вами прекрасно понимаем, что без качественного анализа проведенной PR-работы делать правильные выводы, адекватно оценивать свои успехи и совершенствоваться в профессии не получится. Поэтому в ситуации, если бюджета нет или почти нет, мы советуем начинать с малого и делать хотя бы частичный анализ своими силами и с помощью инструментов, которые доступны сейчас. А дальше кто знает — может, скоро вы перейдете в компанию с другим уровнем бюджетов или сможете убедить начальника в необходимости аналитики.

Поэтому сегодня рассказываем на VC про бесплатные или очень доступные способы проанализировать PR-кампании:

https://vc.ru/marketing/147984-byudzhetnaya-analitika-kak-ocenit-i-splanirovat-pr-rabotu-esli-net-ili-pochti-net-byudzheta

Вчера, как вы, наверное, помните, у нас стартовал интенсив «KPI в digital». В самом начале мы попросили слушателей рассказать про то, что им первое приходит в голову при словах «KPI в digital» и их ответы мы собрали в вот такое облако упоминаний.

Что из этого следует. Не бывает плохих или хороших KPI, но мы немного грустим от того, что большая часть названных показателей — лайки, подписчики, ER, просмотры, показы — это всё-таки количественные показатели. Мы своей миссией на этом интенсиве видим дать людям инструментарий для полноценного анализа ситуации — не только с количественной, но и с качественной стороны. Ну и захотелось обнять того человека, для которого главный KPI в digital — это мама. Заметим, KPI как раз качественный 🤓

Недавно мы говорили с вами о бесплатных инструментах оценки PR и, в частности, упоминали Google Trends. На самом деле, анализ трендов, слов и феноменов, которые набирают популярность — настоящий клад для аналитика: он отражает реальность (и, в особенности, интересы людей) гораздо лучше и объективнее, чем соцопросы и другие виды исследований, где люди говорят о себе сами.

Сегодня вот хотим поделиться интересным графиком упоминаемости слов ZOOM и COVID. Называется, помоги Даше найти 10 отличий :) За находку спасибо руководителю управления по коммуникациям и работе с инвесторами компании Северсталь Владимиру Залужскому.

Анализ коммуникаций для защиты лесов: кейс Greenpeace

Продолжаем делиться с вами интересными коммуникационными исследованиями из практики нашей аналитической компании PR News. Кейс Greenpeace в этом году получил золото на AMEC Awards («оскар» в области коммуникационной аналитики и оценки эффективности коммуникаций). На этом кейсе покажем, как качественное исследование аудитории и медиаанализ помогли Greenpeace изучить отношение разных аудиторий к проблеме, найти смыслы и идеи, которые могли бы замотивировать людей.

Задача

В 2019 году Greenpeace пришли к нам (PR News) с интересной задачей. В рамках защиты лесов они обратили внимание на проблему законодательства в области деревьев на территории сельскохозяйственных земель. Если кратко, то в России у этих лесов не было ясного правового статуса, законно вести лесное хозяйство на этих землях нельзя. А за сам факт существования такого леса человек может быть оштрафован на большую сумму. Greenpeace подготовили ряд мер для изменения законодательства и решению правовой проблемы этих лесов. Ведь параллельно с тем, как в одних местах деревья заставляют вырубать, в Восточной части России леса горят из-за пожаров.

Greenpeace предстояло привлечь к проблеме внимание как законодателей, так и широкой аудитории. К нашим аналитикам обратились за разведывательным (поисковым) исследованием и последующей оценкой результатов общественной кампании.

Решение

Greenpeace провел серьезную работу по изучению масштабов распространения проблемы: была составлена карта неиспользуемых сельхозземель России, потенциально пригодных для выращивания леса.

Мы проводили качественное исследование установок аудитории в отношении лесов на неиспользуемых сельхозземлях и хотели получить максимум информации, чтобы помочь Greenpeace рассказать об инициативе так, чтобы это было понятно и интересно широкой аудитории.

Сложность была в том, что массовая аудитория очень мало знала о существующих законах, нормах, запрещающих частное лесоразведение на сельхозземлях. На этапе создания сценария фокус-групп мы разработали методики, которые позволяли лучше понять проблему, иначе людям приходилось обсуждать неизвестные им ранее вещи. Для этого мы использовали проективные вопросы (непрямые, косвенные, позволяющие обойти рациональные установки, выйти на мотивы и ценности аудитории) и управляемые конфликтные дискуссии.

Полученный качественный материал обрабатывали с помощью контент-анализа, моделирования возможных поведенческих реакций аудитории на проблему и ключевые посылы.

Как исследование аудитории выглядело изнутри:

Для актуализации проблемы в мае 2019 года Greenpeace создали карту неиспользуемых сельхозземель, потенциально пригодных для выращивания леса. Целевая аудитория – широкая общественность, общественники, экоактивисты.
В собственных группах в соцсетях Greenpeace провели массовое анкетирование, чтобы понять базовое отношение аудитории к вопросу, выявить потенциальных сторонников и ЦА. В исследовании участвовало 10900 респондентов.

Для углубления данных и тестирования концепции кампании мы провели качественное исследование: 10 фокус-групп в Западной Сибири и Центральной России (74 участника) в августе — сентябре, оно охватило две возрастные категории – «молодежь» (18–34), «средний возраст» (35–44). Респондентов отбирали в зависимости от их погружения в тему защиты лесов и готовности поддержать инициативу.

Перед исследованием стояли задачи:
- Изучить отношение аудиторий к проблемам лесов и вариантам решения этих вопросов
- Проанализировать реакции аудиторий на базовые тезисы кампании
- Выявить и придумать смыслы и идеи, которые способны замотивировать к действию (например, подписать петицию).

#case

О том, что из этого вышло и получилось ли у Greenpeace достичь желаемых результатов, мы расскажем во второй части кейса.

Анализ коммуникаций для защиты лесов. Кейс Greenpeace, часть 2

Как и обещали — рассказываем о результатах исследования для Greenpeace. В 2019 году они задумали выйти с инициативой изменения законодательства в области лесов на сельхозземлях и обратились к нам за качественным исследованием аудитории и анализом результатов общественной кампании.

Результаты качественного исследования (фокус-группы)

Большинство из вас оказались правы — аудитория оказалась не готова к принятию инициативы Greenpeace. Мы зафиксировали слабый дискуссионный потенциал проблемы запрета посадок на сельхозземлях и неактуальность темы для широкой аудитории. Сама ситуация оказалась трудной для восприятия.

При этом мы обнаружили интересные различия восприятия между аудиториями:
- Жители Центральной России прагматичны. В Сибири градус эмоций существенно выше, проблемы леса воспринимаются как личные.
- Если молодежь была возмущена проблемами наказания (штраф, изъятие земли), то люди среднего возраста обращались к более «высоким» смыслам: свобода, права человека, роль государства.

Для достижения лучших результатов мы порекомендовали коллегам из Greenpeace:

В первую очередь — организовать пролонгированную информационную кампанию с актуализацией проблематики и разъяснениями. Чтобы привлечь сторонников —интегрировать инициативу в глобальную и животрепещущую тему или актуальную новостную повестку — например, вырубки, лесные пожары. Чтобы вызвать эмоции и заинтересовать людей — создать «историю»: образы лесных фермеров, эмоциональные key messages. Также мы посоветовали Greenpeace выстраивать коммуникацию с учетом возраста и географии потенциальных сторонников, распространять через локальные эко-сообщества. И одновременно с этим расширять посыл до массовой аудитории, например, через идеи права и свободы (ситуация с лесоразведением – как один из примеров нарушения прав).

Результат

Что мы получили?

В октябре Greenpeace запустили общественную кампанию #ЗаСвойЛес, одна из ее целей — подписание петиции о внесении изменений в лесное законодательство. Кампания реализовывалась в несколько этапов, инсайты и рекомендации по итогам фокус-групп помогли Greenpeace в осуществлении активностей, направленных на усиление достигнутых результатов, развитие проблематики и вовлечение новых аудиторий в обсуждение проблемы.

Оценку эффективности коммуникационных действий команды Greenpeace мы провели на основе анализа медиаполя в традиционных СМИ и social media listening.

Эффективность инициативы подтвердила медиааналитика СМИ и социальных медиа:

- Последовательная работа Greenpeace с инфополем привела к стремительному росту упоминаний темы лесов на сельхозземлях – практически в 2 раза (в 2019 году в сравнении с 2018).
- Расширились группы стейкхолдеров: о проблемах лесов стали чаще говорить на уровне региональных властей.
- Расширилась география обсуждения.
- Резонансность (соотношение оригинальных публикаций и перепечаток) темы выросла в 2 раза. Увеличилось число источников, вовлеченных в коммуникацию (до 426 изданий в 2019 году против 220 в 2018). О проблеме стали больше писать влиятельные, охватные федеральные СМИ.
- Зафиксировали высокий уровень активности обсуждения темы в соцмедиа – в среднем 700 постов и комментариев в месяц.
- Высокую вовлеченность дали посты Greenpeace в собственных аккаунтах: на 1 пост в среднем 390 реакций.
- Количество просмотров – до 1 млн только в VK.
- В период проведения кампании зафиксировали рост охвата аудитории: в среднем он увеличился с 4 тыс. до 13 тыс. на один пост.

На текущий момент петицию Greenpeace подписали более 120 тысяч человек. Средний прирост подписантов – около 2–3 тысяч в неделю. Тема получает резонанс и поддержку.

Ключевой результат для Greenpeace – предложения по изменению правового статуса лесов на сельхозземлях в декабре 2019 года рассмотрели на заседании Совета по правам человека РФ, а в конце январе были переданы Президентом в Кабинет министров.

#case

Мы в PR News считаем, что очень многие вещи в коммуникациях поддаются управлению и анализу. В частности, мемы — долгое время считалось, что их невозможно осознанно создать и тем более управлять ими. Но мы думаем, что мемы — это не святой грааль: их можно целенаправленно создавать, контролировать и предсказывать варианты развития. Поделились на VC своими рецептами создания вирусного мема. Спойлер — нужно будет много анализировать.

Кстати, по теме мемов недавно наш ответ ребята из Яндекс.Кью использовали при создании ролика про феномен мемов. Там немного про историю, немного про механику и много примеров. Получилось интересно:

https://www.youtube.com/watch?v=-fE9E5BXh-E&fbclid=IwAR16KUfIxrnEHE8JJVLbpTqbaik0NI0vX854e-U0FFCBwwl_xriOqCduirA&app=desktop

Мы внимательно следим за тем, как развивается отрасль оценки эффективности коммуникаций и медиаизмерений. И в последнее время нас многое радует. Например, узнали, что на конкурсе Eventiada IPRA GWA ввели сразу две номинации, посвященные измерениям: «Лучшее применение инструментов исследования и аналитики» и «Лучшее применение механизмов оценки и измерения». Исторический момент — это первый в России пример конкурса в области коммуникаций, который ввел подобные номинации. Дальше — только больше.

Лично мы всегда были очарованы форматом писем читателей в редакцию. Печатные журналы, кстати, до сих пор сохраняют эту традицию и это одна из самых живых рубрик. И мы подумали — а чем мы хуже журнала? У нас же есть целый телеграм-канал и есть вы, наши читатели. И, наверняка, у вас тоже есть к нам вопросы, с которыми мы могли бы вам помочь разобраться. Неважно что это — непонятное слово, которое мы самоуверенно пихаем из поста в пост, будучи уверенными, что его все понимают, или какая-нибудь задача, требующая профессионального взгляда коммуникационного аналитика. Заполните форму по ссылке, мы отберем самые интересные вопросы и будем регулярно отвечать на них в своем телеграм-канале в рубрике #nampishut

https://forms.gle/mhq7ghmhHoeB5Fn8A?utm_source=telegram.me&utm_medium=social&utm_campaign=lichno-my-vsegda-byli-ocharovany-formatom

В День Знаний было бы большим упущением с нашей стороны не поделиться нашим видением темы профессионального образования в области коммуникаций. Мы долгое время просто делали свою работу — проводили исследования для своих клиентов и для себя (о состоянии отрасли), выступали на разных профессиональных мероприятиях, но в какой-то момент поняли, что этого мало. Чтобы отрасль измерений в коммуникациях развивалась, нужно целенаправленно заниматься образованием тех, кто работает в коммуникациях сегодня и будет работать завтра. Ведь, давайте признаем — в теме коммуникационного анализа очень много непонятного, а в вузах эти дисциплины, к сожалению, пока не преподают. По этой причине мы в этом году взяли осознанный курс на развитие наших образовательных активностей. И, оглядываясь назад, понимаем, что сделали уже очень много. Давайте вспомним:

Мы запустили собственную онлайн-академию и назвали ее PR News Academy — в ней мы в рамках интенсивов рассказываем, как профессионально применять аналитику в коммуникациях. Многие из вас уже поучаствовали в двух наших интенсивах — про традиционные медиа («Поиск инсайтов и KPI в PR») и про социальные медиа («KPI в digital»). Раскроем секрет — осенью мы готовим для вас еще один очень интересный интенсив по репутационному аудиту.

Второе наше образовательное направление — этот канал в telegram. Вы, наверное, заметили, что в начале мы много рассказывали именно про инструменты измерений и аналитики про кейсы, как эта аналитика работает, и это неслучайно: одна из функций этого канала — образовательная, и ей мы по-прежнему уделяем много внимания, и будем рассказывать о классических и новаторских инструментах в аналитике и впредь. Кажется, что всё это мы делаем не зря — за это время услышали от коллег много хорошего, а кто-то из имеющихся клиентов даже пришел к нам за инструментом, о котором мы рассказывали тут, в канале. Хочется надеяться, что через лучшее понимание инструментов придет и более широкое (и глубокое) применение этих инструментов для проведения более эффективных кампаний.

Третье направление — это наш раздел на сайте «Стандарты», в котором мы выкладываем наши видео с AMEC Measurement Month, методологические разработки и наши кейсы с AMEC Awards. Если кому-то не хватает интенсивов и знаний из этого канала, то можно самостоятельно изучать материалы в этом разделе. Это наш способ, с одной стороны, держать руку на пульсе мировой отрасли коммуникационных измерений, а с другой стороны — нести в массы современные стандарты и кейсы применения коммуникационной аналитики.

В общем, поздравляем с Днем знаний всех причастных к образованию — студентов и преподавателей. И хотим пожелать всем нам, чтобы полученные знания приводили к более классным профессиональным результатам у студентов. Ура!

Сегодня мы будем выступать на AMEC Summit с темой «New vision of AI: how automation helps to create a semantic map». Даже несмотря на то, что событие проходит в этом году в онлайн-режиме, пригласить всех желающих нас слушать, к сожалению, не сможем — на саммит AMEC вход только «по пропускам».

Но зато кейс, про который мы будем рассказывать на саммите, вы, наверняка, читали, если подписаны на наш канал давно — это кейс про (сейчас уже можно рассказать) компанию Ozon и про то, как мы помогали проанализировать семантическое ядро и выяснить, воспринимает ли аудитория новое позиционирование бренда. Наш кейс тогда очень впечатлил жюри и мы взяли бронзу в номинации «Best use of new technology in communications measurement», а сегодня будем рассказывать про кейс лидерам мировой отрасли коммуникационных измерений.

#smmаналитика

Что происходит в индустрии медиаизмерений в 2020

Каждый год AMEC выпускает актуальное исследование о состоянии медиааналитики в мире. Его делают на основе ответов компаний, которые занимаются анализом коммуникаций. Делимся с вами тремя самыми интересными инсайтами из презентации 2020 года.

1. Интегрированный подход к оценке коммуникаций

В условиях корона-кризиса все больше запросов от клиентов не только на анализ PR-кампаний, но и на исследование эффективности маркетинговых активностей. Что интересно: это особенно актуально для компаний из Азии (отметили 77% респондентов) и для компаний, предоставляющих услуги PR и консалтинга.

2. Спрос на сложные исследования и инсайты

Если говорить про общие тренды, то участники исследования отметили:
существенное увеличение спроса на аналитику высокого уровня (передовую, тщательно продуманную и разработанную аналитику),
интегрированные исследования,
поиск «единорога», то есть инсайтов.

Самыми востребованными метриками 2020 года опрошенные компании назвали:
репутацию,
проникновение ключевых сообщений,
понимание аудитории (audience insights).

Наименее релевантным показателем по результатам исследования стал AVE. Что неудивительно, так как основная часть членов AMEC находится в Европе и Америке, где этот способ оценки коммуникаций действительно уступил место другим показателям.

3. Искусственный интеллект

В 2020 году растет доля использования ИИ в сфере оценки и измерения коммуникаций. Особенно это актуально для таких исследований, как:
нахождение соответствия (совпадения) по ключевым словам,
поиск сюжетов и тем,
поиск инфлюенсеров.

В 2020 году клиенты хотят получить от аналитических компаний комплексный подход в анализе коммуникаций, инсайты для построения стратегий и использование самых современных инструментов для оценки и измерений (искусственный интеллект).

#trends #research #prvalue