Коллеги из PR explore поделились исследованием, которое мы делали для АКОС. Там много интересного, особенно в свете недавних изменений рынка из-за всеобщей самоизоляции

Научившись многому и собрав восторженную обратную связь от участников нашего первого интенсива этой весной, мы решили дальше нести в массы образование по коммуникационной аналитике! Поэтому рады рассказать о нашем новом интенсиве — KPI в digital-коммуникациях, набор на который уже стартовал 🎉

В этот раз мы расскажем всё что знаем (ну ладно, почти всё) об измерении коммуникаций в цифровой среде. Мы разберем международные стандарты и подходы к измерению социальных медиа, изучим метрики и KPI для оценки digital-коммуникаций. Отсидеться в уголочке не получится — в финале мы закрепим знания итоговым тестом и творческим заданием с обратной связью от кураторов курса.

Что мы будем изучать на интенсиве:
- Стандарты, основные метрики и инструменты
- Метрики и инструменты для анализа официальных аккаунтов бренда в социальных медиа
- Анализ стихийного (пользовательского) контента
- KPI в традиционных и социальных медиа

Интенсив будет проходить с 11 по 20 августа 2020 года — по 2 занятия в неделю по 1,5 часа.

Для подписчиков нашего телеграм-канала, как всегда, скидка 10% на все форматы участия. Для активации скидки, укажите промокод comins при регистрации. Рекомендуем не откладывать в долгий ящик — регистрацию на курс мы закрываем в день до старта. Ну что, кто с нами?

#tools
⠀
Вы знаете, как мы любим инструменты аналитики, но помимо них, нам не менее дороги инструменты визуализации. Потому что именно визуализация позволяет наглядно и в деталях показать результаты анализа данных. Сегодня расскажем про два отличных инструмента: Power BI и Tableau.
⠀
Аналитика — это важно и интересно. Но чтобы сделать её более простой для восприятия и user-friendly нужны инструменты, удобные и понятные для пользователя. PR-специалисту гораздо проще скорректировать PR-кампанию на основе данных, которые он может получить, сделав два щелчка мышью, вместо того, чтобы копаться в отчётах и вручную пытаться что-то проанализировать.
⠀
Power BI
⠀
Помните, мы недавно делились кейсом про привлечение сотрудников в британские тюрьмы, где использовался Power BI? С его помощью удалось продемонстрировать точную потребность в персонале конкретной тюрьмы, а также визуализировать данные и оперативно работать с ними в процессе. Например, отслеживать количество открытых вакансий в конкретном регионе и сопоставлять их с необходимыми затратами на рекламную кампанию в данной локации. В результате получилось максимально эффективно использовать бюджет и использовать наиболее релевантные каналы для получения целевой аудитории.
⠀
Power BI очень удобен для визуализации данных. Он подключается к источнику данных и позволяет искать и структурировать данные по конкретным параметрам, сопоставлять их (например, с данными за разные периоды или результатами из разных категорий) и визуализировать полученные результаты. А потом на основе этой визуализации уже делать выводы о том, как можно улучшить коммуникационные стратегии.
⠀
Tableau
⠀
В прошлом году мы сделали исследование гостендеров «PR закупки в цифрах 2015-2018» и представили его результаты с помощью инструмента Tableau. Этот инструмент помог наглядно показать тенденции в госзакупках PR-услуг за 4 года: можно сразу увидеть разбивку по годам, сферам, заказчикам, конкуренции и бюджету. Это очень удобно для пользователя, потому что в формате текста эта информация бы разместилась на нескольких десятках листов и не была бы такой простой для восприятия. Искать нужную информацию было бы гораздо сложнее, а в Tableau можно легко перемещаться по вкладкам с информацией, менять варианты отображения информации и задавать параметры отображения.

#smmаналитика

Этого, может, так и не скажешь, но вообще аналитики те еще романтики, а еще мы любим и ценим красоту. Правда, красота для нас не всегда в закатах — часто она заключается в визуальном оформлении данных. Недавно коллеги на AMEC Summit поделились интересным ресурсом, который так и называется — Information is Beautiful (его создал со своей командой дизайнер Дэвид Маккэндлесс). Особенно обратим ваше внимание на раздел, который призван просто разбивать сердца аналитиков — Beautiful News Daily — визуализированные в инфографике новости. Сохраняем в закладки и наблюдаем за тем, как дата-журналистика постепенно развивается в отдельное самостоятельное (и, безусловно, очень красивое) направление.

#tools

Типы СМИ и почему это важно

Показатель, который играет не последнюю роль в работе PR-специалиста — тип СМИ, в котором необходимо сделать публикацию. Согласитесь, упоминания бренда в разных каналах имеют разный вес и могут помочь достичь разных целей. Какие бывают типы СМИ и чем это поможет в работе? Давайте разбираться.

Есть три подхода, как PR-специалисты могут делить СМИ на типы:

1. По отраслевому делению: деловые, общественно-политические и специализированные. В этом случае задачей пиарщика может быть попадание в глянец или в конкретное деловое СМИ. Это частый пример KPI для пиарщика, когда необходимо упоминание бренда в конкретном медиа.

2. По географии — региональные и федеральные СМИ. Например, бренд хочет увеличить долю присутствия в региональных СМИ с 20 до 60% от общего числа публикаций. Это классический KPI в PR.

3. Создаем собственный топ СМИ. То есть не делим каналы по географии или по отраслям, а выбираем наиболее значимые с точки зрения PR для компании СМИ, куда нам очень важно попасть.

Что показатель дает пиарщику

Доля упоминаний в каком-либо типе СМИ — это один из самых пластичных KPI. Пиарщик, который его заранее выбрал (и как следует проработал и обосновал), сможет представить свои достижения руководству в выгодном свете. У нас в практике агентства PR News был очень хороший пример.
Однажды для пиарщиков компании Goodyear в виде KPI была выбрана доля упоминаний в глянцевых СМИ. На тот момент ближайший конкурент Pirelli был хорошо представлен в мужских глянцевых СМИ за счет своих lifestyle-проектов (например, календаря). Goodyear, проанализировав ситуацию, решили тоже пойти по пути лайфстайла и провели мероприятие с привлечением селебрити. В итоге количество упоминаний сразу выросло в 8 раз за год.

#количественныепоказатели

Уже очень скоро — 28 июля — коммуникационная отрасль отмечает профессиональный праздник— День PR-специалиста.

Мы не могли остаться в стороне от этого события и решили подготовить специальный квиз для пиарщиков, посвященный знанию трендов отрасли. Тест получился короткий, но сложный — много протестированных нами специалистов смогли справиться лишь с частью ответов (но их имена мы никому не скажем 🙊).

На вас вся надежда — вы ведь несколько месяцев нас тут читаете и должны справиться на 100% 🤓 Ну и для самых любопытных — в конце теста можно получить наш отчет о трендах отрасли.

https://quiz.prnews.ru/

Вы же не забыли пройти тест к Дню PR-специалиста о коммуникационных трендах и порадовать нас своим знанием нового и актуального в индустрии коммуникаций?

Кто не успел, успевайте и делитесь своими результатами в голосовалке ниже. Будем признательны, если поделитесь с коллегами ссылкой на тест в своих соцсетях. Используем праздник, чтобы нести в массы культуру трендвотчинга? 🤓

https://quiz.prnews.ru/?utm_source=telegram.me&utm_medium=social&utm_campaign=vy-zhe-ne-zabyli-proyti-test-k-dnyu-pr-spe

Напоминаем, что уже сегодня, 28 июля, в 19:00 мы представим наше исследование про тренды и поговорим с участниками рынка про будущее коммуникаций и коммуникации будущего на площадке Московской школы новой экономики MACS. Времени осталось мало — не забудьте зарегистрироваться и присоединиться к нам онлайн!

Регистрация и подробности по ссылке:

https://macs.school/events/1383/?utm_source=telegram.me&utm_medium=social&utm_campaign=napominaem--chto-uzhe-segodnya--28-iyulya--v

5 трендов коммуникаций 2020 года

#trends

Мы уже писали, как при помощи аналитики заглянуть в будущее коммуникаций и предсказать, что будет актуально до конца года. А в сегодняшнем материале на VC делимся списком из пяти самых ярких тенденций в медиа и коммуникациях, которые выявили с помощью контент-анализа. И не просто выявили, но и сравнили с рейтингом трендов 2019 года!

Спойлер: коронавирус повлиял на позиции трендов и по сравнению с прошлым годом и некоторые тенденции ожидаемо вырвались вперед. Хотите узнать какие? Читайте наш материал на VC.

На этой неделе мы много говорим про коммуникационные тренды. Под конец недели хотим поделиться с вами полной версией презентации по результатам форсайт-сессии про будущее коммуникаций, в которой мы принимали участие в июне этого года. Из интересного — список из 16 актуальных трендов трендов, карта и подробное описание каждого тренда.

Обращаем внимание на такой любопытный тренд как «деградация информационного поля». Заставляет задуматься, с чем нам придется работать в самое ближайшее время.
https://docdro.id/qX5GMcE?utm_source=telegram.me&utm_medium=social&utm_campaign=na-etoy-nedele-my-mnogo-govorim-pro-komm

#tools

Количественные показатели: топ авторов

Продолжаем рассказывать про количественные показатели, и сегодня речь пойдет про топ авторов. Если совсем просто — это исследование и анализ публикаций тех людей, которые упоминают ваш бренд в медиа (будь то классические СМИ или социальные сети).

В традиционных СМИ — это список журналистов, которые лояльны к бренду и часто пишут о нем. Чтобы собрать топ авторов, пиарщики отсматривают, в каких СМИ упоминается бренд, какие журналисты пишут статьи о компании. На основе этой выборки составляется топ авторов и анализ их по уровню лояльности к бренду.

Также можно составить топ авторов для конкурентов, чтобы оценить какие журналисты пишут про конкурирующие компании, но при этом не пишут про ваш бренд.

При этом важно понимать, что большое количество публикаций не обязательно означает хорошее отношение журналиста к бренду. Топ авторов ответит только на вопрос о количестве публикаций и их тональности. То есть журналист может много и позитивно писать о компании, при этом сам к ней плохо относиться.
Чтобы получить рейтинг лояльности авторов, надо не только проанализировать их публикации, но и провести личный опрос.

Помимо традиционных СМИ, топ авторов выявляют и в социальных медиа. Их отбирают по количеству друзей и подписчиков и делят на группы: например, наноинфлюенсеры, микроинфлюенсеры, макроинфлюенсеры и др.

При этом макроинфлюенсеры генерят большие охваты бренду, а микроинфлюенсеры делают ставку на более качественный контент и вовлеченность. Лояльная группа микро- и наноинфлюенсеров обходится бренду дешевле.

Что показатель дает пиарщику

Этот параметр важен, чтобы наладить точечные контакты с конкретными журналистами, сформировать пул лояльных авторов и сделать взаимодействие с медиа более эффективным. Ну и понять, с какими авторами уже есть хороший контакт, а с кем стоит наладить отношения.

При этом более глубокий подход к анализу авторов даст серьезные плоды, потому что позволит понять не только КТО о вас пишет, но и КАК эти журналисты и инфлюенсеры к вам на самом деле относятся.

К нам в PR News часто обращаются именно за комплексным подходом — репутационным аудитом или медиааудитом. Такой подход необходим, чтобы понять, как к бренду относятся в целом и спланировать взаимодействие с журналистами и СМИ на будущее.

#количественныепоказатели

А вы же помните, что уже скоро — 11 августа — стартует наш второй интенсив про KPI в digital? Поспешите — мы скоро уже начинаем. И не забывайте, что для подписчиков нашего канала всегда более выгодные условия: по промокоду comins вы получите скидку в 10% на любой формат участия.

Регистрация и детали по ссылке

Подкасты как вид медиа переживают сегодня настоящий бум. При этом в российских источниках не очень много исследований по рынку подкастов в России. А ведь уже не за горами вопрос мониторинга подкастов…

Мы внимательно следим на ситуацией и стараемся искать интересную информацию про подкастинг в России. Совсем недавно вот в канале наших коллег @Data_publication увидели интересную карту связей подкастов, которую подготовили ребята из команды сайта https://podcasts.ru?utm_source=telegram.me&utm_medium=social&utm_campaign=mdtruepodkasty-kak-vid-media-perezhivayu.

Кстати, помните, мы недавно говорили об инструментах визуализации? Так вот, эта карта сделана с помощью как раз такого инструмента под названием Flourish.

Бюджетная аналитика: как оценить и спланировать PR-работу, если нет или почти нет бюджета

В идеальном мире у PR-специалиста есть бюджет не только на само продвижение, но и на анализ успешности PR-кампаний, и даже на планирование эффективных медиаактивностей с помощью платных сервисов и отслеживание тенденции на рынке в их помощью.

Ситуации в компаниях бывают разные. Иногда нет бюджета на PR, или есть бюджет на продвижение, а на анализ эффективности PR-кампании нет. Но мы-то с вами прекрасно понимаем, что без качественного анализа проведенной PR-работы делать правильные выводы, адекватно оценивать свои успехи и совершенствоваться в профессии не получится. Поэтому в ситуации, если бюджета нет или почти нет, мы советуем начинать с малого и делать хотя бы частичный анализ своими силами и с помощью инструментов, которые доступны сейчас. А дальше кто знает — может, скоро вы перейдете в компанию с другим уровнем бюджетов или сможете убедить начальника в необходимости аналитики.

Поэтому сегодня рассказываем на VC про бесплатные или очень доступные способы проанализировать PR-кампании:

https://vc.ru/marketing/147984-byudzhetnaya-analitika-kak-ocenit-i-splanirovat-pr-rabotu-esli-net-ili-pochti-net-byudzheta

Вчера, как вы, наверное, помните, у нас стартовал интенсив «KPI в digital». В самом начале мы попросили слушателей рассказать про то, что им первое приходит в голову при словах «KPI в digital» и их ответы мы собрали в вот такое облако упоминаний.

Что из этого следует. Не бывает плохих или хороших KPI, но мы немного грустим от того, что большая часть названных показателей — лайки, подписчики, ER, просмотры, показы — это всё-таки количественные показатели. Мы своей миссией на этом интенсиве видим дать людям инструментарий для полноценного анализа ситуации — не только с количественной, но и с качественной стороны. Ну и захотелось обнять того человека, для которого главный KPI в digital — это мама. Заметим, KPI как раз качественный 🤓

Недавно мы говорили с вами о бесплатных инструментах оценки PR и, в частности, упоминали Google Trends. На самом деле, анализ трендов, слов и феноменов, которые набирают популярность — настоящий клад для аналитика: он отражает реальность (и, в особенности, интересы людей) гораздо лучше и объективнее, чем соцопросы и другие виды исследований, где люди говорят о себе сами.

Сегодня вот хотим поделиться интересным графиком упоминаемости слов ZOOM и COVID. Называется, помоги Даше найти 10 отличий :) За находку спасибо руководителю управления по коммуникациям и работе с инвесторами компании Северсталь Владимиру Залужскому.

Анализ коммуникаций для защиты лесов: кейс Greenpeace

Продолжаем делиться с вами интересными коммуникационными исследованиями из практики нашей аналитической компании PR News. Кейс Greenpeace в этом году получил золото на AMEC Awards («оскар» в области коммуникационной аналитики и оценки эффективности коммуникаций). На этом кейсе покажем, как качественное исследование аудитории и медиаанализ помогли Greenpeace изучить отношение разных аудиторий к проблеме, найти смыслы и идеи, которые могли бы замотивировать людей.

Задача

В 2019 году Greenpeace пришли к нам (PR News) с интересной задачей. В рамках защиты лесов они обратили внимание на проблему законодательства в области деревьев на территории сельскохозяйственных земель. Если кратко, то в России у этих лесов не было ясного правового статуса, законно вести лесное хозяйство на этих землях нельзя. А за сам факт существования такого леса человек может быть оштрафован на большую сумму. Greenpeace подготовили ряд мер для изменения законодательства и решению правовой проблемы этих лесов. Ведь параллельно с тем, как в одних местах деревья заставляют вырубать, в Восточной части России леса горят из-за пожаров.

Greenpeace предстояло привлечь к проблеме внимание как законодателей, так и широкой аудитории. К нашим аналитикам обратились за разведывательным (поисковым) исследованием и последующей оценкой результатов общественной кампании.

Решение

Greenpeace провел серьезную работу по изучению масштабов распространения проблемы: была составлена карта неиспользуемых сельхозземель России, потенциально пригодных для выращивания леса.

Мы проводили качественное исследование установок аудитории в отношении лесов на неиспользуемых сельхозземлях и хотели получить максимум информации, чтобы помочь Greenpeace рассказать об инициативе так, чтобы это было понятно и интересно широкой аудитории.

Сложность была в том, что массовая аудитория очень мало знала о существующих законах, нормах, запрещающих частное лесоразведение на сельхозземлях. На этапе создания сценария фокус-групп мы разработали методики, которые позволяли лучше понять проблему, иначе людям приходилось обсуждать неизвестные им ранее вещи. Для этого мы использовали проективные вопросы (непрямые, косвенные, позволяющие обойти рациональные установки, выйти на мотивы и ценности аудитории) и управляемые конфликтные дискуссии.

Полученный качественный материал обрабатывали с помощью контент-анализа, моделирования возможных поведенческих реакций аудитории на проблему и ключевые посылы.

Как исследование аудитории выглядело изнутри:

Для актуализации проблемы в мае 2019 года Greenpeace создали карту неиспользуемых сельхозземель, потенциально пригодных для выращивания леса. Целевая аудитория – широкая общественность, общественники, экоактивисты.
В собственных группах в соцсетях Greenpeace провели массовое анкетирование, чтобы понять базовое отношение аудитории к вопросу, выявить потенциальных сторонников и ЦА. В исследовании участвовало 10900 респондентов.

Для углубления данных и тестирования концепции кампании мы провели качественное исследование: 10 фокус-групп в Западной Сибири и Центральной России (74 участника) в августе — сентябре, оно охватило две возрастные категории – «молодежь» (18–34), «средний возраст» (35–44). Респондентов отбирали в зависимости от их погружения в тему защиты лесов и готовности поддержать инициативу.

Перед исследованием стояли задачи:
- Изучить отношение аудиторий к проблемам лесов и вариантам решения этих вопросов
- Проанализировать реакции аудиторий на базовые тезисы кампании
- Выявить и придумать смыслы и идеи, которые способны замотивировать к действию (например, подписать петицию).

#case

О том, что из этого вышло и получилось ли у Greenpeace достичь желаемых результатов, мы расскажем во второй части кейса.

Анализ коммуникаций для защиты лесов. Кейс Greenpeace, часть 2

Как и обещали — рассказываем о результатах исследования для Greenpeace. В 2019 году они задумали выйти с инициативой изменения законодательства в области лесов на сельхозземлях и обратились к нам за качественным исследованием аудитории и анализом результатов общественной кампании.

Результаты качественного исследования (фокус-группы)

Большинство из вас оказались правы — аудитория оказалась не готова к принятию инициативы Greenpeace. Мы зафиксировали слабый дискуссионный потенциал проблемы запрета посадок на сельхозземлях и неактуальность темы для широкой аудитории. Сама ситуация оказалась трудной для восприятия.

При этом мы обнаружили интересные различия восприятия между аудиториями:
- Жители Центральной России прагматичны. В Сибири градус эмоций существенно выше, проблемы леса воспринимаются как личные.
- Если молодежь была возмущена проблемами наказания (штраф, изъятие земли), то люди среднего возраста обращались к более «высоким» смыслам: свобода, права человека, роль государства.

Для достижения лучших результатов мы порекомендовали коллегам из Greenpeace:

В первую очередь — организовать пролонгированную информационную кампанию с актуализацией проблематики и разъяснениями. Чтобы привлечь сторонников —интегрировать инициативу в глобальную и животрепещущую тему или актуальную новостную повестку — например, вырубки, лесные пожары. Чтобы вызвать эмоции и заинтересовать людей — создать «историю»: образы лесных фермеров, эмоциональные key messages. Также мы посоветовали Greenpeace выстраивать коммуникацию с учетом возраста и географии потенциальных сторонников, распространять через локальные эко-сообщества. И одновременно с этим расширять посыл до массовой аудитории, например, через идеи права и свободы (ситуация с лесоразведением – как один из примеров нарушения прав).

Результат

Что мы получили?

В октябре Greenpeace запустили общественную кампанию #ЗаСвойЛес, одна из ее целей — подписание петиции о внесении изменений в лесное законодательство. Кампания реализовывалась в несколько этапов, инсайты и рекомендации по итогам фокус-групп помогли Greenpeace в осуществлении активностей, направленных на усиление достигнутых результатов, развитие проблематики и вовлечение новых аудиторий в обсуждение проблемы.

Оценку эффективности коммуникационных действий команды Greenpeace мы провели на основе анализа медиаполя в традиционных СМИ и social media listening.

Эффективность инициативы подтвердила медиааналитика СМИ и социальных медиа:

- Последовательная работа Greenpeace с инфополем привела к стремительному росту упоминаний темы лесов на сельхозземлях – практически в 2 раза (в 2019 году в сравнении с 2018).
- Расширились группы стейкхолдеров: о проблемах лесов стали чаще говорить на уровне региональных властей.
- Расширилась география обсуждения.
- Резонансность (соотношение оригинальных публикаций и перепечаток) темы выросла в 2 раза. Увеличилось число источников, вовлеченных в коммуникацию (до 426 изданий в 2019 году против 220 в 2018). О проблеме стали больше писать влиятельные, охватные федеральные СМИ.
- Зафиксировали высокий уровень активности обсуждения темы в соцмедиа – в среднем 700 постов и комментариев в месяц.
- Высокую вовлеченность дали посты Greenpeace в собственных аккаунтах: на 1 пост в среднем 390 реакций.
- Количество просмотров – до 1 млн только в VK.
- В период проведения кампании зафиксировали рост охвата аудитории: в среднем он увеличился с 4 тыс. до 13 тыс. на один пост.

На текущий момент петицию Greenpeace подписали более 120 тысяч человек. Средний прирост подписантов – около 2–3 тысяч в неделю. Тема получает резонанс и поддержку.

Ключевой результат для Greenpeace – предложения по изменению правового статуса лесов на сельхозземлях в декабре 2019 года рассмотрели на заседании Совета по правам человека РФ, а в конце январе были переданы Президентом в Кабинет министров.

#case