5 популярных задач в аналитике соцмедиа

Составили ТОП-5 задач по аналитике социальных медиа, с которыми к нам чаще всего обращаются клиенты. Рассказываем об инструментах SMM-аналитики и кейсах, которые помогут в решении этих популярных запросов.

1. Какие KPI выбрать?
Тут поможет PESO-модель, которую мы вспоминали совсем недавно. Это международный стандарт, который помогает оценивать эффективность кампании в соцсетях. Вот здесь можно посмотреть, как она работает на практике — на примере нашего кейса о работе официальных аккаунтов музеев в соцсетях.

2. Что делать во время кризиса?
В кризисной ситуации нам нужно составить план реагирования на неё. Мы определяем интерес пользователей соцсетей к ситуации (количество и динамику упоминаний, источники распространения информации, потенциальный охват и др.), оцениваем публичную реакцию компании, влияние кризиса на её медиаобраз и репутацию и определяем потенциал развития темы. Здесь мы даём рекомендации по кризисному анализу инфополя, а здесь — по оценке соцсетей.

3. Как искать стейкхолдеров и инфлюенсеров?
Мы используем авторскую методику подбора блогеров, в основе которой лежит алгоритм расчета индекса их эффективности и потенциальности. С её помощью мы подбирали YouTube-блогеров для кампании по продвижению продуктов в сфере IT, технологии и mobile.

4. Где искать инсайты для коммуникационной стратегии?
На этот вопрос лучше всего ответить кейсом компании Ozon, которой аналитика Big Data помогла скорректировать коммуникационную стратегию при смене бизнес-модели — компания на тот момент трансформировалась из интернет-магазина в маркетплейс. Вот тут мы рассказывали, как помогали бренду проанализировать семантическое ядро и выяснить, воспринимает ли аудитория его новое позиционирование.

5. Как понять настроения аудитории?
Здесь поможет такой инструмент, как «Драйверы настроений» или Consumer Insights. Он позволяет заглянуть дальше классической триады «позитив, негатив и нейтрал» и выделить более сложные вариации одобрения или неприятия и ответить на вопросы, что такое хорошо, что такое плохо — как это видит себе аудитория.

#smmаналитика

Как визуализировать большие данные с помощью Yandex DataLens

Сегодня хотим рассказать вам про ещё один полезный инструмент. SMM-аналитика предполагает работу с большими массивами данных, и пиарщикам, конечно, хочется сократить время на их обработку, анализ и визуализацию. Для этого есть инструменты BI (business intelligence) — программы, которые обрабатывают информацию в режиме реального времени и формируют её в формате дашбордов.

Мы делали пост о том, как такие сервисы применяют на практике, где приводили кейсы с использованием Power BI и Tableau. А сегодня расскажем о российском сервисе Yandex DataLens. С его помощью можно подключаться к различным источникам данных, обрабатывать их, создавать графики и собирать визуализацию в дашборды. У Yandex DataLens есть бесплатный функционал и платные тарифы.

Если вам хочется потренироваться в использовании этого инструмента, можно поучаствовать в бесплатном онлайн-марафоне Data Yoga. За семь дней вы попрактикуетесь в работе Yandex DataLens на данных из с собственного сотового телефона, сайта «Кинопоиска», соцсетей, онлайн-карт и других. А когда захочется более глубокой практики — у сервиса есть свой бесплатный курс по BI‑аналитике.

Если у вас подключена Яндекс.Метрика, то попробовать, как работает сервис, можно хоть сейчас — создать дашборд здесь можно буквально в два клика.

#tools #smmаналитика

Как получать аналитику подкастов

Рассказывать про digital в 2023 году и не упомянуть про подкасты, было бы просто грешно. За пять лет (с 2018 по 2021 год) интерес к подкастам в поиске Яндекса увеличился в четыре раза. В 2022 году подкасты стали слушать на 50% чаще, чем в 2021-м, а большая часть их аудитории — платёжеспособные и активные люди в возрасте от 18 до 34 лет. Этот медиаинструмент в России ещё набирает обороты, и очевидно, что интерес к нему будет продолжать расти.

Как собирать и визуализировать аналитику подкастов тем, кто создаёт их, и тем, кто хочет размещать в них рекламу?

• Статистика в дашбордах через Яндекс DataLens
Каждая платформа для создания подкастов позволяет пользователям увидеть собственную аналитику. В предыдущем посте мы рассказывали о BI-сервисе для визуализации информации Яндекс DataLens. С его помощью удобно создавать автоматические дашборды, построенные на основе данных подкастов в приложении Яндекс Музыка. На них можно отразить количество и динамику прослушиваний, информацию по аудитории, включая социально-демографические данные, статистику и динамику подписок и другие показатели.

• Аналитика от mave
Этот сервис позволяет бесплатно подключить статистику владельцу подкаста на разных платформах и выгружать её в виде дашбордов. Можно анализировать прослушивания и аудиторию из Apple Podcasts, Google Podcasts, SoundStream, Overcast, Castbox, Deezer, mave и других платформ, которые не забирают аудиодорожку к себе. Пока нет возможности подключать данные Spotify, Яндекс.Музыки и VK, поскольку они загружают выпуски на собственный сервер.

Для рекламодателей аналитика доступна по платным тарифам (есть тестовый бесплатный режим). Mave предоставляет базу подкастов, в которой их сейчас более 6000, аналитику в режиме реального времени и рейтинги.

#smmаналитика

Глоссарий индустрии digital-коммуникаций

В марте мы в канале говорим об аналитике социальных медиа. Сегодня хотим поделиться с вами словарём digital-терминов. Составили его эксперты АКОС, одобрили и верифицировали ассоциации АКМР, РАМУ и ARDA.

Здесь вы найдёте ключевые понятия для описания digital-коммуникаций, социальных медиа, креатива, аналитики, разработки сайтов, показателей эффективности и SEO-оптимизации. Встретите инструменты, которые мы подробно разбирали в ComInsights: PESO-модель, Engagement Rate, Share of Voice и другие. Узнаете, чем отличаются адепт бренда и адвокат бренда, где находится TikTok-дом и как рассчитать Love Rate.

Глоссарий, на наш взгляд, получился не только полезным, но и увлекательным! Для всех, кто связан с digital, он служит единой базой терминов и стандартов индустрии и помогает нам с вами общаться на одном языке.

Сохраняйте себе, изучайте и используйте в работе.

Что ждёт соцсети в будущем: мировые тренды

Изучили свежие тренды социальных сетей по нескольким мировым отчётам и собрали для вас список самого, на наш взгляд, важного и интересного.

Kantar Media Trends and Predictions

• YouTube: переход от модели, сфокусированной на подписке пользователей, к модели основной прибыли от рекламы.
• Изменения в распределении бюджета по цифровым медиаканалам: наибольший рост ожидается в маркетинге метавселенной, онлайн и мобильных играх и, как ни странно, на ТВ (смотрите слайд ниже).
• Медиаинфляция: рост мировых цен, в том числе и на рекламу. Выход из ситуации — использование аналитики, которая поможет оптимизировать планирование кампаний и сбалансировать бюджеты.
• Кроссплатформенный таргетинг — клиентам и партнёрам по обработке данных всё чаще требуется целостное измерение без дублирования, чтобы сообщать о действиях пользователя на всех платформах.

Ipsos Global Trends 2023

• В трендах — метавселенные, виртуальная недвижимость и приближение эпохи Web 3.0, а также ChatGPT, который может изменить сам подход к потреблению информации.
• Поколение Z, вероятно, станет использовать социальные сети реже.
• Дальнейший рост опасений о безопасности личных данных. 81% опрошенных чувствуют, что в будущем потеряют некоторую конфиденциальность из-за технологий.

Mintel Global Consumer Trends 2023

• 37% пользователей США, которые подписаны на инфлюенсеров в социальных сетях, говорят, что следят именно за нишевыми блогерами.
• Бренды разрабатывают собственные NFT, которые предлагают использовать при покупках и в поощрительных программах, в членских клубах и даже в распределении прибыли. В течение следующих 2 лет цифровые активы станут точкой входа для потребителей, которые хотят определять направление развития любимых брендов.

Deloitte Technology, Media and Telecom Predictions 2023 (TMT)

• Объёмы социальной коммерции продолжат расти. Компаниям стоит сосредоточиться на выявлении товаров и услуг, подходящих для таких продаж, и на отслеживании культурных изменений в поведении пользователей и покупательских предпочтениях.

Trend Hunter Trend Report 2023

• Бренды стали уделять внимание повышению грамотности в Web 3.0 среди молодёжи. Программы и продукты в этом направлении включают в себя всё: от платформ для практики кодирования в метавселенной до семейных платформ NFT.

#smmаналитика

Тема месяца: будущее профессии пиарщика

Апрель мы решили посвятить тому, что будем вместе с вами заглядывать в будущее и обсуждать, что ждёт профессию пиарщика и коммуникации в целом. Поговорим о том, какие навыки PR-специалистов будут востребованы, какие функции пиарщиков могут передать роботам, чего ждут от нас стейкхолдеры и что вообще окажется в трендах нашей сферы.

Начнём со смелого заявления. Профессия пиарщика постепенно трансформируется и, мы уверены, скоро исчезнет в том виде, в каком мы её знаем. Зона ответственности PR-специалиста в компании всё расширяется, и теперь более точно было бы называть его «коммуникатором» — человеком, который контролирует весь информационный поток.

Смотрите сами: если взять диджитал-направление, которое раньше не было частью PR-подразделений, то сегодня пиарщики должны понимать, кто и откуда приходит на сайт компании, планировать привлечение туда аудитории, а нередко ещё и отвечать за его наполнение. А обязанности SEO-специалиста сузились, теперь в большей степени скорее распространяются на контекстную и баннерную рекламу.

И сама реклама не может быть эффективной в отрыве от пиара: статьи в СМИ логично размещать в связке с ней. Так что пиарщики не могут игнорировать и это направление.

Уже сложно разделить PR-специалистов и тех, кто отвечает за образ компании в социальных медиа, где сегодня присутствует самая широкая аудитория. С данными соцсетей пиарщику нужно в первую очередь работать во время информационного кризиса, а в обычное время — отслеживать, как там формируется образ компании, и ещё — понимать, как офлайн-мероприятия отражаются в онлайне.

Планируя кампанию, бренд теперь должен думать, как она будет представлена во всех каналах коммуникации. Тем более, что из-за информационного шума достучаться до потребителя сейчас намного тяжелее, чем раньше. Так что функции пиарщика, рекламщика и диджитальщика переплетаются всё теснее и в будущем сольются в одну профессию, для которой американские и британские отраслевые ассоциации уже всё чаще используют слово «коммуникатор».

#PRfuture

Что стейкхолдеры думают о будущем

Конечно, мы, как любители цифр, хотим представлять себе будущее профессии пиарщика не абстрактным и туманным, а измерить его там, где это возможно. Нам важно исследовать будущее как самостоятельное явление, и в этом посте мы взглянем на него глазами наших аудиторий.

Делимся с вами исследованием, проведённым в 2020 году. Совместно с сервисом «Анкетолог» мы выясняли, как будущее видят потребители, какие эмоции по отношению к нему испытывают. Для этого мы выявляли его образ в сознании массового потребителя через ассоциации, определяли основные смысловые модули и сегменты рынка, бизнесы и бренды, вписанные в этот образ.

Для большинства будущее связано с прогрессом: машинами, роботами, чипами и упрощением повседневной жизни за счет технологий. А если говорить про время наступления будущего, то все подразумевают под ним разные отрезки времени. Кто-то — уже завтрашний день, другие видят его через 5-10 лет, а третьи вообще через 50-100 лет. Часть опрошенных говорит, что будущее не наступит раньше, чем через 500 лет.

Большинство рассуждают о нём, как о чём-то максимально близком и связывают будущее со своей семьёй, городом, в котором живут, работой и т.д. На слайде ниже можно увидеть, что футуристическое представление о будущем свойственно меньшинству.

В 2020 году две трети опрошенных мыслили в позитивном ключе и испытывали надежду, оптимизм. Каждый третий был настроен негативно и говорил, что испытывает беспокойство и тревогу. Не упомянуть о тревожности в 2023 году в контексте разговоров о будущем было бы просто невозможно. Именно ей мы посвятим один из постов в апреле и посмотрим, что сейчас говорят о своих тревогах жители разных регионов.

#PRfuture

Какие навыки PR-специалиста будут востребованы в ближайшем будущем

В апреле мы говорим про будущее, о котором уже сегодня нам многое известно. На слайде ниже — самые востребованные навыки PR-специалистов, которые будут высоко цениться на рынке в ближайшие годы.

Все рекорды бьёт стратегический консалтинг. По своему опыту мы видим, что разработка или корректировка коммуникационной стратегии — то, что компаниям сегодня требуется чаще всего в числе других аналитических услуг. И специалисты, преуспевающие в этом направлении, востребованы как никто другой. Уверены, что эта тенденция будет сохраняться и дальше. Вот тут мы рассказывали, почему аналитикам для проведения реконструкции комстратегии нужно владеть очень широким набором инструментов и знаний.

Другой важный навык, на который стоит обратить внимание — измерение, оценка и аналитика. Ну, здесь мы уже не будем лишний раз петь дифирамбы тому, зачем пиарщику уметь работать с данными. В конце концов, именно этой теме посвящён весь контент нашего канала😊 А на седьмом месте списка — исследования и инсайты, которые напрямую связаны с аналитикой и стратегическим планированием.

Рейтинг был составлен по данным 2022 года и опубликован в отчёте The International Communications Consultancy Organisation (ICCO).

Поделитесь в комментариях, какие навыки пиарщиков, по-вашему мнению, будут самыми востребованными в ближайшем будущем?

#prfuture

Коллеги из PR Partner 13 апреля проводят в Москве бесплатный кейсориум «Новые рынки и новые каналы: что нового на карте медиа, как работать с Дзен и что делать в ОАЭ». Здорово, что это будет именно живая встреча и оффлайн-нетворкинг.

Эксперты расскажут, как за последнее время изменился медиаландшафт, как компаниям вести канал в Дзен после перехода его к холдингу ВК и как продвигаться в ОАЭ. Опытом и идеями будут делиться спикеры Mediascope, ЛК «Европлан» и ведущие специалисты агентства PR Partner.

Подробности и регистрация — по ссылке.

Национальный индекс тревожностей: что волнует аудиторию

Обещали поговорить с вами о тревожности в контексте общего взгляда на будущее. Отслеживать настроение аудиторий можно, в том числе, по инструменту, который с 2019 года выпускает агентство КРОС — Национальный индекс тревожностей. Обратите внимание на множественное число: инструмент показывает доминирующие в обществе тревоги и фобии, которые формируются СМИ и жизненным опытом россиян.

Данные для исследования собирают ежеквартально в СМИ и социальных медиа. По итогам года агентство представляет индекс через настроение в регионах. Эксперты делят их на три группы в зависимости от восприимчивости к проблемам актуальной повестки: тревожные, уравновешенные и невозмутимые.

На слайде ниже видны изменения в десятке самых встревоженных регионов. Москва и Санкт-Петербург всегда лидируют здесь как крупные города, жители которых активно пользуются соцсетями.

Главный итог — рост суммарного индекса в 2022-м почти в два раза по сравнению с предыдущим годом, что объясняется более напряжённой повесткой в целом. И если в 2019-м тревожности больше определялись локальными историями (аварии и катастрофы, экология и климат и др.), то в последние 2-3 года произошёл резкий слом повестки, а главными темами в ней стали пандемия и СВО.

По ссылке можно посмотреть более подробные данные.

#prfuture

PROBA Awards принимает заявки на участие

Международная коммуникационная премия PROBA Awards продолжает принимать заявки на участие. Подавать их можно до 4 августа на сайте pr-proba.ru.

PROBA Awards ежегодно объединяет компании, проекты и лучших специалистов коммуникационной отрасли. В этом году премия пройдёт в 23-й раз.

Награды будут вручать в нескольких номинациях:

• Бизнес: Маркетинговые коммуникации, Корпоративные коммуникации, Внутренние коммуникации.
• Общество: Продвижение территорий, Просвещение и образование общества, Корпоративная и социальная ответственность, Общественно значимые PR-кампании и PR в сфере устойчивого развития.
• Технологии и инструменты: Корпоративные медиа, Digital & Social Media, Media Relations.

Один проект может быть подан в несколько номинаций. Победителей назовут на церемонии награждения 21 сентября в рамках международного форума по коммуникациям Baltic Weekend в Санкт-Петербурге.

Организатор премии: агентство SPN Communications.

Партнёры события: МТС, Код Безопасности, TACC, Sostav, РБК, PRNews, Рамблер, Комсомольская Правда, РАОС, РАСО, АКМР, АКАР, Ассоциация Менеджеров, REMA, SPIBA.

Робот vs человек: кому доверить мониторинг

Мы часто слышим от клиентов, что им бывает сложно преодолеть барьер и самостоятельно использовать SaaS (Software as a Service) — готовое ПО для разных задач, в том числе и мониторинга. Давайте разберёмся, когда нам уже не обойтись без автоматизации и искусственного интеллекта, а в каких случаях имеет смысл подключать к работе аналитика.

Когда нам нужна машина

1. Если требуется охватить большой объём данных. Тут у нас просто нет выбора — мы не сможем обработать их вручную. Машина поможет нам как в сборе, так и в анализе Big Data.

2. Если нужно провести анализ просто и быстро, в режиме реального времени. Задержка попадания поста из соцсетей или публикации в информационно-аналитическую систему может составлять 5-15 минут. Это немного в сравнении с тем, с какой скоростью за обновлениями может следить человек. Машина однозначно быстрее нас анализирует данные и выдаёт их расклад по тональности, цитируемости и т. д.

3. Если нужен удобный сервис. Информационно-аналитические системы работают над тем, чтобы их клиентам было комфортно работать с данными. Например, добавляют в функции автоматическую выгрузку на электронную почту или создают мобильное приложение. Всё большей популярностью для мониторинга пользуется Telegram (мы уже писали о том, как можно использовать мессенджер для этих целей).

Когда стоит привлекать человека

1. Если мы используем машину для анализа данных, кто-то должен настроить для неё запрос. И в этом случае без человека не обойтись.Это может быть специалист, который представляет саму информационно-аналитическую систему. Недаром сейчас на рынке появляется всё больше вакансий prompt-специалистов — они составляют запросы для искусственного интеллекта, в том числе таких программ, как ChatGPT.

2. Когда полученные машиной данные нужно интерпретировать. Всё-таки интерпретация, построение и проверка гипотез — это вотчина человека.

3. Многие системы шагнули далёко вперёд и могут выдавать подробные отчёты с понятной визуализацией данных. Но всё равно делаются они по шаблонам. Когда же есть запрос на индивидуальную аналитику с поиском инсайтов и последующей разработкой коммуникационной стратегии, нам нужен человек. С таким сторителлингом в отчёте машине не справиться, и доверить это можно специалисту по коммуникациям внутри команды или привлечённым экспертам из аналитических компаний, таких, как PR News.

#prfuture

Студенты будущего: какими будут ценности нынешних подростков

Преподаватели Высшей школы медиакоммуникаций и связей с общественностью Гуманитарного института Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого недавно провели исследование, которым мы с вами хотим поделиться. Они изучили образ студента будущего — сегодняшние подростки, которые попадают в возрастные границы поколения Z (родившихся в 2001–2016 годах), могут состояться как особое поколение 2030.

Авторы описали его возможные ценности и дали характеристику потребительского и трудового поведения, а ещё — предпочтений, связанных с цифровыми технологиями. Для исследования они использовали методологию форсайта. Приводим здесь ключевые моменты, на которые считаем важным обратить внимание в контексте разговора о будущем коммуникаций.

• Как и сегодняшние студенты подростки будут мобильными и постоянно готовыми к переменам, будут ориентироваться на сегодняшний день и быстродостижимые цели, мало заботиться о будущем. Им будет свойственно отсутствие прочных социальных связей и привязки к конкретным местам на карте.

• В профессиональном отношении они станут демонстрировать выраженный интерес к научной ориентации на инженерно-технологическую проблематику, биомедицину, робототехнологию, кибернетику, технические и компьютерные науки.

• Цифровая среда для поздних Z будет выступать главным социальным пространством взаимодействия. При этом у них так же, как и у их предшественников, будет недостаточная сформированность цифровых навыков, необходимых для успешной учёбы, они будут испытывать трудности в работе с цифровыми устройствами и в целом их негативное влияние на уровень развития когнитивных способностей и самочувствия.

• Развитие цифровых технологий формирует у молодёжи 2030 года технооптимизм, потребность в доступе к товарам, услугам, идеям, стандартам и образам жизни через цифровые технологии, геймификацию и совместные действия как институт социализации, представление лично сгенерированного контента в качестве социального товара.

• В потребительском поведении им будет свойственно требование мгновенного доступа к информации и немедленная обратная связь, приоритет в удовлетворении социальных, познавательных и эстетических потребностей, самореализация и самоактуализация, важность социального взаимодействия через социальные сети, многозадачность, клиповое мышление, погруженность в индивидуальный мир, важность конфиденциальности, приватности.

• В трудовом поведении поколение 2030 будет ценить баланс между работой и личной жизнью, требовать от работодателей уважения, сочувствия, устойчивости, поддержки дальнейшего роста и развития, ему будет свойственен прагматизм и реализм в отношении к жизни в целом, карьере и труд ради успеха.

Авторы статьи «Поколение 2030: в поисках образа студента будущего»: Элина Авакова, Марина Арканникова, Светлана Ульянова, Александр Холод // Университет 2030: в поисках образа будущего: коллективная монография / под ред. А.И. Боровкова, Е.В. Виноградовой, М.С. Арканниковой. СПб.: ПОЛИТЕХ-ПРЕСС, 2022. 276 с.

#prfuture

Могут ли чат-боты с искусственным интеллектом помочь пиарщикам в работе

Вот уже несколько месяцев все, кому интересно развитие технологий, обсуждают ChatGPT и его собрата, чат-бота Bard от Google, а теперь ещё и новую нейросеть от Сбера — GigaChat, который, как обещают, будет грамотно общаться на русском языке. Мы, конечно, тоже хотели бы использовать их в работе и всерьёз шутим о том, что роботы продолжают отнимать у пиарщиков хлеб. Поэтому нам интересно было узнать, может ли чат-бот уже сейчас стать полезным инструментом в аналитике.

Мы решили сами побеседовать с ChatGPT на профессиональные темы и спросили, знает ли он, что такое репутационное исследование. С ответом чат-бот справился не так уж и плохо — общими словами рассказал про этот инструмент и разные модели измерения репутации. Из этой, местами повторяющейся, информации вполне можно было выбрать верную.

Дальше мы перешли к вещам попроще (так нам казалось) и задали вопрос из школьной программы — про рассказ Чехова «Злоумышленник». Но на нём чат-бот поплыл и перепутал героев разных повестей и рассказов русского писателя так, что мы с трудом поняли кто кому кем приходится и о чём идёт речь. Похоже, в знаниях о произведениях великого русского писателя ChatGPT пока недостаточно освоился даже на английском языке. А понимание русского, которое неизбежно будет нужно, если мы захотим применить бота в анализе публикаций из соцсетей или СМИ, ему пока даётся не очень хорошо.

Прикрепили ниже скриншоты нашей беседы с ChatGPT, чтобы вы сами почитали его ответы.

В начале апреля случилась нашумевшая история с Google: руководство компании призналось, что у них не было достаточно времени на обучение своего чат-бота Bard достоверным ответам — он подбирал их наугад. Теперь компания займётся его знаниями более основательно. Пока же чат-боты вряд ли можно назвать готовым решением для ежедневной работы аналитика. Мы будем следить за тем, как развиваются они и другие инструменты искусственного интеллекта, и в числе первых начнём тестировать их в PR и аналитике.

#prfuture