Полезную и важную историю недавно придумали в АКОС. Совместно с коммуникационным агентством PR-Consulta и проектом «Вместе медиа» ассоциация запустила исследование трендов современных медиа российского рынка.

Онлайн-опрос, который они проводят, должен показать, насколько российские медиа сегодня вписываются в глобальные тренды. Участие в нём предлагают принять профессиональным журналистам и специалистам коммуникационной отрасли.

Исследование анонимное, его результаты будут представлены только в обобщенном виде и опубликованы в открытом доступе. Делимся с вами ссылкой на онлайн-опрос, который мы сами тоже прошли, на это потребовалось всего около пяти минут.

Заполняйте анкету и делитесь ею с коллегами!

В новой колонке на VC мы делимся опытом в том, как оперативно составлять дайджест. Читайте наши советы, как определять его тему, отбирать новости и оформлять итоги.

#howto

4 прогноза Carma на 2022 год для оценки коммуникаций: что сбылось, а что нет?

Мы тут обнаружили, что не поделились с вами классной статьей от исследовательской компании Carma, которую мы частенько здесь цитируем. В начале 2022 года они опубликовали статью о том, как в ближайшее время будет развиваться индустрия PR. Сейчас мы с вами можем сами посмотреть, насколько их прогнозы сбываются.

Carma обозначила четыре направления, которые будут определять развитие оценки и измерения коммуникаций. Основной лейтмотив — коммуникационная аналитика будет играть всё большую роль в PR-индустрии.

1. Единая impact-метрика вернётся в отчёты
Сложности интегрированных кампаний часто приводят к тому, что измерения коммуникаций выглядят фрагментированными и не связанными с бизнес-результатами. Поэтому идея о единой метрике, показывающей эффект, который принесла та или иная коммуникация бизнесу, снова становится актуальной. При этом общий показатель может быть многовариантным и включать несколько как качественных, так и количественных составляющих.

2. Значимость измерения внутренних коммуникаций возрастаёт
Основная причина — изменение условий труда, текучка кадров и растущие запросы со стороны сотрудников. Организациям необходимо соотносить то, что они сообщают работникам внутри компаний с той информацией, которая транслируется на внешние аудитории. Это особенно важно для технологических и IT-компаний.

3. Социальные сети будут продолжать совершенствовать методы измерения и анализа эффективности PR
Эти новые методы и подходы будут во многом определять развитие измерений всех коммуникаций. В области маркетинговых исследований наступает время real-time опросов, которые станут богатым источником данных для анализа и проведения прогнозной аналитики.

4. Показатель AVE будет стремительно терять свою значимость
Многие компании по всему миру в силу сложившейся традиции отчётности всё ещё используют AVE в качества меры эффективности PR (вот тут мы писали о противоречиях применения этого показателя, который ещё называют PR Value и «рекламный эквивалент»). Но выход на первый план в коммуникациях таких тем, как репутация и ESG, которые не могут быть адекватно оценены с помощью AVE, ведёт к уменьшению использования этой метрики.

Прочитать статью в оригинале можно на сайте Carma.
Большая часть 2022 года прошла, поэтому для себя можно сделать выводы — а с чем же Carma угадала?

#trends

Делимся с вами бесплатным вебинаром, который 24 октября пройдет в рамках курса «Стратегические коммуникации» Высшей школы экономики и АКОС. Генеральный директор PR News, председатель АКОС Лилия Глазова расскажет, как искать инсайты при разработке коммуникационной стратегии, поделится личным опытом измерений и лучшими кейсами.

Разговор будет посвящён подготовке к коммуникационной кампании и аналитике, которая поможет на этом этапе оценить своих конкурентов, узнать больше о стейкхолдерах, изучить целевые аудитории и потребности потенциальных клиентов.

На вебинаре поговорим о том:
• почему анализ коммуникаций так важен,
• как оценивать информацию в кризис,
• кого опрашивать,
• как выбирать инструменты измерений, подходящие именно вам,
• где искать точки опоры для выстраивания коммуникаций.

Начало в 17:00 по московскому времени. Зарегистрироваться можно по ссылке. Трансляция пройдет на площадке ВКонтакте.

Credentials: как агентству красиво и понятно представить заказчику свои сильные стороны

Тем, кто работает в агентском бизнесе, хорошо знакомо понятие credentials. Это презентация, в которой описаны компетенции и экспертность компании. Агентство представляет её своему будущему заказчику при первом знакомстве, чтобы зарекомендовать себя как профессионала.

Уникальность credentials в том, что в них нужно коротко и доступно рассказать самое главное и объяснить, чем вы занимаетесь. Сделать это не так-то просто, ведь всегда хочется поделиться и тем, и этим, показав себя с самых разных сторон. Но если презентация будет избыточно информативной, мало кто дочитает её до конца, и вам не удастся создать о себе хорошее впечатление.Так что работа над credentials требует изобретательности в подаче и чёткого понимания своих преимуществ перед конкурентами.

Мы в PR News совсем недавно обновили свою презентацию и хотим поделиться ей с вами. Она сделана в новом дизайне, над которым мы много работали. Визуализация данных — горячо любимая нами тема, свои идеи простой и понятной подачи информации мы смогли воплотить и в credentials. К посту мы прикрепляем файл, чтобы вы посмотрели, как они выглядят.

Новый экземпляр в нашей галерее: дашборд, который показывает разделение СМИ по типологии.

Первый вариант: показать федеральные и региональные источники.
Второй вариант: разделить СМИ по типам носителей: интернет, печатные издания, информагентства, глянец, ТВ, радио и т.д. Здесь мы учитываем только традиционные медиа. На дашборде мы видим расклад, который сегодня можно считать типичным в структуре присутствия компаний в СМИ — большая часть инфопотока публикуется в онлайн-медиа.
Третий вариант: деление изданий по отраслям или типам специализации: деловые, финансовые, общественно-политические и т. д.

Мы публиковали похожий дашборд, где тоже показано деление СМИ на типы. О применении этого показателя эффективности мы делали отдельный пост.

А на примере сегодняшнего дашборда хотим показать вам, как можно реконструировать направленность материалов с упоминанием компании. Это видно на подробно отражённом третьем варианте типологии — по отраслевой специализации СМИ. Анализируя инфопоток с этой точки зрения, мы можем понять, какой именно аудитории были адресованы вышедшие материалы. Так мы увидим, достигли ли мы поставленной цели в коммуникациях — донесли ли нужный посыл до конкретной ЦА.

Часто типологии СМИ при анализе инфопотока уделяется недостаточное внимание, хотя, на наш взгляд, это хороший KPI, который стоит использовать!

Напоминаем, что в канале мы выкладываем 10 лучших дашбордов из нашей практики. Ищите уже опубликованные по хештегу #dashboard.

Новую колонку на VC мы посвятили международному мониторингу СМИ. Рассказываем, какие варианты для его проведения сегодня доступны, как развивают свою аналитику российские базы и с какими сложностями можно столкнуться при заказе мониторинга иностранных изданий.

Читайте статью по ссылке.

4 шага к тому, чтобы коммуникационные исследования стали нормой

Сегодня хотим поделиться с вами статьей, которую опубликовала исследовательская компания Carma. Текст посвящён теме, которой мы в канале уделяем много внимания: формированию культуры коммуникационных исследований.

Любая компания хотела бы сократить возможные риски и избежать неудач в коммуникациях, поэтому Carma выступает за то, чтобы как можно больше организаций вводили у себя непрерывный цикл медиаизмерений. Сами данные при этом — лишь инструмент, а вот оценка и измерения ведут к совершенствованию PR-деятельности.

Carma предлагает следующие шаги, которые PR-специалисты могут делать для того, чтобы коммуникационные исследования стали нормой для компаний:

1. Информируйте коллег и руководство о растущей потребности в измерениях. Сама по себе оценка коммуникаций не нова, но именно в последнее время произошел скачок в технологии сбора данных: от грамотного анализа которых порой может зависеть успех и PR-кампании, и бизнеса. Тут прежде всего стоит понимать разницу между простым подсчётом и измерениями: если можно что-то посчитать, это не значит, что это будет иметь значение само по себе.

2. Отслеживайте, исходит ли инициатива измерений непосредственно от руководства. Решения компании, основанные на данных, должны стать частью корпоративной культуры. Вы становитесь тем, что вы измеряете. Наилучшей практикой является разработка своей системы измерений и KPI, за которыми следует признание и вознаграждение тех, кто их использует.

3. Вводите у себя свободный обмен информацией. Идеальным вариантом было бы внедрение в компании системы, в которой все сотрудники могли бы получать доступ к данным, визуализировать тенденции и разрабатывать оперативную аналитику. Зачастую это особенно трудно сделать крупным компаниям, департаменты которых обособлены.

4. Позвольте данным влиять на изменение вашего мнения и принимаемых решений. Культура измерения коммуникаций должна способствовать критическому мышлению и тому, чтобы учиться на результатах анализа.

Статью в оригинале вы можете найти на сайте Carma.

#trends

Обзор инструментов для проведения опросов

Карта IT-продуктов активно меняется, и мы хотим рассказать, какие сервисы сейчас доступны российским пользователям для создания опросов. В канале ComInsights мы часто пишем, где они могут быть полезны: это самые разные исследования, начиная от репутационного аудита, заканчивая изучением лояльности сотрудников своей компании.

Эти сервисы пригодятся для создания анкеты, которую вы можете разослать по базе электронных адресов клиентов, сотрудников, партнёров — любой целевой аудитории — или разместить в своём сообществе или канале, многие сервисы позволяют встроить опрос на сайт. Ответы можно выгрузить в разных форматах, в том числе в виде таблиц Excel, чтобы потом проанализировать.

Бесплатно

• Яндекс.Формы
Полностью бесплатный сервис, который может быть достойной альтернативой Google Forms, чей возможный уход с российского рынка в последнее время регулярно звучит в прогнозах. Можно использовать шаблоны Яндекса или составить собственный, оформив его в цветах и стилях, подходящих под собственный бренд.

Следующие сервисы частично бесплатные: без подписки доступно определённое количество  число опросов в месяц, вопросов в анкете и ответов на них.

• Simpoll
Простой и функциональный конструктор. В бесплатном тарифе — три опроса в месяц по десять вопросов в анкете и сотня ответов. Можно использовать опросник прямо на сайте сервиса, а можно установить на собственный сервер — это уже только в платном тарифе.

• Webask
Ограничения конструктора в бесплатном тарифе сервиса такие же, как у Simpoll. Особенность — удобный интерфейс и стильный дизайн, а аналитику по результатам можно смотреть в виде симпатичных диаграмм и графиков.

• Questionstar
Бесплатно доступна одна активная анкета на 50 ответов, при этом число проводимых опросов не ограничено. Сервис больше подходит для сложных исследовательских проектов, поскольку имеет широкие возможности для анализа и выгрузки данных. Некоторые пользователи даже говорят, что возможностей у платформы слишком много!:)

Платно

• Анкетолог
Можно на пять дней взять бесплатный тестовый период и запустить опрос на 50 ответов. Стартовый тариф стоит 1490 рублей в месяц. Преимущества конструктора: более 100 шаблонов, собственная база контактов для проведения опросов, широкие возможности цветового дизайна анкеты и некоторые другие.

• Testograf
Конструктор удобно использовать в HR-подразделениях — в нём есть разные шаблоны, которые помогут проанализировать мнение сотрудников по разным вопросам. Помимо этого сервис предлагает анкеты для оценки лояльности, узнаваемости бренда и другие шаблоны для опроса клиентов. Стоимость начинается от 6 990 рублей за опрос.

• stepFORM
Простой конструктор, в котором есть шаблоны и отдельные элементы, из которых можно собрать анкету и настроить для неё собственный дизайн. Бесплатный период с консультацией — семь дней на пять анкет, а дальше можно взять минимальный тариф за 343 рубля в месяц.

Как использовать роль компании в публикации в качестве KPI

Сегодня хотим затронуть вроде бы незначительный, но в то же время важный момент в мониторинге СМИ — роль компании в публикациях. Расскажем, как использовать этот показатель в качестве KPI.

До того, как в медиааналитике начал широко внедряться качественный автоматический анализа текста, смысловое содержание публикаций оценивали главным образом вручную. Тогда была распространена вот такая шкала оценки упоминаний субъекта в СМИ:
• эпизодическая роль — единичное контекстное упоминание в тексте,
• расширенное упоминание, объект выступает одним из участников события (второстепенная роль),
• статья полностью посвящена компании или бренду.

Но со временем информационно-аналитические системы начали развивать свой функционал, и для них удобнее было разделить упоминаемость объекта в СМИ на два типа: главную и второстепенную роль. В первом случае компания занимает в сообщении ведущую роль и без неё текст вообще не имел бы смысла. Любые другие публикации с её упоминанием относят ко второму типу.

Как же использовать этот показатель в качестве KPI?

Преобладание в общем потоке сообщений с главной ролью свойственно компаниям, которые только выходят на рынок, поскольку их информационный поток состоит преимущественно из инициированных публикаций. Выступая в главной роли, компания повышает уровень своей заметности и фиксирует прочные ассоциативные связи с целевыми аудиториями.

У крупных компаний с тысячами или даже десятками тысяч упоминаний в месяц доля главной роли в инфопотоке становится меньше, чем второстепенной. Ведь лидеров рынка упоминают даже без их коммуникационной работы просто потому, что они имеют высокую узнаваемость и значительно влияют на рынок. У таких компаний накоплена репутационная сила.

Именно поэтому для одних высокое значение упоминания в главной роли может быть поставлено в качестве KPI, а для других это не будет иметь ключевого значения.
Зависит это и от коммуникационных задач. Например, если для вас важно донести конкретные идеи до своих целевых аудиторий, вам тоже нужно будет следить за присутствием сообщений с главной ролью.

При постановке KPI важно изучить среднеотраслевые значения и понять, как ведут себя конкуренты. Так вы сможете рассчитать для себя так называемый «гигиенический минимум» показателей главной и второстепенной роли в упоминаниях.

Наши коллеги из агентства PR-Consulta ведут Telegram-канал «Записки из опенспейса» с новостями медиа, PR и digital-коммуникаций, выбирают самое важное из событий индустрии и делятся своими наблюдениями. Недавно они составили подборку ботов, которые помогут сделать работу в Telegram проще: бороться с вирусами, спамом, модерировать контент и т. д. В канале часто публикуют полезные лайфкахи для пиарщиков и аналитиков, так что рекомендуем подписаться, если вы ещё не там😊

Кто такие стейкхолдеры

Это понятие, конечно, вам знакомо. Поведение и мнение стейкхолдеров мы изучаем в разных исследованиях, но особенное значение они имеют в репутационном аудите.

Довольно часто репаудит путают с исследованием здоровья бренда (brand health tracking), полагая, что для него достаточно опросить только потребителей. Но при изучении репутации компании важно узнать мнение разных аудиторий, от которых зависит деятельность организации, её успешность и узнаваемость, а это как раз и есть стейкхолдеры.

Под стейкхолдерами обычно понимают персону, группу лиц или организацию, заинтересованную в компании, её товарах или услугах, удовлетворяющих их потребности и ожидания. В международном корпоративном PR существует общепризнанная типология стейкхолдеров, именно её мы сами используем в исследованиях. Ими могут быть: персонал, контрольно-надзорные органы, государственные чиновники, СМИ, лидеры мнений, общественные деятели, НКО, аналитики, инвесторы, деловые партнёры, потребители. К стейкхолдерам также можно отнести поставщиков, профессиональные ассоциации, потенциальных сотрудников, местные сообщества и многих других, от кого так или иначе зависит репутация и деятельность компании.

Если хочется освежить в памяти информацию о том, как проводится репутационный аудит, почитайте нашу колонку на VC. А пока мы готовим для вас новый пост о теории капитализма стейкхолдеров — следите за обновлениями, чтобы не пропустить.

Капитализм стейкхолдеров: сильные и слабые стороны новой теории

Новый термин, который входит в оборот в связи с темами ESG, этики и социальной ответственности бизнеса — капитализм стейкхолдеров или, как его ещё называют, капитализм заинтересованных сторон. За последние 15 лет это понятие расширилось до целой философии, которая сегодня оказывает значительное влияние на индустрию коммуникаций. Делимся с вами любопытными тезисами статьи Institute for Public Relations (IPR), где описаны основные идеи этой теории и критика её спорных сторон.

Капитализм стейкхолдеров — процесс управления, который учитывает всех, кто имеет долю в компании, и тех, кто может повлиять на неё и на то, как организация достигает своих целей. Это могут быть совладельцы, партнёры, клиенты, сотрудники и даже планета в целом (загляните в наш предыдущий пост).

Капитализм стейкхолдеров нацелен на решение взаимосвязанных задач: понимание того, как создаётся и продаётся ценность продукта или услуги и соединение этики и капитализма. Одна из его ключевых идей звучит так: «Бизнес должен решать не только рыночные, но и социальные проблемы, поскольку многие из них не могут быть решены без участия компаний». Этика лежит в основе любого бизнеса, она его неотъемлемая часть.

Шесть принципов капитализма стейкхолдеров:
1. Принцип сотрудничества заинтересованных сторон. Ценность может создаваться, продаваться и поддерживаться, потому что стороны могут совместно удовлетворять свои потребности и желания.
2. Принцип вовлечения заинтересованных сторон.
3. Принцип ответственности сторон. Ценность может быть создана, продана и сохранена, потому что стороны готовы принять на себя ответственность за последствия своих действий.
4. Принцип комплексности. Люди — сложные психологические существа, способные действовать, исходя из самых разных ценностей и точек зрения.
5. Принцип непрерывного созидания. Сотрудничая с заинтересованными сторонами и руководствуясь ценностями, бизнес постоянно создаёт новые источники ценности.
6. Принцип возникающей конкуренции — у заинтересованных сторон всегда есть выбор.

Критикуют философию капитализма стейкхолдеров в том числе в таких моментах:
• Теория не соответствует получателям выгоды в том смысле, что даже при учёте интересов многих или почти всех заинтересованных сторон именно акционеры получают всю основную прибыль.
• Компании принимают решения, которые, по их мнению, выгодны для других, но не предоставляют свободу действий этим заинтересованным сторонам.
• Капитализм заинтересованных сторон может быть политически мотивирован для продвижения определённой повестки дня.
 
Но большая часть критики связана всё же не с самой теорией, а с тем, как компании утверждают, что следуют этой философии, когда их действия не подтверждают это. При принятии такой модели за основу деятельности организации следует учитывать, что её нельзя применять разово, но она должна стать постоянным базисом организационного подхода. Поэтому твёрдое понимание основ и принципов капиталистического подхода заинтересованных сторон имеет решающее значение для коммуникаторов, помогая им собрать пазл воедино от имени своих организаций для всех вовлечённых сторон.

Написали новую колонку на VC и рады поделиться ею с вами. Рассказываем, почему стартапам не стоит экономить на PR и при планировании коммуникаций полагаться не только на интуицию, но и на цифры.

Читайте статью по ссылке.

#tools

Новый дашборд из нашей галереи показывает деление новостей о компании на корпоративные и продуктовые. Сегодня в информационно-аналитических системах не заложено получение такой статистики по умолчанию, хотя можно настроить её с помощью тегов. Чаще эти данные собирают вручную сами аналитики.

На дашборде мы видим разделение инфополя на продвижение корпоративного бренда и продуктов или услуг. Можно в цифрах понять их соотношение и использовать его как KPI. Чем это полезно? По этим данным видим, какие наши посылы получает аудитория. Например,если компания хочет повысить узнаваемость своего товара, то преобладание в структуре инфополя новостей о финансовой отчётности не будет отвечать этой задаче.

Такой дашборд может дать много инсайтов, особенно если посмотреть свои показатели в сравнении с конкурентами. На слайде видно, какую долю занимают новости, связанные с регуляторикой и насколько сильно государство как инициатор таких новостей вовлечено в отрасль. По этим цифрам компания может понять, насколько важно при выстраивании PR-активности коммуницировать с государством и присутствовать в связанных с ним новостях.

Это был десятый, завершающий дашборд в подборке лучших из нашей практики. Ищите уже опубликованные по хештегу #dashboard.