Сегодня хотим поделиться с вами ценными идеями с курса «PR-математика». Этот интенсив, посвящённый работе с цифрами и таблицами в Excel, несколько раз в год проходит в нашей PR News Academy.

В финальной части курса мы разбираемся в том, как построить систему KPI для своей компании, и определять пределы показателей — минимально допустимые, целевые или агрессивные. Для этого стоит опираться на показатели за предыдущий период, обычно продолжительностью в год или два, чтобы исключить искажения из-за сезонных или непрогнозируемых изменений. И по этим данным делать прогнозы с учётом поведения конкурентов, нашей коммуникационной стратегии и т. д.

Но что делать, если повестка сильно изменилась, а на рынке случились фундаментальные изменения? Например, в феврале-марте 2022 года медиаполе значительно изменилось: многие бренды выбрали режим тишины, изменилась повестка рынков и отдельных компаний. Для чистоты исследования мы рекомендуем в своих расчетах для KPI исключить эти месяцы.

Если взять данные 2022 года с апреля, то тогда к концу сентября в нашем распоряжении окажется минимально достаточная база для анализа — данные за полгода. Их должно быть достаточно для произведения расчетов целевых KPI на 2023 год.

Мы можем взять данные и за меньший период, но в таком случае следует добавить больше игроков рынка для проведения сравнительного анализа. Если обычно мы собираем данные по пяти компаниям, одна из которых — мы сами, то в ситуации трансформации медиаполя их количество можно увеличить до 10 или (если такого количества нет) взять смежные рынки и отследить на них среднеотраслевые значения по упоминаниям спикеров, информационной активности и т.д.

Кстати, в одном из постов мы подробно рассказывали о том, как определять пределы KPI. В зависимости от нашего положения на рынке и бизнес-задач можно подбирать уровни показателей так, чтобы они были адекватными для нашей компании в текущий момент.

#howto

Ловите нашу новую колонку на VC! Написали о наболевшем — что делать, когда нужно срочно и быстро посмотреть успешность коммуникаций своей компании. Сделаем это за 60 минут!

#howto

Волшебство на кончиках пальцев

#bw22

В сложные моменты нам всем нужна вера в волшебство. А где искать его, кроме как в сказках?! Вот и мы решили осмыслить происходящее в коммуникационной индустрии через призму Волшебника Изумрудного города. Сегодня генеральный директор PR News Лилия Глазова рассказала на пленарке Baltic Weekend 2022:

• Почему Элли — олицетворение сегодняшнего PR?
• Что общего у Храброго Льва и российского бизнеса?
• Как образ Мудрого Страшилы и его жизненное кредо могут стать опорой для самоопределения стартапов?
• Зачем Железному Дровосеку сердце, а зарубежному бизнесу в России ESG?
• Заинтриговали? Все подробности — в полной версии рецепта сказкотерапии от PR News!

PS. Создавайте свои сказки и берегите PR )

Куда делся привычный поиск по Яндекс.Новостям?

На прошлой неделе все мы обсуждали перемены с Яндекс.Новостями, которые теперь стали Дзеном. Если зайти на страницу dzen.ru, то создаётся впечатление, что поиск по новостям больше недоступен.

К счастью, это не так! Делимся с вами прямой ссылкой на поиск, который продолжает работать: dzen.ru/news. Дизайн сервиса сделали максимально похожим на Яндекс.Новости, чтобы переход был максимально комфортным для пользователей.

Но вопросы всё равно остаются. И мы сами ждём, когда будет возможность получить ответы на них. Как теперь будут отображаться новости на Дзене в поисковых базах? Какой у этого источника будет вес, с учётом того, что мы получили просто старый сервис с новым названием? Для многих брендов и компаний именно попадание статьи с упоминанием в Яндекс.Новости было своеобразным показателем успешной PR-деятельности.

Будем следить за развитием этой истории вместе с вами.

На Rusbase вышла подборка полезных Telegram-каналов для тех, кто стремится грамотно выстраивать коммуникации, наш среди них ⬇️

https://rb.ru/opinion/podborka-tg-kanalov/

Свежие новости из мира печатки

Да-да, оказывается, такой мир всё ещё существует и даже пытается быть актуальным в новейших условиях. Газеты, конечно, продолжают выходить в ежедневном режиме, правда некоторые уже не на лососевой бумаге (речь про газету «Ведомости»).

Но что же происходит с глянцевыми изданиями в России? В апреле 2022 года вышел последний номер знакового женского издания Cosmopolitan. После этого издательский дом Independent Media объявил, что отныне в России издание будет называться The Voice. На этой неделе вышел первый номер, и обложкой ИД уже поделился в своих соцсетях. Также впервые с марта вышел в продажу печатный номер журнала Grazia.

На прошедшем в сентябре Baltic Weekend 2022 генеральный директор Independent Media Наталья Веснина озвучила цифры по аудитории в digital. Вместе с этим она акцентировала внимание на том, что печатные номера «Правил жизни» (бывший Esquire), Men Today (бывший Men’s Health) и Robb Report начали выходить с новыми названиями.

Немного другая ситуация в Shkulev Media Holding: компания сохранила бренды, но печатные номера в новом сезоне выпустили только Marie Claire (на прилавках уже есть номер за октябрь 2022) и Psychologies. Якорное издание этого издательского дома Elle пока не вернулось в печать и, видимо, у него всё ещё остаются вопросы по лицензии.

Forbes Russia также не думает сдаваться: недавно было отправлено предложение потенциальным инвесторам для того, чтобы найти финансирование не только онлайн, но и печатную версию, правда уже под другим названием — The Billions.

Ждём выхода новых номеров и следим за изменениями в отрасли.

Репутация — важный нематериальный актив любой организации и PR-специалиста, особенно сейчас, когда мир преподносит нам совершенно новые вызовы. Уверены ли вы, что ваша аудитория правильно понимает информацию, которую вы хотели до нее донести? Какие исследования проводить, чтобы при разработке коммуникационной стратегии опираться на объективные данные? На какие параметры ориентироваться и какие аудитории опрашивать, чтобы вписываться в отраслевую повестку?

Ответы на все эти вопросы вы найдёте в рамках экспресс-курса по репутационному аудиту, который стартует 11 октября 2022 года. Программа включает следующие блоки:

• Стандарты, основные метрики и инструменты,
• Исследования В2В аудиторий,
• Исследования В2С аудиторий,
• Дорожная карта репутационного аудита.

Зарегистрироваться можно по ссылке.

Подписчикам нашего канала мы традиционно дарим скидку: 10% по промокоду comins2210. Она действует при покупке курса «Искусство репутационного аудита».

До встречи на интенсиве!

Ребрендинг по науке.
Часть 1. До ребрендинга: готовим концепцию

За последние месяцы мы увидели не одну историю ребрендинга в России. Новые обстоятельства подталкивают компании к тому, чтобы выбирать другие названия и менять позиционирование. Мы решили рассказать о том, какие инструменты коммуникационной аналитики здесь могут быть полезны. Первый пост — о том, как подготовиться к ребрендингу.

На этом этапе используются методики, которые включает в себя «Репутационный аудит». Об этом инструменте читатели нашего канала уже много раз слышали.

Начинается работа по ребрендингу с установочной встречи брендингового агентства с заказчиком и интервью с руководством компании. Здесь как раз в работу включаемся мы, коммуникационные аналитики, и проводим интервью с топ-менеджментом: спрашиваем: про бизнес, целевые аудитории, драйверы, барьеры и т.д. Такие интервью с топ-менеджментом обычно входят в услугу репутационного аудита.

Руководители компании — носители бесценной информации о новой стратегии, именно они понимают, что важно подчеркнуть в позиционировании, какие атрибуты бренда должны быть освещены в PR-кампании как основные. Помимо проведения содержательных интервью, мы просим оценить по 10-балльной шкале значимость атрибутов из общего списка, а затем определяем тройку главных, на которых нужно сконцентрироваться при ребрендинге.

Топ-менеджмент определяет приоритеты и в аудиториях: на кого мы ориентируемся, захватываем ли мы B2C-сегмент, если мы B2B-компания, и т. д., ведь не всегда на первом месте будет стоять потребитель — компании могут быть важны и другие аудитории. Эти моменты обязательно нужно прояснять на первом этапе.

После интервью с руководителями компании, как правило, проводим ещё и внешние интервью — с экспертами отрасли и клиентами — и составляем на основе этой информации рекомендации по коммуникационной стратегии. Здесь мы можем тоже получить важные инсайты о том, как видят компанию со стороны.

Полученные данные — это база для гипотез по аудитории, стратегии, дизайну и коммуникациям. На основе них выстраивается стратегия бренда, которую затем выносят на стратегическую сессию. В колонке на VC мы рассказывали, как она проходит, если необходимо обсудить вопросы коммуникаций компании. На сессии участники обсуждают варианты гипотез бренд-стратегии и выбирают приоритетное направление.

Затем брендинговое агентство уходит в самостоятельную работу, в которой использует данные из проведённых интервью: разрабатывает бренд-платформу, слоган, визуальную концепцию, уникальную тональность коммуникаций и другие элементы.

О том, какие инструменты пригодятся во время ребрендинга, читайте в нашем следующем посте.

#tools #howto

Умение непрерывно учиться — ключевой навык человека будущего, особенно это актуально в условиях новой реальности. Хотим поделиться с вами ссылкой на бесплатный интенсив про коммуникационную стратегию и напомнить про старт курса PR News Academy. ⬇️

Репутация — важный нематериальный актив любой организации и PR-специалиста, особенно сейчас, когда мир преподносит нам совершенно новые вызовы. Уверены ли вы, что ваша аудитория правильно понимает информацию, которую вы хотели до нее донести? Какие исследования проводить, чтобы при разработке коммуникационной стратегии опираться на объективные данные? На какие параметры ориентироваться и какие аудитории опрашивать, чтобы вписываться в отраслевую повестку?

Ответы на все эти вопросы вы найдёте в рамках экспресс-курса по репутационному аудиту, который стартует 11 октября 2022 года. Программа включает следующие блоки:

• Стандарты, основные метрики и инструменты,
• Исследования В2В аудиторий,
• Исследования В2С аудиторий,
• Дорожная карта репутационного аудита.

Зарегистрироваться можно по ссылке.

Подписчикам нашего канала мы традиционно дарим скидку: 10% по промокоду comins2210. Она действует при покупке курса «Искусство репутационного аудита».

До встречи на интенсиве!

Ребрендинг по науке. Часть 2: оцениваем реакцию аудитории

В предыдущем посте мы разобрались в том, какие коммуникационные инструменты использовать при разработке бренда. На следующем этапе, когда ребрендинг стартовал, будут полезны различные исследования аудитории.

Для того чтобы анализировать реакции на перемены, которые произошли с компанией, нам нужно понимать цели ребрендинга. Например, если это повышение узнаваемости компании, мы будем отслеживать именно этот момент при исследованиях.

Поскольку ребрендинг — мероприятие длительное, которое не может случиться за один день, анализ аудитории тоже распространяется на длительный период. Для начала обязательно нужно измерить узнаваемость предыдущего бренда — с этим показателем мы будем сравнивать последующие замеры.

Как только ребрендинг анонсирован в публичном пространстве — пресс-релизом, пресс-конференцией или другими мероприятиями, можно запускать исследования аудитории. На первом этапе (он может быть разным по длительности — от недели и больше) стоит настроить мониторинг отклика на новый бренд в режиме реального времени. То есть буквально ежечасно отслеживать, как новый бренд принимает аудитория.

Через один-два месяца проводятся глубинные, экспертные интервью и массовые опросы по механике инструмента «Репутационный аудит». Также мы можем отследить, как о ребрендинге писали в социальных сетях. Для этого будет полезен инструмент «Драйверы настроений» (Consumer Insights) из нашего PR News Ателье. Он позволяет выделить не только позитив, негатив и нейтрал, но и более сложные вариации одобрения или неприятия и понять, что является причиной тех или иных настроений и реакций.

Методами трекинговых исследований мы можем примерно раз в квартал оценивать, повышается ли узнаваемость компании и как меняется восприятие нового бренда аудиторией.

Следующий пост мы посвятим инструментам, которые пригодятся после завершения ребрендинга.

#tools #howto

Ребрендинг по науке. Часть 3: оцениваем достижение бизнес-целей

Завершаем разговор об аналитических инструментах для проведения ребрендинга.

Когда ребрендинг состоялся, нам предстоит оценить, достигла ли компания бизнес-целей, которые ставила перед собой при смене бренда. Например, она хотела повысить узнаваемость, увеличить лояльность клиентов и достичь восприятия компании аудиторией как более современной, инновационной.

Узнать, удалось ли добиться желаемого, поможет репутационный аудит. Это одна из востребованных услуг в PR News — она позволяет максимально полно оценить, всё ли в порядке с брендом с точки зрения восприятия аудитории. Ориентируясь на реализованную стратегию ребрендинга, мы:

• изучаем образ, который компания планировала создать в умах стейкхолдеров (клиентов, партнёров, лидеров мнений, общественных деятелей и т. д.),
• мониторим информационное поле для понимания, как на практике была реализована кампания по смене бренда,
• проводим опросы, глубинные интервью или используем другие инструменты, чтобы зафиксировать установки аудиторий после ребрендинга,
• описываем результат: какие цели в управлении установками стейкхолдеров были достигнуты, а какие нет.

Итог репутационного аудита — визуализированный отчёт по ключевым параметрам в удобном для заказчика формате. Он включает репутационный индекс, который рассчитывается как среднее или сумма по основным критериям репутации с учётом их веса, а также рекомендации — как можно скорректировать работу с коммуникациями вокруг бренда и улучшить результаты.

Репутационный аудит полезен не только после проведения ребрендинга. Главная польза этого инструмента в том, что с его помощью можно измерить текущий уровень репутации компании, чтобы понимать в каком направлении коммуникаций и PR-активностей двигаться дальше.

В нашей колонке на VC можно почитать подробнее о том, как мы проводим репутационный аудит, а на нашем сайте — заказать такую услугу для своей компании.

#tools #howto

Полезную и важную историю недавно придумали в АКОС. Совместно с коммуникационным агентством PR-Consulta и проектом «Вместе медиа» ассоциация запустила исследование трендов современных медиа российского рынка.

Онлайн-опрос, который они проводят, должен показать, насколько российские медиа сегодня вписываются в глобальные тренды. Участие в нём предлагают принять профессиональным журналистам и специалистам коммуникационной отрасли.

Исследование анонимное, его результаты будут представлены только в обобщенном виде и опубликованы в открытом доступе. Делимся с вами ссылкой на онлайн-опрос, который мы сами тоже прошли, на это потребовалось всего около пяти минут.

Заполняйте анкету и делитесь ею с коллегами!

В новой колонке на VC мы делимся опытом в том, как оперативно составлять дайджест. Читайте наши советы, как определять его тему, отбирать новости и оформлять итоги.

#howto

4 прогноза Carma на 2022 год для оценки коммуникаций: что сбылось, а что нет?

Мы тут обнаружили, что не поделились с вами классной статьей от исследовательской компании Carma, которую мы частенько здесь цитируем. В начале 2022 года они опубликовали статью о том, как в ближайшее время будет развиваться индустрия PR. Сейчас мы с вами можем сами посмотреть, насколько их прогнозы сбываются.

Carma обозначила четыре направления, которые будут определять развитие оценки и измерения коммуникаций. Основной лейтмотив — коммуникационная аналитика будет играть всё большую роль в PR-индустрии.

1. Единая impact-метрика вернётся в отчёты
Сложности интегрированных кампаний часто приводят к тому, что измерения коммуникаций выглядят фрагментированными и не связанными с бизнес-результатами. Поэтому идея о единой метрике, показывающей эффект, который принесла та или иная коммуникация бизнесу, снова становится актуальной. При этом общий показатель может быть многовариантным и включать несколько как качественных, так и количественных составляющих.

2. Значимость измерения внутренних коммуникаций возрастаёт
Основная причина — изменение условий труда, текучка кадров и растущие запросы со стороны сотрудников. Организациям необходимо соотносить то, что они сообщают работникам внутри компаний с той информацией, которая транслируется на внешние аудитории. Это особенно важно для технологических и IT-компаний.

3. Социальные сети будут продолжать совершенствовать методы измерения и анализа эффективности PR
Эти новые методы и подходы будут во многом определять развитие измерений всех коммуникаций. В области маркетинговых исследований наступает время real-time опросов, которые станут богатым источником данных для анализа и проведения прогнозной аналитики.

4. Показатель AVE будет стремительно терять свою значимость
Многие компании по всему миру в силу сложившейся традиции отчётности всё ещё используют AVE в качества меры эффективности PR (вот тут мы писали о противоречиях применения этого показателя, который ещё называют PR Value и «рекламный эквивалент»). Но выход на первый план в коммуникациях таких тем, как репутация и ESG, которые не могут быть адекватно оценены с помощью AVE, ведёт к уменьшению использования этой метрики.

Прочитать статью в оригинале можно на сайте Carma.
Большая часть 2022 года прошла, поэтому для себя можно сделать выводы — а с чем же Carma угадала?

#trends

Делимся с вами бесплатным вебинаром, который 24 октября пройдет в рамках курса «Стратегические коммуникации» Высшей школы экономики и АКОС. Генеральный директор PR News, председатель АКОС Лилия Глазова расскажет, как искать инсайты при разработке коммуникационной стратегии, поделится личным опытом измерений и лучшими кейсами.

Разговор будет посвящён подготовке к коммуникационной кампании и аналитике, которая поможет на этом этапе оценить своих конкурентов, узнать больше о стейкхолдерах, изучить целевые аудитории и потребности потенциальных клиентов.

На вебинаре поговорим о том:
• почему анализ коммуникаций так важен,
• как оценивать информацию в кризис,
• кого опрашивать,
• как выбирать инструменты измерений, подходящие именно вам,
• где искать точки опоры для выстраивания коммуникаций.

Начало в 17:00 по московскому времени. Зарегистрироваться можно по ссылке. Трансляция пройдет на площадке ВКонтакте.