Share of Voice и как с его помощью можно усовершенствовать коммуникационную стратегию
#tools
Поговорим сегодня про ещё один важный и полезный количественный показатель — Share of Voice. Его также называют: пресс-рейтинг, уровень информационной активности, доля на информационном поле, количество сообщений, количество упоминаний, динамика количества упоминаний, пресс-индекс, пресс-активность, медиаактивность— все эти термины обозначают один и тот же показатель в PR.
Share of Voice (SOV) — это доля сообщений с упоминаниями вашего бренда в соотношении с упоминаниями брендов конкурентов. Поэтому SOV удобно использовать для конкурентного анализа.
Что даёт показатель пиарщику
Пиарщику и специалисту по коммуникации можно соотносить Share of Voice с другим показателем — Share of Market (Доля на рынке). Часто бывают ситуации, когда у компании большая доля на рынке, а доля на информационном поле при этом довольно скромная. Это говорит о том, что компания не использует всю свою репутационную силу в информационном взаимодействии, например, через такой канал коммуникации, как СМИ.
Анализ Share of Voice, особенно в сравнении с конкурентами может дать много инсайтов о том, как можно скорректировать коммуникационную стратегию. Например, определить лидеров и аутсайдеров рынка, выделить их наиболее эффективные PR-стратегии и почерпнуть идеи для новых медиаактивностей.
#количественныепоказатели
#tools
Поговорим сегодня про ещё один важный и полезный количественный показатель — Share of Voice. Его также называют: пресс-рейтинг, уровень информационной активности, доля на информационном поле, количество сообщений, количество упоминаний, динамика количества упоминаний, пресс-индекс, пресс-активность, медиаактивность— все эти термины обозначают один и тот же показатель в PR.
Share of Voice (SOV) — это доля сообщений с упоминаниями вашего бренда в соотношении с упоминаниями брендов конкурентов. Поэтому SOV удобно использовать для конкурентного анализа.
Что даёт показатель пиарщику
Пиарщику и специалисту по коммуникации можно соотносить Share of Voice с другим показателем — Share of Market (Доля на рынке). Часто бывают ситуации, когда у компании большая доля на рынке, а доля на информационном поле при этом довольно скромная. Это говорит о том, что компания не использует всю свою репутационную силу в информационном взаимодействии, например, через такой канал коммуникации, как СМИ.
Анализ Share of Voice, особенно в сравнении с конкурентами может дать много инсайтов о том, как можно скорректировать коммуникационную стратегию. Например, определить лидеров и аутсайдеров рынка, выделить их наиболее эффективные PR-стратегии и почерпнуть идеи для новых медиаактивностей.
#количественныепоказатели
👍3
Как аналитика помогла Британскому Совету делать более эффективный PR
#case
Сегодня поделимся кейсом анализа масштабной информационной кампании перекрёстного года культуры Великобритании в России. Кстати, этот кейс отметили члены жюри международного конкурса AMEC Awards и мы получили за него Бронзу!
2014-й был годом культуры Великобритании и России. Британский Совет тогда провел сотни мероприятий в обеих странах в сферах искусства, образования, музыки, театра и многих других. Поэтому задачка по анализу была ОЧЕНЬ масштабная.
Главный организатор мероприятий — Британский Совет (БС), некоммерческая международная организация, которая развивает сотрудничество в области образования, культуры и искусства между Великобританией и другими странами.
Год культуры в России, помимо своего социального и культурного значения, должен был помочь БС сформировать положительный образ у целевых аудиторий (в первую очередь — спонсоров), расширить представление о работе организации, а также уйти от стереотипа, что БС — это исключительно образовательный проект про обучение английскому языку.
Задача
В конце 2014 года БС обратился к нам (PR News) за анализом информационной кампании, посвящённой Году Культуры в традиционных медиа. Главной целью анализа было оценить эффективность медиапродвижения БС и года культуры, а также предложить рекомендации для дальнейшей PR-деятельности и привлечения спонсорской поддержки.
На основе запроса клиента и его стратегических PR-целей, мы сформулировали себе задачи для исследования:
- разработать комплексную модель оценки эффективности PR-кампании;
- рассмотреть специфику позиционирования БС в различных тематических контекстах (образование, музыка, культуры и другие);
- сформулировать рекомендации по повышению эффективности освещения мероприятий в перспективе.
Нам предстояло исследовать публикации в российских федеральных и региональных СМИ за весь 2014 год о БС и 87 мероприятиях Года культуры. Мероприятия были разноплановыми, как по содержанию (охватывали разные сферы: культура, музыка, искусство, образование, английский язык, социальная сфера), так и по формату (выставки, концерты, спектакли, образовательные программы, форумы, семинары). Поэтому работа предстояла масштабная и очень увлекательная.
На следующей неделе расскажем, как именно мы решили эту задачку и чем же нам удалось так сильно впечатлить притязательное жюри AMEC Awards. Не переключайте канал!
#case
#case
Сегодня поделимся кейсом анализа масштабной информационной кампании перекрёстного года культуры Великобритании в России. Кстати, этот кейс отметили члены жюри международного конкурса AMEC Awards и мы получили за него Бронзу!
2014-й был годом культуры Великобритании и России. Британский Совет тогда провел сотни мероприятий в обеих странах в сферах искусства, образования, музыки, театра и многих других. Поэтому задачка по анализу была ОЧЕНЬ масштабная.
Главный организатор мероприятий — Британский Совет (БС), некоммерческая международная организация, которая развивает сотрудничество в области образования, культуры и искусства между Великобританией и другими странами.
Год культуры в России, помимо своего социального и культурного значения, должен был помочь БС сформировать положительный образ у целевых аудиторий (в первую очередь — спонсоров), расширить представление о работе организации, а также уйти от стереотипа, что БС — это исключительно образовательный проект про обучение английскому языку.
Задача
В конце 2014 года БС обратился к нам (PR News) за анализом информационной кампании, посвящённой Году Культуры в традиционных медиа. Главной целью анализа было оценить эффективность медиапродвижения БС и года культуры, а также предложить рекомендации для дальнейшей PR-деятельности и привлечения спонсорской поддержки.
На основе запроса клиента и его стратегических PR-целей, мы сформулировали себе задачи для исследования:
- разработать комплексную модель оценки эффективности PR-кампании;
- рассмотреть специфику позиционирования БС в различных тематических контекстах (образование, музыка, культуры и другие);
- сформулировать рекомендации по повышению эффективности освещения мероприятий в перспективе.
Нам предстояло исследовать публикации в российских федеральных и региональных СМИ за весь 2014 год о БС и 87 мероприятиях Года культуры. Мероприятия были разноплановыми, как по содержанию (охватывали разные сферы: культура, музыка, искусство, образование, английский язык, социальная сфера), так и по формату (выставки, концерты, спектакли, образовательные программы, форумы, семинары). Поэтому работа предстояла масштабная и очень увлекательная.
На следующей неделе расскажем, как именно мы решили эту задачку и чем же нам удалось так сильно впечатлить притязательное жюри AMEC Awards. Не переключайте канал!
#case
Как аналитика помогла Британскому Совету делать более эффективный PR (продолжение)
#case
Продолжаем рассказ про то, чем кончилось дело с аналитикой для Британского Совета, о котором мы начали рассказ в прошлый четверг.
Главная особенность проекта для нас заключалась в том, что Год Культуры в разрезе медиааналитики — сложный объект, он состоял из комплекса мероприятий, каждому из которых была посвящена отдельная информационная линия, и решение было подобрать непросто.
Что мы придумали
Для оценки качества медиаактивности мы выбрали комплексный подход, в котором одновременно использовали и количественные (количество упоминаний, доля инициированных публикаций, география источников), и качественные параметры оценки (формат упоминания, тональность, соблюдение принципов драматургии).
Но это не всё — ещё мы применили интегральные критерии, базирующиеся на основных законах социальной перцепции. Среди них – сценарность организации информационного потока «завязка — кульминация — развязка». Анализ медиапотока по этому критерию — это, по сути, реконструкция сюжетной линии кампании по позиционированию проекта. Сценарность потока позволяет понять, насколько эффективно аудитория уловила ключевые смыслы.
Кроме того, оценка тональности базировалась на трёх универсалиях восприятия:
💪🏻 сила-слабость;
🤠 активность-пассивность;
❤️ привлекательность-непривлекательность.
Результат
Мы выяснили, что Год культуры получил широкое освещение в традиционных СМИ — среднемесячный показатель информационной активности составил 950 сообщений. В продвижении мероприятий и БС задействовано 2088 источников.
Мероприятия Года культуры помогли расширить представление аудитории о деятельности БС, добавив в имидж такие грани, как:
🎭 «поддерживает и развивает культуру»,
👐🏻 «позволяет прикоснуться широкой аудитории к уникальному культурному наследию».
В целом мы оценили эффективность продвижения БС и мероприятий Года Культуры в российских СМИ как высокую — это подтвердили впечатляющие количественные и качественные результаты, подчёркивающими широту и глубину проникновения объектов в медийном поле.
Получив опыт работы со спонсорскими проектами, БС расширил круг партнёров и возможностей популяризации/распространения открытой информации о деятельности БС.
Представители Британского совета отметили, что отчёт PR News помог им сделать выводы о планировании коммуникационных программ будущих проектов, а также – расставить приоритеты тех или иных культурных инициатив. На глобальном уровне анализ пресс-активности позволяет делать выводы о взаимосвязи международных культурных инициатив и политического контекста.
Кроме того, БС было важно отследить упоминания спонсоров на протяжении всей кампании, что позволит им опираться на существующие результаты в работе с будущими партнёрами — с этим мы тоже им помогли.
Вот с этим кейсом мы и взяли бронзу на AMEC Awards 2015! 🥳
Вот как прокомментировал наш кейс член жюри AMEC Awards:
— Я ценю внимание к выводам, которые могут помочь в будущих кампаниях. По-моему, единственный недостаток кейса в том, что представленный медиаанализ кажется простым для такой сложной коммуникационной кампании. А вот использование сценарности на основе метрик AMEC выполнено превосходно.
#case
Продолжаем рассказ про то, чем кончилось дело с аналитикой для Британского Совета, о котором мы начали рассказ в прошлый четверг.
Главная особенность проекта для нас заключалась в том, что Год Культуры в разрезе медиааналитики — сложный объект, он состоял из комплекса мероприятий, каждому из которых была посвящена отдельная информационная линия, и решение было подобрать непросто.
Что мы придумали
Для оценки качества медиаактивности мы выбрали комплексный подход, в котором одновременно использовали и количественные (количество упоминаний, доля инициированных публикаций, география источников), и качественные параметры оценки (формат упоминания, тональность, соблюдение принципов драматургии).
Но это не всё — ещё мы применили интегральные критерии, базирующиеся на основных законах социальной перцепции. Среди них – сценарность организации информационного потока «завязка — кульминация — развязка». Анализ медиапотока по этому критерию — это, по сути, реконструкция сюжетной линии кампании по позиционированию проекта. Сценарность потока позволяет понять, насколько эффективно аудитория уловила ключевые смыслы.
Кроме того, оценка тональности базировалась на трёх универсалиях восприятия:
💪🏻 сила-слабость;
🤠 активность-пассивность;
❤️ привлекательность-непривлекательность.
Результат
Мы выяснили, что Год культуры получил широкое освещение в традиционных СМИ — среднемесячный показатель информационной активности составил 950 сообщений. В продвижении мероприятий и БС задействовано 2088 источников.
Мероприятия Года культуры помогли расширить представление аудитории о деятельности БС, добавив в имидж такие грани, как:
🎭 «поддерживает и развивает культуру»,
👐🏻 «позволяет прикоснуться широкой аудитории к уникальному культурному наследию».
В целом мы оценили эффективность продвижения БС и мероприятий Года Культуры в российских СМИ как высокую — это подтвердили впечатляющие количественные и качественные результаты, подчёркивающими широту и глубину проникновения объектов в медийном поле.
Получив опыт работы со спонсорскими проектами, БС расширил круг партнёров и возможностей популяризации/распространения открытой информации о деятельности БС.
Представители Британского совета отметили, что отчёт PR News помог им сделать выводы о планировании коммуникационных программ будущих проектов, а также – расставить приоритеты тех или иных культурных инициатив. На глобальном уровне анализ пресс-активности позволяет делать выводы о взаимосвязи международных культурных инициатив и политического контекста.
Кроме того, БС было важно отследить упоминания спонсоров на протяжении всей кампании, что позволит им опираться на существующие результаты в работе с будущими партнёрами — с этим мы тоже им помогли.
Вот с этим кейсом мы и взяли бронзу на AMEC Awards 2015! 🥳
Вот как прокомментировал наш кейс член жюри AMEC Awards:
— Я ценю внимание к выводам, которые могут помочь в будущих кампаниях. По-моему, единственный недостаток кейса в том, что представленный медиаанализ кажется простым для такой сложной коммуникационной кампании. А вот использование сценарности на основе метрик AMEC выполнено превосходно.
Как выявить тренды с помощью аналитики
#trends
Разбираем такую неоднозначную тему как выявление трендов и находим к ней подход с точки зрения аналитики, цифр и фактов.
Как создаются тренды
Расскажем, как обычно мы составляем свои прогнозы по трендам коммуникационной отрасли на год. Тренды на следующий год формулируются обычно в конце текущего года и на практике публикации о трендах 2020 года выходят в конце 2019. То есть анализируя то, что актуально уже в конце этого года, эксперты пытаются строить теории о том, что будет важно в следующем году и выделяют ТОП трендов (кто-то может выделить 7, кто-то 5, а кто-то и 10 трендов).
Выявление трендов с помощью контент-анализа
Мы в PR News решили, что как исследовательская компания мы можем использовать аналитический подход к трендам, чтобы из субъективизма перенести их в объективную реальность. Чтобы выявить PR-тренды, мы проанализировали публикации о них в различных СМИ.
Мы собрали массив публикаций про тренды в коммуникациях, PR и рекламе в СМИ. В процессе сбора мы исследовали все СМИ, но больше всего публикаций по теме было именно в отраслевых изданиях. В массив попали, как авторские статьи российских экспертов о PR-трендах в России, так и переводы статей про тренды от зарубежных экспертов.
Затем мы начали обрабатывать этот массив данных: по количеству упоминаний группировали и кластеризовали тренды. В финале мы составили рейтинг трендов на основе количества упоминаний трендов экспертами (российскими и зарубежными).
Есть и другие подходы к выявлению трендов, например форсайт-сессии. О них лучше расскажет генеральный директор PR News Лилия Глазова:
«На карантине я участвую в форсайте о будущем коммуникаций. По сути своей, тренды — это попытка экспертов оценить, что будет на первой линии, на гребне волны в ближайший период в конкретной сфере. Форсайт предполагает, что мы можем предсказать тренды на несколько лет вперёд. Когда один эксперт формирует список трендов на следующий год — это его субъективная точка зрения, а когда группа — это уже более объективно. Мы в рамках нашего исследования собрали мнения разных экспертов и таким образом ушли от субъективизма. В рамках форсайт-сессии происходит то же самое, только в формате группового обсуждения».
Кому тема выявления трендов интересна, рассказали сегодня на VC про три разных способа выявлять тренды — возможно, и вам пригодится в работе 🤓
#trends
Разбираем такую неоднозначную тему как выявление трендов и находим к ней подход с точки зрения аналитики, цифр и фактов.
Как создаются тренды
Расскажем, как обычно мы составляем свои прогнозы по трендам коммуникационной отрасли на год. Тренды на следующий год формулируются обычно в конце текущего года и на практике публикации о трендах 2020 года выходят в конце 2019. То есть анализируя то, что актуально уже в конце этого года, эксперты пытаются строить теории о том, что будет важно в следующем году и выделяют ТОП трендов (кто-то может выделить 7, кто-то 5, а кто-то и 10 трендов).
Выявление трендов с помощью контент-анализа
Мы в PR News решили, что как исследовательская компания мы можем использовать аналитический подход к трендам, чтобы из субъективизма перенести их в объективную реальность. Чтобы выявить PR-тренды, мы проанализировали публикации о них в различных СМИ.
Мы собрали массив публикаций про тренды в коммуникациях, PR и рекламе в СМИ. В процессе сбора мы исследовали все СМИ, но больше всего публикаций по теме было именно в отраслевых изданиях. В массив попали, как авторские статьи российских экспертов о PR-трендах в России, так и переводы статей про тренды от зарубежных экспертов.
Затем мы начали обрабатывать этот массив данных: по количеству упоминаний группировали и кластеризовали тренды. В финале мы составили рейтинг трендов на основе количества упоминаний трендов экспертами (российскими и зарубежными).
Есть и другие подходы к выявлению трендов, например форсайт-сессии. О них лучше расскажет генеральный директор PR News Лилия Глазова:
«На карантине я участвую в форсайте о будущем коммуникаций. По сути своей, тренды — это попытка экспертов оценить, что будет на первой линии, на гребне волны в ближайший период в конкретной сфере. Форсайт предполагает, что мы можем предсказать тренды на несколько лет вперёд. Когда один эксперт формирует список трендов на следующий год — это его субъективная точка зрения, а когда группа — это уже более объективно. Мы в рамках нашего исследования собрали мнения разных экспертов и таким образом ушли от субъективизма. В рамках форсайт-сессии происходит то же самое, только в формате группового обсуждения».
Кому тема выявления трендов интересна, рассказали сегодня на VC про три разных способа выявлять тренды — возможно, и вам пригодится в работе 🤓
vc.ru
3 способа выявлять долгосрочные тренды, которые работают
Генеральный директор аналитической компании PR News Лилия Глазова рассказывает о трех способах достоверного выявления долгосрочных трендов
В сети уже несколько дней обсуждают свободу Телеграма, и мы решили вспомнить одно интересное прошлогоднее исследование, в котором Telegram-каналы рассматриваются в качестве источников новостей для классических медиа. Многое крайне актуально до сих пор:
https://habr.com/ru/post/449382/
https://habr.com/ru/post/449382/
Хабр
Исследование: СМИ идут за контентом в Телеграм-каналы
В вебе только и разговоров , что о Телеграм-каналах. Однако, ещё никто не оценил численно: какое влияние оказывают Телеграм-каналы на СМИ? Сегодня мы попытаемся это исправить — и сделаем первый шаг в...
Такой разный результат: в чём разница между Output, Outcome и Impact
#howto
Сегодня разбираемся, в каких единицах измерять эффект PR-кампании и что считать результатом. В первую очередь важно понимать, что любая PR-активность ведётся ради пользы для бизнеса. При этом результаты PR могут выражаться разном уровне влияния на бизнес.
Есть много разных подходов к тому, как оценивать эффективность PR. Ученые много лет разрабатывали различные модели оценки коммуникаций. Пол Нобль и Том Ватсон в 1992 году разработали модель, в которой попытались соединить предыдущие наработки по оценке эффективности коммуникаций и найти универсальный подход. Они предложили поделить коммуникацию на четыре стадии: «вход», «выход», «влияние» и «эффект», а результаты разбить на два типа: когнитивный (влияние) и поведенческий (эффект).
Научные разработки легли в основу матрицы AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication). В ней для обозначения различных уровней результатов используются такие термины, как output, outcome и impact. На русский язык все эти слова переводятся примерно одинаково и означают результат или эффект, но имеют совершенно разный смысл, если говорить в контексте оценки PR-кампаний.
Каждая метрика фиксирует результат на контрольных точках и отражает разный эффект от активности: от отправки сообщения до результата, который получает на выходе бизнес:
Output (исходящая активность) — это, по факту, сама PR-активность, то есть продукт PR-кампании, который нацелен на целевую аудиторию.
Outcomes (PR-результаты) — это непосредственно эффект и влияние коммуникационных активностей на целевую аудиторию через различные каналы.
Outtakes (PR-реакции) — это оценка реакции целевой аудитории на коммуникационные продукты PR‐кампании
Impact (влияние) — тут мы оцениваем конечный результат, который дала наша коммуникация бизнесу и насколько удалось изменить направление мысли и поведение целевой аудитории в нужную нам сторону.
Что дают показатели пиарщику
Этот стандарт оценки коммуникаций от AMEC удобен тем, что помогает пиарщику говорить на языке бизнеса и объяснять пользу от PR-активностей в фактах и цифрах, понятных собственникам. AMEC создал удобную модель для практического применения в работе PR-специалистов, а не для скучных учебников по коммуникациям. Она помогает выбирать релевантные инструменты оценки коммуникаций, понять, на каком уровне и насколько глубоко вы готовы проанализировать результаты своей работы.
Про зрелость оценки коммуникаций можно почитать по тегу #M3, а один из идеальных кейсов, который позволил оценить в компании бизнес-эффект на уровне Impact мы недавно описывали в канале по тегу #aviasales.
#howto
Сегодня разбираемся, в каких единицах измерять эффект PR-кампании и что считать результатом. В первую очередь важно понимать, что любая PR-активность ведётся ради пользы для бизнеса. При этом результаты PR могут выражаться разном уровне влияния на бизнес.
Есть много разных подходов к тому, как оценивать эффективность PR. Ученые много лет разрабатывали различные модели оценки коммуникаций. Пол Нобль и Том Ватсон в 1992 году разработали модель, в которой попытались соединить предыдущие наработки по оценке эффективности коммуникаций и найти универсальный подход. Они предложили поделить коммуникацию на четыре стадии: «вход», «выход», «влияние» и «эффект», а результаты разбить на два типа: когнитивный (влияние) и поведенческий (эффект).
Научные разработки легли в основу матрицы AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication). В ней для обозначения различных уровней результатов используются такие термины, как output, outcome и impact. На русский язык все эти слова переводятся примерно одинаково и означают результат или эффект, но имеют совершенно разный смысл, если говорить в контексте оценки PR-кампаний.
Каждая метрика фиксирует результат на контрольных точках и отражает разный эффект от активности: от отправки сообщения до результата, который получает на выходе бизнес:
Output (исходящая активность) — это, по факту, сама PR-активность, то есть продукт PR-кампании, который нацелен на целевую аудиторию.
Outcomes (PR-результаты) — это непосредственно эффект и влияние коммуникационных активностей на целевую аудиторию через различные каналы.
Outtakes (PR-реакции) — это оценка реакции целевой аудитории на коммуникационные продукты PR‐кампании
Impact (влияние) — тут мы оцениваем конечный результат, который дала наша коммуникация бизнесу и насколько удалось изменить направление мысли и поведение целевой аудитории в нужную нам сторону.
Что дают показатели пиарщику
Этот стандарт оценки коммуникаций от AMEC удобен тем, что помогает пиарщику говорить на языке бизнеса и объяснять пользу от PR-активностей в фактах и цифрах, понятных собственникам. AMEC создал удобную модель для практического применения в работе PR-специалистов, а не для скучных учебников по коммуникациям. Она помогает выбирать релевантные инструменты оценки коммуникаций, понять, на каком уровне и насколько глубоко вы готовы проанализировать результаты своей работы.
Про зрелость оценки коммуникаций можно почитать по тегу #M3, а один из идеальных кейсов, который позволил оценить в компании бизнес-эффект на уровне Impact мы недавно описывали в канале по тегу #aviasales.
#tools
Сегодня разберем количественный показатель, который используется для PR-измерений: охват источников.
Media Outreach (Охват источников)
Охват источников — это общий аудиторный охват платформ и площадок, которые участвуют в обсуждении компании, а также площадок, где размещены официальные аккаунты бренда. Этот показатель пришел в PR из рекламы. По сути нам тут интересно потенциальное количество контактов представителей целевой аудитории с медиа (и, соответственно, с размещенным в нем нашим PR-сообщением). Это может быть среднее количество людей, посещающих сайт, где размещена статья, среднее число читателей журнала или зрителей телепередачи (видео на YouTube), среднее количество слушателей радиопередачи или подкаста.
Чтобы вычислить Media Outreach (то есть суммарный охват платформ), надо сложить охваты всех источников, в которых было упоминание бренда в рамках конкретной кампании.
Что даёт показатель пиарщику
Он нужен, чтобы анализировать источники, которые компания использует для освещения инфоповодов.
Когда мы проводим анализ качества медиаприсутствия бренда, этот показатель помогает сформировать перечень тех источников, которые PR-специалисту стоит использовать в работе в первую очередь.
#количественныепоказатели
Сегодня разберем количественный показатель, который используется для PR-измерений: охват источников.
Media Outreach (Охват источников)
Охват источников — это общий аудиторный охват платформ и площадок, которые участвуют в обсуждении компании, а также площадок, где размещены официальные аккаунты бренда. Этот показатель пришел в PR из рекламы. По сути нам тут интересно потенциальное количество контактов представителей целевой аудитории с медиа (и, соответственно, с размещенным в нем нашим PR-сообщением). Это может быть среднее количество людей, посещающих сайт, где размещена статья, среднее число читателей журнала или зрителей телепередачи (видео на YouTube), среднее количество слушателей радиопередачи или подкаста.
Чтобы вычислить Media Outreach (то есть суммарный охват платформ), надо сложить охваты всех источников, в которых было упоминание бренда в рамках конкретной кампании.
Что даёт показатель пиарщику
Он нужен, чтобы анализировать источники, которые компания использует для освещения инфоповодов.
Когда мы проводим анализ качества медиаприсутствия бренда, этот показатель помогает сформировать перечень тех источников, которые PR-специалисту стоит использовать в работе в первую очередь.
#количественныепоказатели
#tools
Сразу после Share of Voice логично рассказать и про другой количественный показатель в работе PR-специалиста — динамика упоминаний. Потому что оба они позволяют оценить интерес СМИ и социальных медиа к бренду.
Динамика упоминаний (динамика медийного интереса к объекту или Messages by Day)
Динамика упоминаний — показатель, который позволяет измерить «пульс» интереса к компании со стороны медиа. Он фиксирует частоту упоминаний пользователями, а также равномерность и, что немаловажно, стабильность потока генерируемого контента. Потому что он позволяет не только отследить эффективность конкретных мероприятий и пики повышения охватов, но и равномерность распределения упоминаний на длительном периоде, что может быть гораздо важнее для PR-целей бренда.
Что дает показатель пиарщику
Это простой, но эффективный показатель, с его помощью анализируется количество упоминаний в медиа в зависимости от инфоповодов. Динамика упоминаний позволяет узнать с чем связано падение интереса СМИ к компании: их не заинтересовал инфоповод, либо проблема в том, что компания в принципе не занималась продвижением в информационном пространстве.
Еще не стоит забывать, что всплеск охвата в конкретный момент времени — не всегда хорошая новость для пиарщика. Потому что пик информационной активности может быть связан и с негативом, например, в случае кризиса или скандала вокруг бренда.
#количественныепоказатели
Сразу после Share of Voice логично рассказать и про другой количественный показатель в работе PR-специалиста — динамика упоминаний. Потому что оба они позволяют оценить интерес СМИ и социальных медиа к бренду.
Динамика упоминаний (динамика медийного интереса к объекту или Messages by Day)
Динамика упоминаний — показатель, который позволяет измерить «пульс» интереса к компании со стороны медиа. Он фиксирует частоту упоминаний пользователями, а также равномерность и, что немаловажно, стабильность потока генерируемого контента. Потому что он позволяет не только отследить эффективность конкретных мероприятий и пики повышения охватов, но и равномерность распределения упоминаний на длительном периоде, что может быть гораздо важнее для PR-целей бренда.
Что дает показатель пиарщику
Это простой, но эффективный показатель, с его помощью анализируется количество упоминаний в медиа в зависимости от инфоповодов. Динамика упоминаний позволяет узнать с чем связано падение интереса СМИ к компании: их не заинтересовал инфоповод, либо проблема в том, что компания в принципе не занималась продвижением в информационном пространстве.
Еще не стоит забывать, что всплеск охвата в конкретный момент времени — не всегда хорошая новость для пиарщика. Потому что пик информационной активности может быть связан и с негативом, например, в случае кризиса или скандала вокруг бренда.
#количественныепоказатели
Вчера студенты из MACS повеселили — сделали стикерпак с цитатами преподавателей, и среди них — генеральный директор PR News Лилия Глазова, конечно, рассказывающая про модель измерения (ну а про что же еще?).
Ну и, пользуясь случаем — у MACS скоро День открытых дверей, они готовят много интересных курсов. Приходите 🤓
Можно ли объединить аналитику PR и рекламы?
#tools #prvalue
Недавно мы рассказывали о такой неоднозначной метрике как PR Value. А сегодня хотим обсудить, когда компаниям стоит анализировать и оценивать общий эффект от рекламы и PR одновременно (и тут PRV как раз очень даже пригодится).
Например, это будет актуально для известных FMCG-брендов, международных корпораций, которые пришли в нашу страну с уже сложившейся практикой маркетинга. Они используют PR для поддержки рекламных активностей, чтобы добиться дополнительного эффекта. А аналитики для таких случаев разрабатывают модели оценки синергии рекламы и PR для анализа их общего результата.
Представим, что рекламщики модного бренда одежды выкупили разворот в каждом номере журнала на полгода вперед. А PR-отдел договорился сделать в дополнение к рекламе серию редакционных публикаций о бренде по четверти полосы в том же номере журнала.
Читатель увидит и рекламу, и статью. Это даст двойной эффект.
Есть разные подходы для его измерения — например, через коэффициент: площадь рекламы делится на площадь PR-публикаций в журнале. Либо можно разделить стоимость рекламной публикации на стоимость редакционной PR-статьи (тут как раз может использоваться PR Value/AVE).
Для сравнения эффективности продвижения бренда с конкурентами, можно сравнить количество материалов и площади рекламы в разных изданиях. Более того, такое сравнение позволяет сформировать список наиболее лояльных бренду изданий. На основании этого списка PR-специалист определяет те СМИ, с которыми выстроены хорошие отношения у рекламщиков и выделяет те издания, с которыми стоит наладить работу в будущем.
Это хороший пример, когда работа в области PR соотносится с рекламными активностями, и они не существуют в параллельных мирах. Более того, оба инструмента работают в комплексе на достижение целей компании, а не противопоставляются друг другу.
#tools #prvalue
Недавно мы рассказывали о такой неоднозначной метрике как PR Value. А сегодня хотим обсудить, когда компаниям стоит анализировать и оценивать общий эффект от рекламы и PR одновременно (и тут PRV как раз очень даже пригодится).
Например, это будет актуально для известных FMCG-брендов, международных корпораций, которые пришли в нашу страну с уже сложившейся практикой маркетинга. Они используют PR для поддержки рекламных активностей, чтобы добиться дополнительного эффекта. А аналитики для таких случаев разрабатывают модели оценки синергии рекламы и PR для анализа их общего результата.
Представим, что рекламщики модного бренда одежды выкупили разворот в каждом номере журнала на полгода вперед. А PR-отдел договорился сделать в дополнение к рекламе серию редакционных публикаций о бренде по четверти полосы в том же номере журнала.
Читатель увидит и рекламу, и статью. Это даст двойной эффект.
Есть разные подходы для его измерения — например, через коэффициент: площадь рекламы делится на площадь PR-публикаций в журнале. Либо можно разделить стоимость рекламной публикации на стоимость редакционной PR-статьи (тут как раз может использоваться PR Value/AVE).
Для сравнения эффективности продвижения бренда с конкурентами, можно сравнить количество материалов и площади рекламы в разных изданиях. Более того, такое сравнение позволяет сформировать список наиболее лояльных бренду изданий. На основании этого списка PR-специалист определяет те СМИ, с которыми выстроены хорошие отношения у рекламщиков и выделяет те издания, с которыми стоит наладить работу в будущем.
Это хороший пример, когда работа в области PR соотносится с рекламными активностями, и они не существуют в параллельных мирах. Более того, оба инструмента работают в комплексе на достижение целей компании, а не противопоставляются друг другу.
Мы пока в своем канале не добрались до рассказа об очень любопытном виде исследований — продуктовых исследованиях. Но мы скоро исправимся. А пока коллеги, которые занимаются разработкой продуктов для пиарщиков и журналистов, запустили интересный опросник для журналистов с целью изучить их опыт получения пресс-релизов. Это прекрасный пример поискового продуктового исследования, глядите: https://docs.google.com/forms/d/12sJgDupYUpjUcUXboL874694IauougHBawcdAva4E_0
Лично нам особенно интересно, что победит в вопросе «через какие каналы вам приходят пресс-релизы». Очень любопытно будет посмотреть на результаты 🧐
Лично нам особенно интересно, что победит в вопросе «через какие каналы вам приходят пресс-релизы». Очень любопытно будет посмотреть на результаты 🧐
Google Docs
Анализ эффективности работы с пресс-релизами
Данный опросник предназначается для проведения исследования среди журналистов.
Мы работаем над инструментами для пиарщиков и журналистов, которые могут повысить эффективность работы и стать незаменимыми помощниками
Мы работаем над инструментами для пиарщиков и журналистов, которые могут повысить эффективность работы и стать незаменимыми помощниками
#newtools
Очередной новый инструмент, про который сегодня спешим рассказать помогает брендам более эффективно строить коммуникации с аудиторией в соцсетях и замерять: насколько быстро удаётся реагировать на сообщения пользователей в условиях, где счёт часто идёт на минуты.
Response Time — это среднее время ответа на вопросы пользователей в соцсетях на страницах бренда. Как считать показатель: для начала надо замерить, сколько длился период с момента появления каждого вопроса пользователя и ответа на него, а затем вычислить среднее арифметическое между всеми значениями. Под вопросами подразумевается что угодно: непосредственно вопросы в «личку» бренда, комментарии к постам, а также обсуждения.
Что даёт показатель пиарщику
Репутация компании сейчас формируется везде, где присутствует бренд и его потребитель. С помощью отслеживания этого показателя можно корректировать уровень недовольства сервисом бренда и быстро получать фидбэк по продукту или услуге.
Написать сообщение бренду в соцсетях гораздо проще, чем бесконечно дозваниваться на горячую линию или отправлять письмо. Именно поэтому сейчас во времена высокой конкуренции, сервис — это одно из главных отличий клиентоориентированной компании. Замерять и анализировать Response Time стоит в первую очередь тем, кто ждёт от социальных сетей увеличения количества продаж и повышения лояльности пользователей к бренду.
К тому же с помощью Response Time иногда можно обнаружить и более серьёзные проблемы во внутренних коммуникациях компании и даже бизнес-процессах. Например, среднее время ответа очень большое не из-за профнепригодности SMM-специалиста, который медленно отвечает. А дело в том, что ему сложно получить информацию для быстрого компетентного ответа пользователю, либо у него нет доступа к этим сведениям, а отдел поддержки молчит. И благодаря тому, что пиарщик отвечает за всю коммуникацию в компании, он может увидеть эту проблему и наладить взаимодействие, чтобы бренд быстрее реагировал на запросы пользователей.
По статистике самое важное время — первые 15 минут после вопроса пользователя. Поэтому задача ответственного за коммуникацию в соцсетях специалиста — как можно быстрее отреагировать на запрос потенциального клиента, чтобы довести его до покупки, пока он не передумал.
А если пользователь обратился с претензией, то ответить как можно быстрее — тоже критически важно, чтобы отработать негативную ситуацию и в максимально короткие сроки решить проблему пользователя, либо понять, что это конструктивный негатив и вы имеете дело с троллем.
Как отслеживать вопросы пользователей и быстро отвечать
Вручную считать среднее время ответа или круглосуточно мониторить свои аккаунты в страхе пропустить сообщение от потенциального клиента — совершенно необязательно, да и мало представляется возможным, когда речь идёт о крупном бренде. Поэтому для мониторинга вопросов в соцсетях есть современные удобные сервисы.
Очередной новый инструмент, про который сегодня спешим рассказать помогает брендам более эффективно строить коммуникации с аудиторией в соцсетях и замерять: насколько быстро удаётся реагировать на сообщения пользователей в условиях, где счёт часто идёт на минуты.
Response Time — это среднее время ответа на вопросы пользователей в соцсетях на страницах бренда. Как считать показатель: для начала надо замерить, сколько длился период с момента появления каждого вопроса пользователя и ответа на него, а затем вычислить среднее арифметическое между всеми значениями. Под вопросами подразумевается что угодно: непосредственно вопросы в «личку» бренда, комментарии к постам, а также обсуждения.
Что даёт показатель пиарщику
Репутация компании сейчас формируется везде, где присутствует бренд и его потребитель. С помощью отслеживания этого показателя можно корректировать уровень недовольства сервисом бренда и быстро получать фидбэк по продукту или услуге.
Написать сообщение бренду в соцсетях гораздо проще, чем бесконечно дозваниваться на горячую линию или отправлять письмо. Именно поэтому сейчас во времена высокой конкуренции, сервис — это одно из главных отличий клиентоориентированной компании. Замерять и анализировать Response Time стоит в первую очередь тем, кто ждёт от социальных сетей увеличения количества продаж и повышения лояльности пользователей к бренду.
К тому же с помощью Response Time иногда можно обнаружить и более серьёзные проблемы во внутренних коммуникациях компании и даже бизнес-процессах. Например, среднее время ответа очень большое не из-за профнепригодности SMM-специалиста, который медленно отвечает. А дело в том, что ему сложно получить информацию для быстрого компетентного ответа пользователю, либо у него нет доступа к этим сведениям, а отдел поддержки молчит. И благодаря тому, что пиарщик отвечает за всю коммуникацию в компании, он может увидеть эту проблему и наладить взаимодействие, чтобы бренд быстрее реагировал на запросы пользователей.
По статистике самое важное время — первые 15 минут после вопроса пользователя. Поэтому задача ответственного за коммуникацию в соцсетях специалиста — как можно быстрее отреагировать на запрос потенциального клиента, чтобы довести его до покупки, пока он не передумал.
А если пользователь обратился с претензией, то ответить как можно быстрее — тоже критически важно, чтобы отработать негативную ситуацию и в максимально короткие сроки решить проблему пользователя, либо понять, что это конструктивный негатив и вы имеете дело с троллем.
Как отслеживать вопросы пользователей и быстро отвечать
Вручную считать среднее время ответа или круглосуточно мониторить свои аккаунты в страхе пропустить сообщение от потенциального клиента — совершенно необязательно, да и мало представляется возможным, когда речь идёт о крупном бренде. Поэтому для мониторинга вопросов в соцсетях есть современные удобные сервисы.
#amecawards #amecsummit #prnews
Спешим поделиться радостной новостью. Вчера состоялась онлайн-церемония награждения победителей AMEC Awards 2020! Это самая главная премия в году для исследователей в области коммуникаций — наш профессиональный Оскар. В этом году оба проекта вошли в шорт-лист и получили награды! В категории Best use of measurement for a single event or campaign золото получил проект с Greenpeace, в категории Best use of new technology in communications measurement бронзой отметили проект с Ozon. Генеральный директор PR News Лилия Глазова поблагодарила команду за высокий профессионализм, сказала отдельное спасибо клиентам за возможность работать с любопытными кейсами и за полное доверие!
Спешим поделиться радостной новостью. Вчера состоялась онлайн-церемония награждения победителей AMEC Awards 2020! Это самая главная премия в году для исследователей в области коммуникаций — наш профессиональный Оскар. В этом году оба проекта вошли в шорт-лист и получили награды! В категории Best use of measurement for a single event or campaign золото получил проект с Greenpeace, в категории Best use of new technology in communications measurement бронзой отметили проект с Ozon. Генеральный директор PR News Лилия Глазова поблагодарила команду за высокий профессионализм, сказала отдельное спасибо клиентам за возможность работать с любопытными кейсами и за полное доверие!
AMEC
AMEC Award Winners 2020 - AMEC | International Association for the Measurement and Evaluation of Communication
В этом году AMEC Summit, в котором PR News ежегодно принимает участие, проходит в онлайн-формате. Лилия Глазова делится своими впечатлениями о презентациях спикеров на нашем блоге на vc.ru.
«Каждый год я увожу с саммита какой-то новый термин или новый инструмент. В этом году мой фаворит - search listening. Это все, что касается поисковой выдачи, - частотность слов, семантическое ядро, а главное - подсказки. У меня получился прекрасный дашборд сравнение такого подхода, представленного на саммите на основе Google, и моего короткого эксперимента на основе Яндекса на русском языке. Не забывайте экспериментировать в приватном режиме браузера, а то получите ответы на свои вопросы :)».
«Каждый год я увожу с саммита какой-то новый термин или новый инструмент. В этом году мой фаворит - search listening. Это все, что касается поисковой выдачи, - частотность слов, семантическое ядро, а главное - подсказки. У меня получился прекрасный дашборд сравнение такого подхода, представленного на саммите на основе Google, и моего короткого эксперимента на основе Яндекса на русском языке. Не забывайте экспериментировать в приватном режиме браузера, а то получите ответы на свои вопросы :)».
Коллеги из PR explore поделились исследованием, которое мы делали для АКОС. Там много интересного, особенно в свете недавних изменений рынка из-за всеобщей самоизоляции
Forwarded from PRexplore
АКОС представила ежегодное отраслевое исследование коммуникационной индустрии.
В исследовании приняли участие 35 крупнейших агентств, работающих на территории РФ и за рубежом. Участники поделились своими инсайтами по результатам исследования и оценкой ситуации в период COVID-19.
Подробнее читайте на PRexplore: https://bit.ly/2VPCGsm
В исследовании приняли участие 35 крупнейших агентств, работающих на территории РФ и за рубежом. Участники поделились своими инсайтами по результатам исследования и оценкой ситуации в период COVID-19.
Подробнее читайте на PRexplore: https://bit.ly/2VPCGsm
Научившись многому и собрав восторженную обратную связь от участников нашего первого интенсива этой весной, мы решили дальше нести в массы образование по коммуникационной аналитике! Поэтому рады рассказать о нашем новом интенсиве — KPI в digital-коммуникациях, набор на который уже стартовал 🎉
В этот раз мы расскажем всё что знаем (ну ладно, почти всё) об измерении коммуникаций в цифровой среде. Мы разберем международные стандарты и подходы к измерению социальных медиа, изучим метрики и KPI для оценки digital-коммуникаций. Отсидеться в уголочке не получится — в финале мы закрепим знания итоговым тестом и творческим заданием с обратной связью от кураторов курса.
Что мы будем изучать на интенсиве:
- Стандарты, основные метрики и инструменты
- Метрики и инструменты для анализа официальных аккаунтов бренда в социальных медиа
- Анализ стихийного (пользовательского) контента
- KPI в традиционных и социальных медиа
Интенсив будет проходить с 11 по 20 августа 2020 года — по 2 занятия в неделю по 1,5 часа.
Для подписчиков нашего телеграм-канала, как всегда, скидка 10% на все форматы участия. Для активации скидки, укажите промокод comins при регистрации. Рекомендуем не откладывать в долгий ящик — регистрацию на курс мы закрываем в день до старта. Ну что, кто с нами?
В этот раз мы расскажем всё что знаем (ну ладно, почти всё) об измерении коммуникаций в цифровой среде. Мы разберем международные стандарты и подходы к измерению социальных медиа, изучим метрики и KPI для оценки digital-коммуникаций. Отсидеться в уголочке не получится — в финале мы закрепим знания итоговым тестом и творческим заданием с обратной связью от кураторов курса.
Что мы будем изучать на интенсиве:
- Стандарты, основные метрики и инструменты
- Метрики и инструменты для анализа официальных аккаунтов бренда в социальных медиа
- Анализ стихийного (пользовательского) контента
- KPI в традиционных и социальных медиа
Интенсив будет проходить с 11 по 20 августа 2020 года — по 2 занятия в неделю по 1,5 часа.
Для подписчиков нашего телеграм-канала, как всегда, скидка 10% на все форматы участия. Для активации скидки, укажите промокод comins при регистрации. Рекомендуем не откладывать в долгий ящик — регистрацию на курс мы закрываем в день до старта. Ну что, кто с нами?