Consumer Insights: как точно измерять настроение аудитории

Ближайший месяц мы посвятим актуальным аналитическим продуктам, которые помогут в период неопределённости быстро и точно оценивать коммуникации компании или персоны. Мы собрали их в PR News Ателье — новый проект, о котором рассказывали вам на прошлой неделе. И сегодня хотим подробнее разобраться в том, что собой представляет инструмент «Драйверы настроений» или Consumer Insights.

Для того, чтобы понять настроение аудиторий, не всегда достаточно получить распределение по классической триаде: позитив, негатив и нейтрал. Для тонкой сонастройки мы предлагаем заглянуть дальше, выделить более сложные вариации одобрения или неприятия. Ввести более сложную, вариативную линейку, которая поможет понять, что является причиной тех или иных настроений или реакций. И ответить на вопросы, что такое хорошо, что такое плохо — как это видит себе аудитория.

Для этого информационное поле компании (или поле по интересующей нас теме) мы изучаем с точки зрения семантики и учитываем экспрессивность текстов. Такое исследование основано на массиве сообщений из социальных медиа — UGC контенте.

Первоначально определяем объекты оценок — то, что попадает в поле внимания, на чём строятся реакции. К примеру в рамках презентации аудитория может оценивать продукт, спикера и даже отдельные элементы его образа. Дальше мы вычленяем семантические маркеры, которые отражают то или иное отношение, и разбираем их по линейке эмоций в зависимости от содержания и уровня экспрессивности. Как выглядит такая карта эмоций — смотрите на картинке ниже.

Другими словами, мы не просто констатируем настроения, но и выявляем их триггеры – события, действия, ставшие причиной тех или иных реакций.

Такой подход позволяет более точно оценивать настроение и выбирать для компании соответствующую стратегию поведения. Благодаря этому инструменту у нас есть возможность лучше разбираться в оттенках эмоций и настроений нашей аудитории.

#tools #PRNewsАтелье #smmаналитика

АКОС и Высшая школа экономики запускают уникальный курс о стратегических коммуникациях

25 мая Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) и НИУ ВШЭ открывают первый совместный курс повышения квалификации «Стратегические коммуникации». Слушателей ждёт месяц обучения и инсайтов от ведущих практиков PR-индустрии.

Недооцениваете важность предпроектной аналитики и репутационного аудита? Хотите лучше ориентироваться в актуальных площадках и способах продвижения? Боитесь выстраивать коммуникации в турбулентный период? Хотите научиться правильно реагировать на вызовы нового времени и находить точки роста даже в самых сложных ситуациях? Тогда присоединяйтесь к курсу АКОС и НИУ ВШЭ, созданному с учётом последних трансформаций.

По итогам вы научитесь:
• Проводить предпроектный анализ;
• Подбирать релевантные каналы исходя из целей и задач;
• Создавать digital-стратегии;
• Планировать социальные коммуникации;
• Создавать стратегии продвижения стартапов;
• Работать с антикризисными коммуникациями;
• Проводить коммуникационный аудит;
• Разрабатывать систему KPI для оценки эффективности проведённой кампании.

«Стратегические коммуникации» — это синтез профессионализма, академических знаний и лучших практических решений в области коммуникаций.

Подробную информацию о курсе читайте по ссылке. Уточняющие вопросы можно задать по электронной почте: [email protected], [email protected].

Бенчмарк в соцсетях: выбираем эталон для подражания

За последние два месяца оперативный анализ рынка и собственных коммуникаций в сравнении с конкурентами стал особенно актуален. Новостная повестка остаётся крайне динамичной и столь же горячим — её обсуждение в соцсетях. Компании постоянно держат руку на пульсе, чтобы быть в курсе настроений аудитории. Важно не только смотреть на собственные показатели в коммуникациях, но и сравнивать себя с конкурентами, чтобы оценить свои успехи или неудачи и понимать — а эффективно ли мы действуем.

Для расчёта бенчмарков мы исследуем такие показатели, как:

• аудитория
• вовлечённость (Engagement rate)
• количество сообщений
• среднее количество сообщений в месяц
• тональность

Изучаем активность аудитории на официальных площадках — количество и прирост наших подписчиков, комментарии и просмотры постов в наших пабликах и пр. и аналогичные данные по сообществам конкурентов.

Итогом анализа станет наш собственный образ и портреты игроков рынка, которые нам интересны. Мы увидим, который из них более привлекателен и пользуется успехом, какие показатели для него характерны и к чему стоит стремиться, если мы не в лидерах.

Проводить такие замеры лучше на длительном периоде, от трёх месяцев, чтобы нивелировать влияние сезонных факторов, кризисов и т.д. Но при необходимости, когда информационное поле стремительно обновляется, как сейчас, их можно делать и на более коротких отрезках.

Бенчмаркинг в соцетях мы включили в наш новый проект PR News Ателье, в котором объединены простые и быстрые продукты коммуникационной аналитики. Этот инструмент позволяет определить, какой размер или фасон медиаобраза лучше выбрать, и поставить себе KPI — понять, стремимся ли мы к стандартному 90х60х90 или лучшую реакцию аудитории вызывает, например, модель плюс-сайз.

#tools #PRNewsАтелье #smmаналитика

Мы внимательно следим за судьбой новых каналов в отрасли. Можем смело рекомендовать Коммуникатора от блога, где Маша Лукина делится новостями и практическим опытом с подписчиками.

Маша топит за экологичный PR, помогает брендам спасать репутацию в периоды кризиса и выстраивает стратегии для внешних и внутренних коммуникаций.

Более того, за ее плечами успешные проекты в науке, образовании, недвижимости, IT и b2b-сегментах.

Подписывайтесь, там много интересного)

Telegram-аналитика: как оценивать эффективность своего канала

Тема оперативного анализа соцмедиа продолжает оставаться очень актуальной, и мы решили собрать в нашем канале полезные инструменты, которые помогут оценивать эффективность ваших соцсетей. Начнём с Telegram.

Самое главное, что стоит помнить — эта площадка стоит особняком среди других социальных медиа. По факту её тоже относят к ним, поскольку здесь есть лайки, комментарии, репосты и т.д. Для мониторинга используют всё те же информационно-аналитические системы, что и для других соцсетей. Но к нам в PR News часто приходят запросы на совместный анализ традиционных медиа и Telegram. Главным образом такая картина складывается потому, что эту социальную сеть относят к зоне ответственности пиарщиков, а не отдела маркетинга или бренд-менеджмента. Площадка, с точки зрения корпораций, выделяется в общем медиаландшафте.

В связи с этим Telegram-аналитика начала развиваться самостоятельно, и появились сервисы, которые специализируются только на нём:

Telegram Analytics

Здесь можно зарегистрировать свой канал и бесплатно отслеживать его статистику буквально по дням: считать подписчиков, охваты, упоминания и т.д. Посмотрите, как это работает, на нашем примере — по ссылке есть вся свежая информация о ComInsights.

Сервис составляет собственные рейтинги Telegram-каналов и публикаций по странам, видам контента и разным языкам. Кроме того, на платформе есть функция поиска публикаций по ключевым словам — так можно отследить упоминание своего бренда, продукта, руководителя компании или важной для вас темы. Делается всё это через бота, который потом выдаёт данные в виде симпатичных диаграмм.

Telemetr

Схожие функции — у сервиса Telemetr: рейтинги, поиск постов, аналитика каналов и бот, который помогает в работе. Важное отличие площадки в том, что она монетизирована — к бесплатным функциям прилагаются дополнительные, которые позволяют анализировать свою аудиторию, контент и его эффективность (в том числе, от рекламы) в деталях. И, кстати, расценки Telemetr выгодно отличаются от расценок многих медиа-аналитических систем, так что можно отдельно пользоваться этой платформой для оценки Telegram.

#tools

Мы едва успели вернуться к рабочему ритму жизни, а завтра уже суббота. Наверняка вы тоже любите проводить выходные с пользой. Мы считаем, что это отличное время для того, чтобы читать книги.

«ЛитРес» дарит скидку 20% на книгу генерального директора PR News Лилии Глазовой «Зачем пиарщику линейка». Получить её можно по промокоду Glazova. Вот ссылка для его активации на сайте магазина.

Отдыхайте в удовольствие и читайте про измерение коммуникаций — в книге Лиля собрала самые полезные рекомендации для пиарщиков, щедро поделилась историями из личного профессионального опыта и кейсами.

Хороших выходных!

Завтра в Подмосковье начинается трёхдневный Российский интернет форум, событие, которое можно отнести к числу must see для пиарщиков. РИФ будет проходить уже в 26-й раз, в этом году его ключевая тема — work-life balance. Помимо интернет-трендов участники обсудят образ жизни диджитал-сообщества: как сохранять свои ресурсы, справляться с тревожностью и использовать технологии для сохранения баланса.

Днём 20 мая на форуме будут обсуждать изменения digital-культуры — в рамках секции Digital update при участии Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Она пройдет в формате интерактивной игры на знание новых площадок, терминов и понятий цифровых коммуникаций, а также серии выступлений спикеров. Генеральный директор PR News Лилия Глазова в своей лекции расскажет о коммуникационной гигиене: какие бывают стереотипы медиапотребления и в чём отличие в потреблении медиа у разных поколений.

Вообще на Российском интернет форуме запланировано множество разных секций, которые будут полезны пиарщику. Мы выбрали для вас несколько интересных:
• Коммуникации в новой реальности в России и мире
• РАЭК/ TECH-PR Мастермайнд. Часть 2
• Онлайн-репутация и репутация в 2022 году: отмены, стратегия и отработка негатива
• Перспективы креативных индустрий в 2022 году
• SMM: великий и недооцененный. От поста до спецпроекта, не выходя из соушиал пространства
• Есть ли жизнь за МКАД: какие площадки пригодны для Influencer Marketing прямо сейчас

Зарегистрироваться и стать слушателем РИФ можно на сайте форума.

Яндекс.Дзен: инструменты для аналитики

Продолжаем делиться с вами полезными сервисами для аналитики соцсетей. На этот раз поговорим про Яндекс. Дзен. По данным сервиса Social Index, который недавно выпустили JagaJam, эта площадка растёт в последние месяцы совсем не так быстро, как, например, Telegram и ВКонтакте. Здесь увеличивается активность брендов (диаграмма 1), а вот индекс по блогерам, наоборот, снижался и только недавно показал небольшой рост (диаграмма 2).

Итак, как самостоятельно оценивать эффективность канала и публикаций на Яндекс. Дзен.

• Внутренняя аналитика
Это инструмент, который предлагает сам Яндекс для своих пользователей. Он позволяет отслеживать краткую и расширенную статистику блога по часам, дням, неделям, месяцам и за весь период активности. Можно посмотреть количество показов, лайков, дочитываний, динамику аудитории и эффективность рекламных кампаний. Отчётность удобно выгружается в таблицы Excel.

• Zenstat
Платформа, полезная для сравнения себя с конкурентами. Здесь можно загрузить свои каналы на Яндекс.Дзене, изучать по ним данные о просмотрах и подписчиках и сопоставлять их с показателями авторов, которые вам интересны. Сервис составляет собственные рейтинги каналов и постов или вы можете сделать свой список по актуальным темам или авторам и посмотреть, кого или что читают/смотрят лучше.
Пользоваться Zenstat можно только платно (бесплатно доступны только рейтинги сервиса по каналам и постам), есть разные тарифы — стоимость отличается в зависимости от масштаба ваших задач.

• Парсинг
В самой системе Дзена нет автоматического сбора данных, поэтому на парсинг нужно потратить дополнительное время или же воспользоваться платными сервисами. Делимся с вами инструкцией, которая помогает самостоятельно оптимизировать сбор статистики на этой площадке. Можно выбрать 10-15 каналов для получения сравнительного анализа по своим конкурентам на Яндекс. Дзен. Кстати, в нашем канале мы уже рассказывали о том, что такое парсинг и как легально собирать и использовать открытые данные пользователей соцсетей — почитайте, как это делать, на примере во ВКонтакте.

#tools

В новой колонке на VC рассказываем о том, что такое коммуникационные стримы, как использовать их для анализа информационного поля и как с их помощью можно улучшить PR-стратегию. Читайте нашу новую статью по ссылке.

#howto #PRNewsАтелье

Сегодня у нас еще один анонс полезного мероприятия. 26 мая в МГИМО пройдет конференция «eTarget. Репутация». Не пропустите возможность встретиться с экспертами репутационного маркетинга из ведущих российских компаний: маркетплейсов, банков, промышленных компаний, торговых сетей и не только. Вы сможете обменяться опытом, узнать о трендах и новых способах решения задач, которые помогут сохранить репутацию вашего бренда. Участие бесплатное, зарегистрироваться можно тут.

Конец прошлой недели был насыщенным — мы участвовали в Российском интернет форуме, который прошёл в Подмосковье с 18 по 20 мая. Напитались новыми инсайтами, пообщались с коллегами, поделились своим опытом и кейсами. Генеральный директор PR News Лилия Глазова выступила на секции Digital update и рассказала о коммуникационной гигиене: какие бывают стереотипы медиапотребления и в чём отличие в потреблении медиа у разных поколений. Мы делимся тезисами этой лекции в новой колонке на VC.

#trends

Карта инфлюенсеров: подбираем лучших кандидатов для сотрудничества

Продолжаем рассказывать о том, какие услуги мы объединили в нашем новом проекте PR News Ателье. Одна из них — карта инфлюенсеров, которая помогает подобрать наилучших кандидатов для коллаборации в соцмедиа. В новых условиях данные по блогерам особенно ценны для продвижения компаний. Аудитория сейчас внимательно выбирает, чьи видео смотреть, кого читать и кому доверять в части подачи информации. Соответственно и для бизнеса важно, кому он доверяет свой контент — каких ценностей придерживается инфлюенсер, насколько востребована его информация и какой отклик вызывает у пользователей.

Подбор инфлюенсеров можно сравнить с кастингом моделей для показа мод: мы выбираем тех, кто лучше других подойдет для продвижения именно нашего бренда или продукта, сможет наиболее выгодно представить его в публичном пространстве.

В результате оценки блогеров мы получаем карту значимости, представленную в виде столбчатой диаграммы, на которой можно легко увидеть лидеров. Пример мы приводим ниже. Карта отражает объем контента, который производит каждый блогер, и его интегральный показатель — индекс эффективности и потенциальности. Это наша авторская методика, где для расчета используются такие стандартные параметры, как количество сообщений, средняя вовлеченность и число просмотров на один пост, средний процент просмотров, Engagement Rate и другие.

Важно, чтобы инфлюенсеры, которых мы выберем, были вовлечены в сотрудничество и заинтересованы в коллаборации с компанией, лояльны к нам, подходили по стилистике, контенту и целевой аудитории. Поэтому из лидеров по интегральному показателю мы вручную находим того, кто подойдет нам лучше всего по тем или иным преимуществам.

В колонке на VC мы подробно рассказывали о нашей методике подбора блогеров. Кроме того, мы делились кейсом из нашей практики на эту тему: вот пост о том, как мы подбирали YouTube-блогеров для кампании по продвижению продуктов в сфере IT, технологии и mobile.

#tools #PRNewsАтелье

«Российская газета» опубликовала новость, которую мы не могли оставить без внимания. В России стало на четыре города-миллионника больше. По результатам переписи 2021 года список пополнили Воронеж, Краснодар, Красноярск и Пермь — всего таких городов в стране теперь 16.

Почему это важно для тех, кто занимается PR и аналитикой? Когда мы создаём дизайн исследования, то, как правило, выставляем для выборки квоту по городам-миллионникам. Поэтому стоит знать, какие города входят в этот список, или всегда иметь его под рукой.

https://rg.ru/2022/05/30/reg-pfo/rosstat-v-rossii-poiavilis-chetyre-goroda-millionnika.html

Рост влиятельности PR и спроса на аналитику. Что обсуждали на саммите AMEC

С 23 по 25 мая в Вене прошёл ежегодный AMEC Global Measurement Summit. Его, основная тема была обозначена как Next Normal: Communicators at the data table. Хотим поделиться с вами трендами в медиааналитике и измерениях коммуникаций, которые прозвучали на саммите в этом году.

1. Трансформация роли пиарщика
Chris Foster (Omnicom CEO) обозначил проблему репутации профессии, когда сами специалисты и те, кто пользуется их услугами, не до конца понимают, что делают. При этом пиарщики не особо помогают клиентам осознать это. Всё более ощутимым становится понимание силы пиара самими пиарщиками: в новых условиях они уже не просто специалисты по коммуникациям, а бизнес-консультанты.

2. Рост спроса на аналитические услуги
Его на саммите отметил Richard Bagnall, Carma Co-managing partner и председатель AMEC. По мнению Багналла, аналитика и данные сейчас востребованы как никогда и необходимы для грамотного планирования коммуникаций. Если вы не можете это измерить, то этого не существует. Кроме того, происходит сближение медиааналитики с маркетинговыми исследованиями.

3. Предиктивное измерение репутации
Всё шире становится использование AI и машинного обучения. Доверие к нему способствует укреплению репутации компании, а она, в свою очередь, повышает эффективность бизнеса.

4. Поставщики данных VS потребители данных
Для первых важно понимать не только и не столько свои технические возможности, сколько запросы клиентов, которые, согласно AMEC, остаются в целом прежними: это онлайн, социальные сети и печатные издания. Провайдерам услуг и данных для коммуникационной индустрии важно быть представленными в тех каналах, где присутствуют стейкхолдеры их клиентов.

#trends

Как изменился российский медиарынок за последние месяцы

В начале апреля мы собрали самые актуальные данные о том, как аудитория медиа поменяла свои привычки в потреблении контента, и дали ссылки на источники, где можно отслеживать эти перемены. А сейчас хотим поделиться нашими наблюдениями за тем, какие события произошли на рынке самих медиа в России.

Вот ключевые тенденции, на которые, мы считаем, важно обратить внимание:

• Заблокированные издания осваивают новые каналы взаимодействия с аудиторией
В марте-апреле мы регулярно получали новости о том, что очередное издание заблокировано в России по решению Роскомнадзора. Со временем поток таких сообщений начал спадать, и мы увидели, как редакции медиа трансформируются, чтобы оставаться на связи со своей аудиторией. Часть изданий продолжает работать — их сайты в России можно смотреть через VPN (TJournal*, The Village, «Медуза»*, Wonderzine, «Медиазона»*), публикуя параллельно новости в Telegram и других соцсетях. Есть те, кто сохранил только соцмедиа, например, «Новую газету» и «Собеседник» теперь читают в Telegram. Некоторые выбрали YouTube (Doxa, «Радио Свобода»*, телеканал «Настоящее время»*), а журналисты заблокированных изданий здесь ведут собственные видеоблоги (телеканал «Дождь»*).

• Лишь нескольким СМИ пришлось закрыться
Да, действительно, таких медиа в России пока немного, но уход каждого становится резонансным событием. Из самых значительных — прекращение вещания радио «Эхо Москвы» и закрытие крупного независимого портала Якутии ykt.ru.

• Иностранные СМИ продолжают уходить из России
В марте издательский дом Conde Nast, выпускающий Vogue, GQ, Glamour и Tatler, объявил, что больше не будет выпускать здесь свои издания. Приостановило работу в России агентство Bloomberg. О прекращении вещания на территории России сообщили медиакомпания Discovery, американские телеканалы CNN, CBS News, ABC News, немецкие ZDF и ARD, французский France 24, японский NH и другие.

• Медиа не отчаиваются и трансформируются
Эту майскую новость вы вряд ли пропустили: Independent Media после прекращения партнёрства со стороны Hearst перезапустило свои издания под новыми названиями. Теперь вместо Cosmopolitan мы будем читать Voice, Men Today заменит Men’s Health, «Правила жизни» — новый проект команды Esquire, а The Symbol — Harper’s Bazaar. Из других перемен: Forbes с июня не выпускает печатную версию, а журнал InStyle стал U Magazine.

• У многих всё по-прежнему
Значительная часть российского медиарынка продолжает работать без глобальных перемен. Это и крупнейшие телеканалы, и ведущие печатные и онлайн-издания (от «Комсомолки с «АиФ» до «Ведомостей», «Коммерсанта» и «РБК»). В России остались и крупные медиагруппы. Например, в мае руководство Shkulev Media Holding заявило, что, несмотря на выход иностранного партнёра Hearst из бизнеса, продолжит выпускать свои издания, в числе которых проекты бренда Elle.

• Как медиа поддерживает российское правительство
Минцифры в мае объявило, что 57 предприятий медиаотрасли, которые считаются системообразующими, получат от государства льготные кредиты. В том числе рассчитывать на них могут медиахолдинги, телеканалы, радио и печатные СМИ. В этот список попали, например, «Яндекс», VK, «Газпром-Медиа», ВГТРК, «Россия сегодня», «Первый канал», НТВ, ТАСС, РБК, Russ Outdoor, Gallery и другие.

#trends

* Признано «иностранным агентом»

Tier-1 или 2? Как определять приоритетные СМИ: часть 1

Мы тут обнаружили, что не писали о такой простой, но базовой теме, как определение приоритетности СМИ для коммуникаций. Исправляемся и рассказываем, что и когда можно считать Tier-1 и Tier-2 и как обычно выбирают приоритетные издания для конкретной компании.

С английского “tier” буквально переводится как «ряд». Аналитики под этим термином подразумевают список СМИ, которые считаются приоритетными для коммуникаций конкретной компании или персоны. Tier-1 здесь — наш «золотой эталон», медиа, в которые мы стремимся попасть. Tier-2 — второй «ряд» по приоритетности, но также подходящий для нас пул СМИ.

Есть два подхода к тому кто и как должен определять приоритетность площадок для публикаций. В этом посте мы расскажем о первом подходе.

Итак. Подход первый, универсальный. 

В этом случае определение Tier-1/Tier-2 универсально для любой компании, не важно, кто это — металлургическая компания или бренд молодёжной одежды. Приоритетным будут самые влиятельные СМИ, лидирующие в рейтингах по показателям охвата аудитории.

Можно ориентироваться на один или несколько источников:

• Медиалогия, которая регулярно составляет топ СМИ по цитируемости;
• Brand Analytics, где помимо СМИ есть ещё и отличные рейтинги соцмедиа. Вот, например, данные из Telegram;
• Mediascope публикует данные СМИ по охвату аудитории.

В этом случае список Tier-1 будет одинаков для любой компании: попасть в топовую газету или в передачу на популярном телеканале — это однозначно успех.

В следующем посте расскажем про второй подход, который, как нам кажется, всё-таки более корректен и оптимизирован под бизнес-задачи разных компаний.

#howto